安踏廣告環(huán)境分析

1、安踏廣告環(huán)境分析一.宏觀環(huán)境（一）社會環(huán)境社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念等等。社會因素的發(fā)展變化將會直接影響運動休閑產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營者的各種戰(zhàn)略選擇。社會文化是人們的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體。在改革開放后的十幾年，中國人民的生活水平極大提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進了中國運動服裝市場的消費增長，社會文化因素強烈影響消費者的購買決策。如隨著我國奧運會亞運會的成功舉辦和各種運動健身項目的宣傳，我國居民參與運動健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運動休閑系列產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。（

2、二）人口環(huán)境據(jù)調(diào)查，目前，我國居住在城鎮(zhèn)的人口占42.99%，居住在鄉(xiāng)村的人口占57.01%。我國男性為67309萬人，占總?cè)丝诘?1.53%;女性為63319萬人，占總?cè)丝诘?8.47%。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為106.30，與第五次全國人口普查相比下降0.44。具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學(xué)程度的人口為40706萬人。據(jù)人口學(xué)專家預(yù)測，按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達到15億。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占

3、的比例也相當(dāng)大，這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正成為越來越多普通百姓的自覺選擇。因為運動休閑產(chǎn)品是運動的必需品，從而給運動休閑產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。（三）政法環(huán)境政治環(huán)境穩(wěn)定，安踏的主要市場是在國內(nèi)，是國家支持的重要國企。國家政策不會改變法律從而增強對安踏企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅，反而會對安踏進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內(nèi)市場的侵占。（四）科技要素當(dāng)前科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。當(dāng)前科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行。當(dāng)前科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò)商店?？萍紴槠髽I(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道。（五

4、）經(jīng)濟環(huán)境衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。人類對錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒有止境，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢。隨著中國全民運動的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境將得到極大改變，2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。因此，運動品牌的火熱并不是一天兩天的事了。特別是“十一五”時期是我國全面建設(shè)小康社會進程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運會2008年在北京舉辦，這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機遇和新的動力，也給體育運動休閑服裝帶來一個新的春天。

5、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：我國是世界最大的鞋生產(chǎn)基地和出口大國，縱觀全球市場，印著中國制造”的產(chǎn)品比比皆是，更有眾多產(chǎn)品屬于在中國貼牌生產(chǎn)。近幾年，中國每年生產(chǎn)各種鞋超過100億雙，占全球制鞋業(yè)總量的60%以上。廣東、福建、浙江是中國的三大鞋產(chǎn)鞋基地和出口大省，其中私營企業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位，出口以一般貿(mào)易和加工貿(mào)易為主。晉江、泉州更是中國運動鞋生產(chǎn)基地，晉江全市現(xiàn)有鞋類生產(chǎn)企業(yè)3016家（其中規(guī)模以上369家），從業(yè)人數(shù)超38萬人，年產(chǎn)鞋9.5億雙，2009年實現(xiàn)鞋類行業(yè)總產(chǎn)值479億元，占同期全部工業(yè)總產(chǎn)值的24.3%，其中運動、旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷163個國家和地區(qū)。

6、在制鞋企業(yè)中，產(chǎn)值超億元、超千萬元已分別達到92家、309家，還擁有12家上市公司和26家上市后備企業(yè)?？v觀運動休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點：第一，廠家市場規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。第二，競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭。中小企業(yè)或許是在幾個省，或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。第三，運動休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。第四，競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷

7、售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。第五，購買者的數(shù)量，消費潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場的潛在消費量驚人，特別是西部地區(qū)的消費潛力尚未充分被挖掘。第六，出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。第七，分銷以代理商為主。總結(jié)運動休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。第八，產(chǎn)品的技術(shù)革新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運動休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運用。第九，產(chǎn)品的服務(wù)

8、差異化不明顯。結(jié)合分析競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。中國是運動鞋生產(chǎn)大國，2008年產(chǎn)量為28億雙，占世界總量的40%左右，其中國內(nèi)消費約7.8億雙，其余約20億雙出口。出口運動鞋中，一部分是由國際知名品牌如耐克、阿迪達斯、彪馬、美津濃等企業(yè)，利用國內(nèi)的勞動力成本優(yōu)勢，選擇國內(nèi)的運動鞋生產(chǎn)廠家貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品納入這些知名體育用品公司的全球銷售系統(tǒng)，出口到世界各地，在這種模式下，國內(nèi)運動鞋生產(chǎn)商只賺取加工費。此外，國內(nèi)眾多中小運動鞋生產(chǎn)企業(yè)，一般無自有品牌或?qū)俜侵放?，通過參加展覽會、與外貿(mào)公司合作等多種形式，取得國外市場訂單，貼

