廣告策劃與管理(重點(diǎn)中的重點(diǎn))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、什么是廣告？他由哪些基本要素組成？（掌握）廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。此概念應(yīng)把握的要點(diǎn)：1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對(duì)象不確定，不是面對(duì)面的直接傳播。2、廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息。 3、廣告的手段是通過(guò)大眾媒體來(lái)進(jìn)行傳播。4、廣告的目的是促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售。 5、廣告是一種要付費(fèi)的有償宣傳方式。6、廣告活動(dòng)是廣告主促銷(xiāo)計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。廣告由三大要素構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體、廣告信息二、廣告有哪些基本功能？對(duì)它可作如何分類(lèi)？現(xiàn)代廣告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：傳播信息,溝

2、通產(chǎn)需 擴(kuò)大銷(xiāo)售,加速流通 指導(dǎo)消費(fèi),便利購(gòu)買(mǎi) 樹(shù)立形象,塑造名牌分類(lèi)：1、按廣告訴求對(duì)象的不同劃分：消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會(huì)集團(tuán)廣告 2、按廣告信息內(nèi)容的不同劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告 3、按廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌瑒澐郑簢?guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告 4、按廣告制作要求的不同劃分：促銷(xiāo)式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告 5、按廣告直接目的的不同劃分：銷(xiāo)售性廣告、聲譽(yù)性廣告、觀念性廣告主要形式有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告一、什么是廣告組織？它有哪些主要形式？廣告組織是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要包括工商企業(yè)的

3、廣告部門(mén)、專(zhuān)業(yè)廣告組織、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織（廣告協(xié)會(huì)、廣告學(xué)會(huì)）等。二、企業(yè)廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織、媒體廣告組織的主要職能與任務(wù)是什么？我國(guó)廣告團(tuán)體主要形式有哪些？1、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)：編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、測(cè)評(píng)廣告效果2、專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)：承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理三、廣告調(diào)研的內(nèi)容包括哪些方面？（一）廣告環(huán)境調(diào)研：1、地理環(huán)境調(diào)研 2、人文環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境調(diào)研、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研（二）廣告主體調(diào)研：1、企業(yè)調(diào)研 2、產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品自身調(diào)研、產(chǎn)品包裝調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況調(diào)研產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)研（三

4、）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：1、同類(lèi)企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)（五）廣告媒體調(diào)研：1、報(bào)刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、媒體發(fā)行量、讀者層次 2、廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、視聽(tīng)率 3、其他廣告媒體調(diào)研（六）廣告效果調(diào)研（七）國(guó)際廣告調(diào)查：政治法規(guī)狀況的調(diào)研、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研、文化背景的調(diào)研如何提高受眾對(duì)廣告的知覺(jué)程度？（重點(diǎn)）感覺(jué)是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)則是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的過(guò)程。提高受眾對(duì)廣告的知覺(jué)程度：1、提高廣告知覺(jué)的整體性圖和背景原則、組合原則、閉鎖原則2、重視廣告知覺(jué)的選擇性刺激物的性質(zhì)、受眾的

5、主觀因素、知覺(jué)還有防御性3、巧妙利用廣告受眾的知覺(jué)偏見(jiàn)模特效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、先入為主的效應(yīng)4、為廣告受眾提供知覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量的線索內(nèi)部線索、外部線索：商品價(jià)格、商店的形象、制造商的聲譽(yù)5、注意廣告與風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的關(guān)系功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)二、現(xiàn)代廣告策劃有哪些主要特征？廣告策劃應(yīng)堅(jiān)持哪些主要原則？（掌握） 特征：明確的目的性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性、完整的系統(tǒng)性 原則：系統(tǒng)原則、動(dòng)態(tài)原則、創(chuàng)新原則、效益原則、真實(shí)原則一、什么是廣告計(jì)劃？廣告計(jì)劃有哪些基本特征？（掌握）廣告計(jì)劃可作如何分類(lèi)？廣告計(jì)劃是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告任務(wù)等

