某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司項(xiàng)目企劃方案

1、第一章項(xiàng)目概況1 .1開(kāi)發(fā)單位新珠苑由上海中宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)；2 .2地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場(chǎng)以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開(kāi)城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個(gè)基地面積為4631m2。3 .3周邊配套設(shè)施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場(chǎng)、郵局、幼稚園、小學(xué)、中學(xué)等一應(yīng)俱全，工作生活都極為便利；4 .4規(guī)劃設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積16299m2,由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。其中部分一層為臨街商場(chǎng)，面積為764.9

2、7m2。1、2號(hào)樓均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28。角，使住宅樓基本成正南向，爭(zhēng)取了比較好的朝向。同時(shí)也削弱了沿街的體量感覺(jué)，并使城市景觀更加生動(dòng)。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進(jìn)入小區(qū)后分成二條支路，分別通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分別設(shè)有一個(gè)室外停車場(chǎng)與住宅樓的入口廣場(chǎng)建成一體。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進(jìn)廳處，也均設(shè)計(jì)室內(nèi)停車位綠化主要是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。小區(qū)內(nèi)所有單元均設(shè)計(jì)為一梯二戶，全明設(shè)計(jì)。主臥廳均朝南，房型以三室二廳二衛(wèi)和二室二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開(kāi)，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設(shè)輔助陽(yáng)臺(tái)。三

3、室二廳二衛(wèi)面積控制在130m2左右，二室二廳二衛(wèi)房型控制在110m2左右。面積控制非常符合目前流行的小三房、小二房的趨勢(shì)。第二章項(xiàng)目地塊特征分析5 .1地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價(jià)值較高。一是景觀價(jià)值。該地塊為新建區(qū)，沒(méi)有舊房危棚。眾眾家園、地鐵廣場(chǎng)、滬閔路兩邊都是不錯(cuò)的視覺(jué)景觀，更重要的是西面有橫瀝港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價(jià)值。二是注意力價(jià)值。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也不過(guò)400余米，不定期有廣賢路、莘建東路環(huán)繞四周，使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處，這種注意力不但能帶來(lái)廣告效應(yīng)，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識(shí)上的虛榮心。三是一

4、定的升值價(jià)值。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)。并且隨著輕軌的建設(shè)，市政綠化用地的建設(shè)及四周相類似的住宅小區(qū)的建設(shè)，使該地塊的價(jià)值不斷予以發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)，使其有相當(dāng)可觀的價(jià)值上升空問(wèn)。6 .2地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西400米處，此地塊區(qū)域范圍為近來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)之一。附近公建配套：學(xué)校、超市、政府、菜市場(chǎng)、車站一應(yīng)俱全。離上述公建基本在六分鐘車程左右其地理特征概括而言，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：A,相對(duì)較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。由于地鐵線、滬閔線等眾多交通網(wǎng)，使出行極為便利。相比較其他區(qū)域而言，無(wú)任是經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)問(wèn)成本，都有較大的節(jié)余，相對(duì)生活質(zhì)量會(huì)更高。B.綜

5、合的景觀資源。C.注意力新帶來(lái)的榮耀感。第三章關(guān)于項(xiàng)目定位與產(chǎn)品定位7 .1市場(chǎng)基本面分析3.1.1 宏觀方面上海的住宅市場(chǎng)，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年1月至9月個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品房比重持續(xù)上升。內(nèi)銷商品住房銷售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)110718套，占93.6%,比上年同期上升1個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。外銷商品住房銷售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)3302套，占77.1%;預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)1591套，占89.5%。已售公房上

6、市出售成交28807套，交易面積149.3萬(wàn)平方米。且2001年與2000年同期相比，房?jī)r(jià)上升5個(gè)百分點(diǎn)，交易呈良性發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)大勢(shì)看好。3.1.2 微觀環(huán)境分析一.莘莊地區(qū)，近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)一直都很火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點(diǎn)。其地鐵周邊的房?jī)r(jià)以接近內(nèi)環(huán)線周邊的房?jī)r(jià)，其銷售的勢(shì)頭也是其它地方能比擬的。二.針對(duì)新珠苑的市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)在近期針對(duì)新珠苑進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，新珠苑具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)：A.地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B.購(gòu)物環(huán)境較好，離莘莊不遠(yuǎn)，在購(gòu)物購(gòu)菜方面還是很便利C.在地鐵廣場(chǎng)附近，生活、娛樂(lè)都挺方便D

