高純金屬材料加工集團品牌建設(shè)規(guī)劃建議書-整合營銷傳播策略(DOC15頁)

1、高純集團品牌建設(shè)三年規(guī)劃(2008-2010)深圳地區(qū)最大的金屬材料加工企業(yè)集團打造華南地區(qū)金屬材料產(chǎn)業(yè)園區(qū)、，.刖百隨著高純集團集團化運作的深入，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和擴展，集團品牌族群的形成和成熟，集團公司已經(jīng)初步具備了品牌拉動(整體)營銷的實力，如何實現(xiàn)品牌的增值，實現(xiàn)品牌對營銷的強力拉動，轉(zhuǎn)換品牌力為營銷力是高純集團品牌建設(shè)未來三年規(guī)劃的主要方向。從高純集團品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析，目前已經(jīng)具備了品牌提升的多項基礎(chǔ)條件。組織管理方面，集團公司已經(jīng)建立了一套較為完整的CI管理體系，并已經(jīng)得到了有力貫徹，形成了一套與公司企業(yè)文化相輔相承的MI體系，且已經(jīng)在公司的制度管理中體現(xiàn)出了一定的執(zhí)行力；VI體

2、系已經(jīng)深入人心，公司的標識物、標準色、標準文字已經(jīng)在公司的發(fā)展中得到了普遍的物化，目前已經(jīng)取得了初步的統(tǒng)一視覺識別；BI體系在有條不紊地貫徹執(zhí)行中，以企業(yè)文化為導向，以企業(yè)發(fā)展靠員工員工發(fā)展靠企業(yè)等理念為認知的企業(yè)行為意識、組織意識、個人意識已經(jīng)開始得到不斷地加強，并即將成為企業(yè)識別的重要體現(xiàn)力量。傳播環(huán)境方面，植根于特區(qū)數(shù)十年的企業(yè)運行，“高純”已經(jīng)成為深圳地區(qū)鋼鐵制造業(yè)的代名詞，擁有穩(wěn)定的分銷渠道和客戶群體，近年來高純品牌實現(xiàn)了從鋼鐵線材到板材、型材的延伸，品牌實力得到提升，同時品牌價值的延伸部分需要得到重新認知和認同。未來三年，可以說將是高純品牌資產(chǎn)急速增值的三年，如何實現(xiàn)品牌資產(chǎn)又好又

3、快的極限增長，打造高認知度、高美譽度、高忠誠度的品牌形象，高效的品牌傳播戰(zhàn)略是必要的保障。在集團公司未來的三年規(guī)劃中，公司決策層已經(jīng)以量化的數(shù)字為我們描寫下了廣闊的藍圖，品牌傳播的目標就是提煉規(guī)劃中營銷數(shù)字目標為品牌傳播的目標，即實現(xiàn)從區(qū)域市場的優(yōu)勢品牌向區(qū)域市場的領(lǐng)導品牌的升華。緊跟集團公司未來的經(jīng)濟運行規(guī)劃，未來三年集團公司的品牌傳播將遵從“立足深圳，面向珠三角，著眼全國”的營銷思路和“有所為，有所不為”的組織原則，始終以“盡量貼近終端目標對象”為導向，協(xié)調(diào)、調(diào)動各種力量，有選擇、有計劃地進行品牌傳播，從企業(yè)文化、企業(yè)行為、企業(yè)形象上夯實集團品牌基礎(chǔ)，不斷沉淀品牌資產(chǎn)，不斷體現(xiàn)品牌資產(chǎn)拉動