6、要求所制定，并用文字、圖表等形式說(shuō)明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案。廣告計(jì)劃的特征：1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來(lái)。 2、廣告計(jì)劃是對(duì)某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。3、廣告計(jì)劃是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開(kāi)展廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。4、廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種規(guī)劃。廣告計(jì)劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問(wèn)題及市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，在此基礎(chǔ)上提出解決這些問(wèn)

7、題或把握機(jī)會(huì)所需的具體策略，它是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重要組成部分。 5、廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。廣告計(jì)劃的類(lèi)型：1、按廣告時(shí)間分：短期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、長(zhǎng)期廣告計(jì)劃2、按廣告性質(zhì)分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃、 3、按廣告媒體分：組合媒體廣告計(jì)劃、單一媒體廣告計(jì)劃二、廣告計(jì)劃由哪些因素組成？各因素包括哪些主要內(nèi)容？（掌握）執(zhí)行摘要 廣告市場(chǎng)分析 廣告促銷(xiāo)的目標(biāo) 廣告預(yù)算 廣告建議事項(xiàng) 對(duì)廣告媒體的推薦 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的推薦 廣告策劃的評(píng)估執(zhí)行摘要：內(nèi)容：簡(jiǎn)明羅列廣告計(jì)劃的要點(diǎn)：廣告策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類(lèi)。 要求：簡(jiǎn)潔，引入下文。廣告市場(chǎng)分析：分析內(nèi)容：企

8、業(yè)或產(chǎn)品品牌分析 產(chǎn)品分析 目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析廣告戰(zhàn)略分析：分析內(nèi)容：廣告目標(biāo) 廣告重點(diǎn) 廣告對(duì)象 廣告地區(qū)廣告策略分析: 廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體措施有手段。分析內(nèi)容：媒體策略 創(chuàng)意策略 實(shí)施策略廣告實(shí)施過(guò)程中的具體策略包括： （1）差別廣告策略：產(chǎn)品差別、勞務(wù)差別、企業(yè)差別（2）系列廣告策略：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略（3）廣告時(shí)間策略：廣告時(shí)間策略、廣告頻率策略、廣告預(yù)算：分析內(nèi)容：將本次廣告活動(dòng)所需的廣告費(fèi)用總額明確列出，并對(duì)其分配情況加以說(shuō)明廣告效果：分析內(nèi)容：傳播效果預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售效果預(yù)測(cè)廣告建議事項(xiàng)：目標(biāo)市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意策略、

9、設(shè)計(jì)制作、設(shè)計(jì)制作計(jì)劃、對(duì)廣告媒體的推薦：媒體所要解決的問(wèn)題、媒體目的、媒體策略、媒體計(jì)劃對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的推薦：促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、促銷(xiāo)活動(dòng)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、廣告策劃的評(píng)估：說(shuō)明評(píng)估的所用的方法、由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，誰(shuí)來(lái)具體實(shí)施，評(píng)估的時(shí)間安排，評(píng)估的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用預(yù)算等。五、確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？（掌握）廣告預(yù)算編制方法：銷(xiāo)售額百分比法、銷(xiāo)售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通訊訂貨法、經(jīng)驗(yàn)法二、什么是廣告主題？廣告主題由哪三個(gè)要素構(gòu)成？（掌握）廣告主題指廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念。廣告主題的三要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三、如何通過(guò)建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、產(chǎn)品價(jià)值鏈和挖掘產(chǎn)

10、品潛在價(jià)值、創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值等方面來(lái)策劃廣告主題？（重點(diǎn)）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)：1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)。實(shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。（1）產(chǎn)品實(shí)體因素包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。如“海飛絲”洗發(fā)水含有去屑因子。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等：如“海信”空調(diào)的質(zhì)量管理。（3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。如銳晶DVD的外觀像模特的身材那樣漂亮。2、從商品的使用情況出發(fā)：指消費(fèi)者在商品的使用過(guò)程中能獲得什么價(jià)值。這個(gè)主題在廣告中大量出現(xiàn)，也是最不容易把握和表現(xiàn)的。（1）產(chǎn)品的用途和用法。如“腸蟲(chóng)清”的“兩片”、“白加黑”。（2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)

