柯達(dá)案例分析(終板)

1、哈佛案例大賽柯達(dá)破產(chǎn)分析 團(tuán)隊成員：遲雅璐楊舒涵郝夢筆田賽2019年 12月11日1目錄案例概述3一簡介1.公司介紹32.發(fā)展歷史33.銷售領(lǐng)域44.柯達(dá)現(xiàn)狀42宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境52.技術(shù)環(huán)境53.社會文化環(huán)境64.政治法律環(huán)境73微觀環(huán)境分析1.行業(yè)背景72.競爭者狀況分析73.企業(yè)內(nèi)部分析84柯達(dá) swot 分析1. 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths)92. 企業(yè)內(nèi)部劣勢 ( Weaknesses)93. 企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會 ( Opportunities)104. 企業(yè)外部環(huán)境威脅（ Threats ）115柯達(dá)給我們的啟示和教訓(xùn)102案例概述北京時間 1 月 19 日午間消息，

2、柯達(dá)周四宣布，柯達(dá)及其美國子公司已經(jīng)提交了破產(chǎn)保護(hù)申請。柯達(dá)表示，此舉在于加強(qiáng)其在美國和海外的資產(chǎn)流動性，將非戰(zhàn)略知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化，妥善解決遺留的負(fù)債問題，并使公司專注于最有價值的業(yè)務(wù)。分析：1簡介1.公司介紹伊士曼柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市。柯達(dá)是 “ 信息影像 ” 行業(yè)的主要參與者之一，這個行業(yè)的市場價值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備 ( 如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦) 、基礎(chǔ)設(shè)施 ( 如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)) 以及服務(wù)和媒介( 如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙 ) ?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客

3、戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。2.發(fā)展歷史1880 年，喬治 · 伊斯曼在美國紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機(jī)用干版膠片。1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達(dá)盒式相機(jī)，和那句著名的口號：“ 你只需按動快門，剩下的交給我們來做。 ”1891年，發(fā)明家托馬斯 · 愛迪生借助喬治 · 伊斯曼開發(fā)的軟膠卷，發(fā)明了首款電影攝影機(jī)。柯達(dá)公司借此機(jī)會進(jìn)入了電影膠片領(lǐng)域，并一直保持壟斷地位至今。1892年，伊斯曼將公司的名稱改為“ 伊斯曼 -柯達(dá)公司 ”。1900年，柯達(dá)公司又開發(fā)出了勃朗寧（Bro

4、wnie ）盒式相機(jī)，售價1 美元。勃朗寧相機(jī)因其簡單廉價，其多種改進(jìn)型持續(xù)生產(chǎn)了半個多世紀(jì)?？逻_(dá)相機(jī)改變了人們對照相機(jī)昂貴、龐大的固有印象。攝影師攜帶相機(jī)變得靈活方便，準(zhǔn)備拍攝的時間也大大縮短。1908年，柯達(dá)公司的全球雇員超過了五千人。1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場75的份額，利潤占這一市場的90。1935年，柯達(dá)開發(fā)出彩色膠片柯達(dá)克羅姆（kodakchrome ）膠片，這是全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片，也是柯達(dá)最成功的產(chǎn)品之一。1963年，柯達(dá)再次開發(fā)出革命性產(chǎn)品 傻瓜相機(jī) “ instamatic ” 系列相機(jī)。3“ instamatic” 相機(jī)將膠卷盒制作成獨立暗盒，可以在任

5、何自然環(huán)境中打開相機(jī)后蓋更換膠卷。相機(jī)的自動曝光功能進(jìn)一步簡化了攝影者的操作。1964 年，傻瓜相機(jī)當(dāng)年銷售750 萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄。1975 年，柯達(dá)應(yīng)用電子研究中心工程師Steven J.Sasson開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)。1994 年，柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國市場，并迅速擴(kuò)張。至2003 年，近 8000 家柯達(dá)沖印店布滿了國內(nèi)大小城市的主要街區(qū)，成為柯達(dá)中國乃至柯達(dá)全球的利潤之泉。2003 年，柯達(dá)的股價達(dá)到40 美元一股，在當(dāng)年是最被看好的藍(lán)籌股之一。2004 年以來，柯達(dá)只有一年實現(xiàn)了盈利，其余年份皆為虧損。2012 年 1 月 19 日柯達(dá)公司申請破產(chǎn)

