分銷渠道復習

1、根據(jù)PPT和部分筆記分銷渠道：促使產(chǎn)品順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者使用的一整套相互依存的組織。分銷渠道管理：指生產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)其分銷目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，確保分銷商間、生產(chǎn)企業(yè)與分銷商間相互協(xié)調(diào)、通力合作的活動。分銷渠道設計：指企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進行評估和選擇，從而開發(fā)全新的渠道或改良現(xiàn)有渠道的過程。中間商激勵：指制造商通過持續(xù)的激勵措施刺激中間商，激發(fā)其銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為。返利：指企業(yè)將自己的部分利潤返還給中間商的行為。渠道權(quán)力：一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影響力。渠道控制：一個渠道成員對

2、另外一些渠道成員的行為與決策成功施加影響的過程。助銷模式：指生產(chǎn)企業(yè)通過人、財、物、技術、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。應收賬款：指企業(yè)銷售商品以后按理應該回收、但實際還沒有收回的銷售款項。沖突：行為主體間由于目的、手段分歧而導致的行為對立狀態(tài)。渠道沖突：渠道成員間因為利益產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。竄貨：指中間商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而銷售的行為。自然性竄貨：指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。良性竄貨：指制造商在市場開發(fā)初期，選中了某些流通性較強的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。惡性竄貨：

3、經(jīng)銷商為了獲得非正常利潤而違背規(guī)定，私自將產(chǎn)品以低于企業(yè)規(guī)定的售價銷售到授權(quán)區(qū)域以外的市場，擾亂價格和市場，使得企業(yè)聲譽受到嚴重影響的一種銷售現(xiàn)象。分銷渠道評估：指生產(chǎn)企業(yè)通過系統(tǒng)化的手段對其分銷渠道系統(tǒng)及經(jīng)銷商的效率與效果進行客觀考核和評價的活動過程。1、分銷渠道基本功能是將產(chǎn)品順利從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者。2、分銷渠道的特征1、分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標結(jié)合起來的網(wǎng)絡系統(tǒng)2、分銷渠道的核心業(yè)務是購銷3、分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程4、分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)3、理解分銷渠道管理：1、管理的目的：通過分工合作，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)，渠道成本最低化。2、管理的對象：所有渠道參與

4、者。3、管理的措施：計劃、組織、協(xié)調(diào)、激勵、控制。4、管理的主要內(nèi)容：渠道結(jié)構(gòu)設計、優(yōu)化與調(diào)整以及渠道成員的行為管理。4、分銷渠道管理的特點1、分銷渠道管理屬于跨組織管理渠道成員不屬于同一個組織，而是分屬于不同利益主體的組織和個人。2、分銷渠道管理有一個跨組織目標體系渠道管理的任務是要把渠道的共同目標和渠道不同成員的獨立目標整合起來，讓渠道成員充分認識到共同目標的存在和重要性。3、分銷渠道管理方式具有特殊性很少依靠制度，較多地依靠合同或契約，主要是靠利益協(xié)調(diào)各方力量。4、分銷渠道管理具有復雜性管理對象的復雜性管理內(nèi)容的多樣性渠道模式不可復制性5、分銷渠道設計遵循的原則1市場導向原則通過周密的市

5、場調(diào)查，不僅要提供符合市場需求的產(chǎn)品，還要使營銷渠道的建設充分為目標市場的購買提供方便，滿足市場在購買時間、地點以及服務需求。2暢通高效的原則3覆蓋適度原則分銷渠道設計要符合：目標市場：分銷渠道與目標市場保持一致。企業(yè)產(chǎn)能：防止供貨短缺甚至斷貨問題。管理能力：與企業(yè)渠道開發(fā)和管理人員的數(shù)量與能力相匹配。4發(fā)揮優(yōu)勢的原則企業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢，選擇合適的渠道模式，到達最正確經(jīng)濟效應和良好的客戶反應。5分工合作的原則多種渠道模式之間要形成分工合作，優(yōu)勢互補，防止渠道成員間的直接競爭。6求新、求變的原則根據(jù)競爭趨勢和市場的發(fā)展，根據(jù)消費者的變化和個性化需求，不斷調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共

