高端葡萄酒的銷售模式

1、葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略1 .概念營銷策略根據(jù)定位理論：企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費者頭腦中占據(jù)一個特定位置。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標(biāo)消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達指數(shù)的大大增加在進行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計成本，盲目一氣的鋪攤子”策略；同時，對于目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測和把握，做到有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出概念”來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品

2、尋找賣點”。當(dāng)然，中國葡萄酒行業(yè)從市場伊始階段，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經(jīng)瑞香市場的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺的國際葡萄葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的全球第一榨”、蓬萊世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的中國干紅葡萄酒城”和懷來的中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年

3、份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。2 .個性化定制策略所謂個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個人的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是認(rèn)知價值定價法：即作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。而個性化定制酒，

4、對于目標(biāo)消費群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內(nèi)的個性化定制模式，發(fā)端于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標(biāo)消費者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合。當(dāng)然，個性化定制酒的價格也讓普通消費者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。其中2004年，銷售93桶。2005年3月12日，張裕在廣州宣布，中國首個酒莊俱樂部張?？ㄋ固豓IP俱樂部”正式投入運營。以俱樂部為形式，以文化為內(nèi)核，與消費者進行&對一”

5、的溝通。通過專業(yè)服務(wù)、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。例如針對一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用百年好合”、傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實現(xiàn)個性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。3.子品牌、副品牌開發(fā)策略一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費群體的需求而推出的高端品牌勞力士“、歐米茄”，中端品牌浪琴

6、”和低端品牌梅花”、英納格”等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。每個主品牌都會有其特定的個性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費群體的進一步細化，可以盡量用子品牌”或者副品牌”把不同的消費者群區(qū)分開來，為每一個不同的消費群體設(shè)計一個恰如其分的品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護與支持，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內(nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。前行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力、市場成熟度等因素的影響，子

7、品牌開發(fā)由于投入的宣傳費用太大而顯得不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場的一種選擇。同時，也可以作為低端品牌切入高端市場，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕解百納、張?？ㄋ固?、煙臺長城紅色莊園、華夏長城A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。例如張裕公司的卡斯特“、解百納”、工品天然”長城葡萄酒開發(fā)的神州風(fēng)情”、紅色莊園"、綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過程中起到豐滿主品牌的作用。另外，諸如國色天香”、出水芙蓉”、紅顏知己”、月亮老人”等等富有

8、充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。4.商務(wù)、政務(wù)宴會推廣策略零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家ReneeDye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗營造口碑、用故事樹口碑、知識提升口碑、服務(wù)影響口碑等。在此過程中，要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟學(xué)上有一個概念，叫做消費的示范作用，通常每個社會階層的人都會向上一個階層或者更高的階層看齊。所以，通過有選擇地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標(biāo)消費群

9、體。高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費群體，另一方面還兼具意見領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的意見領(lǐng)袖”，最終在市場實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除頂級跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外，長城葡萄酒旗下美品一一華夏葡園B區(qū)干紅作為展會惟一中國禮物：被隆重贈送給這些國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一些商

10、務(wù)、政務(wù)場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，英雄首發(fā)式、上海國際藝術(shù)節(jié)、大連國際服裝節(jié)、中國國際時裝周春夏系列發(fā)布會、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等。2005年10月，張?？ㄋ固鼐魄f酒成為第五屆亞太城市市長峰會”宴會惟一指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會堂舉行的世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上，張裕成為宴會惟一指定紅酒。而在2004年6月份，張裕贊助了杰克韋爾奇與中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”，2005年4月還成為“205年博鰲亞洲論壇”的

11、宴會用酒。主朝'酒被指定為國宴用酒，并且供應(yīng)231個我國駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強財富論壇、上海APEC會議論壇，龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。5.文化營銷策略從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營活動中，針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營文化與異域文化的沖突，進而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。盡管這兩種觀點強調(diào)的營銷策略有所不同，但它們都強調(diào)文化在營銷中的作用，實質(zhì)上都

12、是充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。將文化融入營銷，核心在于創(chuàng)造新型的文化價值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。對于國內(nèi)葡萄酒品牌來說，文化營銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國內(nèi)紅酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點之處。在廣告宣傳中，有香格里拉的工支好酒，來自天籟”、張裕的傳奇品質(zhì)百年張裕”；在酒表設(shè)計上，有去南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情；在工業(yè)旅游方面，有煙臺張裕和秦

