完整寶馬廣告策劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上（一）前言寶馬車廣告的宗旨和目標：寶馬標志的含義：“寶馬標志中間的藍白相間圖案，代表藍天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌?！睆膶汃R的標志可以看出來寶馬的宗旨和目標是以先進的技術為高端人士提供滿意服務。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：第一、全球性企業(yè)性宣傳活動全球性地推廣和定位品牌。第二、亞洲地區(qū)廣告計劃以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當?shù)氐男抛u與地位。第三、全國性品牌塑造活動在各地建

2、立形象以提高品牌知名度。第四、當?shù)匦缘膹V告活動。適當用當?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導品牌定位。(二) 市場分析l 市場環(huán)境分析每一個中國人都有一個汽車夢，中國已經(jīng)是車輪上高速增長的國家。然而，擁堵與限購、出口與內(nèi)銷、競爭與合作、并購與整合、人事與變局，在全球汽車消費互動度越來越緊密的趨勢下，已如燃眉之急，擺在中國汽車工業(yè)、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的案頭。中國車市最搶眼的新聞莫過于世界高檔轎車的先導品牌德國寶馬開創(chuàng)了中國汽車市場有史以來的單車最大降價幅度：國產(chǎn)寶馬3系和5系轎車一次降價幅度高達13%14%，其中530i的價格竟然一下子降了10萬元。如果把寶馬的這一市場行為放在其全球成功的大背景下來看

3、，就顯得異常扎眼。2004年，寶馬集團保持強勁增長，創(chuàng)造了銷售和總收入的新高：共交付1,208,732輛BMW、MINI和Rolls-Royce汽車，打破了上一年1,104,916輛的銷售紀錄，同比增長9.4%。同期，日本作為寶馬亞洲最大的單一市場銷量首次超過5萬輛，增長幅度為6.5%。l 企業(yè)經(jīng)營狀況分析1.寶馬集團旗下三大品牌銷量合計166.9萬輛，繼續(xù)保持第一；奧迪(包括蘭博基尼等管轄品牌)以151.2萬輛的規(guī)模位居第二；戴姆勒集團旗下的梅賽德斯-奔馳則以136.3萬輛的銷量下滑至第三位。而在2012年，德國三駕馬車將展開更激烈的競爭，豪華品牌的座次還遠未排定。2.寶馬的MINI品牌去年

4、銷量近30萬輛，增長超20%，在小型車領域奠定了基礎。寶馬在運動型車和SUV市場表現(xiàn)突出，寶馬的X1、X3銷量大幅躍升；寶馬2011年營業(yè)利潤較2010年的51.1億歐元增長了57%，達到80.2億歐元，其營業(yè)利潤率上升至11.8%，較2010年增長了3.8個百分點，位居第二。3.早在去年年底，寶馬中國與華晨寶馬便已對外宣告，“2012將是寶馬產(chǎn)品陣容最強、進攻姿態(tài)最猛的一年”。這次攻勢以國產(chǎn)X1正式上市和寶馬中國奧林匹克計劃的發(fā)布為序幕，緊隨其后，新一代寶馬3系、華晨寶馬合資自主品牌等產(chǎn)品也將陸續(xù)登場。l 產(chǎn)品分析寶馬品牌理念：創(chuàng)新為本：唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。

5、作為第一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。寶馬內(nèi)部有句名言：駕乘樂趣。目前，寶馬已在零距離碰撞消費者。l 消費者分析總體看來，中國寶馬汽車的消費者可分為二大類別，富人階層（新貴+成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂+張揚型）l 產(chǎn)品優(yōu)勢和特點追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。能夠確保高級轎車的霸主地位，引導市場潮流。完善的管理體系，高效的服務機制，切實的互動式服務，準確把握客戶需求提供便捷周到的服務。l 競爭條件1.市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同

6、類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2.消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3.企業(yè)自身的目標:在汽車方面，求新、求異、拓展市場。l 消費者愛好和偏向?qū)汃R給人的感覺是比較浮夸，開寶馬的人自我表現(xiàn)欲也比較強。從年齡上看，主要是年輕人，還有一類商人，通常稱為“暴發(fā)戶”。喜歡寶馬的還有“公子哥”和演藝界明星，因為時尚；運動員也喜歡開寶馬，因為動感比較強。 （三）廣告戰(zhàn)略和策略傳播過程：地點：以北京、上海、深圳等大城市為主，逐步向中等城市擴展，深入到每個客戶心中。 時間：2012年4月到2013年3月廣告目的：在良好企業(yè)形象的基礎上，增強產(chǎn)品特點的介紹，加深此功能在消費者心目

7、中的印象。 廣告策略: 1.打開知名度（新聞發(fā)布會、座談會等） 2.加深功能印象（密集廣告） 3.促進銷售及知名購買（廣告效果） 4.樹立企業(yè)形象廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略：電視短片、平面海報、燈箱廣告、代理商宣傳頁、汽車雜志廣告媒體戰(zhàn)略：電視廣告應在強大媒體的黃金時段，參加汽車節(jié)目如汽車時代等。 參加車展，進行功能方面的宣傳，進行模擬展示等。（四）廣告?zhèn)鞑ο螅阂弧目傮w來看，中國寶馬的消費者可以分為兩大類，富人階層（新貴+成功人士），中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型+張揚型）1、 富人階層（新貴+成功人士）人口學特征：占中國總體人群2%左右，家庭年收入200萬元以上。主要是房產(chǎn)投資商，公司CEO及合伙人，MBO企業(yè)主，

