服務(wù)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)電子版

1、單選10個(gè)10分 多選5個(gè)10分 名解5個(gè)10分 判斷10個(gè)10分 簡(jiǎn)答5個(gè)30分論述2個(gè)20分 案例1個(gè)10分 下午2點(diǎn)30 第一章 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系（一）衍生，相通 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。（二）發(fā)展，差異性 1.研究對(duì)象不同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)。2. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與的研究。3. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷。4. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加突出有形展示問題。5. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加關(guān)注質(zhì)

2、量的過程控制。6. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點(diǎn)的選擇和服務(wù)過程中的時(shí)間因素。二、服務(wù)營(yíng)銷的含義服務(wù)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過程。主體：面向市場(chǎng)提供服務(wù)的個(gè)人和組織。 客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價(jià)值。核心：交換和關(guān)系。 中心：管理顧客需求。 實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過程。三、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)1. 營(yíng)銷主體的雙重性。 2. 營(yíng)銷對(duì)象的參與性。 3. 營(yíng)銷組合的多樣性。 4. 營(yíng)銷渠道的單一性。 5. 消費(fèi)需求彈性大。 6. 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高四、簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。背景：1. 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。2. 在有形產(chǎn)品營(yíng)

3、銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。3. 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。發(fā)展歷程：1. 脫胎階段（20世紀(jì)6070年代）2. 理論探索階段（20世紀(jì)80年代初期中期）3. 理論突破及實(shí)踐階段（20世紀(jì)80年代后期至今）第二章 服務(wù)市場(chǎng)一、服務(wù)的定義服務(wù)：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決顧客的有關(guān)問題。本質(zhì)：活動(dòng) 基本特征：無形性 產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動(dòng)中產(chǎn)生目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動(dòng)的形式

4、所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象綜合構(gòu)成。 三、服務(wù)的特征1. 無形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無形無質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺。基本特征 2. 不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時(shí)間上不可分離。 3. 品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。 4. 不可貯存性：服務(wù)不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，以備未來使用。 5. 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。四、服務(wù)的五個(gè)特征分別帶來的營(yíng)銷問題和策略？ 無形性帶來的營(yíng)銷問題及策略營(yíng)銷問題營(yíng)銷策略向顧客

5、展示、傳達(dá)服務(wù)困難使服務(wù)有形化缺乏專利的保護(hù)創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象定價(jià)困難使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價(jià)格的暗示器 不可分離性帶來的營(yíng)銷問題及策略營(yíng)銷問題營(yíng)銷策略服務(wù)員工參與服務(wù)過程重視對(duì)一線人員的選擇和培訓(xùn)顧客參與服務(wù)過程加強(qiáng)顧客管理提供大量服務(wù)比較困難開辟多家服務(wù)點(diǎn)l 品質(zhì)差異性帶 品質(zhì)差異性帶來的營(yíng)銷問題及策略營(yíng)銷問題營(yíng)銷策略難以標(biāo)準(zhǔn)化定制化，即提供個(gè)性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過程，將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化。難以控制質(zhì)量篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)員工；用機(jī)械代替人工。l 不可儲(chǔ)存性帶 不可貯存性帶來的營(yíng)銷問題及策略營(yíng)銷問題營(yíng)銷策略供求難以平衡管理需求的策略實(shí)行差別定價(jià) 制

6、定預(yù)定系統(tǒng)開發(fā)補(bǔ)充性服務(wù) 開發(fā)非高峰期的服務(wù)管理供給的策略在需求高峰時(shí)雇傭兼職人員 鼓勵(lì)顧客參與與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享 利用第三方采用高效率的服務(wù)程序 針對(duì)不可轉(zhuǎn)讓性的營(yíng)銷策略選擇營(yíng)銷問題營(yíng)銷策略高風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行會(huì)員制 提供服務(wù)介紹 提供服務(wù)承諾五服務(wù)如何分類？1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務(wù)營(yíng)銷管理分類法六服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？具體如何分類？1賣方相關(guān)分類法2買方相關(guān)分類法3服務(wù)相關(guān)分類法1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活性服務(wù)業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識(shí)服務(wù)業(yè)5社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)七服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的