9、牌生產(chǎn)，出口到世界各地，此類產(chǎn)品價格低廉，生產(chǎn)商利潤率較低。從出口價格上看，據(jù)國家統(tǒng)計局和海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年、2007年和2008年，出口的橡膠或塑料底布鞋（包括球鞋）單價分別為2.20美元、2.37美元和2.86美元，始終維持在較低水平上。在國內(nèi)市場，李寧、安踏、特步、361度、匹克、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌迅速崛起，國內(nèi)運動鞋市場形成了國際品牌和國產(chǎn)品牌同時存在、相互競爭的格局。特別是最近幾年，一些國內(nèi)運動鞋品牌企業(yè)通過上市融資，借助資本市場力量迅速提升企業(yè)競爭力，已逐步具備了與國際品牌分庭抗禮的實力。這些企業(yè)由于擁有自己的品牌，產(chǎn)品附加值高，總體來說，利潤水平要高于生產(chǎn)出口運動鞋的OEM

10、廠商。產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景今后中國制鞋業(yè)的發(fā)展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)升級換代是必走之路，因而，從數(shù)量上看，中國鞋業(yè)的生產(chǎn)量和出口量或許今后漲幅不會太快，但品質(zhì)將得到一定提升，產(chǎn)品價格和出口總值將會不斷增長。中國制鞋業(yè)今后的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)的國際化和市場的全球化。國內(nèi)制鞋企業(yè)勢必加強品牌意識，實施品牌國際化戰(zhàn)略”，提升產(chǎn)品品牌附加值；同時加大質(zhì)量、設(shè)計等方面的科研投入，提高產(chǎn)品的利潤率水平，以長袖善舞的優(yōu)勢占領(lǐng)國際市場空間，實現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年我國運動鞋年產(chǎn)超過100億雙，占全球制鞋業(yè)總量的60%以上，從數(shù)量上看，中國鞋業(yè)的

11、生產(chǎn)量和出口量或許今后漲幅不會太快，但品質(zhì)將得到一定提升，產(chǎn)品價格和出口總值將會不斷增長。1. 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模：中國的運動鞋品牌以李寧、安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克、回力等為代表達到數(shù)十家，東南沿海的中小企業(yè)生產(chǎn)的牌子更是達到上千家之多，海外運動鞋品牌來勢兇猛，但是中國運動鞋行業(yè)仍然由幾家大品牌占領(lǐng)著主要市場，根據(jù)2010年數(shù)據(jù)在中國前十名動動鞋分別為NIKE（美國名牌,1972年）,ADIDAS（德國名牌,1948年），匡威（美國名牌,1908年），銳步（英國名牌,1895年），李寧（中國名牌）,PEAK,安踏,361,喬丹，特步（后五個均是國產(chǎn)名牌）。4.進入壁壘運動鞋

12、行業(yè)初期投資成本相對較低，目前可供學(xué)習(xí)的管理方式、產(chǎn)業(yè)鏈較完善，雖然國內(nèi)市場上有具有市場控制力的知名品牌與網(wǎng)絡(luò)布局，但是畢竟市場需求較大，故該行業(yè)進入壁壘相對比較低。主要是由幾個方面的原因?qū)е碌模海?）資本需求相對小。以我國東南沿海中小企業(yè)為例，一家小的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)投入大概在200萬元左右。（2）消費者的轉(zhuǎn)換成本低。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本，每次消費錢貨兩清。消費者的轉(zhuǎn)換成本低為新進入者與現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪客源提供了便利。（3）生產(chǎn)周期短。一般廠房等建設(shè)、生產(chǎn)線投入2年就能得到回報。此外，現(xiàn)有企業(yè)之間產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度高，也是進入壁壘相對較低的一個重要因素。5.產(chǎn)品特色