6、保護(hù)。3.銷售領(lǐng)域攝影 為大眾消費者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像 為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像 為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)；元器件 為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM ）提供光學(xué)元件和感光芯片；顯示器 設(shè)計和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED ）顯示屏以及其它特殊材料柯達(dá)銷售結(jié)構(gòu)圖4.柯達(dá)現(xiàn)狀2004 年至今，柯達(dá)僅有2007 年一年實現(xiàn)全年盈利，時至今日，柯達(dá)的負(fù)債高達(dá)68億美元，而其資產(chǎn)總額僅為51 億美元，其市值也從歷史峰值的310 億美元，降至今年年初的 1.75 億美元。十余年間，柯達(dá)總市值蒸發(fā)超過9

7、9%。2012 年 1 月 4 日，柯達(dá)收到紐約證交所通知，由于在過去30 個交易日中柯達(dá)股價持續(xù)低于 1 美元，如果股價在未來6 個月內(nèi)無法達(dá)標(biāo)，將面臨被摘牌的風(fēng)險。目前柯達(dá)股價為 0.51 美元， 2011 年股價累計跌幅達(dá)到88%，除非出現(xiàn)大轉(zhuǎn)機(jī)，否則柯達(dá)公司將在“未來數(shù)周內(nèi) ”根據(jù)美國破產(chǎn)法第11 章申請破產(chǎn)。1 月 19 日，柯達(dá)及其美國子公司已經(jīng)提交破產(chǎn)保護(hù)申請，以力爭度過多年銷售下滑所致的流動性危機(jī)。43宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2008 年美國爆發(fā)了嚴(yán)重的次借貸金融危機(jī)，影響至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自此以后一段時間世界經(jīng)濟(jì)低迷，全球通貨膨脹壓力大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，柯達(dá)

8、公司造成今日的申請破產(chǎn)保護(hù)，不得不說，有一部分是由世界經(jīng)濟(jì)形勢造成的?？逻_(dá)公司的悲劇充分說明，如果一家企業(yè)不了解世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，對這個公司是十分不利的。2. 技術(shù)環(huán)境21 世紀(jì)以來數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的出現(xiàn)使社會增加了對數(shù)字產(chǎn)品的需求，很多企業(yè)也紛紛開辟了新的市場和新的經(jīng)營范圍。數(shù)碼技術(shù)的進(jìn)步為數(shù)碼產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇，對原來的膠片產(chǎn)業(yè)卻造成一定的威脅?？逻_(dá)公司一直是一個注重技術(shù)的公司，公司組織大批科研人員開發(fā)數(shù)字照相技術(shù)，并且生產(chǎn)出了世界上第一臺數(shù)字照相機(jī)。但令人遺憾的是，柯達(dá)公司為了確保自己在傳統(tǒng)感光膠片生產(chǎn)企業(yè)的龍頭老大地位，人為地擱置了數(shù)字照相專利技術(shù)，從而導(dǎo)致其他企業(yè)后來居上。等到柯達(dá)公司

9、準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的時候，才猛然發(fā)現(xiàn)，龐大的技術(shù)投入以及割舍不掉的膠片銷售市場，已經(jīng)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，企業(yè)要想迎頭趕上，幾乎是不可能的事情。53. 社會文化環(huán)境這是一個注重時尚生活的時代，在這個時代人們對拍照的的需求不再僅僅滿足于單純的回憶而是社交網(wǎng)絡(luò)上的共享，數(shù)碼拍照為大多數(shù)人所接受，大部分人都更加傾向了數(shù)碼拍照。這也是一個注重個性的時代，在這樣的時代，產(chǎn)品的差異化就成為競爭的優(yōu)勢，而批量生產(chǎn)非但不是企業(yè)的優(yōu)勢，反而成為企業(yè)的劣勢。當(dāng)亞洲和歐洲一些公司開發(fā)出越來越人性化的照相器材，并且把傳統(tǒng)的照相器材與現(xiàn)代的通信工具有機(jī)聯(lián)系在一起的時候，柯達(dá)公司 “ 笨拙 ” 的形象就顯而易見?？逻_(dá)公司是一個熱衷于