4、企業(yè)發(fā)展的價值。高純集團品牌族群高純集團是深圳最大的金屬材料加工企業(yè)集團，擁有以“高純”（"huamei”、“SinoMaster"）為核心品牌，“鋼鐵”、“板材”、“重工”為副（品類）品牌，“運輸”、“圣科”、“商務(wù)”為附加（品類）品牌、“高純金屬材料產(chǎn)業(yè)園區(qū)”為虛擬品牌的一個品牌族群，經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)擴張，不斷的品牌區(qū)隔，形成了“主品牌+副品牌”、“主品牌+附加品牌”、“核心品牌=企業(yè)品牌”的品牌模式，完成了企業(yè)品牌資產(chǎn)積累的第一步，即品牌族群的建立和成熟。如圖：高純及其中英文拼寫標識是既是企業(yè)的名稱企業(yè)品牌，同時也是高純集團的核心品牌，具品牌價值同時延伸到下一級子單位，

5、根據(jù)集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，旗下品牌再分類為鋼鐵、重工、板材三個副品牌，商務(wù)、運輸、圣科三個附加品牌，華美集團品牌群落重工商務(wù)卜運輸圣松鋼鐵板材華美SinoMaster企業(yè)品牌十核心品牌金屬材料產(chǎn)業(yè)園區(qū)金屬材料產(chǎn)業(yè)園區(qū)一個虛擬品牌，其中副品牌是主業(yè)品牌，附加品牌為非主業(yè)品牌，族群內(nèi)無獨立的子品牌。高純品牌（企業(yè)品牌，核心品牌）內(nèi)涵及理念識別的不斷明晰化高純集團在多年經(jīng)營中，不斷總結(jié)和修正品牌定位，高純品牌的背書、理念、聯(lián)想目標逐步清晰，為指導企業(yè)品牌行為提供了實施的方向和原則。品牌背書一一深圳地區(qū)最大的金屬材料企業(yè)集團品牌的聯(lián)想范圍一一一級聯(lián)想，金屬材料加工品牌，板材、線材、型材；次級聯(lián)想，醫(yī)藥、物

6、流、服務(wù)。品牌理念一一“創(chuàng)造價值回饋社會”、“追求卓越優(yōu)異自我”、“品質(zhì)成就價值”高純品牌（企業(yè)品牌、核心品牌）物化形式及視覺識別的體系化高純集團目前已擁有了一套完整的視覺識別手冊，設(shè)計了標準標識、標準字體、標準顏色及輔助色、輔助圖形、輔助文字，適用范圍涵蓋辦公系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)。右圖為企業(yè)標準logo標準色值為：主色C100M80Y0K0輔色C0M100Y100K0標準字體為：文鼎粗黑簡輔助字體為：文鼎粗圓簡高純品牌（企業(yè)品牌、核心品牌）行為識別的制度化品牌理念的執(zhí)行及品牌內(nèi)涵的釋放、表現(xiàn)最終是通過以人和組織為單位的實體來展現(xiàn)的，外部環(huán)境了解品牌的主要途徑之一就是通過具體的品牌行為

7、。集團公司通過具體制度化的文件高純集團CI系統(tǒng)實施細則、高純集團廣告事務(wù)與CI系統(tǒng)實施工作流程規(guī)定等，來實現(xiàn)品牌宣傳的內(nèi)部整合，完成了對組織品牌傳播行為制度化的層級，通過強有力的制度約束實現(xiàn)品牌行為的一致性，加強了品牌行為的可識別性和易識別性。高純集團品牌族群的建立，族群管理制度即CI體系的建立和明晰，為高純集團品牌的發(fā)展提供了物化基礎(chǔ)和管理保障，為建設(shè)強大品牌提供了可能。高純集團品牌資產(chǎn)的SWO辦析從2005年企業(yè)管理中心BSSM品牌模型提供的評估數(shù)據(jù)得知：2005年高純集團已經(jīng)完成了區(qū)域市場優(yōu)勢品牌的積累，高美譽度及高忠誠度表明品牌擁有一批忠誠穩(wěn)定的客戶，但是較低的認知度業(yè)也表明了品牌在新

