同路-貴州大廈(共61頁).ppt

1、貴州大廈連九州實(shí)物流網(wǎng)絡(luò)有限公司我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同因?yàn)槭袌?chǎng)在變，游戲規(guī)則在變消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場(chǎng)的需求中尋求制勝之道since1993少數(shù)派報(bào)告|貴州大廈| 第一制勝策略 & 解決方案市場(chǎng)研判人群調(diào)查產(chǎn)品解讀核心定位形象包裝推廣方式方案審核執(zhí)行客戶訪談項(xiàng)目組密集式會(huì)談策略中心會(huì)議項(xiàng)目組創(chuàng)作會(huì)議市場(chǎng)部策略中心VS羅總市場(chǎng)部策略中心VSVS執(zhí)行策略執(zhí)行撰文美術(shù) / A E / 我們的工作流程第一章。 第一制勝策略第一節(jié)。 市場(chǎng)研判一，天下大勢(shì)，分久必合、合久必分。1，中國(guó)加入WTO，深港24小時(shí)通關(guān)，國(guó)際花園城市折桂， 城市中心西移，溫家寶總理

2、訪港訪深 加速了深圳國(guó)際化進(jìn)程2，住宅地產(chǎn)市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)、高度飽和 住宅面積與辦公面積比例嚴(yán)重失衡3，政府政策的導(dǎo)向性，向重點(diǎn)行業(yè)傾斜，寫字樓市場(chǎng)需求增大 4，福田中心區(qū)CBD板塊的整體啟動(dòng)， 引爆了寫字樓市場(chǎng)積聚的巨大能量。5，從現(xiàn)在開始計(jì)算，預(yù)計(jì)未來三年寫字樓供應(yīng)總量 將達(dá)到約200多萬平方米。6，2003年，深圳寫字樓市場(chǎng)，形成了波瀾壯闊的第一次洪峰7，2003年，以現(xiàn)樓準(zhǔn)現(xiàn)樓形態(tài)入市的寫字樓總量， 將達(dá)到80100萬平方米。 1，2003年，是深圳寫字樓市場(chǎng)的“大象年” 世界金融中心 大中華交易中心 華潤(rùn)中心 羅湖商務(wù)中心 大象級(jí)的寫字樓占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山二，群雄并起，指點(diǎn)江山2，2

3、003年，是深圳寫字樓市場(chǎng)的“成熟年” 地標(biāo)性寫字樓樹立了典范形象： 區(qū)域地標(biāo)、地鐵地標(biāo)、行業(yè)地標(biāo)、商業(yè)地標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)，各出奇招： 健康主題、地鐵主題、金融主題、CBD主題、 數(shù)碼主題、國(guó)際化主題三，市場(chǎng)亂象，順流逆流1，0304年，是深圳寫字樓市場(chǎng)的“機(jī)會(huì)年” 市場(chǎng)期待著收獲季節(jié)的到來中原、世聯(lián)、戴德梁行等中介機(jī)構(gòu)市場(chǎng)資料顯示：甲級(jí)寫字樓售價(jià)基本平穩(wěn)，保持在1000015000的價(jià)位寫字樓租金在100元以上，市場(chǎng)熱度持續(xù)，新盤不斷推出行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁（物流業(yè)、科技業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)等）需求支持有力2，0304年，是寫字樓市場(chǎng)的“危機(jī)年” 因?yàn)樯钲诘膬?yōu)勢(shì)正在減弱對(duì)WTO影響的盲目樂觀對(duì)24小時(shí)通關(guān)后市

4、場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷證券市場(chǎng)政策的不明朗市場(chǎng)供應(yīng)量繼續(xù)加大產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，過度集中化 四，結(jié) 論：細(xì)分市場(chǎng)，有效供給，制造需求。 滄海橫流，方顯英雄本色。機(jī)會(huì)與危機(jī)并存，營(yíng)銷智慧大考驗(yàn)在機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)并存的當(dāng)口，果斷決策，趨吉避兇。居安思危，采取主動(dòng)。一，時(shí)代遞嬗，雙峰并起近年深圳的寫字樓客戶發(fā)生了時(shí)顯的轉(zhuǎn)變。從過去三資企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)、內(nèi)聯(lián)企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局向民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)雙峰并起的格局推進(jìn) 第二節(jié)。 客戶研判二，重點(diǎn)行業(yè)，新貴多多1，深圳城市發(fā)展核心戰(zhàn)略： 以先進(jìn)工業(yè)為基礎(chǔ)，金融貿(mào)易為軸心。以高新技術(shù)、 現(xiàn)代物流，現(xiàn)代金融為產(chǎn)業(yè)支柱。2，重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展、需求增長(zhǎng)三，外企狡猾，以進(jìn)為退外企“以進(jìn)為退、