7、.門(mén)口為市政綠化周邊也有大量的綠化用地，在占據(jù)地利的同時(shí)，還擁有良好的居住環(huán)境。E.上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可避免的趨勢(shì)。就莘莊地區(qū)，小高層特別是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導(dǎo)類型，而環(huán)境與規(guī)模化將是另一消費(fèi)流向。3.1.3目標(biāo)客戶一一渴望生活品味確定新珠苑的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購(gòu)房的潛在心理需要。對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，住宅的價(jià)格和功能是第一位的，而對(duì)于新珠苑的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，住宅更多的是一種工具，通過(guò)這個(gè)工具他可以從工作中解脫出來(lái)，真正達(dá)到一種“閑適”的生活品味。而且，住宅已作為一個(gè)身份象征，他們更愿意和階層相近的

8、人住在同一社區(qū)，這部分客戶可以說(shuō)是新富起來(lái)的一群人，或有富裕潛力的一群人。這群消費(fèi)人群相當(dāng)于國(guó)外的主流力量一一即中產(chǎn)階級(jí)，他們有自己的價(jià)值觀和喜好，具綜合心理特征就是：獲得閑適的生活格調(diào)，獲得一定的注意力和關(guān)注度。因而，新珠苑在整體的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。1.4主要潛在消費(fèi)者特征描述.年齡：3045歲之間,收入：年收入設(shè)定為815萬(wàn)元職業(yè)范圍：本地政府公務(wù)員，通過(guò)出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國(guó)內(nèi)管理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機(jī)構(gòu)駐滬高層、職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營(yíng)銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務(wù)界成功

9、人士、?？漆t(yī)生、資深律師、行業(yè)成功人士。居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對(duì)目前的居住環(huán)境不甚滿意，未能體現(xiàn)個(gè)人對(duì)其已形成或正在形成的價(jià)值觀的認(rèn)同，缺乏品位感（潛意識(shí)的心理榮耀感）。希望能通過(guò)居住環(huán)境的改變，進(jìn)入自己所認(rèn)為的中產(chǎn)階層,購(gòu)置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。居住環(huán)境期望：對(duì)居住場(chǎng)所的需求是被人另眼相看，居住場(chǎng)所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨(dú)處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場(chǎng)所具有明顯的階層識(shí)別，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。3.2項(xiàng)目定位分析與評(píng)價(jià)3.2.1項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設(shè)計(jì)，并在實(shí)質(zhì)性因素之外設(shè)

10、計(jì)具附加值空間、個(gè)性，以利于目標(biāo)客戶的識(shí)別。房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場(chǎng)有需求的購(gòu)買(mǎi)”。前文已記述了新珠苑目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對(duì)住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識(shí)別印象，是項(xiàng)目定位的第一步。針對(duì)目標(biāo)人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點(diǎn)之一。3.2.2建材及設(shè)施說(shuō)明1、建筑結(jié)構(gòu)：采用鋼筋碎剪力墻，現(xiàn)澆鋼碎樓板，在建筑承重、抗震、防風(fēng)、耐火等方面均符合主管部門(mén)規(guī)定之標(biāo)準(zhǔn)，住宅層高為3米。2、門(mén)窗：外墻面門(mén)窗均采用高檔塑鋼門(mén)窗。住宅二至六層門(mén)窗沿街立面門(mén)窗玻璃均采用中空隔音玻璃。每單元分戶門(mén)為優(yōu)質(zhì)防盜

