市場營銷知識(作者馮金祥)第三章市場分析PPT課件

1、市場分類市場分類 營銷學分析市場是以購買者的需求和行營銷學分析市場是以購買者的需求和行為動機為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)，為動機為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)，主要可分為主要可分為消費者市場消費者市場和和生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場，還有，還有轉(zhuǎn)賣者市場轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場政府市場和和國際市場國際市場。消費者市場是市場總體結(jié)構(gòu)中的主體。消費者市場是市場總體結(jié)構(gòu)中的主體。 曼谷曼谷“酒吧酒吧”的妙招的妙招 泰國首都曼谷有家泰國首都曼谷有家“酒吧酒吧”的主人，在門口放著一個巨型的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字酒桶，外面寫著醒目的大字“不準偷看！不準偷看！”。許多過往行人十。許多過往行人

2、十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進桶里，分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同，請享用！本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫字樣，不少大叫“上當上當”的的人，卻在璨人，卻在璨c cn n然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店去試飲幾然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店去試飲幾杯。杯。案例點評：案例點評：消費者的需求是多種多樣的，商家在進行市場營銷決策前，一消費者的需求是多種多樣的，商家在進行市場營銷決策前，一定要了解消費者的需求，有針對性地進

3、行銷售或宣傳產(chǎn)品，才定要了解消費者的需求，有針對性地進行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當?shù)厥褂昧伺c眾不能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費者好奇的消費心理。從而取得成功同的刺激，利用了消費者好奇的消費心理。從而取得成功! ! 一、消費品市場的概念及分類一、消費品市場的概念及分類（一）消費品市場的概念（一）消費品市場的概念消費品市場是指消費品市場是指所有為了滿足個人或家庭生活需要所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場而提供商品或服務(wù)的市場，又稱最終消費者市場或，又稱最終消費者市場或生活資料市場。生活資料市場。（二）消費

4、品市場的分類（二）消費品市場的分類根據(jù)消費者購買商品用來滿足的需要層次不同分類根據(jù)消費者購買商品用來滿足的需要層次不同分類根據(jù)商品本身的特點和消費者購買的頻率分類根據(jù)商品本身的特點和消費者購買的頻率分類 生存與安全方面的消費品生存與安全方面的消費品 滿足消費者衣、食、住、行、醫(yī)療、防治職業(yè)病、滿足消費者衣、食、住、行、醫(yī)療、防治職業(yè)病、安全生產(chǎn)等方面的商品。安全生產(chǎn)等方面的商品。 滿足消費者精神需要的消費品滿足消費者精神需要的消費品 滿足消費者精神愉悅和社會交往需要等方面的消滿足消費者精神愉悅和社會交往需要等方面的消費品，如費品，如CDCD盤、裝飾物、各種禮品。盤、裝飾物、各種禮品。 消費者為

5、了解、實現(xiàn)其理想，提高自身價值消費者為了解、實現(xiàn)其理想，提高自身價值方面的消費品方面的消費品 滿足消費者某些抱負，體現(xiàn)出自我人生價值的消滿足消費者某些抱負，體現(xiàn)出自我人生價值的消費品，如購買書籍、接受教育、健身等。費品，如購買書籍、接受教育、健身等。便利品便利品日用品、副食品、服裝、首飾等商品日用品、副食品、服裝、首飾等商品選購品選購品中檔手表、普通相機等中檔手表、普通相機等耐用品耐用品商品房、汽車、高檔家電等。商品房、汽車、高檔家電等。二、消費品市場特征6 6、消費品使用存在著配套性和替代性、消費品使用存在著配套性和替代性1 1、消費品市場人數(shù)眾多，需求量大、消費品市場人數(shù)眾多，需求量大2

6、2、消費品市場中需求復雜，呈多樣化和多變性的特征、消費品市場中需求復雜，呈多樣化和多變性的特征3 3、消費品市場商品進出頻繁，一次性購買較小、消費品市場商品進出頻繁，一次性購買較小4 4、消費者購買商品大多屬于非行家購買、消費者購買商品大多屬于非行家購買5 5、消費品需求存在著時間上的差別、消費品需求存在著時間上的差別三、消費者購買行為模式三、消費者購買行為模式四、影響消費者購買行為的主要因素四、影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素（一）文化因素1 1、文化和亞文化、文化和亞文化風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等都受傳統(tǒng)風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等都受傳統(tǒng)文化的制約文化