5、收放自如”的策略。所以，很少自置寫字樓所以，寫字樓市場(chǎng)以本土企業(yè)為主四，民營(yíng)企業(yè)、蒸蒸日上政府扶持、誕生了一批成長(zhǎng)型企業(yè)科技類、金融類、咨詢服務(wù)類、商務(wù)類五，客戶分布，瓜分市場(chǎng)科技園區(qū)對(duì)應(yīng)科技行業(yè)羅湖區(qū)對(duì)應(yīng)金融業(yè)與現(xiàn)代物流業(yè)、跨國(guó)公司中心區(qū)CBD配套尚末完善，以本地企業(yè)為主六，結(jié)論：正視現(xiàn)狀，坐二望三 1，本案的客戶目標(biāo)：抓住本土企業(yè)服務(wù)于成長(zhǎng)型企業(yè)吸引國(guó)際型企業(yè)2，本土中小型企業(yè)- 是我們的基本客戶群 金融、保險(xiǎn)、商務(wù)、貿(mào)易 他們看重的是CBD的繁華便利 和末來的發(fā)展空間3，成長(zhǎng)型企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)-革命的一代、務(wù)實(shí)的一代、創(chuàng)造的一代 是我們要著力吸納的客戶群 他們?yōu)榱烁玫陌l(fā)展需要展示全新形象

6、和實(shí)力 他們新銳、進(jìn)取、博采眾收 最樂于接受新生事物最趨向于國(guó)際化 他們的經(jīng)營(yíng)理念與辦公理念屬于-小預(yù)算 高起點(diǎn)他們的需求-4，國(guó)際型企業(yè)- 是要靠實(shí)力和素質(zhì)才能吸引來的一群 他們注重的是環(huán)境、服務(wù)、形象 和與國(guó)際化接軌的程度一，運(yùn)用比較經(jīng)濟(jì)的辦法第三節(jié)。 產(chǎn)品解讀1，區(qū)域地位- 在中心區(qū)CBD板塊中， 本案屬于中小體量的寫字樓， 是同片區(qū)13棟寫字樓中最后啟動(dòng)的項(xiàng)目， 目前沒有任何知名度。2，同質(zhì)化- 5A智能、區(qū)位交通、周邊配套、豪華裝修 都是甲級(jí)寫字樓所必要的常規(guī)元素。 外立面： 市政規(guī)劃風(fēng)格統(tǒng)一，現(xiàn)代風(fēng)格，玻璃幕墻寬扁梁結(jié)構(gòu)： 興業(yè)銀行大廈-號(hào)稱中國(guó)首創(chuàng)空中花園： 中央商務(wù)大廈-空中花

7、園陽光水世界 現(xiàn)代金融中心-退臺(tái)式空中花園設(shè)計(jì) 銀座國(guó)際-6重綠色生態(tài)規(guī)劃，立體生態(tài)有氧辦公地鐵： 財(cái)富廣場(chǎng)-深圳最佳地鐵物業(yè)科技、商務(wù)： 天安數(shù)碼大廈-奔騰OFFICE，領(lǐng)袖型寫字樓 銀座國(guó)際-開盤活動(dòng)：聯(lián)想產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 抽獎(jiǎng)活動(dòng)：昭陽筆記本 / 聯(lián)想顯示器 / 明基優(yōu)盤CBD區(qū)域： 興業(yè)銀行大廈-CBD門戶國(guó)際化： 時(shí)代金融中心-國(guó)際空間資本平臺(tái)，深圳最佳國(guó)際化寫字樓3，差異化-空間差： 空間劃分單位最小、總價(jià)最低、門檻最低50平方米起 521層：50130平方米 2126層：200500平方米裙樓4479平方米商業(yè)面積，黃金旺鋪 造就了產(chǎn)品的多樣性，增強(qiáng)了吸引力和關(guān)注度 創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)

8、間差： CBD最后啟動(dòng)的寫字樓項(xiàng)目，調(diào)整的余地比較大 之前寫字樓推廣的正反經(jīng)驗(yàn)都可以為我所用二，結(jié)論 本案與同區(qū)域同等規(guī)模同等質(zhì)素的寫字樓相比較 功能規(guī)劃與資源配置同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)勢(shì)不明顯我們的任務(wù)突圍我們的出路制造差異我們的目標(biāo)要做就做第一第四節(jié)。 項(xiàng)目定位創(chuàng)造第一制造差異引導(dǎo)需求一，定位策略 1，同路模式：定位鐵三角 2，市場(chǎng)目標(biāo)： 做深圳第一間特色寫字樓因?yàn)樯钲? 不乏標(biāo)準(zhǔn)式寫字樓、標(biāo)志性寫字樓 缺乏有特色有個(gè)性有文化的寫字樓因?yàn)樯钲? 不乏灰色/理性/冰冷/堅(jiān)硬/科技的寫字樓 缺乏亮色/動(dòng)感/舒服/休閑/享受的寫字樓 所以我們- 在國(guó)際化多元需求時(shí)代，個(gè)人英雄主義時(shí)代 打造第一個(gè)有特色、