8、市2005年BSSM模型數(shù)據(jù)品牌維度評價美普度-知名度關(guān)系高美譽度和低知名度實際影響范圍省區(qū)認知程度認知度高美譽度美譽度較好忠誠度數(shù)值在胱之間，忠誠度較高和諧度和諧度好場和新客戶面前存在推廣的弱勢。但隨著集團公司近三年來的不斷發(fā)展，企業(yè)軟、硬實力得到了很大的提高，品牌價值也在潛移默化中得到不斷提升，為從區(qū)域優(yōu)勢品牌向區(qū)域領(lǐng)導品牌的品牌建設(shè)目標打下了堅實的基礎(chǔ)。強勢分析一、高純集團企業(yè)硬實力得到加強首先高純金屬材料產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立，為強化品牌提供了具體的物質(zhì)平臺，園區(qū)為品牌的完整、統(tǒng)一傳播提供了現(xiàn)實的物質(zhì)條件；其次高純板材、高純重工產(chǎn)能的不斷釋放增強了高純品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌實力的產(chǎn)品維度得到大大

9、加強，總之高純集團所有以資本、產(chǎn)品、技術(shù)為核心的硬實力的增長，為區(qū)域領(lǐng)導品牌的建立提供了必要的物質(zhì)保證。“高純”品牌軟實力的增長高純重工的成立，豐富了高純集團“主品牌+副品牌”的品牌線，壯大、充實了高純品牌的族群力量，從認知方面增加了品牌內(nèi)容，即從線材、板材再到型材的品牌延伸，同時工業(yè)園明確提出“金屬材料產(chǎn)業(yè)園”的認知口號，明晰、明確、加重、加強了高純品牌的主體含義，即高純品牌的第一背書，金屬材料。品牌設(shè)計與定位的一直性，增強了未來的傳播中品牌實力的軟體環(huán)境。品牌軟硬實力的發(fā)展為品牌形象、地位的提升提供了堅實的基礎(chǔ)弱勢分析1、 鋼鐵行業(yè)作為一個充分競爭企業(yè)，已經(jīng)完全實現(xiàn)了自由競爭和全球貿(mào)易，在

10、區(qū)域市場（深圳）到處游弋著國內(nèi)外的鋼鐵大鱷，企業(yè)實力和品牌號召力存在絕對弱勢，但是占有地緣的相對優(yōu)勢2、 傳播手段不明確、單一化。高純品牌前期的建立主要是通過時間和傳統(tǒng)分銷渠道的沉淀，存有直接成本低、美譽度和忠誠度高的優(yōu)勢，但時間成本巨大。隨著集團五年計劃目標的不斷實現(xiàn)，配合未來集團經(jīng)濟運行的高速發(fā)展，品牌建設(shè)需要迅速提升，品牌建設(shè)急需打造新的整合營銷傳播的手段。從企業(yè)區(qū)域地位的區(qū)域?qū)嵙Ψ治?，已?jīng)具備了成為區(qū)域領(lǐng)導品牌的潛能潛在機會一、政策機會，高純是深圳市適重型化產(chǎn)業(yè)政策的重要實體力量，作為金屬材料建加工企業(yè)，在深圳存在兩宗最（最早、最大），其政策地位得到了政府認可（公司董事長為深圳市人代表

11、等），擁有品牌建設(shè)的地緣政策優(yōu)勢。在政府未來的產(chǎn)業(yè)建設(shè)規(guī)劃中，“高純”因時導勢地存在未來的政策發(fā)展契機。二、行業(yè)機會。從近期鋼材行業(yè)的動向來看，存在諸多的不明確，眾多鋼鐵大鱷在一定時期內(nèi)存在戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變或戰(zhàn)術(shù)適應(yīng)的選擇，一定程度上會減輕區(qū)域末端市場的壓力，為高純集團區(qū)域品牌領(lǐng)導地位的急速轉(zhuǎn)換提供了契機，區(qū)域品牌對中間商和分銷商的黏度可以乘隙得到進一步的加強。潛在威脅品牌建設(shè)需要大量、長期的資金投入和專門的人員運作，需要資金、人員和組織保障，需要產(chǎn)品、渠道、價格的共同支持，內(nèi)部環(huán)境上存在投入產(chǎn)出比的巨大風險，由于要實現(xiàn)營銷系統(tǒng)和品牌建設(shè)系統(tǒng)的起頭并進的聯(lián)動效應(yīng)，現(xiàn)有營銷系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變（用于其它方面的預(yù)算