7、時(shí)候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。服務(wù)市場(chǎng)：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合。第三章 服務(wù)消費(fèi)行為一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（一）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù) 總的來說，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下3種特征：1、可尋找特征（1）定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買

8、前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。購(gòu)買有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實(shí)物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。（2）對(duì)策 改善服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化CI設(shè)計(jì)。2、經(jīng)驗(yàn)特征（1）定義 指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后才可以體會(huì)到的特征，如技術(shù)水平和滿意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗(yàn)性特征。（2）對(duì)策 鼓勵(lì)顧客試用服務(wù)； 實(shí)施全面質(zhì)量管理3、可信任特征（1）定義：指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。（2）對(duì)策：引用權(quán)威、專業(yè)的鑒定；獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹立目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。一般來

9、說，與有形產(chǎn)品相比較在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)更難（二）服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的特點(diǎn) ( 試分析特點(diǎn)、相關(guān)的原因及對(duì)策)1、信息搜尋特點(diǎn)：人際性更強(qiáng) 原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 策略：關(guān)注口碑營(yíng)銷2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)：?jiǎn)我恍院烷g接性 原因：主要借助于價(jià)格和實(shí)施等進(jìn)行評(píng)價(jià)策略：性價(jià)比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合3、選擇余地特點(diǎn)：選擇余地較小 原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品4、創(chuàng)新擴(kuò)散特點(diǎn)：較慢 原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng) 策略：注重信息溝通，提供承諾5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知特點(diǎn)：更難 原因：購(gòu)買之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒

10、有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時(shí)因技術(shù)性強(qiáng)難以評(píng)判。 策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營(yíng)銷，提供承諾。6、品牌忠誠(chéng)度特點(diǎn)：更高更難 原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高 策略：實(shí)施會(huì)員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系7、對(duì)不滿的歸咎特點(diǎn)：可能將部分責(zé)任歸為自己 原因：顧客參與服務(wù) 策略：對(duì)顧客參與給予指導(dǎo)三、服務(wù)購(gòu)買決策理論（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論1、主要觀點(diǎn) 該理論用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為：（1）消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過程中較之購(gòu)買有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)

11、而帶來的金錢損失。 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或物品的損害。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)對(duì)于專業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息 2、管理意義（1）可以使企業(yè)客觀地正視消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性事實(shí)，為企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。 （2）對(duì)于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購(gòu)買過程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。（二）心理控制論1、主要觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環(huán)

12、境的需要成為驅(qū)動(dòng)人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的對(duì)周圍環(huán)境的控制程度越高，對(duì)服務(wù)的滿意度也越高。這種心理控制包括對(duì)行為和感知的控制兩個(gè)層面。 行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。感知控制是指在購(gòu)買服務(wù)過程中消費(fèi)者對(duì)控制周圍環(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。2、管理意義通過管理控制來調(diào)節(jié)滿意度。例如，在服務(wù)過程中增加顧客的參與；向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔?，讓消費(fèi)者感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過程，減少風(fēng)險(xiǎn)憂慮。（三）多重屬性論1、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差

13、異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性。 決定屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的屬性。 決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性2、管理意義根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷策略。（四）期望不確認(rèn)論 1、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為消費(fèi)者通過比較期望與感受來評(píng)價(jià)服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者就是滿意的。2、管理意義管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調(diào)整顧客的滿意度。（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望什么。（2）管理感受：感受的服務(wù)

