醫(yī)藥第三終端市場操盤培訓(xùn)教程

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上醫(yī)藥第三終端市場操盤培訓(xùn)教程 第三終端概念的提出其重要意義在于營銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場。我們知道目前醫(yī)藥營銷我們所面對的終端只有和，我們針對終端采用了推廣的營銷模式，面對終端我們采用了推廣的營銷模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營銷的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對較小（見圖一），沒有引起醫(yī)藥營銷的足夠重

2、視。但隨著醫(yī)藥市場競爭程度的進一步加劇，國家醫(yī)藥政策的引導(dǎo)，這些市場的市場潛力銷量逐步放大，而我們無法沿用以前的醫(yī)院和藥店營銷模式進行市場開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營銷模式的不同而提出來的面對一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營銷模式概念。按照營銷模式進行終端細分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營銷模式來分，有醫(yī)院營銷模式，即部分鎮(zhèn)級醫(yī)院和縣級醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營銷團隊正在以“醫(yī)院營銷”模式在開展推廣工作；藥店營銷模式，即中心城市以及部分縣級城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬家中占據(jù)有3-5萬家）是我們制藥

3、企業(yè)營銷團隊開展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門診等（鎮(zhèn)級衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營銷模式與我們傳統(tǒng)的“醫(yī)院營銷模式”和“藥店營銷模式”具有非常不同的地方。我們依據(jù)營銷模式的不同提出了“第三終端”的概念，分類的意義在于此。 第三終端所面對的是一群龐大而特殊的群體，市場具有很強的特殊性，必須進行工作細化和目標(biāo)客戶的細分工作，營銷模式是商務(wù)渠道營銷、醫(yī)院營銷和零售藥店營銷的整合。營銷意義在于該目標(biāo)市場的市場潛力和容量將擴大，是醫(yī)院處方市場向基層終端的營銷延伸，營銷模式賦予了更多的營銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境

4、因素（國家政策扶持、市場潛力銷量提升迅速）促使這塊市場更加凸現(xiàn)，探詢其營銷模式成為熱點。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。 在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營銷團隊能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端，目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營銷隊伍通過增加人員或擴大現(xiàn)有人員工作量，提升目標(biāo)終端的覆蓋量來提升營銷團隊的銷售業(yè)績，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標(biāo)終端營銷模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營銷的范疇。是營銷團隊根據(jù)區(qū)域市場狀況作出的營銷工作范圍的擴大。營銷模式依然采用的是第一、第二終端所運用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場的推進認(rèn)為是第三終端市場的推進，非常容易引起錯誤的

5、誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。 在第三終端市場，針對鄉(xiāng)村醫(yī)生進行醫(yī)藥代表一對一的拜訪促銷模式和在通過業(yè)務(wù)人員終端拜訪開展各項終端促銷活動的推廣模式，無論從人力成本和營銷費用來看顯然都是不現(xiàn)實。第三終端需要尋求新的營銷模式，第三終端是新形勢下醫(yī)藥營銷的模式的創(chuàng)新，兼顧商務(wù)、零售各種營銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大，但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點：1、終端個性特征鮮明；2、區(qū)域性、差異化特點突出；3、很難找出像第一、二終端市場具有的鮮明的營銷共性和規(guī)律；因此針對第三終端的營銷活動一

6、定是隨著區(qū)域化、差異化進行市場和客戶細分市場營銷規(guī)律。 第三終端是真正的非目標(biāo)終端，如何針對這些終端進行第三終端營銷模式的操作，首先需要針對客戶群進行細分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進行重點篩選，工作突出重點。第三終端客戶群概括為廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。第三終端主要營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進行一對多的產(chǎn)品銷售模式，特點是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓第三終端，主要營銷模式是醫(yī)藥分銷會議，醫(yī)藥分銷會議主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷；2、單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三

7、終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷，開票員促銷。 目前越來越多的第三終端分銷會議效果日趨不盡人意。一方面，企業(yè)不愿放棄看上去很美的第三終端，另一方面，卻不斷遭受著分銷會帶來的低額回報的無奈。其問題主要體現(xiàn)在：人力隊伍不完善、實操能力不到位、終端情況摸不清。費用支出、基層人員管理等細節(jié)出問題。第三終端客戶群沒有細分，眉毛胡子一把抓，會議效果聽天由命。要解決好第三終端營銷的問題主要需要進行客戶群的細分，進而針對不同客戶群采取不同地策略和推廣重點。 第三終端重點客戶（目標(biāo)客戶）：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預(yù)防活動的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所。其范圍包

8、括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。 主要是具有一定診療功能的醫(yī)療場所，鄉(xiāng)村醫(yī)生能夠引導(dǎo)和決定患者用藥，凸現(xiàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生在銷售中的重要作用。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生和消費者；目標(biāo)放在醫(yī)生工作上。他們的特點是：目前第三終端客戶中，信譽最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等。這些終端中的鄉(xiāng)村醫(yī)生還很樸實，訂貨量實在，現(xiàn)款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，尤其是鎮(zhèn)的中心衛(wèi)生院（代購主體），已經(jīng)沾染了太多大型的習(xí)氣。回款不好，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費用再說，賣不掉

9、也不著急，一近效期退還給商業(yè)。同時由于衛(wèi)生院對鄉(xiāng)村醫(yī)生有著管理關(guān)系，鄉(xiāng)村醫(yī)生也不愿意與他們一起參會，這樣會影響其拿貨積極性。具有診療功能的衛(wèi)生院、衛(wèi)生所/室、診所、醫(yī)務(wù)室等會議上拿貨能力強，具有比更強的品種種類和數(shù)量的采購決定權(quán)利。也提出了企業(yè)對其采購決定的責(zé)任即加強對他們售貨的服務(wù)體系完善，最簡單的就是電話回訪，有問題及時解決。因此，最佳目標(biāo)客戶是以鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶群。 鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶的需求特點是，針對產(chǎn)品：1、零售價格相對較低，農(nóng)村顧客易于接受（為患者著想）；2、產(chǎn)品利潤大，毛利高（為自己經(jīng)營著想）；3、的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見影）。這關(guān)系到患

10、者對鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的樸素評判。（非常重要，關(guān)系到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲）。針對服務(wù)：1、產(chǎn)品知識培訓(xùn)以及相關(guān)臨床應(yīng)用知識了解和答疑，目前最經(jīng)濟的售后服務(wù)是鄉(xiāng)村醫(yī)生電話回訪。既了解市場一線用藥情況有幫助醫(yī)生更好使用產(chǎn)品。2、除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級培訓(xùn)，行業(yè)交流增加知識面。 其他第三終端客戶：這些區(qū)域的零售藥店，以及城市和主流連鎖藥店以外的所有醫(yī)藥市場?；蛘哚t(yī)藥代表隊伍和代表隊伍都無法覆蓋到的市場（非目標(biāo)終端）。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，1、第三終端的零售藥店銷售的主要品種是廣告力度大的品種和價格低廉的藥品。2、藥店人員與患者關(guān)系就像鄰里關(guān)系。3、藥店是人們藥品口碑和產(chǎn)品知識信息傳遞的主要來源。零售藥店我們的工作方向在消費者和店員；店員是鄉(xiāng)村與外界聯(lián)系的紐帶，教育消費者需先教育店員。 開發(fā)第三終端市場必須注意的核心問題是：1、人員編制增加的管