10、技術(shù)開發(fā)的公司，但卻不是一個引領(lǐng)時尚文化的公司。在追求個性化的年代，這樣的公司注定要被人拋棄。64. 政治法律環(huán)境在同一時間內(nèi)法律、制度是平等的。成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制很重要的一個特征就是按法律制度來，企業(yè)不論大小，沒有特殊性可講。企業(yè)做大做強(qiáng)了，不表示它能夠受到特殊對待，更不表示它可以通過市場之外的其他力量來保駕護(hù)航，甚至脫離法律制度約束。在一個公正的制度里，在平等的法律原則下， “ 百年企業(yè) ” 柯達(dá)公司并沒有免死金牌。4微觀環(huán)境分析71.行業(yè)背景傳統(tǒng)的攝影行業(yè)是建立在膠片的基礎(chǔ)上的，可是隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，在經(jīng)歷了幾年的培育發(fā)展之后，市場規(guī)模逐年遞增，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺輸出設(shè)備的便

11、捷性生產(chǎn)。而相對的膠卷業(yè)卻開始被市場淘汰。2. 競爭者狀況分析來自于富士，歐洲影像業(yè)巨頭愛克發(fā)等傳統(tǒng)競爭對手，以及蘋果等新型競爭對手。一直以來，柯達(dá)公司最大的競爭對手富士，卻有著截然不同的路徑和結(jié)局。2007年，富士公司銷售收入達(dá)到了2 兆 8500 億日元 ( 相當(dāng)于人民幣2200 億元 ) ，營業(yè)利潤也達(dá)到了 2000 億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。2008年金融危機(jī)之后，富士順利轉(zhuǎn)型為一家多元化公司。2009年富士膠片 2.3 兆日元的全球銷售總額中，有16%來自攝影膠卷、彩色照相機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)為產(chǎn)品代表的影像領(lǐng)域，41%來自以醫(yī)療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)領(lǐng)域，以文件處理器

12、、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)為主的文化處理事業(yè)領(lǐng)域占43%。目前富士 市值將近 120 億美元，全年營收接近500 億美元。2010 年富士公司銷售達(dá)200 億日元 ( 約合 16 億元人民幣 ) 。按照最新的數(shù)據(jù)顯示，目前膠卷業(yè)務(wù)在富士總業(yè)務(wù)量只占了不夠1%的份額，而成功轉(zhuǎn)型的富士雖然不再打上富士膠卷的烙印，但是卻還能夠繼續(xù)保持其在影像光學(xué)領(lǐng)域的成功。3.企業(yè)內(nèi)部分析（1）管理方面柯達(dá)公司的的管理層大多來自傳統(tǒng)專業(yè)，在現(xiàn)任的49 名高層管理人員中有7 名出身化學(xué)，而只有 3 位出自電子專業(yè)。專業(yè)背景的局限性，使公司過度專注于傳統(tǒng)技術(shù)，缺乏前瞻眼光，固守傳統(tǒng)膠片市場，嚴(yán)重忽略了市場的需求，未能充分重視數(shù)碼

13、時代對傳統(tǒng)膠卷的沖擊。最終，柯達(dá)不僅被一個個對手輕松超越，也被投資者無情拋棄。8（2）營銷戰(zhàn)略像數(shù)碼相機(jī)這類創(chuàng)新性產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略則直接體現(xiàn)為要搭建好產(chǎn)品與市場的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場化，讓創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金流的來源。而柯達(dá)公司并未從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，開發(fā)新業(yè)務(wù)。（3）公共關(guān)系柯達(dá)的轉(zhuǎn)型必然伴隨著全世界范圍內(nèi)的大量裁員和降薪，而政府關(guān)系導(dǎo)向、為員工創(chuàng)造價值又一向是柯達(dá)安身立命的法寶，以上因素限制了柯達(dá)變革的速度。（4）品牌形象柯達(dá)一向是以情動人的典范，消費者想到柯達(dá)，就會想到其“ 串起每一刻、別讓它溜走” 的溫馨景象。但這種品牌形象過于復(fù)古，與數(shù)碼相機(jī)科技、時尚、速

14、變的產(chǎn)品形象格格不入。（5）供應(yīng)方面主營產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型要求企業(yè)在贏利模式、內(nèi)部運營、外部物流、銷售渠道、客戶服務(wù)等供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)隨之轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變需要勇氣和決心，但是柯達(dá)在變革面前失落了。四柯達(dá) swot 分析1. 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths)(1) 資產(chǎn) ：柯達(dá)的強(qiáng)項是其品牌資產(chǎn)和分配存在。經(jīng)過近一個世紀(jì)攝影行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)，柯達(dá)擁有的品牌知名度和全球分銷?？逻_(dá)可能帶來新的產(chǎn)品到消費者的關(guān)注和支持這些產(chǎn)品，與世界上最有名的和最廣泛的尊重，作為一個巨大的技術(shù)變革對消費者的不確定性的市場優(yōu)勢的品牌之一。(2) 產(chǎn)品： 柯達(dá)是色彩標(biāo)準(zhǔn)的制定者，具有鮮艷飽和的色彩，通過柯達(dá)專利色彩放大技術(shù)更能