12、減少等）存有風險。工業(yè)品牌有別于消費品品牌，理性訴求和功能性需求是其營銷的基本點，品牌建設(shè)效果的顯現(xiàn)需要一個較長的時間，在這段隱形效果期間，傳播預(yù)算及各項組織保障對于最終目標的實現(xiàn)有著決定性的影響。明確品牌傳播的目標、手段按照營銷創(chuàng)立品牌，品牌反哺營銷的經(jīng)濟規(guī)律法則。高純集團未來三年的品牌建設(shè)將沿著公司未來的經(jīng)濟運行雙線進行，沿著品牌建設(shè)的路線，不斷積累品牌資本，提高品牌附加值，增強品牌的影響力。按照集團規(guī)劃目標，將企業(yè)價值逐步從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)換，脫離“傻、大、笨、粗”的低端制造業(yè)形象，建立區(qū)域市場的領(lǐng)導品牌地位。品牌傳播目標一一深圳地區(qū)金屬材料領(lǐng)導（第一）品牌，具體包括認知度第一、美譽

13、度第一、忠誠度第一。設(shè)立階段目標、量化目標，對目標的受眾群進行預(yù)測和評估，利用BSSM莫型進行品牌資產(chǎn)的階段性評估和控制。品牌傳播機制一一以集團企業(yè)管理中心為控制、監(jiān)督核心，各子單位營銷和行政設(shè)立品牌崗位，從組織上保障企業(yè)內(nèi)外傳播渠道的暢通；制定品牌傳播管理文本，為傳播方案的實施提供組織分工和制度保障；建立年度傳播預(yù)算機制，保障營銷費用的一定比例進行用于品牌傳播。品牌傳播工具一一分配年度傳播預(yù)算，根據(jù)各子單位經(jīng)營狀況的不同選擇傳播工具，建立季度品牌傳播計劃上報制度，傳播工具事前、事后的評估制度，保障傳播工具選擇的有的放矢。品牌建設(shè)的整合營銷傳播策略從以上分析和對目前品牌環(huán)境的認知可以得出未來三

14、年，高純品牌的提升已經(jīng)具備了大發(fā)展、大跨越的基礎(chǔ)，已經(jīng)初步形成了明晰的品牌目標，完備詳盡的整合營銷傳播策略將為目標的實現(xiàn)提供可行的保障?！敖y(tǒng)一內(nèi)部品牌認知、整合營銷形象傳播”，將是未來三年集團品牌建設(shè)工作的具體思路，具體工作為內(nèi)外兩個層次的建設(shè)同步進行。第一層次為集團內(nèi)部的品牌認知，全面推廣集團CI系統(tǒng)，在思想、行為、標識三個方面，統(tǒng)一、規(guī)范和整合高純品牌，具體到高純的每一個員工和每一幢標識物，打造內(nèi)部強大的品牌整合力。第二層次以第一層建設(shè)的企業(yè)核心品牌力為基礎(chǔ)，進一步關(guān)聯(lián)集團的產(chǎn)品和品牌，建設(shè)高純整體強大的外部形象，加強在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的曝光率、知名度、美譽度、忠誠度直至品牌的影響力，體現(xiàn)最為

