世聯(lián)2006年北京市麥卡倫地營銷計劃

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上麥卡倫地2006年營銷計劃第一部分 項目整體回顧一、 營銷回顧時間段：2005年1月至2005年12月主要推廣渠道：戶外、網絡、業(yè)內雜志費用總計：476.96萬元效果評估：l 有效作用： 基本建立區(qū)域內客戶及部分業(yè)內同行對本項目細節(jié)品質的認可 來訪客戶560組，建立了良好的口碑傳播的基礎l 有限作用： 推廣投放分散，沒有形成集中力度 對于客戶的影響力有限，沒有形成鮮明的市場形象1、 投放力度及費用1) 推廣以戶外形象宣傳為主，配合有夏秋兩季四個月的網絡和雜志宣傳2) 雜志宣傳推廣主題的演變：形象產品客戶形象產品2、 效果分析1) 麥卡倫地自2005年8月27日進駐現(xiàn)場

2、，至2006年2月7日止，項目現(xiàn)場共接待客戶560組2) 來訪客戶中，路過的客戶占80%，且自駐場以來，每月路過項目來訪的客戶數(shù)量占當月來訪量的比例居高不下，且呈上升趨勢3) 70%的客戶面積需求多為300平米以下的小戶型二、 客戶分析及總結積累時間段：2005年8月27日至2006年2月7日客戶數(shù)量：560組客戶有效客戶數(shù)量：125組，占總來訪量的22.3%目標客戶數(shù)量：12組，占總來訪量的2.14%成交主要障礙因素：現(xiàn)場展示遲遲不到位，所以對工程進展有顧慮，懷疑開發(fā)商實力；所看到、體驗到的價值不支持高價格1、 客戶分類原則：1) 區(qū)域傾向性；2) 面積區(qū)間（產品形態(tài)）3) 總價4) 產品風

3、格A類客戶界定：認可區(qū)域、產品，意向程度較高，進入實質溝通（選擇位置、探討價格及付款方式等）B類客戶界定：鎖定本區(qū)域，認可產品，還在關注本項目，沒有進入實質溝通A、B類客戶統(tǒng)稱為有效客戶2、 麥卡倫地來訪客戶概況1) 來訪客戶數(shù)量虛高（80%以上的客戶實力夠不上購買本項目）2) 有效客戶中90%因價格、開發(fā)進度、現(xiàn)場展示等問題而未進入實質溝通3) 進入實質溝通階段的目標客戶90%因價格問題而未進入購買階段專心-專注-專業(yè)l 展示不到位、無銷售及施工氛圍、價格高是導致客戶放棄購買的主要影響因素3、 有效客戶價值認知反饋認可點1) 客戶對于戶型功能分布，主要是贈送空間非常認可，地下室、閣樓可利用面

4、積大、條件好，作為附加部分利用價值很大2) 建材選擇、工藝細節(jié)給客戶印象深刻，認為一般項目都沒有做到這種程度，經得起推敲3) 風格氣質非常獨特，歐美古鎮(zhèn)的感覺做得很地道4、 有效客戶項目價值反饋不認可點1) 價格比周邊項目高，但以目前情況來看難以理解為什么會高出那么多2) 現(xiàn)場展示遲遲看不出效果3) 開發(fā)周期長，質疑開發(fā)商實力三、 核心賣點疏理層次賣點內涵客戶認可點（一）形象氣質產品形態(tài)與氣質全美設計工作營開發(fā)理念與獨特追求風格氣質（二）細節(jié)品質建材選擇施工工藝建材工藝品質（三）附加價值地下室閣樓精裝庭院地下室、閣樓、庭院精裝層次界定說明1、 “形象氣質”作為第一層次：首先，其他項目推廣多是主

