最新十次電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》期末考試案例分析題題庫(kù)

1、最新十次電大本科?關(guān)系營(yíng)銷?期末測(cè)試案例分析題題庫(kù)2021年1月至2021年7月試題說(shuō)明：試卷號(hào)：1320課程代碼：02636適用專業(yè)及學(xué)歷層次：市場(chǎng)營(yíng)銷；本科測(cè)試：形考紙考、比例50%;終考：紙考、比例50%2021年7月試題及答案五、案例分析題要求400字以上28.雙聚集團(tuán)面對(duì)危機(jī)的營(yíng)銷舉措2021年3月15日,CCTB聞?lì)l道播出的3.15行動(dòng)特別節(jié)目“健美豬真相指出,喂有瘦肉精的生豬涉嫌流人濟(jì)源雙匯食品公司.節(jié)目播出僅僅一個(gè)小時(shí),資本市場(chǎng)就迅速做出了反響.從10時(shí)45分,雙匯開展開始跳水,午后直接封死跌停,從86.6元跌至77.94元.市值蒸發(fā)52億元.央視關(guān)于瘦肉精的報(bào)道已被置于各大門

2、戶網(wǎng)站醒目位置,有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標(biāo)題或?qū)ｎ},這些極具震撼力的標(biāo)題沖擊及新媒體的迅速傳播,使得這一事件迅速擴(kuò)散.當(dāng)晚,雙匯開展發(fā)布停牌公告,申請(qǐng)從3月16日起停牌.與此同時(shí),銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政府頻查,短短幾十個(gè)小時(shí),對(duì)雙聚集團(tuán)而言壞消息紛至沓來(lái).消費(fèi)者的疑心、不安和憤怒,紛紛宣泄.3月16日凌晨,雙聚集團(tuán)立即召開專題會(huì)議,全部高管參加.上午10點(diǎn),雙聚集團(tuán)首次聲明發(fā)表,就濟(jì)源雙匯給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾向消費(fèi)者致歉等.17日19時(shí)多,雙聚集團(tuán)第二份聲明發(fā)表,并比首次升級(jí),決定將每年3.15定位為“雙匯食品平安日.要求濟(jì)源雙匯收回市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品,對(duì)總經(jīng)理、主管副總

3、經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職,停產(chǎn)整頓.自3月16日起,雙聚集團(tuán)下屬所有工廠除繼續(xù)根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)外,對(duì)生豬屠宰實(shí)施瘦肉精在線逐頭檢驗(yàn)；對(duì)下屬所有工廠加大監(jiān)管力度,保證出廠產(chǎn)品批批合格.瘦肉精事件出現(xiàn)后,河南省委、省政府,漂河市委、市政府快速應(yīng)對(duì),責(zé)令雙聚集團(tuán)圓滿解決問(wèn)題,并要求各地、各相關(guān)企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),加大監(jiān)管力度,杜絕類似事件再發(fā)生.從中編辦2021年?關(guān)于進(jìn)一步增強(qiáng)“瘦肉精監(jiān)管工作的意見(jiàn)?中看到,對(duì)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品治理局、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等各部委的分工清楚,責(zé)任明確,并責(zé)令農(nóng)業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精.如對(duì)農(nóng)業(yè)部的責(zé)任劃分很明確,只負(fù)責(zé)“生豬養(yǎng)殖、收購(gòu)、販運(yùn)、定點(diǎn)屠宰檢驗(yàn)

4、、認(rèn)定和查處等環(huán)節(jié)的監(jiān)管.然而,目前我國(guó)養(yǎng)豬行業(yè)仍以分散養(yǎng)殖為主,幾千萬(wàn)中小養(yǎng)殖戶如何監(jiān)管？其中的監(jiān)管盲點(diǎn)如何解決？因此,出現(xiàn)了“八個(gè)部委管不住一頭豬的媒體戲談.“九龍治水難得成效,已是監(jiān)管頑疾.問(wèn)題：(1)本案例涉及了哪幾種關(guān)系營(yíng)銷策略？(2)面對(duì)營(yíng)銷危機(jī),雙聚集團(tuán)的態(tài)度如何？采取了哪些關(guān)系營(yíng)銷舉措？效果如何？(3)面對(duì)公共事件,作為關(guān)系營(yíng)銷的重要參與者一一媒體,應(yīng)承當(dāng)什么責(zé)任？在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)如何？(1)本案例涉及了哪幾種關(guān)系營(yíng)銷策略.答：涉及了客戶市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略、分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷策略、影響者(媒體、政府)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略.(2)面對(duì)營(yíng)銷危機(jī),雙聚集團(tuán)的態(tài)度如