15、得到逼真的色彩，尤其適合拍攝自然風(fēng)光、野生植物、食品、珠寶以及其他色彩鮮艷生動的事物。(3) 技術(shù)： 在此之前，以20 世紀(jì) 90 年代柯達(dá)已經(jīng)投入巨大的RD 此外，其攝影圖片的創(chuàng)新和發(fā)展的世紀(jì)，柯達(dá)巨大的深度理解，記錄和處理圖像了?？逻_(dá)的成像能力的核心是它的顏色管理能力。在數(shù)字化的顏色和數(shù)字圖像傳輸?shù)郊?，柯達(dá)擁有一套功能強(qiáng)大的互補(bǔ)技術(shù)，遙感，色彩管理和熱敏打印。(4) 管理技能 : 領(lǐng)導(dǎo)對員工的行為（尊重個人，正直，信任，信譽(yù)，尊重個人價值觀），一個透明的管理，使股東的現(xiàn)實的和最新的圖像進(jìn)行操作，強(qiáng)大的人力資源政策和對社會的承諾。(5) 市場優(yōu)勢： 通過其廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，它一直能夠保持一個巨

16、大的市場覆蓋面和無障礙。它有世界各地的分布存在 - 主要是通過零售商店攝影，電影的處理器，和專業(yè)攝影師。（6）忠實顧客； 優(yōu)質(zhì)低價的服務(wù)，百年的歷史品牌，獨特的產(chǎn)品特色，使柯達(dá)成為眾多攝影愛好者的首選產(chǎn)品?？逻_(dá)成為了時光的回憶的代表，使得柯達(dá)有一批老的忠實客戶。2. 企業(yè)內(nèi)部劣勢 ( Weaknesses)9(1) 投資方向單一柯達(dá)將大量資金投入于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備。在數(shù)碼相機(jī)發(fā)展迅速的今天，膠卷所占的市場份額已經(jīng)無法和過去相比。過多的柯達(dá)店鋪，但卻無法提供足夠的利潤，是柯達(dá)重大包袱。(2) 產(chǎn)品單一單靠傳統(tǒng)膠片，占領(lǐng)市場，而放棄目前主流產(chǎn)品的研發(fā)，淡漠了市場需求趨勢的變化，導(dǎo)致產(chǎn)

17、品更新緩慢，給鎖定忠實客戶帶來了一定的壓力。(3) 管理技能A. 機(jī)構(gòu)臃腫 , 這可能是跨國大公司或歷史悠久的大公司的通病。Kodak 一直在調(diào)整組織架構(gòu)，但從不徹底，導(dǎo)致柯達(dá)人力資源管理相當(dāng)不合理。B. 管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場前瞻性的分析 , 缺乏具有遠(yuǎn)見和決斷力的領(lǐng)導(dǎo)者，沒有一個明確的發(fā)展思路。3. 企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會 ( Opportunities)攝影的市場正在發(fā)生變化有一種模式轉(zhuǎn)變到數(shù)字世界。在競爭越來越激烈，反響是有價格戰(zhàn)涉及這項業(yè)務(wù)?？逻_(dá)公司也已進(jìn)入數(shù)碼世界，但因為鋪天蓋地的價格，其市場份額正在減少。因此，它可以抓住機(jī)會，以提供多樣化的市場。4. 企業(yè)外部環(huán)境威脅（ Threats ）（ 1）柯達(dá)最大的傳統(tǒng)競爭對手一直是富士,競爭的激烈程度增加，在市場的增長在90 年代末，怠工出現(xiàn)的數(shù)字世界（轉(zhuǎn)向買方的需要）（ 2）其核心競爭力，可能是創(chuàng)新的數(shù)碼影像數(shù)字化時代是第一次來，但它沒有發(fā)達(dá)或證明能力，以適應(yīng)新興需求。它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱。此外，市場份額下降，因為競爭對手提供了