13、現(xiàn)有企業(yè)之間產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度高。6.規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)通過規(guī)模經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，在競爭中取得由規(guī)模和范圍帶來的效率優(yōu)勢、由交易成本和信息成本帶來的成本優(yōu)勢。7.利潤水平：不是一個高利潤行業(yè)。一個行業(yè)如果凈利潤能達到30%,那么它就是個高利潤行業(yè)。而要生產(chǎn)有自己特色的運動鞋則要投入巨大的新品研發(fā)資金、市場調(diào)研資金其利潤水平就會大大降低。二.微觀環(huán)境（一）企業(yè)白身歷史及發(fā)展集團公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首一一福建晉江市。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生

14、產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬雙（套）。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用

15、品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆中國十大杰出青年”。安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集中國馳名商標(biāo)”，中國名牌產(chǎn)品”、中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身，其銷售業(yè)績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。安踏是中國運動科學(xué)開拓者。2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學(xué)實驗室，致力于運動力學(xué)的研究，旨在提高中國運動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。安踏

16、是體育用品銷售專賣體系實踐者。2001年，安踏率先在國內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏在國內(nèi)擁有超過4000家的專賣店，在國內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。安踏是中國各項專業(yè)賽事的忠實合作伙伴。中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為中國聯(lián)賽的發(fā)動機”。Anta”在希臘語中譯為“大地之母”。體現(xiàn)無比胸懷核對世界與人類的奉

17、獻。希臘是奧林匹克運動會的發(fā)源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奧運精神和產(chǎn)品運動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏標(biāo)志的鮮紅色代表活力、進取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運動中的優(yōu)美結(jié)合，寓意追求卓越、超越自我的理念?！鞍蔡ぁ弊煮w橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外俄市場。由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心主辦的“2009年度（第十八屆）中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果新聞發(fā)布會”在北京富力萬麗大酒店隆重召開。其中，安踏代表本土體育用品品牌再次衛(wèi)冕，連續(xù)九年奪得國內(nèi)旅游運動

18、鞋市場綜合占有率第一名的佳績。踏副總裁張濤認(rèn)為，安踏之所以能夠連續(xù)九年獲得市場占有率第一，得益于安踏不斷的技術(shù)創(chuàng)新和品牌提升。安踏始終致力于為中國市場最大多數(shù)的消費者提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，專注于廣大消費人群對專業(yè)體育市場的需求。今年2月20日，安踏公布2011年財報，受惠于創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)、強大的品牌價值、健康的分銷網(wǎng)絡(luò)，安踏各項營業(yè)指標(biāo)呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢，營業(yè)額上升至89億元，利潤達到17.3億元，從銷售額來說，目前業(yè)已成為國內(nèi)體育品牌的領(lǐng)頭羊。（二）產(chǎn)品狀況1. 產(chǎn)品特征分析：a. 產(chǎn)品種類：安踏產(chǎn)品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等，b. 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運動系列為主，

19、性能好，舒適度高，適應(yīng)運動穿著，c. 產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，2. 產(chǎn)品定價分析NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖?？墒亲鳛閲a(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起李寧、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok,converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于800到900元之間，3. 產(chǎn)品的外觀與包裝分析加強對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價

20、格和形象相稱，產(chǎn)品的外觀和包裝要對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力，4. 產(chǎn)品的品牌形象分析安踏要向大家表達的產(chǎn)品形象為安踏品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)，5. 產(chǎn)品專業(yè)化分析“要做世界的安踏”，就必須全方位的進入體育運動裝備領(lǐng)域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業(yè)運動裝備，塑造安踏品牌的專業(yè)化形象。6. 需求差異化及質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)為滿足消費者因城市背景、生活習(xí)慣不同而產(chǎn)生的差異化需求，早在2000年初安踏就在北京、上海、美國建立設(shè)計中心，設(shè)計團隊除來自中國

21、大陸之外，還來自中國臺灣以及日本、韓國、意大利、美國等地，并在美國、歐洲、日本等地建立了聯(lián)合研發(fā)機構(gòu)，真正做到了“品牌在泉州，資源在全球”。2011年全年，安踏共向市場推出超過2400款新鞋、3600款服裝及1600款配飾，以滿足不同消費者的喜好及需求。其中，近期上市的彈力膠跑鞋，全面優(yōu)化了安踏彈力膠專利技術(shù)，全面采取環(huán)?？山到獠牧?，以強效緩震功能保證運動安全的同時實現(xiàn)了環(huán)保訴求。同時，安踏隨時保持著對世界前沿科技的關(guān)注，與亨斯曼、杜邦、3的業(yè)界領(lǐng)先企業(yè)深化合作，引入了最先進的抗菌技術(shù)和特富龍、新雪麗等新科技材料，讓消費者享受到更舒適的穿著體驗。近年來，安踏一直在科技研發(fā)上保持著高投入?！?0