5、何？采取了哪些關(guān)系營(yíng)銷舉措？效果如何？答：雙聚集團(tuán)態(tài)度較好；開展了危機(jī)公關(guān),開會(huì)、抱歉、治理層檢討、處分等；效果不錯(cuò).(3)面對(duì)公共事件,作為關(guān)系營(yíng)銷的重要參與者一一媒體,應(yīng)承當(dāng)什么責(zé)任？在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)如何？答：新聞媒體應(yīng)該公平報(bào)道,正面引導(dǎo),承當(dāng)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)是：開始轟動(dòng),中間客觀,最后理性.2021年1月試題及答案五、案例分析題28.美國(guó)航空公司推出的免費(fèi)里程規(guī)劃20世紀(jì)80年代初,美國(guó)航空公司推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位客戶乘飛機(jī)到達(dá)一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處.由于越來(lái)越多的客戶轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其它航空公司也相繼推

6、出了相同的規(guī)劃.接著,旅館業(yè)的馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃,常住客戶在積累了一定的分?jǐn)?shù)后,就可以享用上等客房或免費(fèi)房.如新加坡開展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷就是希望與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系,智能卡的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨效勞、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠,具體形式那么取決于客戶用智能卡購(gòu)置商品的累積金額.在印度,6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過(guò)簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾,如果旅館沒(méi)有按預(yù)定條件提供住宿,或者沒(méi)有按時(shí)供給飲食,或者沒(méi)有配備音響設(shè)備,以及這些設(shè)備沒(méi)有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作,客戶將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償.問(wèn)題：(1)本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)三層次論的哪

7、一層次？其含義是什么？(2)該種營(yíng)銷具有代表性的方法有哪些？并對(duì)各種方法進(jìn)行解釋.(3)有人將案例涉及的營(yíng)銷稱之為頻繁營(yíng)銷,請(qǐng)分析它的缺陷(1)本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)三層次論的一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷,這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷主要是借助價(jià)格刺激手段,或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常光臨的客戶,以此維持客戶關(guān)系.(2)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷具有代表性的方法是頻繁營(yíng)銷方案和客戶滿意度方案.頻繁營(yíng)銷方案,是指對(duì)那些頻繁購(gòu)置以及以穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)置的客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷方案.客戶滿意度方案是公司設(shè)立高度的客戶滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)施的績(jī)效,如果客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或效勞不滿意,公司承諾將給予客戶合理的價(jià)格賠償.(3)頻繁營(yíng)

8、銷也稱老客戶營(yíng)銷.它存在以下缺陷：頻繁營(yíng)銷策略只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿.由于僅靠單純價(jià)格折扣的吸引,客戶容易因受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)頭0單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易無(wú)視客戶的其它需求,可能降低效勞水平.2021年7月試題及答案五、案例分析題28.聯(lián)想的分銷商關(guān)系營(yíng)銷1993年以前,聯(lián)想的銷售模式為直銷.1994年,聯(lián)想開始建立平安的代理體制.聯(lián)想的代理隊(duì)伍日益壯大,到1996年代理商、經(jīng)銷商等分銷商已到達(dá)500多家.在個(gè)人電腦市場(chǎng)上,由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈,電腦廠商的利潤(rùn)越來(lái)越薄,分銷商們很容易唯利是圖,“跳槽現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,然而,聯(lián)想的分銷商隊(duì)伍不但穩(wěn)定,而且越來(lái)越多的分銷商參加了聯(lián)想的代理隊(duì)伍

