蒙牛案例分析

1、蒙牛案例分析公司簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類(lèi)產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。? 1999年：蒙牛公司成立，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，埋下基石? 1999年8月：股份制改造，增資到1398萬(wàn)元，10個(gè)發(fā)起人,進(jìn)入快速成長(zhǎng)期? 2001年：從內(nèi)蒙古走向全國(guó)? 2002年：進(jìn)軍香港市場(chǎng)? 2003年：借力航天，行業(yè)領(lǐng)跑? 2004年：踏上世界牛“尋夢(mèng)”之路? 2005年：勇于追求，實(shí)現(xiàn)“乳都”夢(mèng)想? 2006年：獲

2、得國(guó)際乳業(yè)大獎(jiǎng)，開(kāi)啟中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)? 2007年：多元合作，200億領(lǐng)軍乳業(yè)? 2008年：牛奶安全，取信于民? 2009年：躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)成立僅僅10年多的蒙牛，銷(xiāo)售收入就從1999年的119位上升到了 2007年 的第2位，其中，超高溫瞬間滅菌牛奶、液態(tài)奶、冰淇淋銷(xiāo)量均居全國(guó)第一，并 成為中國(guó)牛奶出口量最大的企業(yè)。蒙牛集團(tuán)銷(xiāo)售收入（單位：億元）年份199920002001200220032004200520062007銷(xiāo)售收入0.372.477.24 16.6840.7172.14108.25162.46213.18排名119115432222三、蒙牛集團(tuán)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介（1） 蒙牛的融

3、資1蒙牛第一次融資面世不到半年，資金成為蒙牛發(fā)展的巨大瓶頸。與此同時(shí)，蒙牛開(kāi)始了向民間資本融資，并經(jīng)歷了一場(chǎng)有驚無(wú)險(xiǎn)的“非法集資”風(fēng)波。 1999年 8月 18日，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司在內(nèi)蒙古工商局注冊(cè)成立，注冊(cè)資本1398 萬(wàn)元，法定代表人牛根生，發(fā)起人共10 位。2002年蒙牛將繡球拋向風(fēng)險(xiǎn)資本。2002年 10和 2003年 10月， 摩根、 英聯(lián)、鼎輝分兩次向其注入了約5 億元資金。2002 年摩根、英聯(lián)、鼎輝三家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)聯(lián)手向蒙牛的境外母公司（開(kāi)曼群島公司）注入 2597 萬(wàn)美元 （折合人民幣約約2.1 億） ， 同時(shí)取得49%的股權(quán)。2003 年 10 月三家投資機(jī)構(gòu)再次

4、向蒙牛的海外母公司注入3523 萬(wàn)美元，折合人民幣2.9 億元。2蒙牛第二次融資到 2003 年，蒙牛上市已經(jīng)水到渠成，豐碩的果實(shí)等待著收獲。2004年 6月蒙牛股票在香港持牌上市了。本次共發(fā)售3.5 億股，股價(jià)3.925 元。獲得206倍的超額認(rèn)購(gòu)率，凍結(jié)資金280 億港元。 這筆資金將通過(guò)增資大陸蒙牛的方式注入。不斷地籌資使蒙牛的資金流超越了“環(huán)繞速度”， 從而成功使企業(yè)避免了面臨困境、險(xiǎn)境、絕境乃至死境的局面。（2） 蒙牛的投資1. 虛擬聯(lián)合1999 年蒙牛創(chuàng)立之時(shí)，面臨的是 “一無(wú)工廠(chǎng)，二無(wú)奶源，三無(wú)市場(chǎng)”的窘境。 在這種情況下，蒙牛搞“虛擬聯(lián)合”， 與中科院聯(lián)合，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，塑造品牌；

5、與中間商聯(lián)合，開(kāi)辟全國(guó)大市場(chǎng)。后來(lái)蒙牛將“虛擬聯(lián)合”滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。 通過(guò)虛擬聯(lián)合，蒙牛把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變作“體外循環(huán)”， 把傳統(tǒng)的“企業(yè)辦社會(huì)”變作“社會(huì)辦企業(yè)”，整合了大量的社會(huì)資源。2. 財(cái)務(wù)資源向營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)A斜四、 蒙牛集團(tuán)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與分析（一）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的定位蒙牛從制定企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略著眼, 注重引入各項(xiàng)財(cái)務(wù)管理工具, 增加收入、降低成本以及改善資產(chǎn)負(fù)債的狀況。特別是戰(zhàn)略投資者進(jìn)入蒙牛后, 應(yīng)收賬款、存貨、長(zhǎng)期借款有了極大的改善, 財(cái)務(wù)費(fèi)用也有大幅的下降。大幅提高了財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的支撐作用, 也是造就蒙牛持續(xù)和穩(wěn)定盈利的重要因素。（二）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選