6、同進步。6、選擇中間商的原則1、相互認同原則2、目標市場原則3、樹立形象原則4、效率效益原則5、穩(wěn)定可控原則6、分工合作原則7、選擇中間商的方法1定量分析法定量分析法基于對備選中間商的量化評估，經(jīng)過排序選出最正確中間商。特點：比較客觀，較少受到企業(yè)渠道管理人員個人偏好的影響。A、強制評分法對備選的中間商，就商品分銷的各項能力和條件，用打分法加以評價選擇。B、銷售量分析法制造商實地考察有關中間商近年來銷售量情況、銷售額每年增長情況、顧客流量等指標，并預測每個中間商的銷售趨勢，估算可能到達的總銷售量。C、銷售費用分析法銷售費用主要由渠道費用構(gòu)成。給經(jīng)銷商的銷售返利進貨獎勵通路費用進店費用2定性分析

7、法制造商靠經(jīng)驗憑感覺選擇中間商。A、觀察篩選法制造商的業(yè)務員到相關市場觀察，結(jié)合企業(yè)實力及產(chǎn)品特點，初選后再深入訪談。經(jīng)雙方商討后，最終簽約。B、業(yè)內(nèi)人士介紹法請同一行業(yè)里的親戚、朋友幫助介紹中間商的方法。8、“分兩步走”“分兩步走”指企業(yè)在選擇分銷商時，不恪守一步到位的原則。第一步：渠道建立初期，廣泛吸納中間商。第二步：產(chǎn)品走俏后，篩選中間商?！胺謨刹阶摺边x擇策略適用條件1、缺乏知名度的中小企業(yè)2、剛進入某一行業(yè)的企業(yè)或剛進入某一區(qū)域市場的企業(yè)“分兩步走”選擇策略的特點優(yōu)點：借用了眾多小經(jīng)銷商，短時間內(nèi)快速啟動市場。弊端：經(jīng)銷商感到企業(yè)“過河拆橋”、“卸磨殺驢”。由此，可能引發(fā)渠道動亂。9、

8、“逆向拉動”選擇策略的特點優(yōu)點：增強中小企業(yè)對中間商的話語權(quán)，借此逐步建立整套渠道體系。是中小企業(yè)另辟蹊徑選擇中間商的策略。弊端：中小企業(yè)前期培育市場投入較大，周期較長。10、“終端追蹤”選擇中間商策略的特點優(yōu)點：中小企業(yè)在實踐中獨創(chuàng)的尋找中間商的方法，不失為錦囊妙計。缺點：只能關鍵時刻偶用，不如“分兩步走”及“逆向拉動”策略腳踏實地。11、激勵中間商的基本形式一物質(zhì)激勵1、物質(zhì)激勵的含義物質(zhì)激勵是以物質(zhì)、金錢為獎勵手段的激勵形式。2、物質(zhì)激勵的具體形式1返利“返利”指企業(yè)將自己的部分利潤返還給中間商的行為。 返利的作用激勵：提升銷售額且市場操作標準控制：完成銷量且約束行為2）物質(zhì)激勵的其他措

9、施一一渠道促銷進貨折扣A、現(xiàn)金折扣對在預定時間內(nèi)用現(xiàn)金付款的中間商給予一定比例的折扣。降低企業(yè)風險，加快資金周轉(zhuǎn)。B、數(shù)量折扣向大量購買本企業(yè)產(chǎn)品的中間商提供價格折扣。不僅降低企業(yè)庫存，而且占用中間商資源，打擊競爭者。C、品種折扣根據(jù)中間商進貨的品種給予一定的折扣。暢銷品：少量優(yōu)惠或無優(yōu)惠。滯銷品：享受折扣，降低滯銷品庫存。新產(chǎn)品：享受折扣，有利于新產(chǎn)品鋪貨。 隨貨贈送箱外贈送：根據(jù)中間商進貨量的大小，制造商在箱外配送一定量的贈品。箱內(nèi)贈送：為鼓勵中間商多進貨，制造商在每箱產(chǎn)品里放入不等量的禮金開箱有 設置各種獎金銷售獎：獎勵銷售業(yè)績突出的中間商。開拓獎：獎勵對于開拓市場做出巨大奉獻的中間商；

