服裝營銷數(shù)據(jù)的來源

1、目錄第一章服裝營銷數(shù)據(jù)的來源第一節(jié)服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義與分類一、服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義及特點二、服裝營銷數(shù)據(jù)源三、服裝營銷數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素四、服裝營銷數(shù)據(jù)的作用五、服裝營銷數(shù)據(jù)的類型第二節(jié)服裝市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)、問卷市場調(diào)查的含義-八問卷調(diào)查程序問卷的構(gòu)成及要求四、問題類別五、冋卷數(shù)據(jù)編碼技巧六、服裝調(diào)查問卷及編碼實例第三節(jié)觀察調(diào)查數(shù)據(jù)一、觀察調(diào)查法含義二、觀察調(diào)查的程序三、觀察調(diào)查法的類型四、觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因五、服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實例六、其他調(diào)查方法第四節(jié)服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)一、服裝企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的類型二、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)三、服裝商品編碼四、存貨數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)五、銷售數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)六、其他銷售數(shù)據(jù)庫七、

2、銷售數(shù)據(jù)輸出文件格式第一章服裝營銷數(shù)據(jù)的來源在服裝企業(yè)經(jīng)營過程中，會產(chǎn)生大量的與服裝營銷有關(guān)的信息，這些信息是 服裝企業(yè)研究服裝市場營銷規(guī)律，制定營銷策略和經(jīng)營計劃，調(diào)整經(jīng)營措施的基 本依據(jù)。隨著資訊科技的發(fā)展，服裝企業(yè)對營銷數(shù)據(jù)的歸集、整理、分析能力將 不斷增強。加強營銷數(shù)據(jù)源的組織與管理，形成有效的、完整的營銷數(shù)據(jù)分析庫， 有助于服裝企業(yè)逐漸克服經(jīng)驗營銷導(dǎo)致的局限性或?qū)?jīng)驗營銷者的過度依賴性， 形成科學(xué)營銷的新理念，提升企業(yè)的市場認(rèn)識能力、市場管理能力和市場適應(yīng)能 力。第一節(jié) 服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義與分類一、服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義及特點1、服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義服裝營銷數(shù)據(jù)是指服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中

3、產(chǎn)生的，與服裝營銷有關(guān)的，以規(guī)范的或標(biāo)準(zhǔn)的格式記錄的，用電子文檔或紙介質(zhì)保存的文字、 數(shù)字、圖表等資料的總稱。服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表達(dá)形式往往會因企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、企業(yè) 管理的需要不同而有所差異。通常情況下，服裝企業(yè)會根據(jù)市場研究或分析的需 要，結(jié)合企業(yè)的實際情況，有組織、有計劃地收集整理企業(yè)經(jīng)營過程中形成的各 種營銷數(shù)據(jù)。原始的服裝營銷數(shù)據(jù)經(jīng)過加工處理，賦予一定的意義之后，就成為可用于管理控制或經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)信息。因此數(shù)據(jù)信息是原始數(shù)據(jù)更高級的表 現(xiàn)形式，它是根據(jù)經(jīng)營管理者的需要對原始數(shù)據(jù)濃縮整理之后形成的，是對原始數(shù)據(jù)的價值挖掘和發(fā)現(xiàn)，是創(chuàng)造性數(shù)據(jù)分析活動的成果。2、服裝營銷數(shù)據(jù)的

4、特點服裝營銷數(shù)據(jù)反映了服裝市場的最新變化及特征，也反映了服裝企業(yè)經(jīng)營過 程中的各種情報、指令和營銷方案及其執(zhí)行結(jié)果，因此服裝營銷數(shù)據(jù)是一個動態(tài) 的數(shù)據(jù)集合，具有以下幾個方面的特點：1）可擴充性。服裝營銷數(shù)據(jù)會隨著企業(yè)持續(xù)經(jīng)營而不斷增加， 因此服裝營銷數(shù)據(jù)具有時間上的可擴充性。 同時服裝企業(yè)規(guī)模的擴 大與管理水平的提高，對服裝營銷數(shù)據(jù)的需求也增加，服裝營銷數(shù) 據(jù)所描述的對象也會相應(yīng)增加，從而使服裝營銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容不斷擴 充。2）可壓縮性。服裝企業(yè)對營銷數(shù)據(jù)的組織包括兩個層面： 一是 原始數(shù)據(jù)的記錄，二是原始數(shù)據(jù)的分析與利用。對原始數(shù)據(jù)分析與 利用過程實際上就是數(shù)據(jù)的壓縮過程， 這一過程需要專門的數(shù)

5、據(jù)分 析人員，應(yīng)用特定的數(shù)據(jù)庫管理功能來實現(xiàn)。3）可傳遞性。盡管服裝營銷數(shù)據(jù)的形成可能需要很大的投入， 但復(fù)制只需要低廉的載體成本，而且可以大量地復(fù)制，廣泛地傳播。4）時效性。一般來講，用于管理控制和營銷決策的服裝營銷數(shù) 據(jù)具有較強的時效性，在需要知道的時候，會非常有價值，但過了 這一時刻，這一數(shù)據(jù)的價值就會大大降低。5）可分享性。服裝營銷數(shù)據(jù)來源于企業(yè)內(nèi)部的各個職能部門， 但這些數(shù)據(jù)納入到數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)之后，能被各個部門分享，提高數(shù) 據(jù)利用率，減少數(shù)據(jù)處理過程中的重復(fù)工作。二、服裝營銷數(shù)據(jù)源1、企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)通常是在企業(yè)運用人、資金、物資、設(shè)備、技術(shù)等資源要 素進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)

6、營、管理的過程中產(chǎn)生的，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)稱為企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)。 企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)描述的對象通常包括以下三個方面：1）企業(yè)的生產(chǎn)資源，如人員、設(shè)備、存貨、材料。2）生產(chǎn)過程，如生產(chǎn)流程、生產(chǎn)計劃、作業(yè)規(guī)范。3）生產(chǎn)經(jīng)營成果，如各種銷售報表、成本報表、財務(wù)報表等。產(chǎn)生內(nèi)部營銷數(shù)據(jù)的職能部門一般包括：董事會、營銷、計劃、生產(chǎn)、技術(shù)、 財務(wù)、資料、倉庫、品管、行政、后勤等部門。2、企業(yè)外部的營銷數(shù)據(jù)服裝企業(yè)僅組織、管理和利用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)是不夠的， 通常需要從外部 獲取一些有價值的經(jīng)營信息，這些信息統(tǒng)稱為企業(yè)外部的營銷數(shù)據(jù)。如國家的宏 觀經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場中顧客數(shù)據(jù)等