15、實在的營銷價值。統(tǒng)一品牌認知（一）集團CI系統(tǒng)的全面導入和應(yīng)用1、以員工為主體，統(tǒng)一、健全“高純?nèi)恕睂瘓FCI系統(tǒng)的認識和理解，形成員工內(nèi)部的品牌理念和品牌認識，從思想、行為、標識三個方面進行統(tǒng)一的培訓和“物”的配置。從人力資源的角度出發(fā)，適時、適度地偏向企業(yè)形象、企業(yè)理念的傳輸和培訓，達成員工思想和企業(yè)理念、員工行為和企業(yè)行為、員工形象和企業(yè)形象相一致的和諧的企業(yè)品牌環(huán)境。2、以物為主體，全面建設(shè)統(tǒng)一的“高純集團”標識形象，從高純集團視覺形象識別設(shè)計系統(tǒng)出發(fā)，完善、規(guī)范、整改集團的各標識物，建立統(tǒng)一鮮亮的高純視覺形象。密切跟進工業(yè)園工程建設(shè)和高純鋼鐵搬遷等重大項目的實施，積極落實各項標識建設(shè)

16、，破除一切品牌標識建設(shè)的死角。3、以關(guān)系（生產(chǎn)管理、行政管理）為主體，落實集團MI理念系統(tǒng)，將業(yè)已總結(jié)形成的MI理念，應(yīng)用指導于具體的工作和管理過程，用良好的理念意識來實現(xiàn)管理、生產(chǎn)運行的通暢和效率。企業(yè)理念來源于生產(chǎn)管理中的企業(yè)實踐，最終目的也是形成理論再服務(wù)于生產(chǎn)、管理。MI建設(shè)將著重發(fā)揮對現(xiàn)行規(guī)章制度執(zhí)行和修訂的指導作用，通過規(guī)章制度的規(guī)范來滲透體現(xiàn)企業(yè)的理念意識。（二）集團整體企業(yè)形象的整合和推廣集團各經(jīng)濟實體是集團整體形象下的子單位，推廣和運作應(yīng)以集團形象為大前提，且規(guī)范和形象設(shè)計應(yīng)以集團現(xiàn)行CI系統(tǒng)為準。集團職能部門負責CI系統(tǒng)的解釋和規(guī)范執(zhí)行，各經(jīng)濟實體的推廣活動，都應(yīng)報集團職能

17、部門審核、備案，以確保各實體在集團形象下推廣的協(xié)調(diào)性和一致性。各單位統(tǒng)一形象下的推廣，有助于樹立強大、整體、專業(yè)的高純形象，在統(tǒng)一的品牌覆蓋下，產(chǎn)品和服務(wù)的推廣也會更加地如魚得水。整合營銷傳播（一）廣告?zhèn)鞑ヒ惶岣咂放频耐獠空J知軟性、硬性廣告的發(fā)布是集團形象推廣建設(shè)的重要陣地，定期在行業(yè)特定渠道投放廣告，可以增強品牌的曝光率，傳遞最新的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息；定期在大眾媒體投放軟性廣告，大眾渠道屬于全覆蓋媒介，軟性宣傳可以增強普通受眾對高純大品牌的認知，體現(xiàn)公民責任，提高品牌的社會知名度，增加、增強平拍“創(chuàng)造價值回饋社會”的品牌內(nèi)涵。（二）新聞、事件傳播一提高品牌的可信度、親和力高純集團是深圳最大的

18、金屬材料加工基地，擁有華南地區(qū)最完整的板材深加工產(chǎn)業(yè)鏈，這些種種的最大和第一，再有特區(qū)獨有的地緣優(yōu)勢為新聞、事件的營銷提供了非常有利的土壤。屬于公共宣傳的新聞傳播，從第三者的角度進行說服，具有相對高的可信度和親和力，可以有力增強企業(yè)的品牌滲透力。未來的品牌傳播中，公共宣傳成本低、可信度高的優(yōu)勢結(jié)合公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展將是重要的傳播項目，利用新聞、時間傳播突出、放大公共宣傳的作用，進一步發(fā)揮公共機構(gòu)公信力傳播效應(yīng)。（三）協(xié)會組織一一增強品牌的活力和話語權(quán)權(quán)威性的協(xié)會組織是對企業(yè)品質(zhì)的一種認可，透過專業(yè)性的協(xié)會組織，企業(yè)可以迅速在目標領(lǐng)域獲得一定的認同。對于我集團走向全國的市場策略，協(xié)會的力量一定不可忽