14、可能不是實(shí)際的服務(wù)。（五）角色一致論1、角色 某個(gè)人通過經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會(huì)交往中所實(shí)施的一組行為模式。 2、觀點(diǎn) 認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時(shí)，雙方都是滿意的。3、管理意義（1）通過設(shè)計(jì)角色行為，提高滿意度。 （2）與消費(fèi)者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。第四章 服務(wù)營(yíng)銷理念一、關(guān)系營(yíng)銷的含義 關(guān)系營(yíng)銷：是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時(shí)終止關(guān)系的互利交換行為。關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有哪些區(qū)別？核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系 二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營(yíng)銷在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交

15、易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。 2、區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷是在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值；交易營(yíng)銷是通過渠道分銷價(jià)值。具體區(qū)別見下表： 交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷核心交換交換、關(guān)系目的實(shí)現(xiàn)價(jià)值，利潤(rùn)最大化合作互贏，創(chuàng)造價(jià)值與顧客的交往單次銷售、獲得新顧客與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系導(dǎo)向產(chǎn)品特征導(dǎo)向關(guān)系利益導(dǎo)向追求的指數(shù)市場(chǎng)占有率顧客忠誠(chéng)度市場(chǎng)范圍顧客六大市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的程度低高顧客參與的程度低高溝通方式賣方主動(dòng)雙方互動(dòng)營(yíng)銷作用時(shí)效短期長(zhǎng)期（四）、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 P751、縱向遞進(jìn)層次 物質(zhì)滿意層次 精神滿意層次 社會(huì)滿意層次2、橫行并列層次 經(jīng)營(yíng)理念滿意 營(yíng)銷行為滿意 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意

16、（五）、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品三、 超值服務(wù)理念（一）超值服務(wù)的概念 P80 超值服務(wù)就是用愛心、誠(chéng)信和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 1、超越用戶的心理期待 2、超越常規(guī) 3、超越產(chǎn)品的價(jià)值 4、超越時(shí)間界限的服務(wù) 5、超越內(nèi)外界限 6、超越部門界限 7、超越經(jīng)濟(jì)界限第五章 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？展開1、企業(yè)在行業(yè)中的地位 2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度 4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度 5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 6、企業(yè)的決策

17、者、管理者、員工素質(zhì) 7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系 8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小1、是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)葢?zhàn)略：1 so戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略2 st戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3 wo戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4 wt戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中（二）競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3、市場(chǎng)追隨者 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分（二

18、）市場(chǎng)定位 （三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷 人員、有形展示、過程）五、制定服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀環(huán)境狀況的分析 （二）SWOT分析（三）確定營(yíng)銷目標(biāo) （四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 （五）確定服務(wù)營(yíng)銷組合（六）制定并實(shí)施營(yíng)銷方案 （七）損益預(yù)算 （八）評(píng)估與控制第六章 服務(wù)產(chǎn)品策略一、服務(wù)產(chǎn)品的含義（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動(dòng)結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象等要素綜合構(gòu)成。既有物的要素，也有非物的要素。（

19、二）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費(fèi)過程中提供的。 2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時(shí)間制約性。3、服務(wù)產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)。 4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。 5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成1、基本服務(wù)包 （1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的功能。一個(gè)服務(wù)組織可以有一個(gè)，也可以有多個(gè)核心服務(wù)。 （2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。 （3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來。2、服務(wù)遞送體系（1）服務(wù)的可獲得性 即顧客獲得服務(wù)的難易程度（2）顧客與組織的互動(dòng)性 （3）顧客參與性 （4）有形性二、服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期（一）定義 是某一服

20、務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)淘汰的過程。（二）階段 1引介期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期5多地點(diǎn)合理化階段三、服務(wù)新產(chǎn)品（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)、對(duì)某一服務(wù)公司是全新的但在市場(chǎng)上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)方向1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿足顧客的需求。 2、進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)。 3、產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加產(chǎn)品組合的寬度。 4、產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。 5、形式變化：通過改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征1、服務(wù)新產(chǎn)