7、。企業(yè)外部的營銷數(shù)據(jù)描述的對象通常包括以下三個方面：1）企業(yè)的競爭對手信息，如競爭對手的產(chǎn)品組合、市場策略、 競爭實力等。2）宏觀的經(jīng)營環(huán)境信息，如服裝行業(yè)發(fā)展信息、國家產(chǎn)業(yè)政策 調(diào)整等。3）顧客消費信息，如消費者的消費意向、消費習(xí)慣、對企業(yè)的 評價等。企業(yè)的外部數(shù)據(jù)可以委托專業(yè)市場咨詢公司來收集，也可成立專門的市場研究部門，對這些外部的環(huán)境信息進(jìn)行跟蹤或監(jiān)測，為企業(yè)經(jīng)營決策提供服務(wù)。三、服裝營銷數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素服裝營銷數(shù)據(jù)是以數(shù)據(jù)集合的形式表達(dá)出來的， 研究或分析的目的不同，數(shù) 據(jù)集合所反映的內(nèi)容就不相同，但數(shù)據(jù)的組織形式或數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)是相同的。 每一 類營銷數(shù)據(jù)集合都由以下四個方面構(gòu)成：1、數(shù)

8、據(jù)對象數(shù)據(jù)對象是指數(shù)據(jù)反映或描述的客觀事物，數(shù)據(jù)對象實際上構(gòu)成了數(shù)據(jù)研究 分析的總體（Collectivity or Population ），一個營銷數(shù)據(jù)的集合通常以數(shù)據(jù) 對象命名，如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，通常命名為產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫。2、數(shù)據(jù)屬性或變量（Characteristics & Variable ）數(shù)據(jù)屬性是指描述或界定數(shù)據(jù)對象的若干特征的集合，在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為反 映數(shù)據(jù)對象的特征指標(biāo)或變量。如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)中，包括銷售流水號、款 式、銷售金額等反映產(chǎn)品銷售的特征值，在所有的這些屬性中，銷售金額是最基 本的屬性，其他屬性都為分析服務(wù)的。當(dāng)然在確定數(shù)據(jù)對象的特征時，可以很詳

9、細(xì)，也可選擇最重要的幾種屬性，根據(jù)企業(yè)需要和數(shù)據(jù)收集成本而定。3、數(shù)據(jù)元素（Elements）數(shù)據(jù)元素是指數(shù)據(jù)集合中的最小數(shù)據(jù)單元，又稱為變量值（Value）或數(shù)據(jù)（Data），在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為一個單元格的數(shù)據(jù)，全部的數(shù)據(jù)元素構(gòu)成一個完整的 數(shù)據(jù)集合。每一個數(shù)據(jù)元素都表達(dá)數(shù)據(jù)對象特定的含義，如反映企業(yè)資源存量的 數(shù)據(jù)、增減變動數(shù)據(jù)、經(jīng)營計劃、經(jīng)營計劃的執(zhí)行結(jié)果、企業(yè)組織或職能部門的 運作情況、企業(yè)經(jīng)營成果等。4、個案或觀測(In dividual Or Case )數(shù)據(jù)的收集過程實際上是對數(shù)據(jù)對象及其各種屬性進(jìn)行的不間斷的觀測記 錄。每一次觀測所記錄的數(shù)據(jù)對象的全部屬性，構(gòu)成一個數(shù)據(jù)元素集合，

10、稱為一次觀測、一個個案或一條記錄，全部的個案構(gòu)成數(shù)據(jù)對象的總體。此外，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，通常會將數(shù)據(jù)對象的幾個屬性而不是全部屬性作 為分析對象，這些變量稱為全部分析變量的一個子集(Variable sets )。四、服裝營銷數(shù)據(jù)的作用1、有助于服裝企業(yè)正確快速做出市場決策服裝市場變化快，銷售時段相對較短。在服裝營銷的過程中，只有及時掌握 了服裝銷售及市場顧客需求情況及其變化規(guī)律，才能根據(jù)消費者對營銷方案的反 應(yīng)，迅速調(diào)整產(chǎn)品組合及存貨水平，調(diào)整產(chǎn)品價格水平、改變促銷策略，抓住商 機，提高商品周轉(zhuǎn)速度，減少產(chǎn)品積壓。2、有助于企業(yè)制定正確的采購計劃在服裝企業(yè)營銷過程中，采購是成功經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，

11、服裝銷售商在選擇采 購產(chǎn)品組合時，往往會遇到許多不確定性的問題。通過對服裝銷售數(shù)據(jù)的分析， 有助于采購人員確定采購規(guī)模、品種數(shù)量、款式、尺碼、顏色組合等，減少盲目 性。3、有助于企業(yè)及時了解營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果詳細(xì)全面的銷售計劃是服裝企業(yè)經(jīng)營成功的保證，而對銷售計劃執(zhí)行結(jié)果的 分析是調(diào)整銷售計劃，確保銷售計劃順利實現(xiàn)的重要措施。通過對服裝銷售數(shù)據(jù) 的分析，可及時反映銷售計劃完成的情況，有助于營業(yè)人員分析銷售過程中存在 的問題，為提高銷售業(yè)績及服務(wù)水平提供依據(jù)。4、有助于提高服裝企業(yè)營銷組織運行的效率數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與交換是組織正常運作的標(biāo)志， 服裝營銷經(jīng)營過程中的每一個環(huán) 節(jié)都是通過數(shù)據(jù)的交換而融為一

12、體的， 缺少數(shù)據(jù)交流，往往會出現(xiàn)經(jīng)營失控，如 貨品丟失、服務(wù)水平下降、士氣低落等。五、服裝營銷數(shù)據(jù)的類型為了全面了解不同類型數(shù)據(jù)的特點及要求，提高數(shù)據(jù)的識別能力、應(yīng)用能力， 在進(jìn)行數(shù)據(jù)的組織、管理和利用時，應(yīng)能對服裝營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的分類， 在此 基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分類管理。服裝營銷數(shù)據(jù)按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分 類，以下是幾種基本的分類方法：1、按數(shù)據(jù)的來源可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，內(nèi)部各個環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)， 外 部數(shù)據(jù)是指非企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。從企業(yè)管理者利用信息的角度來看，通常內(nèi)部數(shù)據(jù)較外部數(shù)據(jù)更真實可靠， 而從企業(yè)外部利益集

