提高客戶滿意度的重要性

1、由于客戶滿意度和客戶保持率緊密相關(guān)，客戶保持率又和利潤(rùn)密不可分，因此，很多研究人員已經(jīng)試圖在客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績(jī)、客戶滿意度與客戶保持率，客戶保持率與企業(yè)利潤(rùn)之間的聯(lián)系上建立模型。1995年Rust等人所做的“質(zhì)量回報(bào)”研究證明了客戶保持會(huì)增加企業(yè)收入或市場(chǎng)份額，并會(huì)最終帶來(lái)利潤(rùn)的增加。1994年Heskett的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”研究結(jié)果也證明了相同的結(jié)論。2000年，Zeithaml進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了客戶保持帶來(lái)利潤(rùn)增加的途徑：客戶保持能降低服務(wù)成本，增加客戶的花費(fèi)份額（SOWV,從而提高企業(yè)溢價(jià)能力和企業(yè)的美譽(yù)度。然而，2000年和2002年Reinartz和Kumar所進(jìn)行的研究證明，客戶保持并不

2、能降低企業(yè)服務(wù)忠誠(chéng)客戶的成本，并沒有使客戶付出更高的價(jià)格購(gòu)買同樣的服務(wù)或幫助公司企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。這樣的結(jié)果暗示，增加客戶的花費(fèi)份額（SOW才是從提高客戶保持率到實(shí)現(xiàn)盈利增加的真正途徑。與此不謀而合的是，越來(lái)越多的研究者和企業(yè)管理人員明確地將客戶保持率作為客戶忠誠(chéng)度的最終測(cè)量指標(biāo)，或作為推算提高服務(wù)質(zhì)量所能帶來(lái)的利潤(rùn)增加的最佳指標(biāo)。所以，企業(yè)加強(qiáng)管理客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)（增加單個(gè)客戶的消費(fèi)份額）會(huì)比僅僅提高客戶保持率制造更多的商機(jī)。麥肯錫公司也同樣指出，如果公司既注重客戶花費(fèi)份額，又提高客戶保持率，所產(chǎn)生的利潤(rùn)比僅僅注重客戶保持率要高出10倍都不止。也正因?yàn)槿绱?，目前在滿意度研究領(lǐng)域十分盛行“花費(fèi)份額

3、”這個(gè)概念。2003年，Keiningham等人通過(guò)研究不同機(jī)構(gòu)的行業(yè)客戶的購(gòu)買行為證明了客戶滿意度和花費(fèi)份額的關(guān)系，研究結(jié)果表明了客戶滿意度和花費(fèi)份額之間的關(guān)系會(huì)隨著客戶背景的不同而變化，而且這是一種非線性關(guān)系。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和客戶保持之間的相關(guān)程度并不隨著客戶滿意度和花費(fèi)份額的變化而產(chǎn)生顯著變化，這也許是由于客戶保持和花費(fèi)份額之間高度相關(guān)所導(dǎo)致？根據(jù)這些基本的邏輯，我們做出以下幾種假設(shè)：假設(shè)1.花費(fèi)份額與客戶消費(fèi)額正相關(guān)假設(shè)2.客戶消費(fèi)額與客戶可盈利性正相關(guān)假設(shè)3.客戶滿意度和客戶消費(fèi)額的關(guān)系可以被客戶的花費(fèi)份額所調(diào)節(jié)假設(shè)4.客戶花費(fèi)份額和客戶可盈利性之間的關(guān)系可以被客戶消費(fèi)額調(diào)節(jié)雖

4、然這假設(shè)表面看起來(lái)完全成立，但是一些研究還是對(duì)以上所提到的這些關(guān)系產(chǎn)生了質(zhì)疑。比如，2001年Kaplan和Narayanan所進(jìn)行的研究在客戶消費(fèi)額和利潤(rùn)能力的關(guān)系就與假設(shè)2出現(xiàn)了矛盾。他們的研究發(fā)現(xiàn)，大客戶在整個(gè)客戶群中往往不是盈利性最好的就是盈利性最差的，而且大客戶往往很少在客戶盈利性排名上居前。1999年Marple和Zimmerman6勺報(bào)告中也有相同的結(jié)果，他們對(duì)一家抵押放貸公司的客戶進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)盈利性最大和最小的客戶平均在8個(gè)以上的金融機(jī)構(gòu)開戶。這也表明增加花費(fèi)份額或客戶消費(fèi)額與客戶贏利性并沒有關(guān)系。從客戶滿意度和客戶盈利性的關(guān)系來(lái)看，1998年Ittner和Larcker