9、有文化的寫字樓 帶領(lǐng)深圳寫字樓進(jìn)入多極化時(shí)代 （媲美北京左岸公社） 3，USP，獨(dú)特的定位主張 工作主張休閑化的辦公方式心理測(cè)驗(yàn)結(jié)果的啟示- 娛樂化休閑化的辦公方式 最高效率，最富有創(chuàng)造力 文化主題 海洋文化主題，情景式辦公因?yàn)樯钲? 寫字樓主題定位，都是從資源配置角度出發(fā)所以我們- 從開放的海洋文化角度出發(fā)，塑造寫字樓的靈魂 設(shè)計(jì)海洋景觀，在情景中辦公 文化氛圍的營(yíng)造，提升項(xiàng)目的附加值心理測(cè)驗(yàn)結(jié)果的啟示- 越是有文化氛圍，越是輕松的場(chǎng)所 越是商務(wù)人士的最愛逆向、錯(cuò)位、制造定位差異做深圳第一間特色寫字樓二，項(xiàng)目核心定位 享受型的寫字樓-本案高度：米海拔99，是觀念的高度，理想的高度，享受的高度

10、打破命名思維定式，不要“中心”，不要“廣場(chǎng)”，不要“大廈”，要“海撥”制造命名差異，一定要讓人記住，看過了就忘不了?；叵胍幌拢贑BD13棟寫字樓中，你記住了誰！三，項(xiàng)目命名海 撥 9 9-四，概念總結(jié)定位核心鉅陣- 案名：海撥99 定位：享受型的寫字樓 主題：海洋文化，情景辦公 主張：生活高度工作高度 奉行：休閑式的辦公制造形象差異，形象是第幾生產(chǎn)力?形象包裝性恪特征：第五節(jié)。 形象包裝前衛(wèi)，但不另類個(gè)性，但不矯情文化，但不虛飾柔性，但不無力生活，但不媚俗創(chuàng)意，但不玄虛作品展示第二章。 解決方案一，享受型寫字樓-休閑式辦公主題的建立第一節(jié)。 定位主題的創(chuàng)建方案1，高度綠化，有氧空間 2，公共

11、空間海洋主題景觀裝飾 3，空中園林休閑主題海洋景觀的營(yíng)建 休憩賞景、加油充電 4，寫字間休閑概念展示 海洋主題景觀的設(shè)計(jì) 水族箱休閑椅，既是椅子，又是水族箱 增加廚房功能，老板專用洗手間 休閑吧臺(tái)、健身器、跑步機(jī)等生活功能設(shè)計(jì) 米超高門窗 高大綠色植物，直觀感受不一樣的層高 標(biāo)準(zhǔn)樣板間-地面/墻面/隔斷/吊頂休閑樣板間-半裸裝修（不吊頂） 不吊頂裝修，凈高米，絕不壓抑 米超高門窗，更敞亮 極簡(jiǎn)約主義風(fēng)格，不繁瑣 高大綠色植物, 夠清爽?！盎⌒嗡畨Α备魯?，海底世界景觀 增加廚房功能，自助加班餐 老板專用洗手間，感覺不一樣 休閑吧臺(tái)，抽空喝一杯 健身器、跑步機(jī)，抽空練一練二，文化主題的創(chuàng)建文化主題

12、之一： 海拔99文化公約讓CBD“文化”起來買樓之必要條件-簽署文化公約深圳最有文化的寫字樓深圳第一個(gè)擁有文化公約的寫字樓物業(yè)文化主題之二： 海底“白金約柜” 業(yè)主共同簽署的文化公約，密封進(jìn)“白金約柜”“白金約柜” 將永久沉放于海底世界水族墻的海底文化公約條文，鐫刻于海底世界水族墻的玻璃墻面上文化主題之三： 海拔99“業(yè)主議會(huì)” 制造深圳第一 由業(yè)主代表組成“業(yè)主議會(huì)”“業(yè)主議會(huì)”行使業(yè)主委員會(huì)的職能“業(yè)主議會(huì)”監(jiān)督業(yè)主共同遵守文化公約 三，海洋主題景觀的營(yíng)建1，售樓處包裝概念提示 （熱帶海洋文化主題，景觀營(yíng)造）A, 進(jìn)門先過一座水上玻璃橋， 玻璃地板，全部架空， 地板下面是流動(dòng)的海水 玻璃地