13、團的角度來看， 外部數(shù)據(jù)更真實可靠。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部 數(shù)據(jù)可以相互佐證，其分析結(jié)果的可靠程度將大大提高。2、 按數(shù)據(jù)是否導(dǎo)致相應(yīng)的管理或控制行為分為狀態(tài)數(shù)據(jù)、行動 數(shù)據(jù)。狀態(tài)數(shù)據(jù)是指記錄營銷過程的，并作為檔案保存以備查的數(shù)據(jù)，行動數(shù)據(jù)是 指經(jīng)營過程中可產(chǎn)生預(yù)警的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常會指引管理當(dāng)局采取應(yīng)變控制措 施。在營銷過程中，由于行動數(shù)據(jù)會直接影響經(jīng)營過程， 因此要求行動數(shù)據(jù)具有 較強的針對性、可操作性及可靠性。對狀態(tài)數(shù)據(jù)，主要強調(diào)數(shù)據(jù)的完整性、可檢 索性及保存的安全性。3、按數(shù)據(jù)是否不斷更新分為重復(fù)數(shù)據(jù)、更新數(shù)據(jù)。重復(fù)數(shù)據(jù)通常是不變的數(shù)據(jù)，是狀態(tài)數(shù)據(jù)，它可以提高數(shù)據(jù)的組織與管理效率，更新數(shù)

14、據(jù)則是隨著經(jīng)營過程的延續(xù)而需要不斷更新的數(shù)據(jù)，是動態(tài)數(shù)據(jù)，包括增加個案和增減變量。更新數(shù)據(jù)是了解服裝營銷最新變化情況及其規(guī)律的基礎(chǔ) 性數(shù)據(jù)。在進(jìn)行服裝營銷數(shù)據(jù)的組織、管理與利用的過程中，要善于區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)庫中各 種數(shù)據(jù)屬性是否為重復(fù)數(shù)據(jù)或更新數(shù)據(jù)， 尋找數(shù)據(jù)管理的規(guī)律，提高重復(fù)數(shù)據(jù)的 利用效率，從而提高數(shù)據(jù)組織、管理與利用的效率。4、按數(shù)據(jù)反映的時間分為歷史數(shù)據(jù)、預(yù)測數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)是事后數(shù)據(jù)，是在營銷過程中已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。 預(yù)測數(shù)據(jù)是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對未來預(yù)測而形成的數(shù)據(jù)。預(yù)測數(shù)據(jù)是制定營銷方案的基礎(chǔ)，也是對歷史數(shù)據(jù)分析的成果。一般來講，歷史數(shù)據(jù)要求客觀、精確， 而預(yù)測數(shù)據(jù)的精確

15、度要求相對較低， 但需要根據(jù)市場情況而不斷更新調(diào)整， 以減 少預(yù)測數(shù)據(jù)與市場實際情況的偏差。5、按數(shù)據(jù)是否規(guī)范或組織統(tǒng)一的要求劃分為正式數(shù)據(jù)、非正式 數(shù)據(jù)。正式數(shù)據(jù)是為了組織溝通需要而建立的規(guī)范格式的數(shù)據(jù)，因此又稱組織數(shù) 據(jù)。非正式數(shù)據(jù)通常是為了滿足個人分析需要而自己建立的數(shù)據(jù)，有助于提高個人分析數(shù)據(jù)的效率或能力，因此又稱個人數(shù)據(jù)。6按數(shù)據(jù)獲得途徑劃分為企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場調(diào)查數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中收集的、與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的數(shù) 據(jù)，市場調(diào)查數(shù)據(jù)包括市場觀察數(shù)據(jù)、市場訪問數(shù)據(jù)、市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)等。數(shù) 據(jù)獲得途徑不同，數(shù)據(jù)組織、管理、取得成本等也不相同。7、按數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程中是否受到

16、控制分為觀察數(shù)據(jù)和實驗數(shù)據(jù)。 觀察數(shù)據(jù)是在自發(fā)狀態(tài)下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)， 實驗數(shù)據(jù)是在一定的實驗條件下（又 稱控制條件）下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。如促銷前后的銷售數(shù)據(jù)對比就是一組觀察數(shù)據(jù)和實 驗數(shù)據(jù)的對比。第二節(jié)服裝市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)服裝市場問卷調(diào)查是服裝企業(yè)從外部獲取數(shù)據(jù)的基本方法，問卷調(diào)查通常包括問卷設(shè)計、問卷派發(fā)、問卷回收、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫問卷調(diào)查報告五個環(huán) 節(jié)。一、問卷市場調(diào)查的含義問卷調(diào)查是指企業(yè)按照預(yù)定的目標(biāo)， 通過一定的組織程序，采用科學(xué)的方法 設(shè)計問卷，對目標(biāo)市場的供求情況進(jìn)行全面或局部的了解，搜集市場信息，掌握市場動態(tài)，揭示市場變化規(guī)律，為企業(yè)調(diào)整或制定營銷組合方案提供依據(jù)的過程。 根據(jù)企業(yè)需

17、要，問卷調(diào)查可選擇定期問卷調(diào)查或臨時問卷調(diào)查。1、問卷調(diào)查的內(nèi)容1）公共關(guān)系：包括企業(yè)形象、人員培訓(xùn)、宣傳咨詢、售后服務(wù)、 競爭對手等方面。2）廣告推廣：包括廣告效果、廣告管理、推廣方式、時間、效 果等方面。3）消費行為：包括購買力、購買者、購買習(xí)慣等方面。4）銷售渠道：包括中間商、市場容量、配售路線、經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援、市場開發(fā)等方面。5）產(chǎn)品分析：包括品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、力卩 工方式等方面。6）價格分析：包括價格水平、價格組合、價格調(diào)整空間、價格 合理性、利潤等方面。7）實體分銷：包括倉庫管理、包裝、運輸?shù)确矫?）營銷環(huán)境：包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境等方面。2、問卷調(diào)查的類型根

18、據(jù)問卷調(diào)查的目的不同，問卷調(diào)查可分為以下四個類型：1）探索性調(diào)查：回答“可以做什么”的問題，屬于市場機會調(diào) 查，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)市場機會。2）描述性調(diào)查：回答“是什么”的問題，主要任務(wù)是對機會或 市場位置進(jìn)行全面描述，確定是否進(jìn)入市場。3）因果性調(diào)查：回答“為什么”的問題，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)營銷 過程中存在的問題及其形成的根源以確定對策，通常采用有求同 法、求異法、因素分析法等分析方法。4）預(yù)測性調(diào)查：回答“將來怎樣”的問題，主要任務(wù)是對市場 趨勢的進(jìn)行估算與預(yù)測。在問卷調(diào)查實踐中，一份問卷調(diào)查通常包含多個目標(biāo)，有些問題的調(diào)查可能 是探索性的，有些問題的調(diào)查可能是描述性的，有些問題的調(diào)查可能是因果性