9、.聯(lián)想對(duì)代理伙伴提供許多優(yōu)惠：向分銷商提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督體制；通過(guò)強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)來(lái)營(yíng)造更好的電腦銷售氣氛；向分銷商提供良好的售后效勞保證等.聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的承諾,取得了很好的口碑.許多電腦廠商迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn),而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障分銷商的利益；通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)部治理和運(yùn)籌水平來(lái)降低本錢,向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的限制和監(jiān)督,預(yù)防分銷商違規(guī)操作,進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格,就可以獲得較好的利潤(rùn).同時(shí),聯(lián)想還與分銷商共同開展,將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體

10、系,也納入分配、培訓(xùn)體系,大家榮辱與共,一同成長(zhǎng).問(wèn)題：(1)聯(lián)想公司為維護(hù)良好的合作關(guān)系,向分銷商作了哪些承諾？(2)為保證分銷商的利益,聯(lián)想公司自己做了哪些工作？(3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同開展的？答案要點(diǎn)：(1)提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品.建立合理的價(jià)格體系.提供良好的售后效勞保證等.(2)增強(qiáng)內(nèi)部治理,降低本錢,提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的限制和監(jiān)督,預(yù)防代理商違規(guī)操作.只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格,就可以獲得較好的利潤(rùn).(3)將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體系.將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓(xùn)體系.2021年1月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以

11、上)28.海爾的客戶關(guān)系治理策略如果說(shuō)10年前,歐洲客戶對(duì)來(lái)自中國(guó)的海爾比擬陌生,那么今天,歐洲市場(chǎng)對(duì)海爾已經(jīng)不再陌生.在歐洲很多商場(chǎng)或?qū)I(yíng)店,都能看到來(lái)自中國(guó)的海爾產(chǎn)品.讓歐洲客戶滿意,這是一個(gè)比擬艱難的過(guò)程.實(shí)際上,無(wú)論從技術(shù)、設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)環(huán)境,歐洲市場(chǎng)興旺程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó),但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程.通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),海爾在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和效勞四個(gè)要素上,開始領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.甚至在國(guó)際市場(chǎng)上,海爾的增長(zhǎng)速度都非常驚人.以歐洲市場(chǎng)為例,幾年前歐洲民眾在購(gòu)置白色家電時(shí),幾乎不會(huì)考慮中國(guó)的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國(guó)家電產(chǎn)品,其市場(chǎng)份額也高于中國(guó)產(chǎn)品.如今,這種現(xiàn)象正面臨

12、顛覆性的變化.中國(guó)的海爾幾乎成為中國(guó)家電業(yè)的代名詞,受到歐洲客戶的廣泛關(guān)注.海爾的做法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似,這就是他們懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系,懂得如何為老客戶效勞.海爾進(jìn)行的“尋找28年品質(zhì)奇跡活動(dòng),是一個(gè)很好的案例.海爾官方對(duì)本次活動(dòng)的解釋是：通過(guò)尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調(diào)溫暖故事的過(guò)程,實(shí)際就是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)一次零距離調(diào)研.這不僅是客戶見(jiàn)證海爾空調(diào)28年來(lái)卓越品質(zhì)和強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力的一次難得的時(shí)機(jī),也將有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì),為更多海爾空調(diào)的新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn).海爾征集老客戶,是對(duì)老客戶的一次集中回訪,表達(dá)了海爾對(duì)客戶的人文關(guān)心.通過(guò)對(duì)客戶的回訪

13、,既能了解客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià),又能了解客戶的需求.客戶購(gòu)置產(chǎn)品多年之后,能得到企業(yè)的關(guān)心,這種心智營(yíng)銷有感恩的味道,還能讓客戶感受到一縷溫暖.從不忘掉過(guò)去的客戶,這是一個(gè)明智的企業(yè)最該具有的品格.從營(yíng)銷層面解讀,挖掘老客戶的商業(yè)價(jià)值,其本錢要小于新客戶的開發(fā),而且老客戶的忠誠(chéng)度很高.“尋找28年品質(zhì)奇跡與其說(shuō)是一次營(yíng)銷行為,不如說(shuō)是28年的一次集體懷舊,建議者當(dāng)然是海爾.其實(shí),很多人都喜歡懷舊,無(wú)論是在歐洲還是在亞洲.客戶勢(shì)必對(duì)海爾的印象有更深的了解,海爾對(duì)老用戶的需求及產(chǎn)品的改良會(huì)有更深入的了解.從生命自然規(guī)律看,28年時(shí)問(wèn),客戶將會(huì)繁衍下一代.也就是說(shuō),海爾影響的不是一代人,而是兩代人、

