服務(wù)營銷的定義

1、服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前服務(wù)作為一種營銷組合要提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是

2、具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者(或者人)提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，

3、從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)(1)供求分散性服務(wù)營銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。(2)營銷方式單一性有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、

4、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。(3)營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。

5、(4)服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。(5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量

6、要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。服務(wù)營銷的原則服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即誰是顧客像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，

7、建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對分銷商的負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者市場的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商、消費(fèi)者的多贏作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影

8、響服務(wù)營銷整體方案的效果。以下就顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則：1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。企業(yè)在拓展市場、擴(kuò)大市場份額的時(shí)候，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍Wj于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。2、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。每個(gè)企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母，不管

9、他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友競爭對手會(huì)利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。有投訴才有對工作改進(jìn)的動(dòng)力，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。顧客不總是對的。顧客永遠(yuǎn)是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場

10、有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。6、顧客有充分的選擇權(quán)力。不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。為客戶服務(wù)不能是盲目的，要有針對性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí)，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一

11、起9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧。市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。以上九點(diǎn)都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會(huì)有事半功倍的效果。當(dāng)然，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，相信更多精辟、實(shí)用的顧客關(guān)注”法則會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度。我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅中國加入WTO后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)步的展開。加入

12、WTO后，我國將在五年左右的時(shí)間內(nèi),逐步放開服務(wù)市場，對外商設(shè)立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消,這無疑會(huì)對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。目前，我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料，目前我國服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%,美國1997年為72.1%,法國2000年為70.9%,德國2000年為67.6%,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（

13、項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。服務(wù)營銷理念的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進(jìn)的營銷哲學(xué)，長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，高效的營銷運(yùn)作體系，而我國的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì)。他們一旦與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結(jié)合，必然會(huì)在服務(wù)市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，這會(huì)直接地沖擊我國的服務(wù)業(yè)。服務(wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，能產(chǎn)生出價(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，這對我國一些規(guī)模小，資金短缺，經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊波。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，

14、脫離自身實(shí)際承受能力，在服務(wù)時(shí)，不顧自身實(shí)際，盲目照搬，出了大力，結(jié)果卻不盡人意。服務(wù)營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)，如營銷組織創(chuàng)新，7Ps創(chuàng)新，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國服務(wù)企業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營銷創(chuàng)新的結(jié)果。服務(wù)營銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn)。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營銷中，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求，服務(wù)工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈。服務(wù)工作是一項(xiàng)長期連環(huán)工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服

15、務(wù)鏈。當(dāng)前一些企業(yè)只能簡單地服務(wù)，服務(wù)有其名無其實(shí)，無法形企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷1、互動(dòng)溝通一一構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)2、消費(fèi)認(rèn)知一一塑造專業(yè)品質(zhì)3、銷售未動(dòng)，調(diào)查先行4、前期預(yù)熱，營造活動(dòng)氣氛5、中期控制，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威6、后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng)服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。服務(wù)營銷的案例分析案例一：服務(wù)營銷在現(xiàn)代酒店經(jīng)營中的應(yīng)用1服務(wù)在經(jīng)濟(jì)生活近

16、十幾年來酒店業(yè)仍然時(shí)常中的重要作用日益凸現(xiàn)。酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)而又富有活力的產(chǎn)業(yè),取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但是即使是在服務(wù)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家，暴露出在某些方面不盡人意。這很大部分原因是由于隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求層次越來越高，目益多樣化、個(gè)性化，而傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理與過程控制已不能全面適應(yīng)賓客愈來愈復(fù)雜的新需求。而且由于服務(wù)內(nèi)容日漸豐富，酒店與賓客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大，酒店過去由單個(gè)市場部門承擔(dān)營銷職能的作法已無法真正有效地協(xié)調(diào)好酒店與賓客之間的關(guān)系。總而言之，僅僅用傳統(tǒng)的營銷理論來指導(dǎo)現(xiàn)代酒店服務(wù)已經(jīng)是行不通的。在新的環(huán)境下，現(xiàn)代酒店業(yè)必須跳出傳統(tǒng)的框架，重新審視

17、自己所面對的市場，真正建立以服務(wù)為導(dǎo)向的體系。正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷北歐學(xué)派所倡導(dǎo)的服務(wù)產(chǎn)品營銷的服務(wù)理論目前已受到廣泛關(guān)注，其影響已逐步滲透到酒店?duì)I銷理念與實(shí)踐之中。一、服務(wù)營銷內(nèi)涵（一）服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品表面上看，服務(wù)是一件很平常的事，實(shí)際上服務(wù)是種復(fù)雜的過程。美國服務(wù)營銷方面的專家克里斯蒂格魯諾斯認(rèn)為：服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下4個(gè)主要特征：無形性；不可分離性（服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生）；可變性；易消失性。這些特點(diǎn)使得服務(wù)在營銷管理理論和實(shí)踐方面都和有形產(chǎn)品不同。把服務(wù)當(dāng)作一種產(chǎn)品來理解，

