北京國際花園三期推廣策略-藍鯨廣告

1、2005.4.192005.4.19引子：引子：如果你迷戀城市中心的繁華，又不想失去郊區(qū)的寧靜；如果你迷戀城市中心的繁華，又不想失去郊區(qū)的寧靜；如果你貪圖城市中心的交通便利，又希望同時擁有郊區(qū)如果你貪圖城市中心的交通便利，又希望同時擁有郊區(qū)的景觀；如果你希望別墅不僅僅是一個居所，也是一項的景觀；如果你希望別墅不僅僅是一個居所，也是一項投資，那么城市別墅就是最好的選擇。投資，那么城市別墅就是最好的選擇。 大中華別墅網(wǎng)大中華別墅網(wǎng) 來自市場的聲音來自市場的聲音 別墅或類別墅項目向城市的復歸，近兩年在別墅或類別墅項目向城市的復歸，近兩年在京、滬、深等一線城市均有明顯體現(xiàn)。如北京的京、滬、深等一線城市

2、均有明顯體現(xiàn)。如北京的橘郡、東山墅，上海的提香別墅、浦園等。隨著橘郡、東山墅，上海的提香別墅、浦園等。隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出一批城市新貴階層，城市經(jīng)濟的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出一批城市新貴階層，這些人的共同特征是注重事業(yè)追求和生活品質(zhì)，這些人的共同特征是注重事業(yè)追求和生活品質(zhì)，而城市別墅恰好應對他們的需求：而城市別墅恰好應對他們的需求： 城市別墅的出現(xiàn)及其帶來的生活方式給人一種回城市別墅的出現(xiàn)及其帶來的生活方式給人一種回歸的感覺，它首先提供了城市生活的歸的感覺，它首先提供了城市生活的，其，其次是一個有次是一個有、的居住空間。處于的居住空間。處于上升期的財富階層，每天依然忙碌于事業(yè)，工作上升期的

3、財富階層，每天依然忙碌于事業(yè)，工作之余還是要進行各種交際活動，住在郊區(qū)往往很之余還是要進行各種交際活動，住在郊區(qū)往往很不方便。作為一種理想的物業(yè)形態(tài)，城市別墅最不方便。作為一種理想的物業(yè)形態(tài)，城市別墅最大程度地實現(xiàn)了富人們的居住需求。大程度地實現(xiàn)了富人們的居住需求。 人們選擇回城居住，很重要的原因就是人們選擇回城居住，很重要的原因就是。交。交通為居住者最大化的別墅生活享受。城市別墅所通為居住者最大化的別墅生活享受。城市別墅所具有的城市特質(zhì)及其提供的人文環(huán)境，可滿足購具有的城市特質(zhì)及其提供的人文環(huán)境，可滿足購買者對于就學、醫(yī)療、購物等方面的需求。買者對于就學、醫(yī)療、購物等方面的需求。 除此除此之

4、外，城市別墅對于一個家庭來說，享受高品質(zhì)之外，城市別墅對于一個家庭來說，享受高品質(zhì)生活是全方位的。一些人的財富已經(jīng)達到了一定生活是全方位的。一些人的財富已經(jīng)達到了一定程度，但是他們和普通人是一樣的，非常注重家程度，但是他們和普通人是一樣的，非常注重家庭生活，他們選擇城市別墅可能就是因為孩子在庭生活，他們選擇城市別墅可能就是因為孩子在附近上學。附近上學。 四、北京的城市別墅例舉：四、北京的城市別墅例舉： 項目項目名稱名稱區(qū)域區(qū)域物業(yè)物業(yè)類型類型主力戶型主力戶型（平方米）（平方米）均價均價元元/平方米平方米總價總價（萬（萬/棟）棟）推廣核心推廣核心萬城萬城華府華府萬柳萬柳西北部西北部疊拼疊拼300

