公共關(guān)系評估

1、公共關(guān)系評估第一頁，共19頁。第三章第三章 公共關(guān)系評估公共關(guān)系評估第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述公共關(guān)系評估概述第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系評估方法公共關(guān)系評估方法第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系評估案例分析公共關(guān)系評估案例分析第二頁，共19頁?！拘∷伎夹∷伎肌俊盁o形的公關(guān)效果無形的公關(guān)效果” 以下是一段對話：以下是一段對話： “為什么不行呢？為什么不行呢？” “它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果。它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果。”“我為什么要為了那些探測不到的事情我為什么要為了那些探測不到的事情你所說的你所說的看不見看不見摸不著的結(jié)果摸不著的結(jié)果而付錢給你呢？而付錢給你呢？”

2、“因為公共關(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作因為公共關(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)?！?“好吧，給你錢。好吧，給你錢?！薄霸谀模课覜]看到任何錢呀。在哪？我沒看到任何錢呀?！薄爱?dāng)然看不見啦，它是感覺不到的當(dāng)然看不見啦，它是感覺不到的這就是你所說的這就是你所說的看看不見摸不著不見摸不著”。 摘自摘自公共關(guān)系教程公共關(guān)系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中文卡特里普等中文8 8版版 第三頁，共19頁。 其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測定論）；人士作為一種借口（不可測定論）； 其二，公

3、共關(guān)系效果評估很重要，它影響到公關(guān)服其二，公共關(guān)系效果評估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對象對公關(guān)實務(wù)工作務(wù)對象對公關(guān)實務(wù)工作“總體評估總體評估”。第四頁，共19頁。困惑？困惑？ PR ManagerPR Manager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的1515萬字，超出萬字，超出 公司公司1/31/3，這是傳播剪報！，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊ǖ却习宓目洫劊?CEOCEO：哦，辛苦了！但哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是

4、怎么回事？像比我們強。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁）（顯得有些煩躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你會如何解釋？如何做呢？，你會如何解釋？如何做呢？第五頁，共19頁。單純的銷售數(shù)量單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)上的變化與公關(guān)行為之間不存在行為之間不存在直接關(guān)系直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)剪報數(shù)量剪報數(shù)量評估標(biāo)準(zhǔn)不評估標(biāo)準(zhǔn)不一致是問題一致是問題的關(guān)鍵的關(guān)鍵剪報數(shù)量的多少剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)無法建立直接關(guān)系系什么才是科學(xué)、有效什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？第六頁，共19頁。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述公共關(guān)系評估概述一、

5、公共關(guān)系評估的意義一、公共關(guān)系評估的意義 公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評關(guān)系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階段段均發(fā)揮著不可低估的作用。均發(fā)揮著不可低估的作用。第七頁，共19頁。二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容第八頁，共19頁。第九頁，共19頁。第十頁，共19頁。第二節(jié) 公共關(guān)系評估方法第十一頁，共19頁。INPUTSOUTPUTSOUTCOMES評估

6、內(nèi)容工作方法、效率可以看到的間接產(chǎn)出最終對目標(biāo)受眾的影響、對銷量的影響等調(diào)查設(shè)計方面可讀性分析、工作方法評估信息監(jiān)測、內(nèi)容評估、讀者/聽眾到達率調(diào)查目標(biāo)受眾認(rèn)知調(diào)查、目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查、目標(biāo)受眾行為調(diào)查、PR對企業(yè)收益影響調(diào)查調(diào)查對象從業(yè)人員、目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾、相關(guān)介質(zhì)（媒體）目標(biāo)受眾方法小組訪談、測試組、觀察法、實時工作記錄人員觀察、機器觀察、街頭攔訪、電話訪問、郵寄訪問等小組訪談、街頭攔訪、電話訪問、郵寄訪問等建議實施周期每日/每周每月/每季度半年/一年實施機構(gòu)自身/專業(yè)機構(gòu)自身/專業(yè)機構(gòu)專業(yè)機構(gòu)第十二頁，共19頁。1、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（ou

7、tcomes）3、媒介內(nèi)容的測量，僅是公關(guān)評估的第一步它能夠測量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測量是否目標(biāo)受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應(yīng)。4、在公關(guān)評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測量技術(shù)。第十三頁，共19頁。 5、提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。 這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關(guān)信息發(fā)布通常是不可控的。 6、如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測量將更加有效。 7、公關(guān)評估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進行。第十四頁，共19頁。第三節(jié) 案例分析背景： 公司X于1998年成立 公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財務(wù)管理的服務(wù)給每一個人。研究目標(biāo)： 監(jiān)控來自X公司的媒體報道 評估公關(guān)對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立