8、礦主等，他們不一定有高學歷，但是一定有重大的機遇。新貴人士一般在40歲以下，較為年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較為年長。2、 中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型+張揚型）人口學特征：占中國總體人群17%左右，大部分生于1970年代，在3245歲之間（大學畢業(yè)10年以上）；一線城市大約家庭年收入50200萬元，二三線城市家庭年收入大約30100萬元；受教育水平較高，已購房產(chǎn)，大部分已經(jīng)結(jié)婚，有小孩。二、從需求特征看，寶馬給人的感覺是比較浮夸，比較囂張。的確，開寶馬的人通常是意氣風發(fā)的人，自我感覺比較好；開寶馬的人自我表現(xiàn)欲也比較強，穿著比較講究，比較新潮。三、從年齡上看，主要是年輕人，特別是女孩子對寶馬十分鐘情，也有一些

9、中老年人；還有一類商人，通常我們稱的“暴發(fā)戶”；“暴發(fā)戶”的自我感覺很好，所以開寶馬。喜歡開寶馬的還有“公子哥”，父母有錢，自己不愁柴米油鹽；演藝界明星也喜歡開寶馬，因為時尚；有的運動員也喜歡開寶馬，因為動感比較強。四、從心理特征看，主要針對三種購買群體。 核心購買者：自信自己的駕車技術超人一等，并渴求進一步達到專業(yè)水平。 理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望自己擁有一部性能優(yōu)異，能給他們安全感。的好車。沖動購買者：這些人醉心于成為一名技術超群的車手，并急于想通過某種形式過早的夸耀自己。五、從消費方式看，選擇寶馬的消費的都是屬于中高階層的富人，他們注重的是更高層次的享受。（五）廣告地區(qū)&#

10、216; 寶馬產(chǎn)品的定位新的寶馬不是很貴，新的寶馬是非常非常貴；新的寶馬不是給有錢人開的，新的寶馬是給非常非常有錢的人開的。1. 寶馬三系列定位是年輕，運動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。2. 寶馬五系列定位商務，運動。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。3. 寶馬七系列定位豪華商務。七系列于1994年9月進軍亞洲。七系列房車的特點包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。4.

11、 寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。Ø 寶馬汽車的目標市場在目標市場鎖定上，寶馬抓住國際汽車市場調(diào)整和中產(chǎn)階級崛起的機遇，把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。與習慣于坐奔馳、凱迪拉克汽車的父輩相比，戰(zhàn)后新一代有自己的個性、追求和偏好，渴求通過一種新的品牌來表現(xiàn)他們的價值觀。因此，在這個新的市場上，寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。寶馬汽車現(xiàn)在主要針對25-40歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。Ø 寶馬廣告的目標

12、市場當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。Ø 廣告的地區(qū)分布寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)寶馬的設計、安全、舒適和全方位的售后服務。廣告的一大缺陷是不能與目標顧客進行直

13、接的接觸，而公關活動能達到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉'71'T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關活動。S馬國際金杯賽是當時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示。寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費者，并強化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電

14、視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧客的溝通。（六）廣告預算及分配 總預算：100萬 電視廣告：50萬 平面廣告：（大型海報、公交站牌燈箱廣告、雜志宣傳）80萬網(wǎng)站、車展、代理商宣傳：50萬（七）相配套的措施和策略1、公共關系為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動符合公眾利益，并有計劃的加強與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關系，樹立企業(yè)信譽的一系列活動即屬于公共關系。其特點是不以短期的促銷效果為目標，通過公共關系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。它與廣告?zhèn)鞑ッ襟w有些類似，但又是以不同形式出現(xiàn)的，因而能取得更長遠的效果。如報告文

15、學、電視劇、支持社會公益活動等公共關系手段的效果就很好。企業(yè)公共關系的目的不僅在于促銷，還具有為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造更為和諧的營銷環(huán)境的目的。2、 人員推銷企業(yè)通過派出銷售人員與一個或者幾個購買者交談的方式來介紹和宣傳產(chǎn)品，從而來擴大產(chǎn)品的銷售。3、 營業(yè)推廣營業(yè)推廣是由一系列短期誘導性、強刺激性的戰(zhàn)術組成。它是作為人員推銷和廣告宣傳的補充方式，其刺激性很強，吸引力很大，包括免費樣品、贈券、獎券、展覽、陳列、折扣、津貼等，它能鼓勵大量的顧客重復購買，并爭取潛在顧客，它還可以鼓勵中間商大量銷售，與人員推廣和廣告宣傳相比，營業(yè)推廣不是連續(xù)進行，只是一些短期性，臨時性的能使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。4、通過品牌延伸的來低成本的傳播品牌的精髓因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是寶馬核心價值觀的載體。將寶馬延伸到服飾不僅有服飾的利潤，而且還有另一層的深意。更重要的是通過服飾領域向更多的消費者推廣寶馬的生活方式與寶馬這個品牌。因為人們在休閑是很少去汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式。 因此，寶馬希望通過生活方式店的服飾向人們展示寶馬優(yōu)良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。4、 銷售技術服務（質(zhì)量保修）企業(yè)在銷售汽車產(chǎn)品時，向用戶介紹本企業(yè)汽