13、皇島華夏長城的成功樣板；在渠道培育上，有眾多紅酒企業(yè)定期、不定期的品酒鑒賞、圖片展覽、免費品嘗等推廣活動。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅”。該活動由串串葡萄妙手摘"、滴滴新酒親手制”、酒莊公主嬌姿展”和百年歷史回首望”四個環(huán)節(jié)組成。活動以游客親身體驗釀酒樂趣、評選首位張?？ㄋ固鼐魄f公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統(tǒng)文化為主要特點，這是國內(nèi)首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動，來自國內(nèi)外的100多名游客參與其中?？偟目磥恚袊咸丫破放埔朐谛碌囊惠喐偁幹?，取得不俗業(yè)績。切入高端市場的競爭是一條切實可行的道路。尋求、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成長的營銷策略，

14、將是需要我們在競爭中堅持、在堅持中改進、在改進中成熟的必由之路。葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略1 .概念營銷策略根據(jù)定位理論：企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費者頭腦中占據(jù)一個特定位置。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標(biāo)消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達指數(shù)的大大增加在進行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計成本，盲目一氣的鋪攤子”策略；同時，對于目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測和把握，做到有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出概念”

15、來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找賣點”。當(dāng)然，中國葡萄酒行業(yè)從市場伊始階段，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經(jīng)瑞香市場的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺的國際葡萄葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的全球第一榨”、蓬萊世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的中國干紅葡萄酒城”和懷來的中國葡

16、萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。2 .個性化定制策略所謂個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個人的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是認(rèn)知價值定價法：即作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值

17、定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。而個性化定制酒，對于目標(biāo)消費群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內(nèi)的個性化定制模式，發(fā)端于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標(biāo)消費者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合。當(dāng)然，個性化定制酒的價格也讓普通消費者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。其中2004年，銷售93桶。2005年3月12日，張裕在廣州宣布，中國首個酒莊俱樂部張裕卡斯特VIP俱樂部”正式投入

18、運營。以俱樂部為形式，以文化為內(nèi)核，與消費者進行&對一”的溝通。通過專業(yè)服務(wù)、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。例如針對一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用百年好合”、傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實現(xiàn)個性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。3.子品牌、副品牌開發(fā)策略一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同

19、目標(biāo)消費群體的需求而推出的高端品牌勞力士“、歐米茄”，中端品牌浪琴”和低端品牌梅花”、英納格”等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。每個主品牌都會有其特定的個性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費群體的進一步細化，可以盡量用子品牌”或者副品牌”把不同的消費者群區(qū)分開來，為每一個不同的消費群體設(shè)計一個恰如其分的品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護與支持，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內(nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。前行

20、業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力、市場成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)由于投入的宣傳費用太大而顯得不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場的一種選擇。同時，也可以作為低端品牌切入高端市場，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕解百納、張?？ㄋ固亍熍_長城紅色莊園、華夏長城A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。例如張裕公司的卡斯特“、解百納”、工品天然”長城葡萄酒開發(fā)的神州風(fēng)情”、紅色莊園"、綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過程中起到豐滿主品牌的作用

21、。另外，諸如國色天香”、出水芙蓉”、紅顏知己”、月亮老人”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。4 .商務(wù)、政務(wù)宴會推廣策略零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家ReneeDye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗營造口碑、用故事樹口碑、知識提升口碑、服務(wù)影響口碑等。在此過程中，要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟學(xué)上有一個概念，叫做消費的示范作用，通常每個社會階層的人都會向上一個階層或者更高的階層看齊。所以，通過有選

22、擇地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標(biāo)消費群體。高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費群體，另一方面還兼具意見領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的意見領(lǐng)袖”，最終在市場實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除頂級跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外，長城葡萄酒旗下美品一一華夏葡園B區(qū)干紅作為展會惟一

23、中國禮物：被隆重贈送給這些國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，英雄首發(fā)式、上海國際藝術(shù)節(jié)、大連國際服裝節(jié)、中國國際時裝周春夏系列發(fā)布會、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等。2005年10月，張裕卡斯特酒莊酒成為第五屆亞太城市市長峰會”宴會惟一指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會堂舉行的世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上，張裕成為宴會惟一指定紅酒。而在2004年6月份，張裕贊助了杰克韋爾奇與中