5、對(duì)銀行業(yè)所做的研究并沒有發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和銷售回報(bào)(比如利潤(rùn)率)之間有任何關(guān)系。同樣，2003年在對(duì)飲料分銷公司進(jìn)行的調(diào)研中，Niraj等發(fā)現(xiàn)提高客戶滿意度并不一定會(huì)帶來(lái)客戶贏利性的增長(zhǎng)。在調(diào)研中他們指出，雖然有跡象表明滿意度和客戶盈利性正相關(guān)關(guān)系的存在，但是真正的影響關(guān)系還是會(huì)隨著客戶的規(guī)模和客戶目前的滿意度水平而發(fā)生變化。這些研究都對(duì)客戶滿意度和企業(yè)利潤(rùn)的連鎖效應(yīng)關(guān)系提出了疑問(wèn)。因此，我們非常有必要了解客戶滿意度、花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額和客戶盈利性之間的真正關(guān)系。圖表通過(guò)改變花費(fèi)份額從而使客戶滿意度影響客戶盈利性的過(guò)程客戶滿意度花費(fèi)馀額客戶收入數(shù)據(jù)一家大型的證券公司機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱“機(jī)構(gòu)”）提供

6、了本次分析中所需要的數(shù)據(jù)。該公司為全球性金融機(jī)構(gòu)，為客戶提供共同基金，套利基金，銀行服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“客戶”）。本次研究中所應(yīng)用的數(shù)據(jù)來(lái)自對(duì)該機(jī)構(gòu)覆蓋南美洲和歐洲的公司客戶進(jìn)行的一項(xiàng)滿意度跟蹤調(diào)查。被訪樣本是客戶的采購(gòu)決策執(zhí)行者。被訪者需參加一次20分鐘的電話訪問(wèn)，問(wèn)題涉及對(duì)于公司產(chǎn)品和所提供服務(wù)的滿意度各方面的內(nèi)容。這些客戶公司代表了該類產(chǎn)品市場(chǎng)中最主要的購(gòu)買者。這次調(diào)研得到了這些客戶的全力支持（此項(xiàng)調(diào)查的反應(yīng)率為72%。為了確保被訪者的代表性，每個(gè)客戶里至少有3名合格被訪者參與了本次調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查共成功訪問(wèn)81個(gè)客戶。這81家客戶大約占該機(jī)構(gòu)該類服務(wù)產(chǎn)品總收入的50%另外，機(jī)構(gòu)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

7、中的相關(guān)指標(biāo)也用于了這次研究分析。比如：花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額、服務(wù)成本和利潤(rùn)。方法我們采用了路徑分析方法，即運(yùn)用最小二乘回歸方法來(lái)測(cè)試以上每個(gè)假設(shè)，包括測(cè)試花費(fèi)份額對(duì)客戶滿意度和客戶消費(fèi)額的調(diào)節(jié)效果，以及客戶消費(fèi)額對(duì)花費(fèi)份額和客戶盈利性的調(diào)節(jié)效果。我們對(duì)于相互依存的3個(gè)變量：花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額和客戶盈利都分別進(jìn)行了回歸分析。分析結(jié)果證明了這些鏈效應(yīng)中每個(gè)環(huán)節(jié)都和其之前的環(huán)節(jié)確有關(guān)聯(lián)，同時(shí)調(diào)查結(jié)果還有令人意想不到的研究發(fā)現(xiàn)。花費(fèi)份額與客戶消費(fèi)額存在正相關(guān)，回歸分析支持這一假設(shè)。另外，結(jié)果也證明了花費(fèi)份額對(duì)于客戶滿意度和客戶消費(fèi)額的調(diào)節(jié)關(guān)系。然而，值得一提的是，雖然客戶滿意度和消費(fèi)額存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上

8、的顯著性關(guān)系，但是實(shí)際上這種關(guān)系非常微弱，相關(guān)系數(shù)為0.05.然而，對(duì)于管理層最為關(guān)注的結(jié)果一一客戶盈利性這一方面，原來(lái)所提出的假設(shè)并沒有得到驗(yàn)證。分析指出，客戶的消費(fèi)額和客戶的盈利性的確相關(guān)，然而是負(fù)相關(guān)！換句話說(shuō)，客戶消費(fèi)額越多，客戶所帶來(lái)的虧損也越厲害。另外，花費(fèi)份額和客戶盈利性之間也不存在相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)2和假設(shè)4不成立。Kaplan和Narayanan在2001年的調(diào)查結(jié)果同樣可以證明客戶消費(fèi)額和客戶盈利性之間不存在正相關(guān)關(guān)系。他們的研究發(fā)現(xiàn)，大型客戶往往在所有客戶中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。為了驗(yàn)證其真實(shí)關(guān)系，我們將客戶細(xì)分成兩組進(jìn)行分析：(1)能夠?yàn)楣編?lái)盈