19、的， 有些問題的調(diào)查可能是預(yù)測性，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，需要根據(jù)問題調(diào)查的目的確 定分析思路與分析方法。二、問卷調(diào)查程序1、準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的工作主要包括以下幾個方面：1）確定調(diào)查的主題與目的。2）設(shè)計所需的資料及指標(biāo)體系。3）設(shè)計調(diào)查問卷。4）選擇調(diào)查方法及調(diào)查方案5）預(yù)算開支。6）準(zhǔn)備調(diào)查所需材料物資。7）確定調(diào)查工作的起始時間、地點、線路，知會有關(guān)部門協(xié)作。8）挑選與培訓(xùn)調(diào)查研究人員。2、調(diào)查階段調(diào)查階段的工作主要包括以下幾個方面：1）成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的 問題及應(yīng)變措施。2）選定具體的調(diào)查范圍、地點、對象。3）展開調(diào)查，注意抽樣、重點、典型調(diào)查的代表性。4）

20、對調(diào)查過程的監(jiān)督管理。需要強調(diào)的是在選擇調(diào)查對象時，一定要根據(jù)目標(biāo)市場顧客的特點，按照樣 本設(shè)計要求選擇被試，否則獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)不能反映目標(biāo)市場的特點， 也就達(dá)不 到調(diào)查設(shè)計的目標(biāo)。3、總結(jié)階段總結(jié)階段的工作主要包括以下幾個方面：1）整理資料，包括調(diào)查數(shù)據(jù)的審核、分類、分析、評價、統(tǒng)計、 制表。2）編寫報告，包括對調(diào)查情況的概述、調(diào)查結(jié)論、調(diào)查建議。3）總結(jié)調(diào)查過程中存在的問題及改進(jìn)意見。4、跟蹤調(diào)查核實調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性、準(zhǔn)確性、建議的有效性，根據(jù)市場變化對原有的調(diào) 查報告進(jìn)行修改或補充。三、問卷的構(gòu)成及要求1、問卷的構(gòu)成1）問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷通常包括標(biāo)題、開頭語、主體三個部 分。2）問卷總

21、體設(shè)計（框架）：通常市場調(diào)查問卷包括個人資料、 消費經(jīng)歷、購買行為、營銷環(huán)境等幾個大的方面，根據(jù)研究分析的需要，確定每一方面的具體內(nèi)容。2、問卷的基本要求：1）概念要具體、易理解，避免誘導(dǎo)性問題、易引起歧議的問題、 模糊不可比的問題。2）開放式的問題不能太多，并放在問卷的后面。3）封閉式的問題，答案設(shè)計要合理，全面，相互排斥。4）問題及答案的編號要合理，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析。5）問卷回收之后應(yīng)排除無效問卷。四、問題類別1、開放式問題和封閉式問題1）開放式問題。只設(shè)計問題而不設(shè)計答案，這類問題的優(yōu)點是 能讓被試充分發(fā)揮，但開放式問題容易引起被試的敏感反應(yīng)，而且 對被試素質(zhì)要求較高，也會占用被試較

22、多時間，對于一些定性的問 題，答案的控制及統(tǒng)計分析難度較大。因此在進(jìn)行問卷設(shè)計時不能 有太多的開放式問題。2）圭寸閉式問題。在設(shè)計問題的同時也設(shè)計了答案。這類問題的 優(yōu)點是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的控制及統(tǒng) 計分析容易，但不利于被試充分發(fā)揮，因此在進(jìn)行問卷設(shè)計時通常 以封閉式問題為主。表1-1（a）給出了以上二種問題的設(shè)計例子：需要指出的是，如果選擇答案比較多時，或者多道問題的答案重復(fù)時，為了 減少問卷長度，可設(shè)計答案卡片，由調(diào)查員向被試出示答案卡，注意答案編碼統(tǒng) 一使用數(shù)字編號，不要使用字母編號，否則在數(shù)據(jù)錄入時，需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入速度下降或增加出錯率。表1-1（a）開

23、放式問題與封閉式問題問題類型請問您最近半年購買服裝的金額是多少？開放式問題請問您最近半年購買服裝的金額是多少？封閉式問（1 ） 300元以下 （2） 301-500 元 （3） 501-700 元題（4） 700元以上2、單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問題1）單選題。在設(shè)計問題答案時，要求被試只能選擇一個答案， 具有強制性，對這類問題的設(shè)計通常需要嚴(yán)密。2）多選題。在設(shè)計問題答案時，被試可選擇幾個答案，較單選 題更容易被接受。但為了對被試的答案進(jìn)行控制，或者數(shù)據(jù)分析的 需要，往往會限制選擇的最多個數(shù)。3）排序題。要求被試在選擇答案時按優(yōu)先順序排序。有兩種情 況，一是從多個答案中選擇幾個排序，二是

24、對全部的答案進(jìn)行排序。 一般選擇第一種情況。4）跳轉(zhuǎn)問題。指被訪者在回答了某些特定問題之后，才能回答另外一些相關(guān)的問題。以上四類問題的設(shè)計例子如表1-1（b）所示：表1-1（b） 單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問題問題類型請問您最近半年購買服裝的金額是多少？（1 ） 300元以下 （2） 301-500 元 （3） 501-700 元（4） 700元以上單選題在以下品牌中，請說出您所知道的品牌？（1）班尼路（2）真維斯（3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋果 （6） U2 （ 7）其它多選題在購買品牌休閑服時，您最重視的三個因素？（1）（2）（3）（1）品質(zhì)（2）價格（3）服務(wù)水平（4）款式（5）推廣

25、方式 （6）舒適合體（7）體現(xiàn)個性（8）品牌形象（9）流行性（10）其他排序題你是否擁有貴賓卡？（1）無（2）有你持有以下哪些品牌的貴賓卡？跳轉(zhuǎn)問題（1）班尼路（2）真維斯（3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋果 （6） U2 （7）其它3、單一問題與復(fù)合問題1）單一冋題。指一個冋題設(shè)計一道題，并設(shè)計相應(yīng)答案。2）復(fù)合問題，指將若干個平行問題（問題不同但答案設(shè)計相同 的問題）用一張表格表達(dá)出來，所有的問題共用一個答案選項。設(shè) 計復(fù)合式問題的目的是簡化問卷設(shè)計，縮短問卷長度，當(dāng)然會增加 問卷的理解難度。表1-1（c）給出了以上兩種問題的設(shè)計例子：表1-1（c）單一問題與復(fù)合問題問題類型請問您最近半年購