10、合作獎：獎勵與企業(yè)在多方面合作良好的中間商；信息獎：獎勵為企業(yè)提供重要產(chǎn)品、市場和顧客信息的中間商；鋪貨獎：新產(chǎn)品上市時，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場有重要作用。信譽獎：對嚴格遵守經(jīng)銷協(xié)議沒有不良行為的誠信經(jīng)銷商給予獎勵。專營獎：鼓勵中間商集中資源主推本企業(yè)廣品。 提供多種補貼售點廣告費用補貼：銷售點POP廣告對激發(fā)顧客欲望，促成顧客購買具有特殊的成效。商品陳列補貼：商品在貨架的陳列位置與銷量有直接關系。產(chǎn)品演示補貼：產(chǎn)品特性眼見為實，促銷效果立竿見影。降低售價補貼：中間商針對下游開展讓利促銷活動，有利于提升銷量。存貨補貼：保證不斷貨，擠壓競品?；貜蛶齑嫜a貼：有助于企業(yè)合理生產(chǎn)，

11、降低成本。 廣告促銷企業(yè)在有影響力的媒體上打廣告，有助于激勵中間商迅速鋪貨。二精神激勵1、精神激勵即內(nèi)在激勵，是指精神方面的無形激勵。精神激勵重在滿足中間商成長的需要，是調(diào)動中間商積極性、主動性和創(chuàng)造性的有效激勵方式。2、精神激勵的具體形式1授權(quán)激勵2表彰激勵3提供培訓4考察和學習5專業(yè)參謀6合作伙伴7股票獎勵1具體問題具體分析的原則制造商要深入了解中間商的實際需要，有的放矢地激勵中間商。 物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合的原則激勵的及時性與長期性相結(jié)合的原則正負激勵相結(jié)合的原則2激勵的投入與產(chǎn)出相匹配的原則3激勵的重點性與全面性相結(jié)合的原則13、返利是把雙刃劍1、積極作用運用得當，可以調(diào)動中間商的積

12、極性，形成渠道推力。態(tài)度：經(jīng)銷商更努力、更主動、更合作。業(yè)績：經(jīng)銷商的銷量穩(wěn)步提升。2、消極作用運用不當，會成為經(jīng)銷商不良短期行為的誘發(fā)劑，成為渠道破壞力，甚至引發(fā)渠道解體。促成竄貨誘發(fā)亂價水平渠道沖突垂直渠道沖突渠道分崩離析14、依據(jù)產(chǎn)品生命周期，采用不同的返利形式產(chǎn)品導入期：配合廣告，返利重在鼓勵經(jīng)銷商進貨鋪貨、終端生動化；產(chǎn)品成長期：為了打擊競品，返利重在激勵專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行等，同時輔以一定的銷量獎勵；產(chǎn)品成熟期：重視維護秩序，返利獎勵守區(qū)銷售、遵守價格、守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。15、權(quán)力的五種力量1、強制的權(quán)力2、合法的權(quán)力3、關系的權(quán)力4、專家的權(quán)力5、感召的權(quán)力16、應收賬款對企業(yè)的影響？消極作用：1、增加生產(chǎn)企業(yè)費用支出2、導致生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不良3、造成生產(chǎn)企業(yè)直接經(jīng)濟損失4、企業(yè)市場運作困難5、空耗企業(yè)資源積極作用：1、擴大銷售，增加企業(yè)競爭力2、減少庫存，降低存貨風險和管理開支防范風險的具體措施：1、實施信用管理2、實施過程管理17、大型連鎖超市惡行：1、霸王合同2、壓低進貨價格3、向供給商征收各種高額費用4、長期拖延支付供貨商貨款5、異常退貨比例過高6、擾亂價格體系18、渠道沖突的雙重性：正向作用1、有利于增添渠道活力2、使渠道溝通更加頻繁及有效3、使渠道管理更加科學、