18、是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。換句話說，服務(wù)管理模型把服務(wù)當(dāng)作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)的對象，雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務(wù)的集合，人們稱這種產(chǎn)品為服務(wù)包”?；痉?wù)包由三個(gè)內(nèi)容組成：核心服務(wù)；便利性服務(wù)；支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場的原因，就酒店服務(wù)中，提供住宿是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù)，通常還需要附加的服務(wù)，旅館需要接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用，所以叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消費(fèi)和使用的，而是用來提高服務(wù)價(jià)值或者是服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來的。如旅館的餐飲服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是

19、那么分明，但是司以這樣來理解，便利性服務(wù)是必不可少的，缺少它核心服務(wù)就處于癱瘓，而支持性服務(wù)僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們，核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。然而，基本服務(wù)包并不等同于顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品。充其量也只是顧客全面感知質(zhì)量的技術(shù)產(chǎn)出方面。由于服務(wù)的特點(diǎn)，顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)，服務(wù)的過程即是買賣雙方相互作用的過程，包含三個(gè)基本要素：服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素?cái)U(kuò)大了服務(wù)包的概念，形成了擴(kuò)大的服務(wù)供給。當(dāng)然，這三種服務(wù)供給的要素必須服從顧客利益，是目標(biāo)顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務(wù)員的反應(yīng)；或者賓客覺得浴室用起來過于麻煩，那么再好的服務(wù)包的感知

20、質(zhì)量也會(huì)很糟。正如感知的質(zhì)量模型認(rèn)為，形象對實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)的作用如同一個(gè)過濾器。好的形象強(qiáng)化實(shí)際經(jīng)歷的感覺，壞的形象則會(huì)破壞它。同時(shí)由于服務(wù)的無形性。溝通活動(dòng)不僅對顧客預(yù)期產(chǎn)生影響，而且對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的，它對形象是一種長期的影響，在顧客購買和消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進(jìn)行的一些廣告、宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)是非常必要的。（二）服務(wù)營銷一提起營銷理論，人們很容易就想到了營銷組合4P,即產(chǎn)品（Product）、銷售渠道（Place）、價(jià)格（Price）以及促銷（Promotion）。傳統(tǒng)的營銷

21、4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費(fèi)品發(fā)展起來的，雖然傳統(tǒng)的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素，但是后來的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務(wù)業(yè)中，營銷并不只是營銷部門的事，它要涉及到整個(gè)組織，傳統(tǒng)的營銷模式即4P營銷組合并不使用于服務(wù)業(yè)，取而代之的是營銷的關(guān)系觀點(diǎn)。關(guān)系營銷是一種致力與發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中，互動(dòng)營銷是關(guān)鍵，而互動(dòng)正是服務(wù)的特點(diǎn)所在，所以服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的就不難理解了。筆者認(rèn)為，服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能.可分成明顯的兩部分，傳統(tǒng)的營銷功能和互動(dòng)的營銷功能，這當(dāng)然是由服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。二、現(xiàn)代酒店

22、服務(wù)營銷特征根據(jù)美國營銷專家菲利普科特勒的觀點(diǎn)；每一行業(yè)中都滲透著服務(wù)，其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少，在他提出的由純粹有形產(chǎn)品”向純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中，酒店產(chǎn)品屬于有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇。因此，酒店服務(wù)產(chǎn)品營銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征：。（一）擴(kuò)大的服務(wù)產(chǎn)品外延酒店服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品，從賓客的角度出發(fā)，客人在酒店的花費(fèi)不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質(zhì)產(chǎn)品，而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質(zhì)產(chǎn)品部分（客人實(shí)際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品，如食品、飲料）；賓客感官享受到的部分（通過視、聽、觸、嗅覺對設(shè)備家具、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)）；

23、賓客心理感受到的部分（客人對產(chǎn)品在心理上的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）?？腿藢频戤a(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)上就是對上述三部分的綜合評(píng)價(jià)。（二）賓客同服務(wù)者的互動(dòng)過程服務(wù)的特有特征之一是客人主動(dòng)參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都涉及客人和服務(wù)提供者之間的交互作用。賓客對服務(wù)過程的加入使服務(wù)效果不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)以及服務(wù)者是否被賦予了足夠的自主權(quán)，還與賓客的個(gè)人行為特點(diǎn)密切相關(guān)。所以，服務(wù)者和賓客成為酒店?duì)I銷管理的兩個(gè)主要目標(biāo)。（三）服務(wù)質(zhì)量的全面控制服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的話題，由于服務(wù)的個(gè)人主觀性、使得難以用統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因此酒店服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來描述：技術(shù)質(zhì)量，由服務(wù)

24、操作規(guī)程來控制；職能質(zhì)量，由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務(wù)的滿意是將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較得出的結(jié)果。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，賓客表示出高興和驚訝。當(dāng)沒有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的。當(dāng)期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿意的。服務(wù)的期望受到口碑、個(gè)人需要和過去經(jīng)歷的影響。所以服務(wù)質(zhì)量控制是一個(gè)全面的過程。酒店提高服務(wù)質(zhì)量既要從培訓(xùn)、激勵(lì)服務(wù)人員動(dòng)手還要注意改善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備，注重服務(wù)人員的儀態(tài)儀表。因?yàn)榉?wù)環(huán)境對顧客感覺中整體服務(wù)質(zhì)量會(huì)有很大影響。（四）服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值對于制造業(yè)來說，如果需求較少，產(chǎn)品可以儲(chǔ)存但是服務(wù)不可以服務(wù)是易逝性產(chǎn)品，如不使用將