26、買服裝的金額是多少？（1 ） 300元以下 （2） 301-500 元 （3） 501-700 元（4） 700元以上單一問題您認(rèn)為以下各屬性，哪一個休閑服品牌最優(yōu)（請從卡片中選擇）?復(fù)合式問題屬性款式品質(zhì)廣告服務(wù)價格褲類T恤外套整體選擇品牌4、直接問題、間接問題、假設(shè)問題直接問題是指調(diào)查什么問什么，開門見山，多數(shù)問題都采用直接問題。對于 一些敏感性問題，為了避免被試在調(diào)查過程中產(chǎn)生抵觸而采用間接性的問題。 假 設(shè)問題是一種強迫性的問題，即給出一個前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè) 定的條件來做答，主要分析被試的選擇傾向。表1-1（d） 直接問題、間接問題、假設(shè)問題問題類型你的服裝消費態(tài)度是：

27、（1）新潮（2）保守 （3）豪華（4）實用直接問題你目前的工作職位是：（1）沒有工作 （2） 般職員（3）中級管理人員（4）高級管理人員（5）其它間接問題：該問題可間接了解被訪者收入層次如果你購買了一件質(zhì)量有問題的服裝，你會：（1）回到購買點要求換貨（2）回到購買點要求退貨（3）沒時間處理，但會降低對該店或品牌的評價并告知朋友（4） 自認(rèn)倒霉，不再購買該品牌服裝（5）會通過公司熱線 電話尋找處理辦法假設(shè)問題五、冋卷數(shù)據(jù)編碼技巧在進(jìn)行問卷設(shè)計時，要考慮問卷編碼及數(shù)據(jù)錄入的便利性。 為了充分利用問 卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)，提高問卷的錄入效率及分析效果，需要對問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行科 學(xué)的編碼，數(shù)據(jù)編碼包括變量編

28、碼與變量值編碼。 對變量編碼，通常是在構(gòu)建分 析數(shù)據(jù)庫時進(jìn)行的，但在問卷設(shè)計與編排時，也會考慮后續(xù)變量編碼的便利性。 在數(shù)據(jù)分析實踐中，變量編碼往往會根據(jù)問題類型與數(shù)據(jù)分析的需要，采用適當(dāng) 的編碼方法。對變量值編碼，通常是在問卷設(shè)計時完成的，一般采用統(tǒng)一的阿拉 伯?dāng)?shù)字編碼，可以保證后續(xù)的原始數(shù)據(jù)錄入速度較快， 不易出錯。變量值編碼一 般不要字母、數(shù)字混編碼，這樣不僅會降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會導(dǎo)致錄入錯誤。 下面給出了不同類型變量編碼的一些技巧：1、問卷標(biāo)識變量編碼問卷標(biāo)識變量是指表征問卷本身屬性的變量，不是問卷中所涉及的調(diào)查問 題，可直接用英文縮寫編碼。一般包括以下幾個變量：1 ）問卷序號變量。

29、問卷序號變量可以唯一標(biāo)識每一份問卷， 在 檢查數(shù)據(jù)錄入的正確性時，問卷序號變量可確保數(shù)據(jù)庫的每條記錄 與實際調(diào)查問卷一一對應(yīng)，以便抽查與核對。2）調(diào)查地點變量。通常問卷是按調(diào)查地點歸集的，為了分析調(diào) 查數(shù)據(jù)的地區(qū)差異，需要對每份問卷的調(diào)查地點進(jìn)行記錄，這樣就 可對不同地區(qū)的被訪者進(jìn)行比較分析。3）時間變量。企業(yè)的調(diào)查調(diào)查往往是定期進(jìn)行的，可能每年進(jìn) 行一次，如果有了調(diào)查時間變量，就可對不同時間的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行 比較，分析調(diào)查數(shù)據(jù)的變化規(guī)律。4）其他屬性變量。根據(jù)分析的需要，還可增加其他一些問卷屬 性變量，如調(diào)查方式、調(diào)查的城市或省份等。2、單選單一問題編碼這類問題只需要一個變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)

30、信息， 變量名稱編碼可由字母 和數(shù)字組成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對應(yīng)問題的題號，如 Q1。這 樣編碼，有助于數(shù)據(jù)的錄入與數(shù)據(jù)的核對。3、多選單一問題變量由于數(shù)據(jù)庫是一個簡單的二維表格，只能直接記錄單選單一問題的數(shù)據(jù)信 息，對于多選單一問題，通常要將其分解為單選單一問題，有以下兩種分解方法：1）多重二分編碼法（Dichotomies ）。其具體方法是：將多選題中的每一個備選答案設(shè)計成為一個單選單一問題， 其答案設(shè)計為選中或沒選中兩個（可用 1或0表示）。如表1-2中的多選題可分 解為以下7個單選題，其問題形式為：你知道XXX品牌嗎？答案選項：用 1或0分別表示知道或不知道。采用這種方法

31、，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來的問題個數(shù)或變量個 數(shù)。這種編碼方法簡單，但在數(shù)據(jù)錄入時需要進(jìn)行一次 0、1轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入速 度下降或錯誤率較高。2）多重分類編碼法（Categories ）。其具體做法是：將多選題設(shè)計成為要求被試進(jìn)行多次選擇， 每次只能選擇一 個答案的單選題，每次選擇的答案與原問題的答案設(shè)計是相同的。 如表1-2中的 多選題可分解為以下7個單選題，其問題形式為：在下列品牌中你知道的第一個牌子是哪一個？答案選項：與原多選題相同。在下列品牌中你知道的第二個牌子是哪一個？答案選項：與原多選題相同。依此類推，共設(shè)計7個連續(xù)追問的問題。每個問題的答案選項與多選題選選 項一樣，但消費

32、者可能只能回答前幾個問題，也可能回答全部問題。采用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來的問題個數(shù)或變量個 數(shù)但實際上，多選題分解出來的變量個數(shù)等于多選題最大可能選擇的答案個數(shù)。由于分解出來的單選問題的答案選項與多選題一樣， 在數(shù)據(jù)錄入時不需要進(jìn) 行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)錄入速度會比較高，錯誤率也會降低。在設(shè)計問題時，如果限 制選擇答案個數(shù)，采用這種編號法可減少變量個數(shù)，提高數(shù)據(jù)錄入速度及正確率。4、復(fù)合問題編碼這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題（或稱 為平行問題）以表格的形式，復(fù)合成一個問題。在進(jìn)行變量設(shè)計時，要將這些問 題重新分解為單一問題，按單一問題進(jìn)行變量編碼，

