打造網(wǎng)絡(luò)品牌的5大誤區(qū)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上很多人疑問，網(wǎng)絡(luò)品牌到底有沒有出路呢？無根之木能成參天大樹？ 我本人是比較支持網(wǎng)絡(luò)品牌的。所謂赤腳的不怕穿鞋的，沒有負(fù)擔(dān)，沒有阻礙，勇往直前。國內(nèi)那么多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的，咱們不缺生產(chǎn)能力，也不缺資金，甚至不缺設(shè)計（即使是山寨），如果可以將這么多上游的龐大資源，整合轉(zhuǎn)化為一個個生命力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)品牌，那是功在千秋的事情。 但是，對于網(wǎng)絡(luò)品牌的做法，市面上的認(rèn)識，還有很多錯誤。 第1問：網(wǎng)絡(luò)品牌好做嗎？ 誤區(qū)：說白了，網(wǎng)絡(luò)品牌不就是貼上自己的品牌標(biāo)簽嗎？然后找工廠生產(chǎn)，東搬西湊弄些不錯的版式，然后組合出些商品，以低價沖擊，不管賺不賺錢，做個規(guī)模先。 回答：如果品牌只是個商標(biāo)，那只

2、是給工商局看的。 淘寶貌似一片紅海，其實(shí)也有很多niche（細(xì)?。┑乃{(lán)海市場，前期最重要的工作是深入挖掘數(shù)據(jù)（比如專業(yè)版數(shù)據(jù)魔方）。 比如“連衣裙”，你可以找出最好的100款商品，看看到底是什么導(dǎo)致了它們不同的銷售和購買轉(zhuǎn)化率呢？ 我們知道，影響銷售和轉(zhuǎn)化率的無非就是“品牌知名度、設(shè)計款式、圖片視覺效果、銷售記錄、顧客DSR評分、價格”等幾個因素，通過統(tǒng)計上的回歸分析，你可以分析每個因素對這個行業(yè)轉(zhuǎn)化率高低的影響力系數(shù)。 假如你發(fā)現(xiàn)，品牌知名度的影響力系數(shù)是最高的，其他的都很低，那么你最好別碰這個市場，因為你不知名，必定是以卵擊石； 假如你分析發(fā)現(xiàn)，影響力系數(shù)是這樣排序的：設(shè)計款式視覺效果價格

3、銷售記錄顧客DSR品牌知名度，那么你趕緊去做吧。既然價格不是第一位的，品牌知名度幾乎沒什么影響，那么你最大的精力就應(yīng)該花在：尋找更好的款式，更好的視覺創(chuàng)意，賣出比平均價格高30%的爆款。 泛而泛之的藍(lán)海不存在了，真正的藍(lán)海往往是顧客購物心理沒有被滿足的某個點(diǎn)，而這個點(diǎn)是要去挖掘的，而不是看基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出來。 所以，網(wǎng)絡(luò)品牌初期就是一個商品組合，3060SKU，而這個組合正好滿足你挖掘出來的niche市場的需求，才能迅速提升銷售。 做好了第一步，有了基礎(chǔ)，再考慮橫向擴(kuò)展商品，縱向拉開價位。 各位可以參考下童裝行業(yè)的Dave&Bella，價位很高，但是賣得很好，因為它滿足了03歲媽媽期望給寶

4、寶更好商品的需求。小孩子年紀(jì)越小就越金貴，有錢的媽媽，誰會去淘超級便宜的地攤貨？ 我們也發(fā)現(xiàn)一個有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象：一件外服，從0元到150元，轉(zhuǎn)化率反倒是逐步上升的。150元以上，轉(zhuǎn)化率就逐步下降了?？墒敲詰俚蛢r的人，誰會精心去挖掘這個數(shù)據(jù)規(guī)律呢？ 所以，低價不是王道，顧客心理才是王道，而這些心理，最終反映在數(shù)據(jù)規(guī)律上。 每個行業(yè)都有自己的規(guī)律。我堅信，網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)軔，一定是基于對行業(yè)、數(shù)據(jù)、顧客心理的深度把握和分析，才能找出自己的定位。 在網(wǎng)絡(luò)品牌初期，是忌諱大而全的，因為供應(yīng)鏈跟不上。前期就是找到一個niche，一個精準(zhǔn)的商品組合，殺出一條血路，慢慢積累人氣和健康現(xiàn)金流，然后再拓展規(guī)模，做，

