分銷渠道的設(shè)計(jì)及管理(共82頁).ppt

1、第九章分銷策略主要討論的問題一.什么是分銷渠道？營(yíng)銷渠道的主要參與者營(yíng)銷渠道的主要參與者( (渠道成員渠道成員) )生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者銀行銀行保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司倉(cāng)儲(chǔ)公司包裝公司包裝公司銀行銀行保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司倉(cāng)儲(chǔ)公司包裝公司包裝公司中中 間間 商商代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商從事產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，同時(shí)擁有產(chǎn)品從事產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，同時(shí)擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)或組織所有權(quán)的機(jī)構(gòu)或組織 接受制造商委托，從事為制造商銷售產(chǎn)品，接受制造商委托，從事為制造商銷售產(chǎn)品，但并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。但并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 主要區(qū)別主要區(qū)別經(jīng)銷經(jīng)銷代理

2、代理一般一般經(jīng)銷經(jīng)銷獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)銷經(jīng)銷( (包包銷銷) )三定：三定：定產(chǎn)品、定范圍、定時(shí)間定產(chǎn)品、定范圍、定時(shí)間三自：三自：自行購(gòu)買、自行銷售、自負(fù)盈虧自行購(gòu)買、自行銷售、自負(fù)盈虧一專：一專：專營(yíng)權(quán)專營(yíng)權(quán)一般代理一般代理獨(dú)獨(dú)家代理家代理特特點(diǎn)點(diǎn)中中 間間 商商獨(dú)家經(jīng)銷和獨(dú)家代理的區(qū)別獨(dú)家經(jīng)銷和獨(dú)家代理的區(qū)別二.為什么采用分銷渠道？營(yíng)銷渠道的作用營(yíng)銷渠道的作用橋梁作用橋梁作用調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的沖突調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的沖突 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者在花色品種及產(chǎn)品分級(jí)的沖突調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者在花色品種及產(chǎn)品分級(jí)的沖突 提高買賣雙方的效用提高買賣雙方的效用營(yíng)銷渠道的作用營(yíng)銷渠道的

3、作用給買賣雙方帶來便利給買賣雙方帶來便利渠道的作用-無中間商的情景商店商店Store渠道的作用-有中間商的情景訂貨訂貨Ordering付款付款Payments促銷與溝通促銷與溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判談判Negotiation融資融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商銀行銀行銀行制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸者銀行制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商經(jīng)銷商顧客廣

4、告代理商廣告代理商制造商實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流生產(chǎn)者消費(fèi)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零層零層一層一層二層二層三層三層批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商0-level channel 如：戴爾、安利如：戴爾、安利批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商2-level channel 如：聯(lián)想手機(jī)如：聯(lián)想手機(jī) 制造商制造商3-level channel 如：冰淇淋如：冰淇淋1

5、-level channel 如：電視、空調(diào)如：電視、空調(diào)國(guó)美國(guó)美制造商制造商五.渠道的結(jié)構(gòu)類型渠道長(zhǎng)度第二節(jié). 渠道設(shè)計(jì)決策一.渠道的設(shè)計(jì)目標(biāo) 兼顧企業(yè)和顧客的利益設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo)制造商設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo)顧客渠道運(yùn)行最佳狀態(tài)顧客經(jīng)銷商案例：可口可樂的3A策略如何使顧客滿意？案例：立邦的難題主要客戶渠道使用和偏好表：某產(chǎn)品渠道偏好調(diào)查偏好按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售終端 最低價(jià)格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)安裝快速/本地技術(shù)持 按要求定制交貨的靈活性 專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購(gòu)買準(zhǔn)則渠道表：渠道與顧客購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合案例：英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者

6、，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 個(gè)人選擇/定制專家建議 交貨的靈活性 訂貨速度 價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購(gòu)買準(zhǔn)則購(gòu)買決策3.識(shí)別渠道選擇方案 例如：新飛冰箱、玫瑰鮮花液、詩(shī)蒂喜糖1)渠道長(zhǎng)度決策長(zhǎng)渠道1)渠道長(zhǎng)度決策短渠道進(jìn)行渠道長(zhǎng)度抉擇時(shí)需要考慮的因素產(chǎn)品因素短長(zhǎng)體積高低可保存性低高單位價(jià)值高低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低高技術(shù)特性高低銷售長(zhǎng)度與產(chǎn)品因素的關(guān)系 市場(chǎng)情況短長(zhǎng)顧客數(shù)量少大地理分散

