工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位塑造診斷

1、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略：定位、塑造、診斷一、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，你究竟了解多少?一提起品牌傳播，很多人就會想到可口可樂、 飄柔、 康師傅等消費品牌，因為絕大多數(shù) 消費品公司都非常重視品牌， 把它當成公司強大而持久的資產(chǎn)。 而在企業(yè)對企業(yè)的工業(yè)品領 域，品牌似乎是毫不相關的事情， 很多管理者認為工業(yè)品營銷的核心在于品質、 價格和技術 等硬指標，而且由于客戶采購是理性的，不需要感性的誘導力量。品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無關嗎?徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品 牌，卻明明白白地告訴我們： 工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強有力的品牌。 因為工業(yè)品領 域已經(jīng)不是靜水一潭了，技術革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、

2、死拼關系等巨大競爭壓力，迫使 工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競爭之路。而品牌，則是最能幫助客戶識別產(chǎn)品、服務和企業(yè)， 并與競爭對手區(qū)別開來。 品牌是傳 播產(chǎn)品和服務所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。 品牌又是質量、 血統(tǒng)和性能的 保證， 能夠增加客戶的感知價值， 減少購買決策所涉及的風險和復雜性， 這些對以大宗或高 價值購買的工業(yè)品來說，是至關重要的?？蛻舨皇菣C器， 他們也是常人， 需要感性的引導。 工業(yè)品品牌， 如果蘊涵情感， 有個性， 同樣能夠俘獲客戶的心靈， 并與客戶建立持久的、 強大的聯(lián)系， 從而在競爭者的攻擊和市場 不斷變化中生存下來。工業(yè)品品牌， 不僅僅影響到有限的客戶群， 而且

3、還能夠影響著所有的利益相關者投資 者、員工、供應商、合作伙伴、政府、行業(yè)主管部門等。通過恰當?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌 管理， 工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得更大范圍的認可和支持， 品牌的溢價能力也會相應提升。 工業(yè) 品亟需品牌建設，這一點毋庸置疑。說到這里，一些工業(yè)企業(yè)老板要喊冤枉了：我也重視品牌呀，像企業(yè)宣傳片、網(wǎng)站、畫 冊和大型展覽，公司每年都投入很多錢，不就是做品牌形象嗎?其實，這都只是在打造品牌的傳播工具。 沒有系統(tǒng)的傳播方法， 沒有找到與銷售結合的辦法， 品牌傳播就只能是片段的， 難以有效積累。結果老板們發(fā)現(xiàn)，年年做品牌，卻處處無品牌。還有一種情況，有些工業(yè)企 業(yè)老板認為自己的行業(yè)都是直銷或者大

4、型工程投標， 只要班子得力、 辦法得當， 自然就可以 多拿訂單的，品牌只是遠水，解不了近渴。然而，這種典型的純銷售型企業(yè)一旦遇到品牌影 響力強、銷售得力的競爭對手，之前打下的江山很快就將面臨拱手讓人的危險。所以說， 具有生命力的品牌對企業(yè)來說影響巨大， 在平穩(wěn)時期可以提高企業(yè)銷量， 在遇 到對手時，則成為企業(yè)扭轉乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設，萬不可做成豆腐渣工程。二、工業(yè)品品牌定位，優(yōu)選戰(zhàn)略性市場細分定位理論主要取自于消費品的實戰(zhàn)經(jīng)驗和得失， 它是基于消費心理的合理樣本量分析和 心理洞察技術，從而有效捕捉不同消費人群的潛在需求， 為自己的品牌建立一個有效的品牌 需求和認知的區(qū)隔空間。然而，工業(yè)品行

5、業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費品那樣可以隨時抽樣考察， 導致客戶的真實需求難以琢磨。 往往單憑自己的經(jīng)驗和一些非常浮淺的行業(yè)分析報告， 企業(yè) 就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。本人在工業(yè)品行業(yè)和消費品行業(yè)的營銷實戰(zhàn)和營銷咨詢時間各有7年以上，深知工業(yè)企 業(yè)在定位方面缺少足夠的理論工具和成功經(jīng)驗的借鑒之苦， 所以多年來一直從實戰(zhàn)和理論等 多角度揣摩和試驗， 總結出工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實用性分析和決策方法， 以期幫助工業(yè)企 業(yè)找到自己的定位之道。1、行業(yè)細分是基礎品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細分市場理論的具體應用。從大一統(tǒng)的市場全覆蓋， 到有選擇的細致營銷，品