7、的制約每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，主要有每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，主要有民族民族亞文化群亞文化群、宗教亞文化群宗教亞文化群、種族亞文化群種族亞文化群和和地理亞文化地理亞文化群群四種。四種。2 2、社會階層、社會階層根據(jù)職業(yè)、收入、教育和價值取向等因素劃分社會階層根據(jù)職業(yè)、收入、教育和價值取向等因素劃分社會階層上上階層、上下階層、中上階層、中下階層、勞動階層、上上階層、上下階層、中上階層、中下階層、勞動階層、下上階層以及下下階層。下上階層以及下下階層。（二）社會因素（二）社會因素1 1、相關(guān)群體、相關(guān)群體一類對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居、同事一類對個人影響最

8、大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居、同事二類影響較次的群體，如個人所參加的各種社會團體二類影響較次的群體，如個人所參加的各種社會團體三類是個人并不直接參加的，但影響也很顯著的群體，如社會三類是個人并不直接參加的，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等名流、影視明星、體育明星等2 2、家庭、家庭家庭對人的影響很大，在所有購買決策的參與者中，購買者家庭對人的影響很大，在所有購買決策的參與者中，購買者家庭成員對其決策的影響是最大的。家庭成員對其決策的影響是最大的。（三）個人因素（三）個人因素1 1、消費者年齡、消費者年齡未婚階段未婚階段年輕、單身年輕、單身新婚階段新婚階段年輕夫婦、沒有

9、子女年輕夫婦、沒有子女“滿巢滿巢”一一年輕夫婦，有六歲以下幼兒年輕夫婦，有六歲以下幼兒“滿巢滿巢”二二年輕夫婦，有六歲或六歲以上的孩子年輕夫婦，有六歲或六歲以上的孩子“滿巢滿巢”三三年紀較大的夫婦，有未獨立的子女年紀較大的夫婦，有未獨立的子女“空巢空巢”老年夫婦，子女已分居老年夫婦，子女已分居獨居的未亡人獨居的未亡人年老、單身年老、單身家庭生命周期家庭生命周期營銷者除了要了解消費者的現(xiàn)實年齡營銷者除了要了解消費者的現(xiàn)實年齡還要注意消費心理上的年齡還要注意消費心理上的年齡2 2、職業(yè)、職業(yè)不同職業(yè)決定著人們的不同需求和興趣不同職業(yè)決定著人們的不同需求和興趣3 3、經(jīng)濟狀況、經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況決定著

10、個人和家庭的購買能力經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力營銷者必須研究個人可支配收入的變化情況，以及人們對營銷者必須研究個人可支配收入的變化情況，以及人們對消費開支和儲蓄的態(tài)度等消費開支和儲蓄的態(tài)度等4 4、生活方式、生活方式是通過個人的日常飲食起居、生活規(guī)律、興趣、觀點等方是通過個人的日常飲食起居、生活規(guī)律、興趣、觀點等方面表現(xiàn)出來的一種生活模式。面表現(xiàn)出來的一種生活模式。5 5、個性、個性個性指個人的性格特征，如外向、內(nèi)向、開拓、文靜、急躁等個性指個人的性格特征，如外向、內(nèi)向、開拓、文靜、急躁等（四）心理因素（四）心理因素 1 1、動機、動機人的行為是受動機支配的，人的行為是受動機支配的，而

11、動機是由需要引起的而動機是由需要引起的消費者的動機可支配購買行消費者的動機可支配購買行為，因此激起消費者的動機，為，因此激起消費者的動機，對營銷者有重要意義。對營銷者有重要意義?！榜R斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論”生理需要生理需要（衣、食、?。ㄒ?、食、?。┌踩枰踩枰ㄈ松戆踩⒔】当Ｗo）（人身安全、健康保護）社會需要社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）（歸屬意識、友誼、愛情） 尊重需要尊重需要（自尊、承認、地位）（自尊、承認、地位）自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）（自我發(fā)展和實現(xiàn)）人類的五個需要層次是人類的五個需要層次是從低到高發(fā)展的，低層從低到高發(fā)展的，低層次的需要得到一定

12、滿足次的需要得到一定滿足后，方有可能產(chǎn)生較高后，方有可能產(chǎn)生較高層次的需要。層次的需要。2 2、感覺、感覺人們的需要受到激勵人們的需要受到激勵形成動機，隨時可付形成動機，隨時可付諸行動，但他的行為諸行動，但他的行為如何，還要看他對客如何，還要看他對客觀情境的感覺如何。觀情境的感覺如何。感覺就是人們通過感感覺就是人們通過感覺器官，對外界刺激覺器官，對外界刺激物的反映。物的反映。3 3、學習、學習人類的學習過程包含驅(qū)使人類的學習過程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化等因素和強化等因素4 4、信念和態(tài)度、信念和態(tài)度信念：指一個人對某一事物的信信念：指一個人對某一事物的信任程度