25、會(huì)永遠(yuǎn)失去。服務(wù)設(shè)備、勞動(dòng)力等實(shí)體形態(tài)的存在，只能代表服務(wù)供應(yīng)能力而非服務(wù)本身。賓客對服務(wù)的需求表現(xiàn)出周期性，高峰期和低谷期差別很大。因此，服務(wù)能力的充分利用成為一大管理挑戰(zhàn)，使波動(dòng)的市場需求同供應(yīng)相匹配并在時(shí)間上一致變成為酒店管理的一項(xiàng)重要課題。由此我們可以想象，在面對面的服務(wù)中，時(shí)閱因素對提高賓客對服務(wù)的評(píng)價(jià)起著重要的作用。三、現(xiàn)代酒店服務(wù)營銷管理策略酒店以服務(wù)營銷為手段，就是從滿足賓客需要出發(fā)，以服務(wù)特色制勝。有人將服務(wù)概括為“SERVICE",這個(gè)單詞的每個(gè)字母所代表的含義是：SSmile（微笑，即服務(wù)是對每一位賓客提供微笑服務(wù)。）；E-Excellent出色，即服務(wù)提供者要

26、將對每一項(xiàng)微小的工作都做得很出色。）；R-Ready（準(zhǔn)備好，即服務(wù)提供者要隨時(shí)準(zhǔn)備好為賓客服務(wù)。）；VViewing（看待，即服務(wù)提供者要把每一位顧客都看作是需要提供特殊照顧的貴賓。）；IInviting（邀請，即服務(wù)提供者在每一次服務(wù)結(jié)束時(shí)，都要邀請賓客下次再次光臨。）；C-Creating（創(chuàng)造，即每一位服務(wù)提供者要精心創(chuàng)造出使賓客能享受其熱情服務(wù)的氣氛。）；EEye（眼光，即每一位服務(wù)提供者始終要用熱情好客的眼光關(guān)注賓客，預(yù)測賓客需求，并及時(shí)提供服務(wù)，使賓客時(shí)刻感受到被關(guān)心。）。很有趣的是在英語中“Sercice本身的意思就是服務(wù)”。這些都可以說是掌握酒店服務(wù)的金鑰匙是酒店服務(wù)的一些寶

27、貴經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而下面要談到的是基于服務(wù)特點(diǎn)的一些酒店?duì)I銷策略。（一）服務(wù)差異化策略差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨(dú)特服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差別化有許多形式，包括品牌形象，技術(shù)，特性，顧客服務(wù)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及其他等等形式。酒店把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的。但由于在同一時(shí)間、地點(diǎn)，不同的客人有不同的需求，而在不同時(shí)間、地點(diǎn)，同一客人的需求側(cè)重點(diǎn)不同，服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的。因此，酒店服務(wù)僅靠嚴(yán)格管理和規(guī)范操作并不能獲得賓客的普遍滿意。唯有針對性的個(gè)性服務(wù)才能打動(dòng)賓客的心。當(dāng)然個(gè)性化服務(wù)意味著成本的增加。這就需耍在賓客滿意和效益之間尋求一個(gè)最佳結(jié)合的服務(wù)模式：以滿足多

28、數(shù)賓客的共同需求的規(guī)范服務(wù)為主，輔之以滿足賓客的個(gè)性化需求的非規(guī)范服務(wù)，從而顯示酒店的服務(wù)特色。例如一些酒店提供的細(xì)致人微的貼身服務(wù)”，集中體現(xiàn)了發(fā)自服務(wù)內(nèi)心、靈活針對不同對象服務(wù)的藝術(shù)創(chuàng)造性。（二）服務(wù)實(shí)體化策略酒店服務(wù)具有無形性的特征，賓客只有通過服務(wù)環(huán)境中有形事物的感知，來建立對酒店企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。利用服務(wù)過程中可傳達(dá)服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段來輔助服務(wù)產(chǎn)品推廣的方法，在服務(wù)營銷管理中稱服務(wù)實(shí)體化策略酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使賓客感到特殊的興奮和驚喜，從而提高賓客對服務(wù)的滿意度；通常通過改善服務(wù)包裝，例如設(shè)計(jì)酒店建筑外觀的獨(dú)特造型，企業(yè)統(tǒng)一服務(wù)形象標(biāo)識(shí)，增加服務(wù)的附加值；改進(jìn)服務(wù)的社交要素，提高員工的社交技能.使賓客覺得酒店是值得信賴的。（三）服務(wù)延伸策略賓客同服務(wù)者的互動(dòng)是服務(wù)營銷的本質(zhì)特征之一，而且這種互動(dòng)不是一時(shí)的，而應(yīng)該是長期的。有研究報(bào)告表明：老賓客比初次賓客可為企業(yè)多帶來20腫的利潤，老賓客