13、板中間會(huì)有幾塊突出“海面”的礁石B, 地面藍(lán)色，緩坡度處理，里高外低， 讓海水永遠(yuǎn)處于流動(dòng)狀態(tài)， 仿佛動(dòng)蕩不息的大海。 C, 洽談椅設(shè)計(jì)：椅形水族箱， 既是椅子，又是水族箱，放養(yǎng)觀賞魚， 人與自然融為一體，感覺自己就是一尾魚。D, 椅形水族箱，可批量定做， 簽約客戶，即可贈(zèng)送E, 利用挑高空間，設(shè)計(jì)一面激水瀑布景觀墻 瀑布水簾中間，有鯊魚群躍出。 A, 10米高 大型水族箱 弧形景觀墻 在“弧形水墻”里營(yíng)造海底世界景觀 大魚小魚鯊魚海龜珊瑚礁石B，本案業(yè)主共同遵守的文化公約 存放在一個(gè)“白金約柜”里 永遠(yuǎn)沉放在水族箱海底C, “弧形水墻”玻璃墻面上 鐫刻“文化公約”的條文2，寫字樓大堂：3，樣

14、板間概念提示“弧形水墻”隔斷，海底世界景觀 通透、炫目、養(yǎng)眼、動(dòng)靜兼得水族箱玻璃椅子，天人合一 感覺自己就是一尾魚 4, 公共空間概念提示（文化、景觀營(yíng)造）公共通道：裝飾墻體，嵌入貝殼裝飾。電梯間墻面嵌入水平儀，標(biāo)示樓層海拔高度。綠色盆栽植物點(diǎn)綴灰色空間。 5, 空中園林（海洋文化主題）海洋主題水景園林，流水、噴泉、水族館空中泳池，水下世界地圖健身房，咖啡廳休息、會(huì)談、加油充電四，物業(yè)地標(biāo)形象的確立大廈樓體立面玻璃幕墻利用玻璃深淺的色彩差別昭示“CBD”字樣增強(qiáng)本案的識(shí)別性和記憶度提升物業(yè)區(qū)域地位制造深圳第一在商業(yè)裙樓，設(shè)立“營(yíng)養(yǎng)早餐配送中心”解決上班一族、商務(wù)人士的早餐與營(yíng)養(yǎng)問題。 五、增值

15、服務(wù)的建議 營(yíng)養(yǎng)早餐配送中心一、營(yíng)銷策略建議1，放大第一性，放大差異性，創(chuàng)新求變，以新取勝2，以小取勝，門檻降低3，速戰(zhàn)速?zèng)Q，以最快速度引爆所有的點(diǎn) 第二節(jié)。 營(yíng)銷方式建議以戰(zhàn)役思想取代階段劃分思想，忘掉淡季和旺季，忘掉階段劃分，拒絕松懈思想，將營(yíng)銷過程組織成一場(chǎng)接一場(chǎng)的戰(zhàn)役，各有側(cè)重，任務(wù)明確。 4，營(yíng)銷戰(zhàn)役： 六大戰(zhàn)役，節(jié)節(jié)推進(jìn)第一戰(zhàn)役：?jiǎn)?dòng)戰(zhàn)10月第二戰(zhàn)役：揭幕戰(zhàn)11月第三戰(zhàn)役：推進(jìn)戰(zhàn)12月第四戰(zhàn)役：假日戰(zhàn)04年1月第五戰(zhàn)役：縱深戰(zhàn)04年3月第六戰(zhàn)役：殲滅戰(zhàn)04年6月推廣工作啟動(dòng)形象出街20層加蓋開盤總攻封頂大吉強(qiáng)銷推進(jìn)假日市場(chǎng)，搶工期，練內(nèi)功樓市復(fù)蘇加緊銷售準(zhǔn)現(xiàn)樓階段加速出貨 二，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)建議1，寫字樓面積的銷售引進(jìn)主力辦公單位，如喜年中心引入燃?xì)饧瘓F(tuán)小面積單位2-1置業(yè)計(jì)劃： 100平方米以下單位， 建議客戶購(gòu)買兩間，自用一間，出租一間， 既可做投資，回收成本 又考慮到將來公司擴(kuò)大的需要。 物業(yè)權(quán)收益共享計(jì)劃：（深圳第一家） 明確物業(yè)權(quán)收益的歸屬， 物業(yè)權(quán)收益由“業(yè)主議會(huì)”管