5、打產品（庭院、戶型等），很少將形象氣質做到極致，同時也不具備這種特點；而這一點正是本項目區(qū)別于其他項目最顯著的地方，也是目標客戶非常認可的地方；其次，有很廣闊的演繹空間，契合目標客戶的精神層面2、 “細節(jié)品質”作為第二層次：首先，星河灣、龍灣別墅等眾多項目都曾經主打過細節(jié)、品質，再以這個為主打沒有特色；其次，只有結合現(xiàn)場展示和銷售引導細致的解析，才能讓客戶深切了解項目的特質，提升客戶的價值認知3、 “附加價值”作為第三層次：首先，避免客戶陷入性價比的誤區(qū)；其次，讓客戶親自體會超值贈送第二部分 營銷方向一、 問題界定1、 分析前期推廣效果、客戶對本項目不認可點的反饋：價格高、顏色深、看不到展示效

6、果等可以得到問題一：市場無鮮明形象，客戶對開發(fā)商、對項目持懷疑態(tài)度，無購買信心2、 分析客戶價值認知亞北獨棟別墅客戶對項目價值的認知排序：項目選擇（不可替代環(huán)境資源可替代環(huán)境資源建筑風格）產品選擇（戶型設計庭院細節(jié)處理）我們的客戶對項目價值的認知排序：產品選擇（戶型設計細節(jié)處理）項目選擇（建筑風格）產品選擇（庭院）問題二：意向客戶對項目的價值認知集中在產品層面，不足以支撐高價格二、 營銷目標1、 推廣目標：建立高度的市場形象認知和良好的客戶口碑，給客戶以高于其他項目的心理預期及價值認知，打消其疑慮，增強購買信心2、 銷售目標：5月下旬樣板區(qū)展示到位后開盤，實現(xiàn)回款3200萬；全年保證穩(wěn)步銷售和

7、價格逐步提升，全年實現(xiàn)總回款額1.2億，建立開發(fā)商的細分市場領導地位三、 策略思考： 新學院派別墅關鍵詞：經典、原創(chuàng)、權威、純正、考究、細節(jié)追求、精益求精 客戶認知：獨特、純正的懷舊風格、考究、細節(jié)品質、人性化 形象訴求 產品訴求本階段營銷推廣要結合客戶認知及現(xiàn)場展示，將新學院派別墅的精神內涵落到實處；“純正的歐美懷舊風格”作為高端、鮮明的形象訴求，同時輔以細節(jié)品質、附加價值作為價值支撐整個主題貫穿2006年營銷推廣始終1、 推廣策略樹立鮮明形象、截留高端客戶、活動傳播口碑l 選擇長效型高端媒體，確立項目高度，極致放大產品細節(jié)優(yōu)勢，樹立鮮明形象，擴大在高端客戶群中的知名度和影響力；l 增強昭示

8、性，截流并消化區(qū)域高端客戶，針對性拓展區(qū)域外高端客戶渠道；l 加強體驗式活動營銷，保證客戶良好口碑2、 現(xiàn)場包裝策略環(huán)境渲染凸顯懷舊風格、氛圍營造見證細節(jié)品質l 環(huán)境渲染，突出建筑與環(huán)境的和諧，襯托出產品的獨特風格l 做足細節(jié)，營造淳厚、精致、舒適的溝通氛圍，見證品質別墅3、 銷售服務策略品質認知、細節(jié)體驗、價值提升l 銷售流程主要體驗點包括沙盤區(qū)、園區(qū)、樣板間l 第一步（沙盤區(qū)）：產品細節(jié)渲染，體現(xiàn)開發(fā)商理念及高品質追求；l 第二步（園區(qū)）：園區(qū)規(guī)劃設計理念產品細節(jié)品質，高“價值”一次性投入高品質物業(yè)在居住過程中對客戶的實在意義。l 第三步（樣板間）：贈送空間體驗，產品價值深入l 客戶語錄充實銷售說辭，主動口碑傳播四、 目標解析1、 推售策略l 以小戶型起勢，形成熱銷氛圍l 首推48套，其中小戶型13套，6棟臨路，7套臨組團公園和西岸公園，資源情況良好；結合目前積累客戶的意向，同時推出189-195共6套l 以1.35萬均價的價格銷售10套，之后進行價格提升，實現(xiàn)開發(fā)商的市場領導者地位2、 目標分解l 5月下旬樣板區(qū)展示到位后開盤，實現(xiàn)回