11、木門(mén)，室內(nèi)木門(mén)、廚房隔斷墻由用戶自理，公用部位按規(guī)定采用優(yōu)質(zhì)防火木門(mén)。3、廚衛(wèi)部份：每戶配置普通抽水馬桶、水盤(pán)各一只，配置有新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定要求的電器電源插座及開(kāi)關(guān)。每幢公用部位2路電線設(shè)置以防故障造成斷電，電箱內(nèi)留有多路線路供用戶選擇，預(yù)留設(shè)計(jì)規(guī)定衛(wèi)生、潔具排水口、廚衛(wèi)墻面、天棚、室內(nèi)踢腳線均水泥括糙粉刷。4、停車系統(tǒng)：本區(qū)請(qǐng)專家精心規(guī)劃設(shè)計(jì)合理布局的停車位，確保社區(qū)園林完整，環(huán)境安靜及公用空間整潔、有序。除室外車位外設(shè)有室內(nèi)自行車庫(kù)用房，同時(shí)客戶可購(gòu)置室內(nèi)自用汽車庫(kù)房（水、電由用戶自理）5、通訊、電視系統(tǒng)：每戶設(shè)置IDD直線電話接口，配置有線電視接收系統(tǒng)，方便信息暢通無(wú)阻。6、電梯配置：日立電梯

12、7、安保系統(tǒng)：每戶設(shè)訪客對(duì)講系統(tǒng)，小區(qū)采用全封閉式管理，物業(yè)公司組織保安定時(shí)巡邏，以便生活安居更安全。8、合用部位：豪華迎賓大廳，公用部位地面鋪防滑地磚、墻面、大棚采用優(yōu)質(zhì)涂料，每單元設(shè)信箱、表箱。3.3交付日期：新珠苑預(yù)計(jì)交房日期為2002年6月30日第四章新珠苑銷售計(jì)劃安排新珠苑商鋪銷控表一號(hào)樓室號(hào)回積（m）商店均價(jià)8062元/m2輔房均價(jià)3200兀/m2商店輔房543183.0766.88547137.5269.30551103.1169.30555112.0366.88二號(hào)樓室號(hào)回積（m）商店均價(jià)8062兀/m2輔房均價(jià)3200兀/2m商店輔房52123.01531137.9669.3

13、953568.2726.63新珠苑汽車庫(kù)用房銷控表一號(hào)樓車位號(hào)回積（m）一,一2汽車庫(kù)均價(jià)3100兀/m1"26.422#27.613"26.544#26.425#26.426#26.547#27.618#26.42二號(hào)樓車位號(hào)回積（m）1#26.362#24.073#25.224#29.425#25.226#24.077"26.36新珠苑一號(hào)樓銷控表（住宅均價(jià)3800元/平方米）號(hào)層次2號(hào)梯3號(hào)梯01室02室01室02室15F131.36112.24112.24131.3614F131.36112.24112.24131.3613F131.36104.2104.

14、2131.3612F131.36112.24112.24131.3611F131.36104.2104.2131.3610F131.36112.24112.24131.369F131.36112.24112.24131.368F131.36112.24112.24131.367F131.36112.24112.24131.366F131.36112.24112.24131.365F131.36112.24112.24131.364F131.36112.24112.24131.363F131.36112.24112.24131.362F131.36112.24112.24131.36新珠苑二號(hào)樓

15、銷控表（住宅均價(jià)3800元/平方米）1號(hào)梯層次01室02室03室04室17F142.51107.38107.38142.5116F142.51107.38107.38142.5115F142.51107.38107.38142.5114F142.51107.38107.38142.5113F142.51107.38107.38142.5112F142.51107.38107.38142.5111F142.51107.38107.38142.5110F142.51107.38107.38142.519F142.51107.38107.38142.518F142.51107.38107.38142

16、.517F142.51107.38107.38142.516F142.51107.38107.38142.515F142.51107.38107.38142.514F142.51107.38107.38142.513F142.51107.38107.38142.512F142.51107.38107.38142.51“新珠苑”銷售進(jìn)度，應(yīng)收資金核定表單位：售房：套（間）資金：萬(wàn)元一期二期三期四期五期合計(jì)2001年8-9月10-11月12月-2002年1月2-3月4-6月售房資金售房資金售房資金售房資金售房資金售房資金八層結(jié)構(gòu)兀成（取得預(yù)售許可證）商店74307430住宅1851017017018850車庫(kù)5258533結(jié)構(gòu)完成及粉刷商店住宅30850140140280301410車庫(kù)5258533土建基本完成商店140140住宅361000340358361698車庫(kù)52585