5、3701500022000最低最低470萬最高萬最高750萬萬獨棟獨棟1500萬萬低密度、高綠化、低密度、高綠化、城市別墅形態(tài)城市別墅形態(tài)東山墅東山墅東四環(huán)朝東四環(huán)朝陽公園東陽公園東岸岸獨棟獨棟400500850-5000中國頂級中國頂級豪宅的別墅豪宅的別墅We-We-househouse西四環(huán)四西四環(huán)四季青橋西季青橋西聯(lián)排、疊聯(lián)排、疊拼、獨棟拼、獨棟別墅（別墅（8套）套）200-5001400022000（獨棟）（獨棟）280-1100國際樣式國際樣式WeHouse紫玉紫玉山莊山莊亞運亞運村北村北聯(lián)排聯(lián)排271、305380-650碧海碧海方舟方舟朝陽朝陽姜莊姜莊獨棟獨棟800-100015

6、00-2500姜莊湖姜莊湖88號號別墅公別墅公館區(qū)存在于別墅之館區(qū)存在于別墅之上的云層建筑上的云層建筑 占地：約占地：約200200畝畝 總建筑面積：近總建筑面積：近5 5萬平方米萬平方米 戶數(shù)：共戶數(shù)：共134134套南加州風格別墅套南加州風格別墅 戶型：四組團小獨棟，共戶型：四組團小獨棟，共1818組，數(shù)量組，數(shù)量7272套，面積在套，面積在220260220260 之間；另有之間；另有3838套面積在套面積在352352376376平方米左右，平方米左右，8 8套套420420 平方米以上的大戶型獨棟，以及平方米以上的大戶型獨棟，以及1515套套300300以上的商務以上的商務 別墅。別

7、墅。 初定入市均價為：初定入市均價為：20002000美金美金/ /，約，約1600016000元元/ /。 1.基本數(shù)據(jù)：【總體規(guī)劃圖總體規(guī)劃圖】2.區(qū)域環(huán)境： 座落于世界公園對面，西南四環(huán)邊，南臨花座落于世界公園對面，西南四環(huán)邊，南臨花 鄉(xiāng)公園，鄉(xiāng)公園，30003000畝綠化林，周邊無高層建筑，畝綠化林，周邊無高層建筑， 綠化環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，無環(huán)境污染。綠化環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，無環(huán)境污染。 臨近大堡臺漢墓文化博物館，距總部基地與臨近大堡臺漢墓文化博物館，距總部基地與 中關村豐臺科技園僅咫尺之遙，區(qū)域平臺價中關村豐臺科技園僅咫尺之遙，區(qū)域平臺價 值在迅速抬升中，西南四環(huán)已經(jīng)逐步形成現(xiàn)值在

8、迅速抬升中，西南四環(huán)已經(jīng)逐步形成現(xiàn) 代化的生活圈。代化的生活圈。 3.周邊配套：小區(qū)距西南四環(huán)小區(qū)距西南四環(huán). .公里。小區(qū)西臨豐葆路，北臨六圈路，東公里。小區(qū)西臨豐葆路，北臨六圈路，東接規(guī)劃的萬壽路南延路及地鐵號線，同時有多路公交車線抵接規(guī)劃的萬壽路南延路及地鐵號線，同時有多路公交車線抵達市區(qū)各地。周邊有豐臺實驗小學，北京十二中，豐臺八小，達市區(qū)各地。周邊有豐臺實驗小學，北京十二中，豐臺八小，豐臺鐵路醫(yī)院，豐臺醫(yī)院，建設銀行、工商銀行、華堂、樂華豐臺鐵路醫(yī)院，豐臺醫(yī)院，建設銀行、工商銀行、華堂、樂華梅蘭等大型超市等。梅蘭等大型超市等。 純獨棟城市別墅，兼顧生活和事業(yè)、純獨棟城市別墅，兼顧生活