5、形成自己獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格和品牌體系。 第2問：需要多大投入才能啟動？ 誤區(qū)：有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)品牌啟動很簡單，弄些商品，開個店，找?guī)讉€客服，就開工了，坐等生意；有人卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌啟動很龐大，沒個幾千萬投入，不敢嘗試。 回答：網(wǎng)絡(luò)品牌啟動沒那么恐怖，也沒那么簡單。最重要的是要知道，影響網(wǎng)絡(luò)品牌生死存亡的，不是啟動資金，而是現(xiàn)金流的健康。 其他費(fèi)用，比如天貓入駐費(fèi)、搭建費(fèi)、團(tuán)隊費(fèi)用、倉儲技術(shù)等，都是可控的，不超過100萬，就能撐個一年。真正重要的，是現(xiàn)金流的進(jìn)和出，能否有健康的趨勢。 現(xiàn)金流的出，最大的就是貨源采購，以及費(fèi)用支出?，F(xiàn)金流的入，就是銷售額。而影響現(xiàn)金健康的，主要就是：1.上游的授信和賬期

6、；2.前端廣告投入的ROI（投入產(chǎn)出比）；3.自己的毛利空間。這三者能不能在最短的時間內(nèi)，合力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的正向走勢。 賬期越長越好，ROI越高越好，毛利越大越好，這個不消說，用表格沙盤模擬下現(xiàn)金流走勢，就可以預(yù)測出：實(shí)現(xiàn)自供自給，前期需要多少投入。比如要實(shí)現(xiàn)年度1000萬元銷售，前期要累計輸血100萬元，這個才是真正的啟動費(fèi)用。 基本可以這么判斷：如果賬期小于3個月，ROI低于1:5，毛利低于50%，基本不靠譜?；蛘呖梢哉f：如上3項，即使不能樣樣都棒，也至少需要2項很棒，其他1項及格吧？ 假如你沒有賬期，廣告ROI很低，毛利也只有20%，那么你就持續(xù)輸血吧。輸個3年，估計也無法自供自給，你的投

7、入是個無底洞。所以，純粹談投入沒有意義，投入取決于你的經(jīng)營能力。 第3問：決定生死的核心是什么？ 誤區(qū)：有人認(rèn)為，做網(wǎng)絡(luò)品牌，就是找些不錯的商品，然后高薪請個所謂的淘寶網(wǎng)絡(luò)爆款高手來操盤，期望一個諸葛亮造就一個神話。 回答：這個世界沒有諸葛亮，只有臭皮匠。決定生死的，不是高人，而是團(tuán)隊。 電商行業(yè)，復(fù)合型人才太少了，大多是專才，有的人是直通車高手，有的是設(shè)計高手，但是整合型和戰(zhàn)略型思考的人并不多。而網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展，最需要的恰恰就是這種人，而不是會玩直通車和淘寶活動的專才。 比如說，網(wǎng)絡(luò)品牌前期需要回答的幾個最重要的問題：選品（選擇或設(shè)計什么樣的商品）、定價（以什么價格出售）、策劃包裝（視覺和內(nèi)

8、容的美編文案），誰來做？ 為何我沒有將“宣傳推廣”當(dāng)成是最重要的問題？ 因為“只要是錢可以解決的問題，都不是問題；要動腦子的問題，才是大問題”。宣傳推廣不是什么神技，無非就是花錢找到精準(zhǔn)的顧客，這個不是壁壘，真正的壁壘是：花錢買來的人流，是否會購買和重復(fù)購買，而這些，都取決于如上的選品、定價和策劃包裝。 選品很重要，購物公司還成立專門的“商審會”來選品呢！誰有這個眼光？這需要十分了解這個行業(yè)，并且也深刻了解顧客購物心理的營銷人才。假如你是做的，但是你招聘一個做女裝的高手來操盤，估計不靠譜，因為他不懂家電，就無法選品，成功就失去了50%的可能。 談到定價，也不是閉門造車。定價是顧客“心理感受價值