14、三代人,未來(lái)甚至?xí)绊懜?每年在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展會(huì)期間,都能看到海爾產(chǎn)品帶來(lái)的更多的驚喜與期待.海爾的聰明之處在于,引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時(shí)參與設(shè)計(jì).通過(guò)了解客戶的需求,為其定制產(chǎn)品,這在歐洲都屬于比擬領(lǐng)先的做法.無(wú)論任何產(chǎn)品,從趨勢(shì)上分析,都已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化和定制化時(shí)代.海爾透過(guò)新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見(jiàn)和建議.來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友對(duì)話,這些設(shè)計(jì)師了解網(wǎng)友的建議,并時(shí)實(shí)地與網(wǎng)友互動(dòng),這種新奇的形式拉近了距離,同時(shí)洞察了客戶的未來(lái)預(yù)期.問(wèn)題：(1)海爾是從哪些方面維護(hù)客戶關(guān)系的？(2)海爾為維護(hù)客戶關(guān)系開展了哪些活動(dòng)？(3)海爾從“尋找28年品質(zhì)奇跡活動(dòng)中,得到

15、哪些好處？(1)在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和效勞等方面滿足客戶需求.懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系,懂得如何為老客戶效勞.引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時(shí)參與設(shè)計(jì).透過(guò)新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見(jiàn)和建議.(2)開展"尋找28年品質(zhì)奇跡活動(dòng).在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展.透過(guò)新媒體的方式,與全球的設(shè)計(jì)師、網(wǎng)友對(duì)話、互動(dòng).(3)是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)進(jìn)行的一次零距離調(diào)研,是對(duì)老客戶的一次集中回訪,表達(dá)了海爾對(duì)客戶的人文關(guān)心.通過(guò)對(duì)客戶的回訪,既能了解客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià),又能了解客戶的需求等,有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì),為新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn).加深客戶對(duì)海爾的印象,使歐洲客戶

16、對(duì)海爾有更多的了解；海爾對(duì)老用客戶的需求及產(chǎn)品的改良又會(huì)使歐洲客戶對(duì)海爾產(chǎn)品有更深入的了解,延續(xù)未來(lái)市場(chǎng).2021年7月試題及答案五、案例分析題要求在400字以上28.IBM和喬吉拉德的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略當(dāng)舊M的年銷售額由100億迅速增長(zhǎng)到500億美元時(shí),舊M營(yíng)銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說(shuō)：“大多數(shù)公司營(yíng)銷經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶,但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭.號(hào)稱“世界上最偉大的推銷員的喬吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車,其中6年平均售出汽車1300輛,他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無(wú)人打破.喬吉拉德總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長(zhǎng)期

17、合作關(guān)系的開端,如果單輛汽車的交易不能帶來(lái)以后的屢次生意的話,他認(rèn)為自己就是一個(gè)失敗者.65%勺交易多來(lái)自于老客戶的再度購(gòu)置.喬吉拉德成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量效勞,使他們一次一次回來(lái)購(gòu)置汽車.可見(jiàn),成功的企業(yè)和成功的營(yíng)銷員,把留住老客戶作為企業(yè)與自己開展的頭等大事之一來(lái)抓.留住老客戶比開展新客戶,甚至比市場(chǎng)占有率重要.留住老客戶比只注重市場(chǎng)占有率和開展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多.留住老客戶還會(huì)使本錢大幅度降低,開展一位新客戶的投入是穩(wěn)固一位老客戶的5倍.在許多情況下,即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?也要在一年后才能真正賺到錢.對(duì)一個(gè)新客戶進(jìn)行營(yíng)銷所需費(fèi)用較高的主要原因是,進(jìn)行一次個(gè)人推