9、利的客戶；(2)那些不能為公司帶來(lái)盈利的客戶。在研究的產(chǎn)品領(lǐng)域中共有81名客戶接受了調(diào)查，其中31名有盈利性，而50名不產(chǎn)生盈利，然后我們重新運(yùn)用回歸分析。針對(duì)具有盈利性的客戶進(jìn)行回歸分析的結(jié)果顯示：鏈效應(yīng)中每個(gè)環(huán)節(jié)都和之前的環(huán)節(jié)都存在相關(guān)關(guān)系，而且客戶消費(fèi)額和利潤(rùn)之間的關(guān)系是正相關(guān)的。因此,對(duì)于有盈利性的客戶，假設(shè)1和假設(shè)2同時(shí)成立。另外，花費(fèi)份額對(duì)于滿意度和客戶消費(fèi)額的調(diào)節(jié)效果，以及客戶消費(fèi)額對(duì)于花費(fèi)和客戶盈利性的調(diào)節(jié)效果都能夠得到驗(yàn)證。因此，在盈利性客戶中假設(shè)3和假設(shè)4也同樣成立。對(duì)于無(wú)盈利性客戶進(jìn)行回歸分析也表明了鏈效應(yīng)中每個(gè)環(huán)節(jié)都和其之前的環(huán)節(jié)有相關(guān)關(guān)系。同樣，花費(fèi)份額對(duì)于滿意度和客

10、戶消費(fèi)額具有調(diào)節(jié)效果（假設(shè)3）,以及客戶消費(fèi)額對(duì)于花費(fèi)份額和客戶盈利性的調(diào)節(jié)效果（假設(shè)4）都得到證實(shí)。然而，在這群客戶中客戶滿意度和花費(fèi)份額的關(guān)系很微弱。對(duì)于有盈利性的客戶而言，相關(guān)系數(shù)為0.38,而對(duì)于無(wú)盈利性的客戶而言，僅為0.07。另外，在對(duì)所有81個(gè)客戶進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶消費(fèi)額和客戶盈利性呈負(fù)相關(guān)。因此，對(duì)于無(wú)盈利性的客戶假設(shè)1成立，假設(shè)2不成立。討論與結(jié)論大多數(shù)關(guān)于滿意度和服務(wù)質(zhì)量的著作都提出提升客戶滿意度對(duì)于利潤(rùn)增加能產(chǎn)生作用。本研究通過(guò)運(yùn)用證券機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，旨在驗(yàn)證該鏈效應(yīng)的作用的真實(shí)存在。通過(guò)對(duì)于全體81個(gè)客戶的研究分析，證實(shí)了花費(fèi)份額對(duì)于客戶滿意度和客戶消費(fèi)額所起到的調(diào)節(jié)作用

11、。而另一方面，回歸分析的結(jié)果揭示了客戶消費(fèi)額和客戶盈利性之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。然而，當(dāng)我們根據(jù)客戶盈利性對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分以及相關(guān)分析時(shí)，產(chǎn)生了有趣的結(jié)果：對(duì)于有盈利的客戶來(lái)說(shuō)，花費(fèi)份額和客戶消費(fèi)額、滿意度和客戶消費(fèi)額、花費(fèi)份額和盈利性都各自起著重要的調(diào)節(jié)作用；而且，正像我們所想像的，客戶消費(fèi)額和客戶盈利性存在正相關(guān)關(guān)系。對(duì)于無(wú)盈利的那部分客戶，調(diào)查顯示客戶滿意度對(duì)花費(fèi)份額產(chǎn)生影響，而這種影響也隨之影響到客戶消費(fèi)額。然而，花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額和利潤(rùn)之間的假設(shè)關(guān)系沒有得到驗(yàn)證。而且客戶消費(fèi)額和客戶盈利性呈負(fù)相關(guān)。管理意義這些調(diào)查明確指出滿意度和盈利性之間的關(guān)系并沒有人們一般想像的那么直接。雖然滿意度、花費(fèi)份額和消費(fèi)額之間的聯(lián)系受到了支持，但是原先假設(shè)的，它們和盈利性之間的聯(lián)系隨著客戶的不同而發(fā)生變化。對(duì)盈利性客戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)額的增加的確提高了盈利性，而對(duì)于非盈利性客戶來(lái)說(shuō)，情況恰恰相反。另外，這些調(diào)查結(jié)果通過(guò)將盈利性客戶和非盈利性客戶進(jìn)行細(xì)分，揭示了客戶滿意度提升后對(duì)這兩類客戶行為的影響不同。盈利性客戶與非盈利性客戶相比，其滿意度提高與增加花費(fèi)份額之間的關(guān)系更為緊密。這也意味著對(duì)于非盈利性客戶而言，其他因素對(duì)于花費(fèi)份額所起的作用比服務(wù)水準(zhǔn)提高更為重要。因此,如果公司希望通過(guò)提升滿意度增加非盈利性客戶的消費(fèi)額，不僅會(huì)使這些客戶更不