13、任程度態(tài)度：指一個人態(tài)度：指一個人 對某一事物的認對某一事物的認識、評價、感情、行為意向等。識、評價、感情、行為意向等。五、消費者購買過程五、消費者購買過程 朵朵參加鋼琴學習班，老師覺得朵朵很有天分，讓朵朵朵朵參加鋼琴學習班，老師覺得朵朵很有天分，讓朵朵盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以每天練習。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和每天練習。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和型號的鋼琴，然后他們共同商量做出購買決定，于是爸爸型號的鋼琴，然后他們共同商量做出購買決定，于是爸爸趁著周末去琴行給朵朵買了一架鋼琴。趁著周末去琴

14、行給朵朵買了一架鋼琴。（一）消費者購買過程的參與者（一）消費者購買過程的參與者一個消費購買的形成，可能由多個人共同參與做出的。一個消費購買的形成，可能由多個人共同參與做出的。老師或朵朵：老師或朵朵： 親朋好友：親朋好友：爸爸媽媽：爸爸媽媽：爸爸：爸爸：朵朵：朵朵：發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者實際購買者實際購買者使用者使用者（二）消費者購買決策過程（二）消費者購買決策過程菲利普菲利普科特勒把消費者的決策過程劃分為五個步驟科特勒把消費者的決策過程劃分為五個步驟認知認知需要需要收集收集信息信息購買購買決策決策評價評價選擇選擇購后購后評價評價認知需要認知需要：是購買決策過程的起點。是購買決策過

15、程的起點。營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時機地采取適當措施，喚起和營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。強化消費者的需要。收集信息：收集信息：消費者要收集有關(guān)信息，作為購買決策的依據(jù)。消費者要收集有關(guān)信息，作為購買決策的依據(jù)。信息來源主要有：信息來源主要有：個人來源：家庭、鄰居、同事等，影響力最大，起到評估作用個人來源：家庭、鄰居、同事等，影響力最大，起到評估作用商業(yè)來源：廣告、推銷員、展銷會等，大部分來源，起到通知商業(yè)來源：廣告、推銷員、展銷會等，大部分來源，起到通知作用作用公共來源：大眾傳媒、消費者組織等，起到驗證作用公共來源：大眾傳媒、消費者組織等，起到驗證作

16、用經(jīng)驗來源：親自接觸、使用商品的過程中獲得，也起到驗證作經(jīng)驗來源：親自接觸、使用商品的過程中獲得，也起到驗證作用用購后評價：購后評價：包括兩種一是購后的滿意程度；二是購后的活包括兩種一是購后的滿意程度；二是購后的活動動購買決策：購買決策：作出購買決定和實現(xiàn)購買，是決策過程的中作出購買決定和實現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。心環(huán)節(jié)。營銷者應(yīng)設(shè)法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出營銷者應(yīng)設(shè)法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最后的購買決定并付諸行動。最后的購買決定并付諸行動。評價選擇：評價選擇：從質(zhì)量、效用、款式、價格、品牌、售后服務(wù)從質(zhì)量、效用、款式、價格、品牌、售后服務(wù)等方面對各種商品進

17、行評價，從而確定購買意向。等方面對各種商品進行評價，從而確定購買意向。 在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當然更不利。過去亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當然更不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%60%左右。左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們

18、覺得夏天巧克力會融化，吃起來粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存融化，吃起來粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。好。 于是，馬氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把馬氏巧克于是，馬氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把馬氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動一場大規(guī)模的公關(guān)活動，告力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動一場大規(guī)模的公關(guān)活動，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃冷吃”的口號下，一些消費者被邀請親口嘗一包冷藏的馬氏巧克力。的口號下，一些消費者被邀請親口嘗一包冷藏的馬氏巧克力。同時，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的馬氏巧克力同時，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的馬氏巧克力宣傳活動。頭一個夏天，馬氏巧克力的銷售量成百萬單位地增宣傳活動。頭一個夏天，馬氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。加，以后每年夏天都是暢銷貨。 影響消費者購買行為的因素有哪些？ 巧克力在夏季銷售不利是受哪種因素的影響？ 馬氏