22、05年安踏斥資3000多萬元，率先在國內(nèi)成立了運動科學(xué)實驗室，依據(jù)運動員的身體數(shù)據(jù)進行運動科技和功能設(shè)計的開發(fā)。時至今日，實驗室貢獻了超過40項國家級專利技術(shù)。2009年，安踏運動科學(xué)實驗室被評定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。多年來，安踏一直注重在研發(fā)方面的投入，研發(fā)設(shè)計費用從1991年的200萬元，到現(xiàn)在每年不低于年收入3%勺2個多億，增長了100多倍?！卑蔡げ捎萌轿毁|(zhì)量監(jiān)控體系，質(zhì)量管理人員早在產(chǎn)品企劃階段便進行質(zhì)量監(jiān)測，以確保整個生產(chǎn)過程均經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控管制。安踏采用ISO等國際檢測標(biāo)準(zhǔn)及國際性檢測器材，可使鞋類及服裝常規(guī)質(zhì)量檢驗專家能同時進行300個項目的檢測。為了協(xié)助OEIW升質(zhì)量，安

23、踏引入原材料同步抽樣檢驗制度，以便及早發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。此外，安踏還派員工到自營工廠及供貨商的生產(chǎn)基地對生產(chǎn)過程及制成品進行實地檢驗，以確保制成品均達到國家制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。7. 技術(shù)分析安踏技術(shù)中心超過10000平方米，擁有1000多位優(yōu)秀科技人員及技術(shù)管理人員。無論是硬件還是軟件，安踏的科技研發(fā)實力在國內(nèi)體育用品行業(yè)均處于領(lǐng)先地位。安踏運動科學(xué)實驗室成立后的第一個技術(shù)項目就是開展專業(yè)籃球運動員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楫型設(shè)計。加大對CBA跑步等專項運動的研發(fā)力度，同時延續(xù)芯技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品，把專業(yè)性做到實處，把專業(yè)賽事與專項裝備“聯(lián)動”。在專業(yè)賽事的推動下，專項運動裝備迅速發(fā)展，這些都體現(xiàn)出了安踏公司專業(yè)

24、化的設(shè)計生產(chǎn)水平。當(dāng)我們調(diào)研CBAH樂部所有運動員的時候，對安踏產(chǎn)品的滿意度從不到70%提升到了97%在安踏沒有贊助之前，CB樂部的運動員95%TE是穿著國外運動品牌，現(xiàn)在則95%著國產(chǎn)品牌。大家熟悉的安踏代言人NB戚星凱文加內(nèi)特、路易斯科拉所穿戰(zhàn)靴便是利用這些雙重減震技術(shù)、服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能等多項頂級科技，使他們在場上能夠更好的發(fā)揮，取得成績上更大突破。具體包括生活，跑步，戶外，網(wǎng)球，籃球，綜訓(xùn)系列。（三）消費者分析（1）中低等收入的青年人市場（20一30歲）這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝

25、和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。（2）高收入的中年人市場（3045歲）這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，比較理智，對名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對運動休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定影響。（3）沒有收入的青少年人市場（13一20歲）這一群體的消費基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛運動，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費者?？傮w看來安踏的目標(biāo)消費群體為那些生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現(xiàn)和炫耀張揚渠道來釋放自己，這個渠道就

26、是運動；永不服輸?shù)木?，安踏廣告的感染力；個性，時尚張揚，看重品牌的年輕人。（四）競爭者分析?國際頂尖一級品牌：阿迪達斯、耐克?國內(nèi)二級品牌第一大軍團：安踏、李寧、喬丹?國內(nèi)二級品牌第二大軍團：（peak、特步、361度）?其他：300多個品牌1, 企業(yè)在競爭中的地位：NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖。同時國產(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起李寧、匹克是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok,converse等國際二線品牌差距不是很大，所以安踏處在國產(chǎn)運動品牌和國際運動品牌之間的位置。2,競爭品牌的渠道運作分析運動休閑業(yè)的激烈競爭，充分表現(xiàn)在渠道的爭奪和經(jīng)銷商的爭奪上，及終端市