19、視，隨著業(yè)務(wù)區(qū)域的不斷拓展，全國性專業(yè)協(xié)會將成為我集團建立傳播通道的第一載體和接觸點。未來的品牌傳播營銷中，將從傳播的角度出發(fā)，甄選部分有影響力的協(xié)會組織進行活動參與，積極投身于各式各類的行業(yè)活動。（四）展會展覽一一展現(xiàn)品牌實力專業(yè)的展覽會、交易會、展示會是展示企業(yè)實力的平臺，適度參加部分大型專業(yè)的展會有利于增強品牌塑造的力度。大型、權(quán)威性的展覽已經(jīng)是成為客戶第一次接觸點的重要選擇，展會展覽具有大投入、大消耗的特點，參與的資本門檻高，權(quán)威性高，參與范圍集中，展會展覽尤其體現(xiàn)品牌的實力，一個設(shè)計精良、視覺完美的展臺無疑將給品牌添加重要的色彩。（五）評優(yōu)評選活動推廣一一為品牌披上華麗的外衣評優(yōu)評選

20、活動主要是由政府部門和行業(yè)組織機構(gòu)組織的一種權(quán)威性認證，企業(yè)一方面可以獲得政策照顧；一方面也可以借助政府公信力，增強品牌的美譽度。我集團在歷年來評選活動中的響應(yīng)積極，已逐步樹立了在政府和行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)和建議權(quán)。評選在獲得榮譽的同時，也在多個層面上助力了企業(yè)的發(fā)展。未來的品牌傳播中，我們繼續(xù)執(zhí)行評優(yōu)評選活中積極策略，做好集團的各項榮譽、資質(zhì)評選工作。（六）聯(lián)合品牌傳播一一通過品牌比較快速提升品牌形象品牌聯(lián)盟是當今營銷傳播中非常直接的品牌上位措施，通過同行業(yè)內(nèi)或者是渠道內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌的比肩聯(lián)合，可以快速提升品牌的地位。在未來的品牌傳播中，將擇機選擇和其他品牌聯(lián)合營銷的機會，通過選擇營銷鏈或者是采購鏈的

21、優(yōu)質(zhì)品牌的綁定，為品牌提升提供傳播環(huán)境，或者通過聯(lián)合同行業(yè)的大品牌，制造品牌認識環(huán)境，進而借力提升的效果。時間項目時間項目時間項目上半年建立、整合、優(yōu)化高純集團網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，增強網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳力度，進行視覺優(yōu)化和功能提升。一季度1 .完成公司兩會工作的內(nèi)部宣傳報道，完成全公司對全年目標的認知工作。2 .高純集團2008新春短片的制作一月日常品牌管理工作二月日常品牌管理工作三月參加2008年度佛山金屬材料博覽會二季度1 .擇機策劃組織“我的鋼鐵”深圳地區(qū)的鋼市沙龍2 .制作高純鋼鐵宣傳手冊四月高純重工作業(yè)區(qū)、辦公區(qū)的標識設(shè)置，劃分功能區(qū)五月更新員工手冊，更新公司對內(nèi)多項傳播數(shù)據(jù)的口徑，形成公司形象的內(nèi)部統(tǒng)一任職六月針對公司內(nèi)部行政崗、營銷崗的公司品牌認知、形象數(shù)據(jù)培訓下半更新高純集團宣傳手冊、形象短片，正常情況下按三季度1 .進行公司戶外形象廣告發(fā)布的可行性分析2 .制作高純重工宣傳手冊3 .力爭在深圳媒體上發(fā)布公司軟七月刊登行業(yè)雜志廣告，選擇工程手冊、資源匯編等優(yōu)秀專業(yè)期刊八月參加廣州地區(qū)的金屬博覽方面的展會九月推動或參加現(xiàn)有行業(yè)協(xié)會的一項活動，如區(qū)域論壇、鋼市分析等照三年更新一文。次的頻率進行1.隨著公司內(nèi)部標志的不斷健十月拍攝高