21、品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱。 2、服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，容易被模仿。3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。 4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣方保證。四、服務(wù)品牌（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素1、表層要素 品牌名稱和品牌標(biāo)志2、內(nèi)層要素 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶（二）知名服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)1、磁場(chǎng)效應(yīng)維系顧客 2、擴(kuò)散效應(yīng)延伸到其它產(chǎn)品3、聚合效應(yīng)吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)（三）服務(wù)品牌策略1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合 2、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想3、使用全方位的品牌要素 4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu) 5、品牌內(nèi)化第七章 服務(wù)質(zhì)量管理無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心武器。一、服務(wù)質(zhì)量概述（一

22、）服務(wù)質(zhì)量的含義 服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。 二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成 差距1管理者認(rèn)識(shí)差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識(shí)之間的差距差距2質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望認(rèn)識(shí)之間的差距。差距3服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。差距4營(yíng)銷溝通差距，即營(yíng)銷溝通所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。差距5感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過程 （2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5種差距 （3）指出了感知服務(wù)質(zhì)

23、量差距是最主要的差距 （4）表明5種差距產(chǎn)生于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動(dòng)中 （5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實(shí)施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。三、服務(wù)管理的原則：1、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。2、應(yīng)該關(guān)注每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動(dòng)。3、每個(gè)員工都應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。4、必須在整個(gè)組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。5、應(yīng)該將外部營(yíng)銷納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）2、顧客期望管理計(jì)劃3、服務(wù)結(jié)果管理計(jì)劃4、內(nèi)部營(yíng)銷管理計(jì)劃5、有形

24、環(huán)境和有形資源管理計(jì)劃6、信息技術(shù)管理計(jì)劃7、顧客參與管理計(jì)劃 三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略服務(wù)失誤1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性 （1）在出售和消費(fèi)之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制 （2）無形性服務(wù)評(píng)價(jià)具有主觀性 （3）異質(zhì)性每個(gè)服務(wù)過程并不都是一樣的 （4）易逝性供求很難相互匹配 （5）不可分離性服務(wù)提供者與顧客面對(duì)面2、服務(wù)失誤的類型（1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤得不到服務(wù) 不合理的慢速服務(wù) 其它核心服務(wù)失誤（2）員工對(duì)顧客的需要和請(qǐng)求的反應(yīng)失誤（3）員工自發(fā)而多余的行為顧客所不期望的行為服務(wù)補(bǔ)救1、服務(wù)補(bǔ)救悖論定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評(píng)價(jià)比一開始就成功地提供服務(wù)的情況還要高

25、。2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則（1）樹立服務(wù)失誤的成本意識(shí)（2）主動(dòng)征求顧客意見 （3）及時(shí)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救（4）充分授權(quán)一線員工 （5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)1-10-100服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場(chǎng)解決只需組織支付1美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到明天解決將會(huì)是10美元的費(fèi)用，再拖幾天費(fèi)用則可能會(huì)上升到100美元。3、服務(wù)補(bǔ)救步驟（1）識(shí)別問題 （2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對(duì)顧客表示真誠(chéng)的理解和同情） （5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（6）追蹤第八章 服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)質(zhì)量的概念定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 2、分類： （1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 （2）感知服務(wù)質(zhì)量二

26、、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。 4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。 它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn) 1、規(guī)范化和技能化 2、態(tài)度和行為 3、可親近性和靈活性 4、可靠性和忠誠(chéng)感 5、自我修復(fù) 6、名譽(yù)和可信性四、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法 一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行

27、。五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理 1、管理者認(rèn)識(shí)的差距 2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 3、服務(wù)交易差距 4、營(yíng)銷溝通的差距 5、感知服務(wù)質(zhì)量差距六、服務(wù)承諾 1、服務(wù)承諾的內(nèi)容 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證 2、服務(wù)承諾的作用：有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。 3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)、特別情況特別處理、提供簡(jiǎn)潔的保證、簡(jiǎn)化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。第九章 服務(wù)定價(jià)策略一、影響服務(wù)定價(jià)的因素成本要素；需求要素；競(jìng)爭(zhēng)要素二、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以