33、變量編碼可由字母與數(shù)字組 成，字母代表問題屬性，數(shù)字代表大題號與小題號，大題號與小題可用下劃線分 開，如 Q1-1、Q1-2。5、跳轉(zhuǎn)問題編碼跳轉(zhuǎn)問題實際上是若干個遞進(jìn)式的問題，其編碼方法與復(fù)合問題編碼方法類 似。6排序題編碼排序題編碼與復(fù)合問題編碼相似，每一個等級可設(shè)計成為一個單選單一問 題，進(jìn)行編碼。7、開放式問題對于定性的開放式問題，SPSS隹以處理，對于定量的開放式問題，可按單 一問題來設(shè)計變量和編碼。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應(yīng)用 SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。問卷中所涉及的全部問題的變量編碼完成后，就可建立相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫。 在數(shù)據(jù)庫中的變量排列順序

34、，最好根據(jù)問題的排列順序及數(shù)據(jù)在問卷中的順序排 列，以便于數(shù)據(jù)的快速錄入和檢查。 數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進(jìn) 行調(diào)整。六、服裝調(diào)查問卷及編碼實例為了了解消費者的品牌偏好、選購因素、購買地點、消費能力、持卡消費情 況、品牌滿意度情況，設(shè)計了一份市場調(diào)查問卷，如表1-2所示，根據(jù)上面提到的編碼技巧，給該問卷進(jìn)行編碼。表1-2 服裝市場調(diào)查問卷表口岸編號：城市編號：調(diào)查表編號：1、請說出您最喜歡的三個休閑服品牌？（1）班尼路（2）真維斯（3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋果（6）U2 （7） 其它2、在購買品牌休閑服時，您最重視的三個因素？（1）品質(zhì)(2)價格(3)服務(wù)水平(4)款式（5）推

35、廣方式(6)舒適合體(7)體現(xiàn)個性(8)品牌形象（9）流行性(10)其他 （2）3、你經(jīng)常購買服裝的地點是：（1 ）步行商業(yè)街 （2） 一般街道服裝店（3）百貨店（4）大型綜合購 物廣場（5）大型綜合超市（6）服裝批發(fā)市場（7）其他4、您一年購買服裝的情況為:服裝類型購買次數(shù)購買總金額休閑服裝(1)1000 元以下 (2) 1001-1500 元(3) 1501-2500 元(4)2500元以上其他服裝(1) 500元以下(2) 501-1000 元(3) 1001-2000 元(4)2000元以上5、您擁有以下哪些品牌的貴賓卡？ （1）班尼路（2）真維斯 （3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋果（

36、6）U2&請您對以下品牌滿意度評分，10最滿意，0分最不滿意品牌名稱班尼路真維斯佐丹奴堡師龍?zhí)O果U2評分7、請問您的年齡：(1)16-20 歲(2)21-25 (3)26-30 (4)31-35 (5)36-40 (6)其他8、您的性別： Q7(1,2)(1) 男(2)女9、您的年收入大約是：（1）無收入 8000 元以下（3） 8000 元1.5萬元（4） 1.5-2 萬元 （5） 2-3 萬元 （6） 3-5 萬元 （7） 5萬元以上編碼的基本思想是：按照冋題的題號進(jìn)行順序編碼，各個變量的名稱編碼由 字母Q與題號組成。冋卷的答案編碼全部米用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編碼。 編碼的結(jié)果 如表1-

37、3所示。表1-3 服裝市場調(diào)查冋卷編碼列表題號變量代碼變量名稱標(biāo)簽編碼說明標(biāo)識 變 量year年份標(biāo)識問卷調(diào)查的年度、地區(qū)、問編號dqbh地區(qū)代碼wjbh問卷編號1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個變量值 代碼均為1-7。q1_2第二喜歡的休閑服品牌q1_3第二喜歡的休閑服品牌2q2_1購買品牌休閑服考慮的第一因素此題為一排序題，三個變量值 代碼均為1-10。q2_2購買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購買休閑服地點此題為一單選題，變量值代碼為 1-7。4q4_1_1休閑服年消費額該題是一個復(fù)合式問題，將不 同款式的服裝的購買次數(shù)、購 買總金

38、額二個不同層面的問題 復(fù)合到一張表格。購買次數(shù)按 二類服裝設(shè)計二個變量，購買 金額按二類服裝設(shè)計二個變 量，變量值編碼均為1-4。q4_1_2其他服裝年消費額q4_2_1休閑服年消費次數(shù)q4_2_2其他服裝年消費次數(shù)5q5 i班尼路VIP該題是一個多選問題，采用二q5_2真維斯VIP分法進(jìn)行編碼，將該多選題分 解為6個變量，變量值編碼均 為1或0。q5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個復(fù)合式問題，將消 費者對6個品牌滿意度的評價 復(fù)合到一張表格，分解為6個 變量。q6_2真維斯?jié)M意度q6_3佐丹奴滿意度q6_4堡獅龍滿意度

39、q6_5蘋果滿意度q6_6U2滿意度7q7年齡此題為一單選題，變量值代碼為 1-6。89q8性別此題為一單選題，變量值代碼為 1-2。q9年收入此題為一單選題，變量值代碼為 1-7。第三節(jié)觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進(jìn)仃服務(wù)水平調(diào)查、競爭對手調(diào)查時，觀察調(diào)查是取常用的一種方法。 觀 察調(diào)查通常包括確定觀察主題、設(shè)計觀察表、實地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫 觀察調(diào)查報告五個環(huán)節(jié)。一、觀察調(diào)查法含義觀察調(diào)查法又稱實地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場，有目的地，憑感覺 或輔助工具，在特定的時空內(nèi)，直接觀察記錄市場中的有關(guān)現(xiàn)象， 獲取第一手資 料，以判別消費者的行為、反應(yīng)或偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。觀察法的優(yōu)點在 于收

40、集的資料可靠性強、適用的調(diào)查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。其 缺點是只能觀察可見的市場活動而不能了解消費者內(nèi)在的心理活動、觀察過程受時空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個人態(tài)度及素質(zhì)的影響 等。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個方面：1）顧客行為觀察。2）顧客流量觀察與銷售業(yè)績評價。3）商品櫥窗布置觀察4）廣告宣傳效果觀察5）品種、價格、服務(wù)水平觀察。二、觀察調(diào)查的程序觀察調(diào)查通常包括以下幾個步驟：1、確定觀察主題，設(shè)計觀察項目表。表1-4是一個家居服競爭品牌觀察表的例子。 在該例中，觀察項目包括花型 圖案、