18、銷訪問(wèn)的費(fèi)用,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性客戶效勞的相對(duì)低廉的費(fèi)用.因此,保證老客戶的再次消費(fèi),是降低銷售本錢和節(jié)省時(shí)間的最好方法.留住老客戶,還會(huì)大大有利于開展新客戶.在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下,老客戶的推銷作用不可低估.由于對(duì)于一個(gè)有購(gòu)置意向的客戶,在進(jìn)行購(gòu)置產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集.其中,聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦,往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購(gòu)置者相信.客戶的口碑效應(yīng)在于1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)置意向.由于企業(yè)著眼于和客戶開展長(zhǎng)期的互惠互利的合作關(guān)系,從而提升了相當(dāng)一局部現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度.忠誠(chéng)的客戶愿意更

19、多地購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞,忠誠(chéng)客戶的支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍.而且隨著忠誠(chéng)客戶年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提升或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng).問(wèn)題：1本案例告訴我們成功的企業(yè)或營(yíng)銷員,都把留住老客戶作為企業(yè)或自己開展的頭等大事之一來(lái)抓,這是為什么？2為維護(hù)老客戶,企業(yè)或營(yíng)銷員應(yīng)該做哪些工作？(3)本案例中,客戶忠誠(chéng)的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面?(1)留住老客戶比只注重市場(chǎng)占有率和開展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益的奉獻(xiàn)要大得多.留住老客戶還會(huì)使本錢大幅度降低,開展一位新客戶的投入是穩(wěn)固一位老客戶的5倍.留住老客戶,還會(huì)大大有利于開展新客戶.留住老客戶,能夠獲取更多的客戶份額.(2)充分熟悉老客戶,

20、將客戶看作是企業(yè)最重要的財(cái)產(chǎn).調(diào)研客戶需求,滿足客戶需求.與客戶溝通交流,保持良好融洽關(guān)系.提供優(yōu)惠舉措,提升老客戶的滿意度、忠誠(chéng)度.(3)銷售增加,市場(chǎng)占有率提升.投入減少,本錢降低.支出減少,利潤(rùn)增加.2021年1月試題及答案五、案例分析題(要求在400宇以上)28.聯(lián)想的客戶關(guān)系營(yíng)銷在營(yíng)銷實(shí)踐中,不少企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷缺乏重視,只重視客戶購(gòu)前和購(gòu)置階段的營(yíng)銷工作,往往無(wú)視售后階段的營(yíng)銷工作.他們不斷地花大量的人力、物力和財(cái)力去吸引新客戶,卻不想方設(shè)法去提升效勞質(zhì)量,滿足客戶的需要.導(dǎo)致老客戶不斷跳槽,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更優(yōu)質(zhì)的效勞.企業(yè)里出現(xiàn)了嚴(yán)重的惡性循環(huán),不斷吸引新客戶,不斷失去老客戶.

21、盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的銷售費(fèi)用,但營(yíng)銷效果甚微.而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個(gè)環(huán)節(jié)都與客戶保持聯(lián)系,最大限度地滿足客戶的需要.聯(lián)想不僅采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,而且通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、巡展等形式來(lái)介紹公司的產(chǎn)品,提供咨詢,為客戶決策效勞.聯(lián)想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中效勞(接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等),而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營(yíng)銷人員,掌握必要的產(chǎn)品知識(shí),使他們能更好地為最終客戶提供售中效勞.聯(lián)想還推出家用電腦送貨上門效勞,幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等,設(shè)立投訴信箱,認(rèn)真處理客戶的投訴,虛心征求客戶的意見(jiàn),并采取一系列補(bǔ)救性舉措,

