銷售心理學(xué)教案課程

1、順序號：（3 ）20142015學(xué)年第一學(xué)期主講教師職稱系、部公共基礎(chǔ)部課程名稱銷售心理學(xué)基礎(chǔ)本教案授課學(xué)時4本次課標(biāo)題銷售心理學(xué)概述授課班級及時間7班、5班、17班2014年12月8日一10日16班2014年12月11日20班2014年12月13日教學(xué)目標(biāo)（主要從專業(yè)能力、職業(yè)能力、社會能力三方面闡述）專業(yè)能力：了解消費者購買需求與購買行為職業(yè)能力：了解影響消費者行為的因素社會能力：把握銷售心理學(xué)消費者相關(guān)理論與實踐知識在工作中的綜合運(yùn)用教學(xué)主要內(nèi)容1、消費者購買需求與動機(jī)2、消費者購買決策和購買行為3、影響消費者行為的因素（社會文化因素，商品因素和內(nèi)外環(huán)境因素）教學(xué)重點、難點重點：了解消費

2、者購買需求與購買行為難點：在實際工作中能夠自覺探討影響消費者行為的因素教學(xué)手段、方法傳統(tǒng)教學(xué)法；講授法、討論法、讀書指導(dǎo)法新課導(dǎo)入：從消費者自身需求出發(fā)，分析和研究了消費者的行為特征，幫助銷售人員根據(jù)消費者現(xiàn)場消費行為劃分出不同的消費群體，進(jìn)行分類銷售服務(wù)工作。分析影響消費者心理的眾多因素，包括：文化因素、商品因素、購物環(huán)境的因素等，讓銷售人員加強(qiáng)自身地學(xué)習(xí)和積累，從而有寬泛的和深厚的知識和文化底蘊(yùn)說服和幫助消費者決策購買。第四章消費者購買需求與購買行為分析第一節(jié)消費者的購買需求與動機(jī)市場營銷活動激發(fā)和影響的是人們的消費欲望。消費者的一切消費行為都是由一定的需要、欲望或者需求導(dǎo)致的。一、消費者

3、需要、動機(jī)的概念心理學(xué)家一般認(rèn)為，需要是指由人自身生理條件或者社會因素所導(dǎo)致的那種欠缺的或未滿足的主觀感受狀態(tài)。所謂動機(jī)，是指個體所具有的推動其實際活動以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力。這種內(nèi)驅(qū)力是由未滿足的需要所造成的緊張狀態(tài)產(chǎn)生的，而且是人的所有消費行為產(chǎn)生的根本動力和深層原因。二、消費者需要的分類人類的消費需要是多方面的，十分復(fù)雜，可以從不同角度對消費需要進(jìn)行分類。美國心理學(xué)家馬斯洛于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為上述五種基本類型。其中，生理的需要是個體為維持生存和發(fā)展對基本生活資料的需要，也是各類需要中必須首先滿足的最基本的需要。唯有生理需要獲得滿足后，人們才有

4、可能再產(chǎn)生新的其他方面的需要。三、消費者需要的特征與形態(tài)現(xiàn)實生活中，消費者的需要千變?nèi)f化、紛繁復(fù)雜，并隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷充實。盡管如此，消費者的需要仍具有某些共同的趨向性和規(guī)律性。這些共同性體現(xiàn)于消費者需要的基本特征之中。消費者需要的特征。消費者需要的基本形態(tài)。四、消費者購買動機(jī)類型消費者的購買動機(jī)與消費者的需要一樣，也是復(fù)雜多樣的，可以從不同的角度，用不同的方式對其進(jìn)行分類。用概括的方法對消費者的購買動機(jī)進(jìn)行分類，一般分為兩大類：生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。隨著人類社會的發(fā)展，現(xiàn)代社會的消費者出于單純生理性購買動機(jī)的行為已經(jīng)少見，通常是兩類動機(jī)交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。對在質(zhì)

5、量、效能、外觀等方面基本相似的商品，消費者總要從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。五、消費者購買動機(jī)的作用始發(fā)作用。導(dǎo)向（或選擇）作用。維持作用。強(qiáng)化作用。中止作用。第二節(jié)消費者的購買決策和購買行為正確的決策可以使消費者以較少的費用、時間買到質(zhì)價相符、稱心如意的商品,最大限度地滿足特定消費需要。反之，錯誤的決策，會使得消費者的所費超過所得，需要無法滿足，甚至導(dǎo)致不同程度的心理挫折，進(jìn)而影響以后的購買行為。一、消費者購買決策的概念與作用決策，從漢語詞義來講，是指從思維到做出決定的過程，或者說是決定或決斷。從一定意義上講，購買行為的全過程實質(zhì)上是消費者不斷進(jìn)行決策的過程。二、購買決策的特點和內(nèi)容購