11、值和效果。即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。如“薇姿”化妝品的去斑效果。3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。如“大寶”“我喜歡”。3、從商品價(jià)格、檔次出發(fā)4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。（2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。其影響表現(xiàn)為促進(jìn)、屏蔽、同化。 5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈：1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈（1）產(chǎn)品給人的感受（2）產(chǎn)品的性格（3）產(chǎn)品的象征挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值：1、喚醒消費(fèi)需求 2、創(chuàng)造消費(fèi)需求 3、突破消費(fèi)觀念障礙 4、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值三、什么是廣告創(chuàng)意策略？在運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略應(yīng)注

12、意什么問(wèn)題？（掌握）廣告創(chuàng)意策略是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)作性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程及廣告主題意念的意象化。運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：不同的廣告目的，應(yīng)采取不同的廣告創(chuàng)意策略產(chǎn)品不同的生命周期，應(yīng)突出不同的訴求重點(diǎn) 不同的宣傳對(duì)象，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)方式不同的廣告主題，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)形式和手段，使表現(xiàn)形式與商品品質(zhì)相一致不同的商品類(lèi)別，廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該不同 運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位注重感情因素，加強(qiáng)心理攻勢(shì) 不同的媒體，應(yīng)發(fā)揮不同的特點(diǎn)四、廣告創(chuàng)意策略主要有哪些類(lèi)型？各種類(lèi)型的核心是

13、什么？（重點(diǎn)） 獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭策略 品牌形象策略 定位策略 對(duì)比策略 幽默化策略 戲劇化策略 共鳴策略1、獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭策略：（簡(jiǎn)稱(chēng)USP）指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時(shí)尤為重要。如某巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)不溶在手。 運(yùn)用這種策略要求每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該只發(fā)展一個(gè)代表產(chǎn)品個(gè)性的銷(xiāo)售說(shuō)辭，并通過(guò)大量的重復(fù)刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹(shù)立該品牌的形象。 這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。2、品牌形象策略通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)

14、特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。 3、定位策略其要點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國(guó)七喜飲料“非可樂(lè)”；“當(dāng)然它很貴，不過(guò)那是你的問(wèn)題”高檔形象。 運(yùn)用定位策略時(shí)要注意幾個(gè)誤區(qū)：定位過(guò)低；定位過(guò)高；定位混亂。 4、對(duì)比策略：廣告產(chǎn)品使用前后的比較、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較5、幽默化策略指通過(guò)運(yùn)用富有情趣的幽默語(yǔ)言、圖象，來(lái)感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷(xiāo)售有利的情緒。該策略可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達(dá)到有效的心理滲透。6、戲劇化策略將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過(guò)戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。7、共鳴策略將媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在

15、其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗的早晨，將牛奶類(lèi)的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。廣告經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用這種策略時(shí)，一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)上媒受眾的特點(diǎn)，特別是他們的生活方式、興趣偏好以及掌握的信息狀況、社會(huì)經(jīng)歷等，這樣，廣告中的內(nèi)容才能引起受眾的共鳴。廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)：標(biāo)題準(zhǔn)確，題文相符 體現(xiàn)主題思想、 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，畫(huà)龍點(diǎn)睛 語(yǔ)言生動(dòng)，用詞貼切 簡(jiǎn)短扼要 具有推銷(xiāo)力題圖配合得當(dāng) 能提供最新信息 字體區(qū)別于副題和正文四、廣告心理效果評(píng)估的內(nèi)容有哪些？評(píng)估心理效果的方法有哪些？（掌握） 廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容：廣告心理效果又稱(chēng)廣告溝通效果，如知曉度、認(rèn)知度、偏好等變化方面的效果。 廣告心理效果測(cè)定的方法：1、心理效果的事前測(cè)定專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法、直接測(cè)定法、組群測(cè)試法、儀器測(cè)試法2、心理效果的事中測(cè)定市場(chǎng)試驗(yàn)法、函詢法3、廣告心理效果的事后測(cè)定要點(diǎn)打分法、雪林測(cè)定法五、什么是廣告管理？（了解