22、努力消除客戶的不滿情緒.另外,聯(lián)想還增強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會(huì)及“1+1俱樂(lè)部刊物等工作,經(jīng)常性舉辦各種活動(dòng),如電腦樂(lè)園、溫馨周末等,向客戶傳授計(jì)算機(jī)知識(shí)、提供信息、解答疑問(wèn).通過(guò)這些舉措和活動(dòng),聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠(chéng)的客戶.止匕外,忠誠(chéng)客戶的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應(yīng),增強(qiáng)企業(yè)的廣告影響,這也大大減低了企業(yè)的廣告費(fèi)用.聯(lián)想把幫助客戶使用好購(gòu)置的電腦看作是自己神圣的責(zé)任,在“龍騰方案中提出了全面效勞的策略：一切為了用戶,為了用戶的一切,為了一切的用戶.聯(lián)想推行五心效勞的承諾：“買得放心,用得開心,咨詢后舒心,效勞到家省心,聯(lián)想與用戶心連心,大大拉近了客戶與公司的關(guān)系.聯(lián)想在全國(guó)104家城市設(shè)

23、有140多家聯(lián)想電腦效勞站,保證遍布全國(guó)的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的效勞.為提升效勞人員的效勞質(zhì)量,聯(lián)想還制定了持證上崗制度,公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過(guò)測(cè)試,拿到上崗證方可上崗,這對(duì)提升維修水平起到了很好的保證作用.問(wèn)題：(1)聯(lián)想公司在購(gòu)前階段、購(gòu)置階段、購(gòu)后階段是如何滿足客戶需求的？(2)聯(lián)想公司在營(yíng)銷實(shí)踐中,在客戶效勞方面做了哪些工作？(3)在客戶市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷中,聯(lián)想公司樹立了哪些營(yíng)銷觀念？(1)購(gòu)前階段：采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,而且通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、巡展等形式來(lái)介紹公司的產(chǎn)品,提供咨詢效勞.購(gòu)置階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中效勞(接受定單

24、、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等),而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營(yíng)銷人員,掌握必要的產(chǎn)品知識(shí),使他們能更好地為最終客戶提供售中效勞.購(gòu)后階段：送貨上門,幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等,設(shè)立投訴信箱,認(rèn)真處理客戶的投訴,虛心征求客戶的意見(jiàn),消除客戶的不滿情緒.(2)全面效勞的策略.“五心效勞的承諾.設(shè)立家用電腦效勞站.維修人員持證上崗制度.(3)客戶第一：一切為了用戶,為了用戶的一切,為了一切的用戶.讓客戶放心.為客戶提供周到的效勞.2021年7月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以上)28.海爾的客戶關(guān)系治理策略如果說(shuō)10年前,歐洲客戶對(duì)來(lái)自中國(guó)的海爾比擬陌生,那

25、么今天,歐洲市場(chǎng)對(duì)海爾已經(jīng)不再陌生.在歐洲很多商場(chǎng)或?qū)I(yíng)店,都能看到來(lái)自中國(guó)的海爾產(chǎn)品.讓歐洲客戶滿意,這是一個(gè)比擬艱難的過(guò)程.實(shí)際上,無(wú)論從技術(shù)、設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)環(huán)境,歐洲市場(chǎng)興旺程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó),但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程.通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),海爾在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和效勞四個(gè)要素上,開始領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.甚至在國(guó)際市場(chǎng)上,海爾的增長(zhǎng)速度都非常驚人.以歐洲市場(chǎng)為例,幾年前歐洲民眾在贍買白色家電時(shí),幾乎不會(huì)考慮中國(guó)的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國(guó)家電產(chǎn)品,其市場(chǎng)份額也高于中國(guó)產(chǎn)品.如今,這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化.中國(guó)的海爾幾乎成為中國(guó)家電業(yè)的代名詞,受到歐洲客戶的廣泛關(guān)注.海爾的做

26、法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似,這就是他們懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系,懂得如何為老客戶效勞.海爾進(jìn)行的“尋找28年品質(zhì)奇跡活動(dòng),是一個(gè)很好的案例.來(lái)自海爾官方對(duì)本次活動(dòng)的解釋是：通過(guò)尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調(diào)溫暖故事的過(guò)程,實(shí)際就是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)一次零距離調(diào)研,這不僅是客戶見(jiàn)證海爾空調(diào)28年來(lái)卓越品質(zhì)和強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力的一次難得的時(shí)機(jī),也將有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì),為更多海爾空調(diào)的新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn).海爾征集老客戶,是對(duì)老客戶的一次集中回訪,表達(dá)了海爾對(duì)客戶的人文關(guān)心.通過(guò)對(duì)客戶的回訪,既能了解客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià),又能了解客戶的需求等.客戶購(gòu)置產(chǎn)品30年之后,能