41、花型處理、顏色組合、風(fēng)格定位、款式屬性、面料屬性、價格檔次、加工 質(zhì)量、銷售時段、規(guī)格等13個觀察項目，每個觀察項目列舉了觀察結(jié)果的描述 語句，這樣可以規(guī)范觀察結(jié)果，為后續(xù)的數(shù)據(jù)編碼及統(tǒng)計分析提供便利。2、確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開支預(yù)算開支。一般來講，為了獲得具有代表性的觀察結(jié)果，通常要選擇若干個有代表性的 銷售地區(qū)，并對這些地區(qū)的主要商圈進(jìn)行了解，以此圈定需要觀察的具體地點， 確定觀察調(diào)查的日程及相應(yīng)的費用預(yù)算。3、準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。在觀察調(diào)查的過程中，一般不能作現(xiàn)場記錄，如果有觀察工具的配合，會提 高觀察的效率與質(zhì)量。4、確定觀察調(diào)查的起始時間、

42、地點、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察 調(diào)查人員。5、進(jìn)行實地觀察，并記錄觀察結(jié)果。在進(jìn)行實地觀察的過程中，如果觀察項目比較多，往往會影響營業(yè)員的工作， 也會引起營業(yè)員的不滿，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進(jìn)行現(xiàn)場記錄， 提 高觀察的準(zhǔn)確性及速度，也可減少不必要的麻煩。6對觀察結(jié)果匯總，進(jìn)行對比分析，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。表1-4 家居服競爭品牌觀察表品牌名稱：調(diào)查日期調(diào)查項目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描 述）花卉、動物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)：女性

43、款數(shù)：（屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪 紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價格檔次價位：20-59 60-99100-149 150以上（標(biāo)價）打折：9折8折7折6折5折加工質(zhì)量良好一般差銷售時段春春夏夏夏秋秋秋冬冬冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點如產(chǎn)品名稱、特點、穿著場合等上柜數(shù)量指有多少個柜臺銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點三、觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)查時，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種：1、按照

44、觀察人與被觀察對象之間的互動關(guān)系劃分1）神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關(guān)系。 這種方式可避 免觀察者對被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實性。一般來講，做競爭品 牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會與沖突。2）公開觀察觀察人事先將觀察調(diào)查計劃通知被觀察者，以確保在觀察過程中得到觀察對 象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對象之間存在組織上的互動關(guān)系，有助于進(jìn)行深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數(shù)據(jù)失真。如果觀察結(jié)果強調(diào)真實性，選擇神秘人觀察較好。如果需要進(jìn)行深度觀察， 而

45、且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。2、根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分1）系統(tǒng)觀察又稱結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標(biāo)與觀察對象， 并 按照事先設(shè)計的觀察表及相應(yīng)的觀察項目進(jìn)行逐項觀察。2）隨機觀察又稱非結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先并沒有特別明確的目標(biāo)與具體的觀察 對象，觀察者只是隨機選取觀察的市場及具體的觀測對象， 了解市場可能存在的 機會，主要用于探索性市場調(diào)查中。3、按照觀察選擇觀察時間的方法劃分1）時間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時間時，通常是在同一個時段。如每天上午11點進(jìn)行觀察。 主要了解特定時段被觀察對象的特點。2）時間縱向斷面觀察。這種觀察在選擇時間時，通

46、常是選擇一個連續(xù)觀察時期（該觀察期能保證被 觀察對象的所有觀察屬性能反映出來），如一個星期的觀察。主要了解被觀察對 象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。四、觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實際結(jié)果之間的偏差。觀察調(diào)查與問卷調(diào)查相 比，觀察調(diào)查結(jié)果的更容易受到調(diào)查者的影響， 被調(diào)查者的影響相對較小。產(chǎn)生 觀察調(diào)查誤差的原因主要有以下幾個方面：1）個人原因：由于不同的觀察者，其責(zé)任心、觀察角度、觀察 能力、理解能力、經(jīng)驗等方面的差異，可能導(dǎo)致觀察結(jié)果上的差異， 甚至出現(xiàn)矛盾的觀察結(jié)果，需要進(jìn)一步觀察。2）觀察對象：觀察對象的表現(xiàn)往往與其工作時段、工作時的心 情等有關(guān)系，在觀察過程中

47、，當(dāng)觀察對象出現(xiàn)表現(xiàn)不充分、不真實、 行為與動機不一致時，觀察結(jié)果就不能全面反映觀察對象的真實情 況。因此在觀察過程中，通常需要對同一對象進(jìn)行多次觀察，以減少這方面的觀察誤差。3）組織工作：觀察誤差與組織工作也有關(guān)系，如制定的觀察表 格、觀察人員培訓(xùn)、配套的資料工具等方面是否完善，對觀察結(jié)果 會產(chǎn)生較大的影響。五、服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實例1、調(diào)查目的通過觀察調(diào)查及結(jié)果分析，幫助服裝企業(yè)了解其銷售地區(qū)各個零售店的服務(wù) 水平及該地區(qū)主要競爭對手的服務(wù)現(xiàn)狀與競爭實力，明確服裝企業(yè)的服務(wù)水平在 市場中的競爭地位、服務(wù)工作的優(yōu)勢與劣勢，總結(jié)優(yōu)秀零售店值得推廣的零售經(jīng) 驗，為服裝企業(yè)整頓個別績差店，

48、改進(jìn)整體零售服務(wù)工作，提高服務(wù)水平提供咨 詢建議。2、調(diào)查項目設(shè)計為了對服務(wù)水平進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)查，將零售店的服務(wù)水平分解為5個大項 與25個小項，五個大的觀察項目包括店員基本禮貌、店員產(chǎn)品知識、店員推銷 技巧、店員管理、店鋪管理等，每個項目又被分解為 5個小的項目，每個小項按 照優(yōu)、良、中、差劃分四個等級，每個等級都設(shè)計有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)評語。觀察員在 對每個小項的服務(wù)水平進(jìn)行觀察時， 按照零售店服務(wù)水平的具體表現(xiàn)，對各個小 項給予優(yōu)、良、中、差的評價，并量化為 4分、3分、2分、1分。觀察調(diào)查表 設(shè)計如表1-5所示。表1-5服務(wù)水平觀察調(diào)查表觀察項目優(yōu)良中差說明1、進(jìn)店招呼2、跟隨顧客3、普通話