6、牌理論實現(xiàn)了一次質的飛躍。 從道理上講，沒有一個品 牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當?shù)母偁幩疁?。同時，客戶也是有選擇性的，一個品牌很難滿足所有人的需求。 而細分市場品牌， 則可以用來更好地確定產(chǎn)品、 選擇區(qū)域和 終端、 制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了營銷組合，從此，品牌和營銷合二為一了。消費品的品牌定位主要研究消費者的需求， 現(xiàn)有的需求有沒有得到很好的滿足， 而潛在 的需求有沒有得到滿足?對于競爭對手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來了解，不會 做多么深入的細致研究。 作為資深的營銷咨詢人員， 通常都會運用到消費者調研的手段， 在 區(qū)域、年齡、收入、教

7、育、心理需求、消費習慣、價值觀等細分變量上，得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng) 計和比對， 從而選擇相對于自己更有吸引力的顧客群體， 并以此塑造自己的品牌內涵和外在 個性，達到有效覆蓋特定群體的目標。在消費品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略，其細分市場思想同樣可以運用于工業(yè)品品牌， 但其細分的基礎就不能再是產(chǎn)品了， 而應該是行業(yè)客戶群體。 因為，工業(yè)品的產(chǎn)品種類繁多、 規(guī)格差異大， 很難做比較準確的單品對比研究和判斷。 而且， 很多產(chǎn)品還是應客戶需求具體 定制的，更難去做直接的性價比判斷了。對于工業(yè)客戶群而言， 由于決策中心通常是組織化的， 而且全國性分散， 抽樣工作很難 進行，一般是不能開展個性心理研究的。同時，區(qū)

8、域變量對于工業(yè)品客戶群需求也不重要。 所以，工業(yè)品品牌定位的基礎就自然落在行業(yè)變量上。同一個行業(yè)的客戶， 盡管存在規(guī)模、 核心競爭力和區(qū)域的差異， 但他們在價值鏈構成方 面，比如上游供應商、行業(yè)政策、核心技術應用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應商與采購商見面機會多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個性的分別自然也就看的清楚。行業(yè)細分之后， 緊接著就要在購買客戶類型上做細微區(qū)別了。 依據(jù)客戶對于品牌的購買 經(jīng)驗， 把客戶分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市 場上存在時間的長短和三種客戶比例的不同個，

9、打造核心客戶需求的品牌價值， 制定差異化 的品牌訴求。工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)， 行業(yè)內客戶差異只是輔助因素。 目前， 品牌定位戰(zhàn)略剛 剛開始在工業(yè)品行業(yè)應用， 企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯， 采用行業(yè)定位的辦法， 既可以 站在行業(yè)的高度先聲奪人， 又不會過于受限于目前的產(chǎn)品線， 一開始就為企業(yè)贏得了開闊的2、戰(zhàn)略性市場細分助你更上一層樓品牌定位理論產(chǎn)生于消費品營銷， 事實證明也同樣適用于工業(yè)品營銷。 它是一個品牌的 價值主張的陳述， 告訴客戶為什么要選擇購買自己的而非競爭對手的產(chǎn)品和服務。 定位是一 場客戶頭腦的爭奪戰(zhàn)，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。一個好的品牌定位，必須要清楚回答三個問

10、題：產(chǎn)品是賣給誰的（目標市場）?我們賣的是什么（競爭結構和角色）?客戶為什么會買（獨特利益）?五種戰(zhàn)略性市場細分，是最為常用的分析工具，它分為終端應用細分、產(chǎn)品應用細分、地理位置細分、共同購買因素細分和客戶規(guī)模細分。 而且，由于工業(yè)品購買通常是組織方式， 采購組織、采購中心和組織參與者的特征，也可以作為市場細分的備選變量。怎樣在眾多的細分市場中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關聯(lián)的變量呢?工業(yè)品市場細分兩步法， 可能是最為簡單實用的工具， 它包括宏觀細分和微觀細分。 宏觀細分把組織對 營銷努力的反應差異與組織變量聯(lián)系起來，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購情景類型、 規(guī)模、標準產(chǎn)業(yè)分類和地理位置等