27、得到企業(yè)的關(guān)心,這種心智營(yíng)銷有感恩的味道,還能讓客戶感受到一縷溫暖.從不忘掉過(guò)去的客戶,這是一個(gè)明智的企業(yè)最該具有的品格.從營(yíng)銷層面解讀,挖掘老客戶的商業(yè)價(jià)值,其本錢要小于新客戶的開發(fā),而且老客戶的忠誠(chéng)度很高.“尋找28年品質(zhì)奇跡與其說(shuō)是一次營(yíng)銷行為,不如說(shuō)是28年的一次集體懷舊,建議者當(dāng)然是海爾.其實(shí),很多人都喜歡懷舊,無(wú)論是在歐洲還是在亞洲.客戶勢(shì)必對(duì)海爾的印象有更深的了解,海爾對(duì)老用戶的需求及產(chǎn)品的改良會(huì)有更深入的了解.從生命自然規(guī)律看,28年時(shí)問(wèn),客戶將會(huì)繁衍下一代.也就是說(shuō),海爾影響的不是一代人,而是兩代人、三代人,未來(lái)甚至?xí)绊懜?每年在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展會(huì)期間

28、,都能看到海爾產(chǎn)品帶來(lái)的更多的驚喜與期待.海爾的聰明之處在于,引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時(shí)參與設(shè)計(jì).通過(guò)了解客戶的需求,為其定制產(chǎn)品,這在歐洲都屬于比擬領(lǐng)先的做法.無(wú)論任何產(chǎn)品,從趨勢(shì)上分析,都已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化和定制化時(shí)代.海爾透過(guò)新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見(jiàn)和建議.來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友對(duì)話,這些設(shè)計(jì)師了解網(wǎng)友的建議,并時(shí)實(shí)地與網(wǎng)友互動(dòng),這種新奇的形式拉近了距離,同時(shí)洞察了客戶的未來(lái)預(yù)期.問(wèn)題：(1)海爾是從哪些方面維護(hù)客戶關(guān)系的？(2)海爾為維護(hù)客戶關(guān)系開展了哪些活動(dòng)？(3)海爾從“尋找28年品質(zhì)奇跡活動(dòng)中,得到哪些好處？(1)在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和效勞等方面滿足客戶需求.懂得如何維護(hù)客戶

29、關(guān)系,懂得如何為老客戶效勞.引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時(shí)參與設(shè)計(jì).透過(guò)新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見(jiàn)和建議.(2)開展"尋找28年品質(zhì)奇跡活動(dòng).在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展.透過(guò)新媒體的方式,與全球的設(shè)計(jì)師、網(wǎng)友對(duì)話、互動(dòng).(3)是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)進(jìn)行的一次零距離調(diào)研,是對(duì)老客戶的一次集中回訪,表達(dá)了海爾對(duì)客戶的人文關(guān)心.通過(guò)對(duì)客戶的回訪,既能了解客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià),又能了解客戶的需求等,有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì),為新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn).加深客戶對(duì)海爾的印象,使歐洲客戶對(duì)海爾有更多的了解；海爾對(duì)老用客戶的需求及產(chǎn)品的改良又會(huì)使歐洲客戶對(duì)海爾產(chǎn)品