7、度集中分散顧客密度高低銷售耗用時(shí)間長(zhǎng)短顧客層次高低銷售長(zhǎng)度與市場(chǎng)情況的關(guān)系 進(jìn)行渠道長(zhǎng)度抉擇時(shí)需要考慮的因素企業(yè)自身情況短長(zhǎng)規(guī)模大小財(cái)務(wù)能力高低對(duì)控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低銷售長(zhǎng)度與企業(yè)自身情況的關(guān)系2)渠道深度決策密集型分銷獨(dú)家型分銷(專營(yíng)性分銷)選擇型分銷影響渠道深度的因素3)渠道成員之間的權(quán)利與義務(wù)渠道成員的權(quán)利康師傅 例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為1717元元/ /件，件，銷售價(jià)格為銷售價(jià)格為3030元元/ /件，現(xiàn)有三種銷售渠道可供選擇：件，現(xiàn)有三種銷售渠道可供選擇： 第一，銷售人員直接推銷。但由于交通、食宿、廣告第一，銷售人

8、員直接推銷。但由于交通、食宿、廣告等各項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用等各項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800800元。元。 第二，企業(yè)自設(shè)辦事處。由于影響力大，服務(wù)周到，第二，企業(yè)自設(shè)辦事處。由于影響力大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但是需支付房租、辦公費(fèi)等。因此，每月銷能擴(kuò)大銷量，但是需支付房租、辦公費(fèi)等。因此，每月銷售費(fèi)用增至售費(fèi)用增至11001100元，此外，由于能夠批量發(fā)送，能節(jié)約運(yùn)元，此外，由于能夠批量發(fā)送，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)費(fèi)0.20.2元元/ /件。件。 第三，代理商銷售。每銷售一件需要支付第三，代理商銷售。每銷售一件需要支付8%8%的傭金，的傭金，仍為批量發(fā)送。仍為批量發(fā)送。經(jīng)濟(jì)收益經(jīng)濟(jì)收益( (成本、銷售

9、量、利潤(rùn)成本、銷售量、利潤(rùn)) )渠道方案評(píng)估的例子計(jì)算各自的盈虧平衡計(jì)算各自的盈虧平衡直銷平衡直銷平衡80080030-1730-1762（件）自設(shè)平衡自設(shè)平衡1100110084（件）代理平衡代理平衡0（件）渠道方案評(píng)估的例子比較結(jié)果比較結(jié)果假設(shè)：假設(shè)： 表示派員推銷利潤(rùn)表示派員推銷利潤(rùn) 表示辦事處自銷利潤(rùn)表示辦事處自銷利潤(rùn) 表示委托代銷利潤(rùn)表示委托代銷利潤(rùn) 表示派員推銷月銷售量表示派員推銷月銷售量 表示辦事處自銷月銷售量表示辦事處自銷月銷售量 表示委托代銷月銷售量。表示委托代銷月銷售量。 1R2R3R1Q2Q3Q渠道方案評(píng)估的例子3322118 .10)84(2 .13)62(13QRQR

10、QR可得：可得：渠道方案評(píng)估的例子兩兩比較兩兩比較人員推銷與代理銷售的效益比較人員推銷與代理銷售的效益比較33118 .10)62(13QRQR3RR RQ Q1R-806-8066262 3633630 039133913 結(jié)論結(jié)論: :當(dāng)市場(chǎng)容當(dāng)市場(chǎng)容量量363363時(shí)采取直銷，時(shí)采取直銷，當(dāng)市場(chǎng)容量當(dāng)市場(chǎng)容量363402402時(shí)采取辦事處，時(shí)采取辦事處，當(dāng)市場(chǎng)容量當(dāng)市場(chǎng)容量402402時(shí)采時(shí)采取代理取代理 一起比較一起比較渠道方案評(píng)估的例子3322118 .10)84(2 .13)62(13QRQRQR2R3R-806-806-1108-11080 062628484 363363462