49、應(yīng)用4、收銀員態(tài)度5、離店送別店員基本禮貌合計6主動介紹貨品7、告訴售后服8、介紹個性化搭配9、為顧客查詢存貨10、貨品知識店員產(chǎn)品知識合計11、詢問需要12、恰當(dāng)咨詢13、鼓勵試穿14、熱情更換15、陪同付款店員推銷技巧合計16、衣著統(tǒng)一17、各就各位18、無爭論現(xiàn)象19、貨品整理工作20、相互協(xié)作人員管理合計21、商品標(biāo)牌22、地面衛(wèi)生23、貨架擺放24、試衣間 25、燈光音響店鋪管理可以看出，這是一個典型的系統(tǒng)化的、結(jié)構(gòu)化的觀察調(diào)查法。3、調(diào)查方法要求調(diào)查人員以神秘人的身份，實地觀察零售店的服務(wù)工作，以顧客身份購 物，了解店員的服務(wù)素質(zhì)與服務(wù)能力，并根據(jù)觀察結(jié)果對各個調(diào)查項目進(jìn)行評價。

50、在整個調(diào)查過程中，要求不能暴露神秘人的身份，否則會影響觀察結(jié)果的真實性。4、調(diào)查地點、對象、時間按照服裝企業(yè)零售市場所在地區(qū)，確定調(diào)查店鋪與調(diào)查地點。觀察調(diào)查的三 個基本對象為服裝零售店的人、貨、店。為了分析營業(yè)員在不同時段的服務(wù)水平 表現(xiàn)差異，每個店鋪按照繁忙段和清閑段觀察兩次。 繁忙與非繁忙時段的確定可 按時間或按店中顧客的人數(shù)來確定， 一般按營業(yè)時間確定繁忙段，比較容易安排 調(diào)查日程計劃。5、原始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)結(jié)果分析調(diào)查完畢之后，首先對觀察調(diào)查問卷的質(zhì)量進(jìn)行分析， 將一些有問題的調(diào)查 問卷挑出來。然后將有效的調(diào)查問卷的原始數(shù)據(jù)錄入到已建立好的數(shù)據(jù)庫，按照事先設(shè)計的分析框架，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)

51、行整理與分析，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用圖、表等 形式表達(dá)出來，并用文字揭示數(shù)據(jù)圖表中所顯示的規(guī)律或存在的問題等。6調(diào)查結(jié)論對分析結(jié)果歸納出有代表性、重要的分析結(jié)果，如各個店鋪服務(wù)水平的強項、 弱項、缺陷，并給出改進(jìn)、調(diào)整或推廣意見。六、其他調(diào)查方法1、文案調(diào)查法該方法是利用現(xiàn)成的各種文書檔案，考察、分析市場變化情況及其發(fā)展趨勢。 文案調(diào)查法收集的是現(xiàn)存的第二手資料，具有無時空限制、成本低、可信程度難 以保證等方面的特點。文案調(diào)查的基本步驟如下：1）確定調(diào)查主題。2）選擇參考文獻(xiàn)的種類，如報刊、專業(yè)雜志、統(tǒng)計年鑒等。3）篩選資料，編排標(biāo)記4）內(nèi)容摘錄與分析。5）分類存檔以便檢索。2、特爾菲法又稱專家調(diào)查

52、法，該方法是以匿名的方式通過多輪函詢， 征集專家意見（包 括業(yè)務(wù)專家、學(xué)術(shù)專家、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、市場專家等?0-15人為宜），通過定量處理，取得預(yù)測結(jié)果的一種定性預(yù)測法， 是專家集體意見法的發(fā)展。專家調(diào)查 法具有匿名性、多次輪回反饋性、相互獨立性、組織者重要性等方面的特點。其 基本的步驟如下：1）確定預(yù)測主題及小組。2）選擇專家名單，發(fā)出邀請，告知調(diào)查程序、內(nèi)容及要求。3）確定調(diào)查表的內(nèi)容，包括調(diào)查背景材料、預(yù)測項目和事件。4）第一輪意見的匯總整理，確定第二輪調(diào)查表。5）第二輪意見的匯總整理，分析專家意見的收斂情況，通報第 二輪意見分布情況，發(fā)出第三輪調(diào)查表。6）第三輪意見的匯總整理分析，提出

53、預(yù)測報告。第四節(jié)服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中產(chǎn)生的、按時間順序積累起來的、與銷售過程有關(guān)的數(shù)字或文字資料，是服裝企業(yè)內(nèi)部的第一手資料， 其商業(yè)價值在于服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)隱含著企業(yè)目標(biāo)市場的消費規(guī)律，通過分析服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，一方面有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場營銷參數(shù)的常模，為制定科學(xué)的營銷方案提供依據(jù)，另一方面，與市場調(diào)查數(shù)據(jù)配合，能進(jìn)一步提高企業(yè) 對市場的認(rèn)識能力和適應(yīng)能力。一、服裝企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的類型進(jìn)、銷、存是銷售管理的三大環(huán)節(jié)，銷售數(shù)據(jù)則記錄了這三大環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的 數(shù)據(jù)。在進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析時，需要準(zhǔn)備的分析數(shù)據(jù)包括以下三大方面：1、采購數(shù)據(jù)主要包括供應(yīng)商資料

54、、采購訂單（Purchase Order）或制造單（Manufacture Order）、商品采購表、采購計劃或采購預(yù)算、促銷物料清單（Bill Of Material ）、 采購分類匯總報表等數(shù)據(jù)信息。2、銷售數(shù)據(jù)主要包括客戶資料、客戶訂單(Custom Order )、商品銷售表、銷售計劃或 銷售預(yù)算、銷售分類匯總報表等數(shù)據(jù)信息。3、存貨數(shù)據(jù)存貨管理的主要工作包括：貨品出入庫的驗收與放行、貨品出入庫臺帳記錄， 主要的數(shù)據(jù)信息有：庫存調(diào)整、存貨移動、制造單(M0)采購單(P0)、客戶訂單 (CO)、附產(chǎn)品(Co-Product )、退貨單、回倉單、配貨單、貨品調(diào)出等貨品出入 庫信息，此外，還有庫存清單、存貨分類匯總報表等綜合數(shù)據(jù)信息。目前，許多服裝企業(yè)為了提高其市場反應(yīng)能力， 已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)管理 系統(tǒng)或ERP系統(tǒng)，以上這些分析數(shù)據(jù)很容易從系統(tǒng)中獲得。二、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，要能對