11、。而微觀細分則審查采購中心成員的個體特征和行為。一般來說， 宏觀細分就已經(jīng)足夠了， 微觀細分要復雜得多，但在行業(yè)競爭充分、產(chǎn)品種 類繁多、客戶基數(shù)大的情況下，則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細的營銷戰(zhàn)略。三、塑造工業(yè)品牌的兩個關鍵：企業(yè)品牌和深度傳播消費品品牌主要是通過產(chǎn)品品牌與既定目標消費者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。 工業(yè)產(chǎn)品，是一個變量，不是一個常量， 產(chǎn)品的規(guī)劃和設計都是以客戶的特定需求為主導的。 從工業(yè)品營銷傳播的角度來說，工業(yè)品本質上不僅僅是一個物質實體， 而是購買者與供應商 之間的經(jīng)濟關系、技術關系和人際關系的綜合體。工業(yè)品采購一般都是組織化的， 參與的人數(shù)和層級較多，

12、復雜的還會成立一個購買決策 中心。而且，工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術開發(fā)、供應保障乃至市場開發(fā)方面，合 作程度相當深入，組織之間的交流多，相互依賴程度高。 因此，工業(yè)品品牌的關注焦點在于 組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應商組織的管理體制、價值觀、服務能力、技術水平、合作開 放度、 行業(yè)影響力、 企業(yè)信譽等因素，是工業(yè)品品牌價值的核心要素， 也是決定買方是否采 購、采購多少、持續(xù)周期的關鍵因素。企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開始，形成獨特的人文價值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。 通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質傳播。企業(yè)影片， 則是采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺語言， 生

13、動地講述企業(yè)的價值和理念。 企業(yè)網(wǎng)站， 則是 潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端， 而4S中心，則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗終端。企業(yè)品牌的傳播方式，講求專而深， 有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。工業(yè)品的品牌傳播，不 光是吸引潛在客戶的關注， 還要在一定程度滿足客戶的綜合需求， 消除客戶的購買心理風險。 特別是對于新購的客戶， 他們缺少相關購買經(jīng)驗， 需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需 知。企業(yè)品牌的傳播載體， 主要是分眾媒體、 人際溝通手段和公關傳播。 對于中小型工業(yè)品企業(yè) 而言， 分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、 報紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)， 則已經(jīng)在 高端財經(jīng)雜志、 周刊， 甚至在有影響

14、力的準大眾媒體做宣傳。 人際溝通的主要方式有展覽展 會、技術推廣會、行業(yè)報告會、專家評審鑒定會等，人員直接對話，溝通互動深入。公關傳 播不再是大型消費品企業(yè)的專利， 不少工業(yè)品企業(yè)開始走向大眾舞臺， 主動參與社會公益活 動，塑造社會影響力。企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端， 再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會品牌。 而深度傳播則要求 傳播對象相對有限、 傳播頻次相對較少、 傳播效果相對深遠。 企業(yè)品牌結合深度傳播， 可以 贏得更多潛在客戶的關注，增進客戶的購買信任， 降低購買感知風險， 是工業(yè)品企業(yè)快速成 長的利器。四、工業(yè)品品牌，經(jīng)?！绑w檢”才能永葆活力。令人高興的是， 不少工業(yè)企業(yè)， 特別是優(yōu)秀的民營企

15、業(yè)， 已經(jīng)開始從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度看 待品牌建設，在資金投入、 部門或人員對口管理、 外聘咨詢公司等方面， 已經(jīng)邁出了一大步。 然而，品牌建設如植樹， 需要一定的成材期， 所以起始點的戰(zhàn)略高度和過程的監(jiān)控評估措施， 都非常重要，即使品牌建設小有所成，也不能掉以輕心，否則會淪為成為爛尾工程。所以說， 在建設的同時， 企業(yè)需要不斷地加以診斷和評估， 保證品牌建設工作戰(zhàn)略正確、 效果顯著。品牌診斷主要由品牌價值傳遞、 品牌市場表現(xiàn)和品牌競爭前景等三要素組成， 也 叫做品牌診斷三角形模型。品牌傳遞給客戶的價值， 是品牌存在的最根本意義。 主要從三個方面加以評判： 品牌是 否滿足了客戶最基本的需求、品牌的性價比、品牌價值的溝通成效。品牌市場表現(xiàn)， 就是去考察品牌在市場中的直觀表現(xiàn)， 考察內容主要由品牌知名度、 知 曉度、美譽度、市場占有率和市場成長率等5個部分組成。品牌競爭前景， 是一個品牌的成長性狀況的整體評判， 主要從品牌忠誠度、 品牌與客戶 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關聯(lián)度以及品牌的差異性等3個方面加以分析。我們在服務相關客戶時，運用成熟的評估模型和工具，對客戶企業(yè)的品牌加以理性的、 系統(tǒng)的綜合評判，為品牌成長制定戰(zhàn)略方向和策略路徑。 常用模