6、買決策的特點。消費者購買決策的具體內(nèi)容。三、消費者購買決策過程需要的認(rèn)知。尋找信息。比較評價。做出決策。購后評價。四、消費者購買行為的概念與特點消費者購買行為的含義。消費者購買行為特點的主要表現(xiàn)。五、消費者購買行為的類型按照消費者購買目標(biāo)的選定程度區(qū)分。按消費者表現(xiàn)的不同特征區(qū)分。按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分。第五章影響消費者行為的因素第一節(jié)影響消費者行為的社會文化因素社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對市場營銷的影響是多方面的,對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合,而且影響消費心理

7、、消費習(xí)慣等,這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。一、亞文化差異的影響不同國家的人們各有不同的文化,銷售人員的在做國際市場營銷決策、和外商洽談生意時必須了解和考慮各國的文化差異。由于東方人和西方人的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣有很大差異,因此,東方國家企業(yè)和西方國家企業(yè)的促銷方法有所不同。二、宗教信仰的影響宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為更高的文化層。宗教信仰對國際市場的影響非常明顯。三、價值觀念的影響價值觀念,是指人們對財富的看法、追求利益的性質(zhì)和購買行為的決策。價值觀念的形成與消費者所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間概念以及對變革的態(tài)度、對生活的態(tài)度等有關(guān)。四、圖騰文化的影響圖騰文化

8、是民族文化的主要源頭,它滲入于市場營銷工作的全過程,往往決定著市場營銷活動的成敗。人們認(rèn)為現(xiàn)在世界上有三大文化體系:東方文化、西方文化和伊斯蘭文化。每種文化中都閃耀著圖騰文化的光輝。圖騰文化影響著一個社會的方方面面,包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。圖騰文化能夠滲透到企業(yè)營銷的全部過程中,例如從商品設(shè)計、包裝、商標(biāo)、渠道選擇、定價,直到促銷手段的篩選和售后服務(wù)的配套,都要考慮能否被特定消費者群（即圖騰文化群）所接受,任何一個成功的市場營銷活動必須首先能夠適應(yīng)特定的圖騰文化環(huán)境。五、審美觀念的影響人們的消費行為歸根到底不外乎維護(hù)每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完美。追求健康美

9、。追求形式美。追求環(huán)境美。六、消費習(xí)俗的影響所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。一般來說,風(fēng)俗是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚。習(xí)慣是指由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的并變成需要的行動方式。消費習(xí)俗是人們各類習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一,是人們歷代傳遞下來的一種消費方式,也可以說是人們在長期經(jīng)濟(jì)活動與社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。第二節(jié)影響消費者行為的商品因素商品是銷售中最重要的主角。在制定銷售程序時,首先需要回答的問題是組織什么樣的商品來滿足目標(biāo)市場需求。通過商品整體概念、產(chǎn)品組合決策、商品生命周期和商品品牌化,可以分析商品對銷售程序的影響。一、商品整體概念的影響核心商品。形式商品。期望商品。延伸商品。潛在商品。

10、二、商品組合決策的影響擴(kuò)大商品組合的影響。縮減商品組合的影響。商品線延伸的影響。三、商品生命周期的影響商品引入階段的影響主要表現(xiàn)。商品成長階段的影響主要表現(xiàn)。商品成熟階段的影響主要表現(xiàn)。商品衰退階段的影響主要表現(xiàn)。四、商品品牌化的影響品牌化有助于促進(jìn)商品銷售,樹立企業(yè)形象。品牌化有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌化有助于擴(kuò)大商品組合。品牌化便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品,有助于消費者選購商品。品牌化有利于維護(hù)消費者利益。品牌化有利于促進(jìn)商品改良,有益于消費者。第三節(jié)影響消費者行為的內(nèi)外環(huán)境因素影響消費者心理的包括內(nèi)外部環(huán)境因素。外部環(huán)境主要指企業(yè)的外周圍環(huán)境和店容店貌本身的環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是指商店內(nèi)部建筑、設(shè)施、店面擺放、商品陳列、裝飾風(fēng)格、色彩、照明、音響、空氣等要素的綜合體現(xiàn)。一、影響消費者心理的外部環(huán)境因素商店選址的心理分析。門面裝飾的心理分析。櫥窗設(shè)計的心理分析。二、影響消費者心理的內(nèi)部環(huán)境因素店面布局的原則及心理功能。營業(yè)場所設(shè)計的心理分析。商品陳列的心理分析。 教學(xué)小結(jié)與拓展：消費者購買需求是消費者進(jìn)行購買行為的提前條件，也是我們銷售人員分析消費者的重點，理性分析消費者的購買需求，能更好地促成消費者的購買行為的發(fā)生和發(fā)