30、有更深入的了解,延續(xù)未來(lái)市場(chǎng).2021年1月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以上)28.聯(lián)想的分銷商關(guān)系營(yíng)銷1993年以前,聯(lián)想的銷售模式為直銷.1994年,聯(lián)想開始建立平安的代理體制.聯(lián)想的代理隊(duì)伍日益壯大,到1996年,代理商、經(jīng)銷商等分銷商已到達(dá)500多家.在個(gè)人電腦市場(chǎng)上,由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈,電腦廠商的利潤(rùn)越來(lái)越薄,分銷商們很容易唯利是圖,“跳槽現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生.然而,聯(lián)想的分銷商隊(duì)伍不但穩(wěn)定,而且越來(lái)越多的分銷商參加了聯(lián)想的代理隊(duì)伍.聯(lián)想對(duì)代理伙伴提供許多優(yōu)惠：向分銷商提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督體制；通過(guò)強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)來(lái)營(yíng)造更好的電

31、腦銷售氣氛；向分銷商提供良好的售后效勞保證等.聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的承諾,取得了很好的口碑.許多電腦廠商迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn),而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保證分銷商的利益；通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)部治理和運(yùn)籌水平來(lái)降低本錢,向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的限制和監(jiān)督,預(yù)防分銷商違規(guī)操作,進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格,就可以獲得較好的利潤(rùn).同時(shí),聯(lián)想還與分銷商共同開展,將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體系,也納入分配、培訓(xùn)體系,大家榮辱與共,一同成長(zhǎng).問(wèn)題：(1)聯(lián)想公司為維護(hù)良好的合作關(guān)系,向分銷商作了哪些承諾？為保證分銷商的利益,聯(lián)想公司自己做了哪些工

32、作?(3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同開展的？(1)提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品.建立合理的價(jià)格體系.提供良好的售后效勞保證等.(2)增強(qiáng)內(nèi)部治理,降低本錢,提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力莖限制和監(jiān)督,預(yù)防代理商違規(guī)操作.只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格,就可以獲得較好的利潤(rùn).(3)將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體系.將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓(xùn)體系.2021年7月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以上)28.舊M和喬吉拉德的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略當(dāng)舊M的年銷售額由100億迅速增長(zhǎng)到500億美元時(shí),舊M營(yíng)銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說(shuō)：“大多數(shù)公司營(yíng)銷經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶

33、,但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭.號(hào)稱“世界上最偉大的推銷員的喬吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車,其中6年平均售出汽車1300輛,他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無(wú)人打破.喬吉拉德總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開端,如果單輛汽車的交易不能帶來(lái)以后的屢次生意的話,他認(rèn)為自己就是一個(gè)失敗者.65%勺交易多來(lái)自于老客戶的再度購(gòu)置.喬吉拉德成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量效勞,使他們一次一次回來(lái)購(gòu)置汽車.可見(jiàn),成功的企業(yè)和成功的營(yíng)銷員,把留住老客戶作為企業(yè)與自己開展的頭等大事之一來(lái)抓.留住老客戶比開展新客戶,甚至比市場(chǎng)占有率重要

34、.留住老客戶比只注重市場(chǎng)占有率和開展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多.留住老客戶還會(huì)使本錢大幅度降低,開展一位新客戶的投入是穩(wěn)固一位老客戶的5倍.在許多情況下,即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?也要在一年后才能真正賺到錢.對(duì)一個(gè)新客戶進(jìn)行營(yíng)銷所需費(fèi)用較高的主要原因是,進(jìn)行一次個(gè)人推銷訪問(wèn)的費(fèi)用,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性客戶效勞的相對(duì)低廉的費(fèi)用.因此,保證老客戶的再次消費(fèi),是降低銷售本錢和節(jié)省時(shí)間的最好方法.留住老客戶,還會(huì)大大有利于開展新客戶.在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下,老客戶的推銷作用不可低估.由于對(duì)于一個(gè)有購(gòu)置意向的客戶,在進(jìn)行購(gòu)置產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集.其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦,往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購(gòu)置者相信.客戶的口碑效應(yīng)在于1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)置意向.由于企業(yè)著眼于和客戶開展長(zhǎng)期的互惠互利的合作關(guān)系,從而提升了相當(dāng)一局部現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度.忠誠(chéng)的客戶愿意更多地購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞,忠誠(chéng)客戶的支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍.而且隨著忠誠(chéng)客戶年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提升或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng).問(wèn)題：(1)本案例告訴我們成功