24、國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”，2005年4月還成為“200孫博鰲亞洲論壇”的宴會用酒。主朝'酒被指定為國宴用酒，并且供應(yīng)231個我國駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強財富論壇、上海APEC會議論壇，龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。5 .文化營銷策略從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營活動中，針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營文化與異域文化的沖突，進而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。盡管這兩

25、種觀點強調(diào)的營銷策略有所不同，但它們都強調(diào)文化在營銷中的作用，實質(zhì)上都是充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。將文化融入營銷，核心在于創(chuàng)造新型的文化價值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。對于國內(nèi)葡萄酒品牌來說，文化營銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國內(nèi)紅酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點之處。在廣告宣傳中，有香格里拉的工支好酒，來自天籟”、張裕的傳奇品質(zhì)百年張?！?；在酒表設(shè)計上，有去南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰

26、樹、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情；在工業(yè)旅游方面，有煙臺張裕和秦皇島華夏長城的成功樣板；在渠道培育上，有眾多紅酒企業(yè)定期、不定期的品酒鑒賞、圖片展覽、免費品嘗等推廣活動。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅”。該活動由串串葡萄妙手摘"、滴滴新酒親手制”、酒莊公主嬌姿展”和百年歷史回首望”四個環(huán)節(jié)組成?；顒右杂慰陀H身體驗釀酒樂趣、評選首位張裕卡斯特酒莊公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統(tǒng)文化為主要特點，這是國內(nèi)首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動，來自國內(nèi)外的100多名游客參與其中?？偟目磥?，中國葡萄酒品牌要想在新的一輪競爭中，取得不俗業(yè)績。切入高端市場的競爭是

27、一條切實可行的道路。尋求、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成長的營銷策略，將是需要我們在競爭中堅持、在堅持中改進、在改進中成熟的必由之路。1概念營銷策略定位的核心是確定其訴求重點，向有效的目標(biāo)消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點；同時，對于目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測和把握，做到了有的放矢"。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出概念"來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找賣點"。從市場伊始階段開始，中國紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推

28、崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場推出高端產(chǎn)品鋪路的同時，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，有意無意地為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場上的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺的國際葡萄葡萄酒城"、云南彌勒的全球第一榨"、蓬萊的世界七大葡萄海岸"、昌黎的中國干紅葡萄酒城"和懷來的中國葡萄之鄉(xiāng)"等等；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳

29、釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒3.2個性化定制策略所謂個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿足個人高層次的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是認(rèn)知價值定價法二即作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價

30、值的認(rèn)知。對于目標(biāo)消費群體來講，個性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是對價格不敏感型，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內(nèi)個性化定制，始于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。2005年3月，張?？ㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業(yè)服務(wù)、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。3.3子品牌/副品牌開發(fā)策略一般來說，當(dāng)企業(yè)

31、旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力和市場成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場的一種選擇。紅酒企業(yè)期望向市場受眾傳播一種時尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標(biāo)消費群體的進一步細化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時，可以用副品牌"區(qū)分不同的消費者群，為不

32、同的消費群體設(shè)計一個恰如其分的品牌"，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕解百納、張?？ㄋ固?、煙臺長城金色莊園、華夏長城A區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如國色天香"、出水芙蓉"、紅顏知己"、月亮老人"、乙見鐘情"、再見鐘情"和今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。3.4商務(wù)/政務(wù)宴會推廣策略零號媒介”的口碑，被營銷人視為具有病毒特色的、最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實現(xiàn)口碑傳播

33、的范圍最大化，經(jīng)濟學(xué)上有一個概念，叫做消費的示范作用，即對于一些心理價值大于產(chǎn)品本身功能價值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是具有一定社會地位的人，包括社會名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標(biāo)消費群體。高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)倚務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費群體，還兼具了意見領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務(wù)/政務(wù)宴會，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的意見領(lǐng)袖二最終實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國際頂級私人物品展上，華夏長城葡園B區(qū)干紅作為中國禮物"被贈送給國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務(wù)/政務(wù)場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，英雄首發(fā)式、中國國際時裝周、意大利巴洛克光雕