27、場的控制上。首先，整個渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，全國各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力求全面覆蓋，全國各省市基本上都有網(wǎng)點。其次，在網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點客戶的選擇上，展開了一場激烈的爭奪戰(zhàn)，各個運動休閑品牌都在尋找那些有實力、有經(jīng)驗、有信譽、網(wǎng)絡(luò)好的客戶作為經(jīng)銷商。再次，在終端市場的爭奪與控制方面，眾多的運動休閑品牌也各顯其能，通過設(shè)立商場專柜和專賣店，有的是給經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經(jīng)銷商做終端，幫助經(jīng)銷商解決終端的促銷費用，如POR店面裝修、促銷小姐、促銷贈品等等5。3. 競爭品牌的品牌定位分析從當(dāng)前及將來看，在中國運動休閑市場上竟?fàn)幍钠髽I(yè)大致是第一品牌集團的中高檔產(chǎn)品和第二品牌集團的中低檔產(chǎn)品，它

28、們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)?！袄顚帯卑炎约旱氖袌龆ㄎ挥谥械认M收入群體，走世界名牌的道路，強調(diào)運動用品專業(yè)特性；“安踏”定位于國內(nèi)中低檔運動休閑產(chǎn)品，強調(diào)價格合理，面向全國中小學(xué)生；“特步”則13-25歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時尚運動品牌”；“鴻星爾克”定位為“專業(yè)運動品牌”，牢牢把握“科技領(lǐng)跑”的理念，通過持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)來帶動公司品牌的成長；“雙星”的定位是從低端到高端、從運動鞋到皮鞋全線并舉。就以上這些品牌定位本身來說非常成功。然而在訴諸于品牌表現(xiàn)時，有的品牌則不是很成功。如雙星的市場定位在表現(xiàn)上就有些模糊，2000年以前雙星產(chǎn)品定位在中檔。2000年在被

29、李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費群體6。4, 競爭對手的價格策略分析“李寧”運動鞋價格在150元/雙至400元/雙，基本處于中檔價位而且各種款型產(chǎn)品之間的價格定位層次比較明顯，高中低檔一目了然。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是走的中低檔路線，運動鞋價格在80元至200元。值得一提的是特步，特步比較科學(xué)地把產(chǎn)品的包裝、廣告訴求和產(chǎn)品定價結(jié)合起來。以合理的價位體現(xiàn)潮流、時尚、個性、健康等特征?？偟膩碚f，近幾年由于市場供過于求，運動休閑業(yè)過度競爭，再加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化以及分銷渠道薄弱等因素的制約，公司銷售收入利稅等經(jīng)營業(yè)績開始下滑，但是安踏的銷售收入、利稅在同行業(yè)中仍然位于前5

30、名的水平。（五）安踏SWOT分析1,安踏優(yōu)勢分析（1）品牌優(yōu)勢安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，請國球孔毅輝代言安踏，通過“明星+廣告”的模式使得安踏有了很高的知名度。(2) 規(guī)模優(yōu)勢安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動產(chǎn)品達500多萬雙(套)，這在國內(nèi)也是少有。(3) 價格優(yōu)勢相比較而言，安踏在運動休閑品牌中的價格處于低位，擁有比較明顯的價格優(yōu)勢。(4) 內(nèi)部管理機制相對完善在管理方面，與一些新興的運動休閑品牌來說，安踏的內(nèi)部管理機制比較完善。啟示:安踏需要進一步提升品牌形象與地位，必須突出宣傳安踏產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品質(zhì)，并且

31、能充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，提高規(guī)模效應(yīng)，同時應(yīng)利用價格優(yōu)勢積極穩(wěn)妥地?fù)屨际袌?。在管理方面，進一步強化管理流程、職能分工和營銷績效，努力降低成本及人員營銷費用。2. 安踏劣勢分析(1) 營銷觀念落后安踏在觀念上相對滯后于一些競爭對手，對市場需求變化的把握和反應(yīng)能力較差，由于觀念的影響，缺乏整個組織對市場的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào)。(2) 營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。(3) 營銷隊伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市