6、擇一般來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略有三種路徑選擇：擴(kuò)張型、穩(wěn)健型、防御收縮型。蒙牛選擇擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略不是偶然的，這與其企業(yè)生命周期所處階段、高成長(zhǎng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，在企業(yè)的初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期企業(yè)宜采取擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略， 在成熟期則一般采取穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，而在衰退期企業(yè)應(yīng)采取防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。一直身處初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期正是蒙牛選擇擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。蒙牛集團(tuán)根據(jù)公司的發(fā)展需要，選擇了快速擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略?？焖贁U(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，是指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。在選擇快速擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略同時(shí)，要考慮到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。蒙牛集團(tuán)一方面在警惕快速擴(kuò)張帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，另一方面能充

7、分運(yùn)用資本運(yùn)作在香港上市融資，采取了正確的資本籌集戰(zhàn)略。這些為蒙牛企業(yè)的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的具體實(shí)施蒙牛集團(tuán)推行的是財(cái)務(wù)集中管理，其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)踐包括：1 建立三大戰(zhàn)略財(cái)務(wù)考評(píng)體系2 建立資金與預(yù)算核算與管理體系3 財(cái)務(wù)集中組織管理體系4 實(shí)施戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)部署方案五、 蒙牛籌資戰(zhàn)略分析蒙牛的發(fā)展是驚人的，由此引起了眾多的專(zhuān)家評(píng)論。其與外資系的聯(lián)合尤其引人遐想。但是就其自身發(fā)展我們看到：蒙牛乳業(yè)從1999 年 1 月成立后，用了3 年的時(shí)間，先后進(jìn)行了增資、股改等四次資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了初步的原始積累，但是距離成為一家足以壟斷乳業(yè)行業(yè)的巨頭，它還差一個(gè)關(guān)鍵的因素資本的支持

8、。2001年后三家私募投資者向蒙牛投入約 5億元人民幣，與2004年蒙牛 在海外股上市成功，融資10個(gè)億蒙牛起步時(shí)采取的是一種非常規(guī)作戰(zhàn)方式， 特別舍得花錢(qián)做市場(chǎng)，這種方式 無(wú)疑是要很多資金支持的，從這個(gè)角度看，蒙牛的資本運(yùn)作相當(dāng)了得。從一般的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果沒(méi)有這種對(duì)資金游刃有余的調(diào)控， 就沒(méi)有蒙牛高端市場(chǎng)的突圍成功；而如果沒(méi)有高端市場(chǎng)的迅速成功，也就根本沒(méi)有蒙牛對(duì)二線(xiàn)市場(chǎng)“勢(shì)如破竹”的可能，進(jìn)而也就沒(méi)上，強(qiáng)調(diào)蒙牛高超的資本運(yùn)營(yíng)手段與其高速發(fā)展之間的關(guān)系，無(wú)論如何都/0內(nèi)徽辨選蟒制福翔M因分析可以說(shuō)得過(guò)去。摩根可以帶來(lái)足量的資金一舉抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將業(yè)績(jī)提高幫/蒙牛重前期的資金支持，

9、使蒙牛.7539萬(wàn)元，工蒙牛的發(fā)k法律結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),為將來(lái)上市做好準(zhǔn)備；摩根的品牌對(duì)蒙牛的投入讓股市上的機(jī)構(gòu)投資者 更放心；為以后順利在香港上市做好準(zhǔn)備。摩根次有t內(nèi)A股上市將會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)詈根物俄掘救幽到今天的中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展。七、反思在蒙牛的案例中，海外的投資者協(xié)助蒙牛創(chuàng)造了神話(huà)，但是我們也看到外資系從 蒙牛賺取了大量的資金。原因何在？?第一，對(duì)期望在海外上市的企業(yè)，本土投資者還缺乏一個(gè)比較好的品牌， 經(jīng)驗(yàn)和信譽(yù)。?第二，我們國(guó)內(nèi)的投資者往往只能在中國(guó)的法律環(huán)境下來(lái)操作。 國(guó)內(nèi)投資 受到了相對(duì)較多的限制，而海外投資者可以把企業(yè)“帶到國(guó)外利用各種手 段進(jìn)行操作。?本土投資者和海外投資者的競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)就是不公平的。應(yīng)該歸咎的是，我們