9、”的數(shù)據(jù)化而已，你不能憑空按照510倍去加價，而是需要考慮到：你的設(shè)計款式、視覺營銷、文案策劃等，能給顧客帶來多大的“心理感受價值”，然后綜合同行的價格水平，找準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)合理定位。 談到策劃包裝，更不用說，絕對不是找個攝影公司“啪啪”地拍好圖，然后就開賣。策劃包裝就像電視購物的宣傳片，要謹(jǐn)慎而精細(xì)地去寫腳本、攝影、策劃、創(chuàng)意、文案和編輯的。 淘寶上很多商品很漂亮，為何賣不動？有個理論叫“99+1”，水溫99的時候，其實(shí)和開水一樣熱了，但就是不沸騰，為何？ 因為就缺那么1。99可以招聘美工文案來做，但是那1，是需要更高端的人才的。 所以，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌前期生死攸關(guān)的因素，是適合你的牛人團(tuán)隊：一個

10、是對行業(yè)和商品深刻了解的人，一個是數(shù)據(jù)分析和調(diào)研的高手，一個是做視覺營銷和創(chuàng)意的高手。這三個人需要桃園結(jié)義，而宣傳推廣的所謂直通車高手，并不屬于核心圈。 第4問：為何要厚積而薄發(fā)？ 誤區(qū)：老板說，趕緊的，開始賣，給你們一個星期時間，馬上開個店，快點(diǎn)來生意。 回答：不要以為別人的商品說明模板，就可以隨意套用，你套用的同時，就注定了只是平均水平；不要以為復(fù)制別人的款式，然后以更低價出售，就可以賺錢，你只是賺殘羹冷炙而已；不要以為導(dǎo)來流量就有生意，你會變成一個火車站，人來得快也走得快，你需要打造一個溫馨的，人來了就登記入住了。 所以，我們情愿在選品和設(shè)計方面放慢腳步，看云舒云卷，才能有好作品出來。樣

11、品出來后，邀請目標(biāo)顧客來現(xiàn)場調(diào)研，喜歡的就留下，不喜歡的就放棄，NG個幾次，才能出消費(fèi)者真正喜歡的商品； 我們情愿在策劃創(chuàng)意方面慢悠悠地來，給顧客與眾不同的視覺沖擊力，不在商品說明里寫上“史上最低價”這樣的浮躁字眼，我們要確保美編先感動自己，才能期望做出來的策劃，感動顧客； 我們情愿在員工招募和培訓(xùn)方面，花更多的時間，讓員工為夢想而激情； 我們情愿在財務(wù)預(yù)測和規(guī)劃方面更謹(jǐn)慎點(diǎn)，多次測試，讓將來的實(shí)際預(yù)算總是更低，而收入總是更高 網(wǎng)絡(luò)品牌不是一夜暴富的東西，它是需要孕育的。如果一定要說需要多久的籌備時間，我會說：半年，半年之內(nèi)思考清楚，籌備充分，才能重拳出擊。 第5問：到底能不能賺錢？ 誤區(qū)：很

12、多人說，不賺錢。有些網(wǎng)商自己不賺錢，就期望別人也不賺錢，才能成全他“哎，電商不賺錢啊，你看京東，幾百個億都是虧的”這樣的感嘆和阿Q式的自我安慰。 回答：網(wǎng)絡(luò)品牌當(dāng)然賺錢！關(guān)鍵是你會不會賺而已。 京東是個大型飛機(jī)，沒有足夠的速度，連起飛都難。這個速度就是規(guī)模，也許到了800個億，就起飛了呢？ 但是網(wǎng)絡(luò)品牌是直升機(jī)，螺旋槳轉(zhuǎn)動就可以直接起飛的，不需要助跑。 是否可以賺錢，大的方面說，取決于定價（也就是毛利空間）和溢價能力以及廣告的投入產(chǎn)出能力。從長遠(yuǎn)來看，流量就等于銷量，而你的流量結(jié)構(gòu)，也影響你是否盈利： 1.廣告流量：通過直通車、鉆石展位、淘寶客或站外廣告引進(jìn)的付費(fèi)流量。 2.知名度流量：自然搜索流量、淘寶收錄流量、獲得參加各種淘寶活動VIP資格的免費(fèi)流量。 3.老顧客流量：你的店鋪回頭客的流量，以及老顧客口口相傳帶來的流量。 你是否能夠賺錢，取決于如上的流量結(jié)構(gòu)，是否可以走向健康的比例。 假如你只知道刷信