32、場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和實踐的整體把握。(4) 產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。盡管公司對技術(shù)開發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。啟示：安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護，最終提高安踏終端覆蓋率。同時在營銷隊伍建設(shè)方面，加強對營銷隊伍的培訓(xùn)，加強對營銷隊伍的激勵和約束。不斷加大對技術(shù)開發(fā)的投入，注重市場調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。公司要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，樹立重點區(qū)域市場，重點目標(biāo)客戶，并維持營銷戰(zhàn)略的相

33、對性。3. 安踏機會分析(1) 運動產(chǎn)品消費進入品牌時代如前所述，運動休閑行業(yè)的競爭己經(jīng)從單一手段的競爭演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位K爭。(2) 西部城市有著很大潛在市場相對東部和中部而言，西部市場競爭較小，還有很多的潛在消費者可以發(fā)掘。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，積極推進文化營銷。并且西部市場作為新的重點目標(biāo)市場，加大資源的投入。4. 安踏威脅分析目前，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈。以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額的不斷增長，國內(nèi)廠家不斷興起，也在不斷瓜分著市場份額，而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率

34、，使得安踏產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。啟示：安踏必須努力提高局部區(qū)域內(nèi)的市場份額，加大企業(yè)整體營銷的能力，提高產(chǎn)品利潤率，加強新品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以盡可能地消除替代品的影響，積極開展公共關(guān)系，加大打假力度?？偟膩碚f，安踏的營銷策略必須要突出解決幾個問題，一是目標(biāo)市場的選擇和定位問題，二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題，三是以品牌建設(shè)為根本的整合營銷傳播問題，四是渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護問題。只要能較好地解決以上問題，安踏才能在萎縮的市場中，打敗弱小的對手在國內(nèi)市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。另外，對于國際品牌，中國體育用品行業(yè)的蛋糕還非常巨大,究竟最后誰分得最大的那塊蛋糕，這就要靠-內(nèi)功了。我們知道，在美國，NIKE、

35、ADIDAS兩大體育品牌占據(jù)了70%、80%的市場份額，而在國內(nèi)，現(xiàn)在還沒有一個體育用品品牌能夠占據(jù)市場份額的10%,可以發(fā)展的空間仍然充滿巨大潛力，大家進入了一個大魚吃小魚”的整合時代！現(xiàn)在的體育用品行業(yè)進入了提價不提量的時代，面對相對飽和的市場，發(fā)展型企業(yè)要實現(xiàn)二次突破，不能再通過某一點突破達到短期效應(yīng)，必須要求在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個方面實現(xiàn)系統(tǒng)提升。當(dāng)然，這其中，產(chǎn)品應(yīng)該是基點，核心技術(shù)更將成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，回歸產(chǎn)品后提煉營銷亮點，這才是關(guān)鍵之道?，F(xiàn)在二、三線中小品牌都面臨著資金不足的窘境，考慮下聯(lián)合幾家品牌再融資上市，比如說德爾惠、飛克，又或者加上美克重新組建，按照配股

36、分紅重新整合資行系列品牌運作。這樣一來，集團公司旗下將擁有各類定位差異化的品牌，對外可以通過一站式購物模式推行終端生活館，提高終端單店運營利潤率，返回公司內(nèi)部不僅能夠節(jié)約公司人力成本，還能提高研發(fā)團隊管理,增強企業(yè)的整體綜合實力（六）廣告情況比較分析1.李寧，首先從廣告語來看，從最早的”中國新一代的希望”到”把精彩留給自己”到”我運動我存在”、”運動之美世界共享”、”出色，源自本色”，”一切皆有可能”，到現(xiàn)在的makethechange”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵，”推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，而事實上，直到一切皆有可能的出現(xiàn)才真正讓大眾明白他們的定位是什么，他們的文化是什么，是運動員的心聲，年輕人的心聲，中國人的心聲。而其產(chǎn)品設(shè)計卻有些缺乏張力，它的產(chǎn)品依舊缺乏獨特而明確的定位?，F(xiàn)在的讓改變發(fā)生，有針對90后市場，請國內(nèi)外一線靠近這個群體的明星做代言，“我只是對一成不變不敢茍同”，“別老拿我和別人比較”“我只在意和自己一寸一寸較量”，“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰?，廣告語句句擊中90后的心聲，挑剔的90后，也漸漸被李寧所影響。其次，體育贊助與明星宣傳，“源于體育，用于體育”，是李寧公司工作的出發(fā)點。從這個角度來看，李寧品牌對于體育的贊助活動較多，其將體育營銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是