28、下3個(gè)要素： 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段 3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色三、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià) 2、政府控制的價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、通行價(jià)格定價(jià)法 2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法四、服務(wù)業(yè)常用定價(jià)技巧：1差別定價(jià)或彈性定價(jià)2個(gè)別定價(jià)法3折扣定價(jià)法4偏向定價(jià)法5保證定價(jià)法6高價(jià)位維持定價(jià)法7犧牲定價(jià)法8階段定價(jià)法9系列價(jià)格定價(jià)法第十章 服務(wù)渠道策略一、服務(wù)分銷渠道：服務(wù)分銷渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個(gè)人。二、直銷渠道三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道 1、特許服務(wù)商2、服務(wù)代理商3、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人中間機(jī)構(gòu)類型

29、： 特許服務(wù)商；服務(wù)代理商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)分銷創(chuàng)新的方向：1.特許服務(wù)2.綜合服務(wù)3.準(zhǔn)零售化4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)服務(wù)位置的選擇一、選擇服務(wù)位置的依據(jù) 服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式： 1、顧客來找服務(wù)提供者 2、服務(wù)提供者來找顧客 3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易二、服務(wù)位置的確定 一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類： 1、與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè) 2、集中的服務(wù)業(yè) 3、分散的服務(wù)業(yè)第十一章 服務(wù)促銷策略一、服務(wù)促銷：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有影響的群體進(jìn)行有宣傳、說服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。二、服務(wù)促銷主要目標(biāo)：溝通信息 1、建立

30、對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；5、說明顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)。三、服務(wù)促銷組合：包括以下幾個(gè)元素：廣告；人員推銷；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。四、開展服務(wù)促銷的一般原則有哪些？（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)（二）作出適度承諾（三）使無形服務(wù)有形化（四）同時(shí)關(guān)注顧客和服務(wù)員工（五）使服務(wù)更容易理解五、簡(jiǎn)述專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展促銷的要點(diǎn)。（一）將顧客變成公司的代言人（二）樹立第一印象便是一切的觀念（三）建立同顧客的常規(guī)溝通（四）開發(fā)公司簡(jiǎn)介（五）培養(yǎng)有見識(shí)的員工第十二章

31、服務(wù)人員一、理解服務(wù)營(yíng)銷三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈。服務(wù)利潤(rùn)鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的 服務(wù)營(yíng)銷三角形表明員工與顧客同等重要二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。策略：1、關(guān)心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表?yè)P(yáng)時(shí)機(jī)2、批評(píng)員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評(píng)員工c公平地對(duì)待每一個(gè)員工d當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評(píng)員工十不要（a諷刺犯錯(cuò)誤的員工b發(fā)脾氣c對(duì)員工進(jìn)行欺騙或威脅d表現(xiàn)出個(gè)人喜好e采取過分嚴(yán)厲的懲罰措施）三、內(nèi)部營(yíng)銷的含

32、義、作用、內(nèi)容和策略。n 含義：是以員工為營(yíng)銷對(duì)象，通過一定的營(yíng)銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和服務(wù)技能，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營(yíng)造員工發(fā)展的良好環(huán)境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機(jī)制5、協(xié)調(diào)各職能部門。作用：（1）激勵(lì)員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識(shí)和服務(wù)技能，讓顧客滿意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門（4）保證外部營(yíng)銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行（5）實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門對(duì)前臺(tái)部門的營(yíng)銷2、人力資源管理部門對(duì)其它部門的營(yíng)銷3、企業(yè)對(duì)所有部門的營(yíng)銷。四、管理顧客參與的策略？1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進(jìn)行利益激勵(lì)5、告訴顧客參與服務(wù)的方法五、管理顧客等待的法則？1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長(zhǎng)2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長(zhǎng)3、焦慮會(huì)使等待看起來更長(zhǎng)4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長(zhǎng)5、不解釋的等待感覺起來要比