11、462Q QR R1R 結(jié)論結(jié)論: :如果預(yù)測(cè)銷售量小于如果預(yù)測(cè)銷售量小于363363，企業(yè)適合采取委托代銷方，企業(yè)適合采取委托代銷方式。如果預(yù)測(cè)銷售量在式。如果預(yù)測(cè)銷售量在363363與與462462之間，可以采取派員推銷方式，之間，可以采取派員推銷方式，如果預(yù)測(cè)銷售量高與如果預(yù)測(cè)銷售量高與462462，則采，則采取自設(shè)門市部銷售有利取自設(shè)門市部銷售有利 一.如何選擇分銷商？ 企業(yè)選擇分銷商的方法強(qiáng)制評(píng)分法 評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)因素重要性重要性 系數(shù)系數(shù) （權(quán)數(shù)）（權(quán)數(shù)）“候選候選人人”1 1“候選候選人人”2 2“候選人候選人”3 3打打分分加權(quán)加權(quán)分分打打分分加權(quán)加權(quán)分分打打分分加權(quán)分加權(quán)分1.

12、1.地理位置地理位置0.200.208585171770701414808016162.2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.150.15707010.510.580801212858512.7512.753.3.顧客流量顧客流量0.150.15909013.513.5858512.7512.75909013.513.54.4.市場(chǎng)聲望市場(chǎng)聲望0.100.1075757.57.580808 885858.58.55.5.合作精神合作精神0.150.1580801212909013.513.5757511.2511.256.6.信息溝通信息溝通0.050.0580804 460603 375753.753.7

13、57.7.貨款結(jié)算貨款結(jié)算0.200.20656513137575151560601212總分總分1.001.0054554577.577.554054078.2578.2555055077.7577.75銷售費(fèi)用分析法分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)備注： 等級(jí)：5-突出的，4-中上，3-中等，2-中下，1-不滿意的 權(quán)重：5-成功的關(guān)鍵因素，4成功的必要因素， 3-成功的重要因素，2-有些重要，1-標(biāo)準(zhǔn)的分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)-續(xù)表銷售政策銷售激勵(lì)應(yīng)注意的問題表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)不是僅因?yàn)榭蛻翡N量大而給多返利！客戶是否為我們產(chǎn)品的銷量盡了力？客戶是否為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)盡了力？激勵(lì)經(jīng)銷商的原則激勵(lì)經(jīng)銷商的原則對(duì)中間商的常見考核因

14、素考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長(zhǎng)狀況銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況貨款回收鋪底貨款的變動(dòng)、回款率商品庫(kù)存從庫(kù)存變動(dòng)與銷售報(bào)表分析判斷銷售的真實(shí)性授信額度授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況重視支持程度在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度人際關(guān)系與我方市場(chǎng)代表以及二、三級(jí)分銷商的關(guān)系商品的陳列對(duì)產(chǎn)品在主要賣場(chǎng)的貨架、排面、堆頭的陳列將本期銷售情況與上一期相比較將本期銷售情況與銷售定額相比較選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效財(cái)務(wù)績(jī)

15、效 確定評(píng)估方法設(shè)計(jì)具體指標(biāo)顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法渠道的覆蓋面例：上海新飛2002年評(píng)估，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面積和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量非常有限覆蓋率高的區(qū)所占面積比例：18%覆蓋率低的區(qū)所占面積比例： 27%空白區(qū)所占面積比例：55%現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：52個(gè)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的數(shù)量：10個(gè)（其中4名外聘業(yè)務(wù)員），每業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的底線：15個(gè)，上海最少應(yīng)該擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：150個(gè)，待開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：100個(gè)渠道流通能力例：上海新飛2002年評(píng)估，銷售指標(biāo)應(yīng)為：3萬/年；已有網(wǎng)點(diǎn)能夠承擔(dān)的銷量：2萬；缺口量：1萬問題：什么情況下要調(diào)整經(jīng)銷商？問題：什么情況下要調(diào)整經(jīng)銷商？（5分鐘）1.經(jīng)銷商無可挽回的財(cái)務(wù)危機(jī)；2.經(jīng)