9、和事業(yè)、 享受性與便利性并重的享受性與便利性并重的第一居所。第一居所。 城市別墅的稀缺性使項目具有較高的投資價值，城市別墅的稀缺性使項目具有較高的投資價值， 升值空間大。升值空間大。 地處地處低密度生活板塊，低密度生活板塊，市政綠化板塊，市政綠化板塊， 生態(tài)環(huán)境相對優(yōu)越。生態(tài)環(huán)境相對優(yōu)越。 京城少數(shù)幾家采用地熱循環(huán)采暖技術的地產(chǎn)項目，京城少數(shù)幾家采用地熱循環(huán)采暖技術的地產(chǎn)項目， 環(huán)保節(jié)能。環(huán)保節(jié)能。 地域價值的認同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)。地域價值的認同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)。 與傳統(tǒng)別墅相比，本案無優(yōu)越的山水環(huán)境資源作為支持。與傳統(tǒng)別墅相比，本案無優(yōu)越的山水環(huán)境資源作為支持。

10、改良版納帕溪谷別墅建筑，產(chǎn)品本身并無獨創(chuàng)性。改良版納帕溪谷別墅建筑，產(chǎn)品本身并無獨創(chuàng)性。 一、二期與三期的融合度較低，易拉低項目的檔次。一、二期與三期的融合度較低，易拉低項目的檔次。 與與VILLAVILLA等同類獨棟產(chǎn)品相比，總價明顯偏高。等同類獨棟產(chǎn)品相比，總價明顯偏高。 20042004年至今峰涌的年至今峰涌的“別墅返城別墅返城”熱潮，便于本案熱潮，便于本案推推 廣搭上城市別墅群體推廣的順風車。廣搭上城市別墅群體推廣的順風車。 小獨棟產(chǎn)品的市場認知度較高，小獨棟產(chǎn)品的市場認知度較高，20042004年銷售業(yè)績年銷售業(yè)績 為市場最佳，而本案恰以中小獨棟為主力的產(chǎn)品為市場最佳，而本案恰以中小

11、獨棟為主力的產(chǎn)品 形態(tài)。形態(tài)。結(jié) 論： 長遠來看，城市用地的稀缺性，使長遠來看，城市用地的稀缺性，使CITY VILLACITY VILLA成為越來越成為越來越珍稀的地產(chǎn)品種，區(qū)域顯然已經(jīng)不再是選擇城市別墅的主珍稀的地產(chǎn)品種，區(qū)域顯然已經(jīng)不再是選擇城市別墅的主要因素，其誘人的稀缺性與增值性才是吸引消費者的關鍵要因素，其誘人的稀缺性與增值性才是吸引消費者的關鍵所在。本案體量較小，既無力也無必要承擔提升地域價值所在。本案體量較小，既無力也無必要承擔提升地域價值認知的重擔，完全可以擯棄先炒作地塊再賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)做認知的重擔，完全可以擯棄先炒作地塊再賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法。淡化區(qū)域而強化城市別墅的定位，成為本

12、案的致勝之法。淡化區(qū)域而強化城市別墅的定位，成為本案的致勝之道。道。 城市別墅的特性必定會引起市場關注，但城市別墅的特性必定會引起市場關注，但“城市別墅城市別墅”也是我們競爭對手的共性，因此在突出也是我們競爭對手的共性，因此在突出CITY VILLACITY VILLA形形象的同時，還需要尋找產(chǎn)品的個性，形成可以推廣的象的同時，還需要尋找產(chǎn)品的個性，形成可以推廣的整體定位。本案的產(chǎn)品與納帕溪谷非常相似，產(chǎn)品本整體定位。本案的產(chǎn)品與納帕溪谷非常相似，產(chǎn)品本身無創(chuàng)新之處，但可以挖掘產(chǎn)品背后不同的文化訴求，身無創(chuàng)新之處，但可以挖掘產(chǎn)品背后不同的文化訴求，以為本案推廣創(chuàng)造鮮明的差異性。以為本案推廣創(chuàng)造

13、鮮明的差異性。 廣義上講，城市別墅的購買者都是我們的目標消費群體。廣義上講，城市別墅的購買者都是我們的目標消費群體。 狹義上講，目標消費群基本為外地來京人士根據(jù)其職業(yè)狹義上講，目標消費群基本為外地來京人士根據(jù)其職業(yè) 特征可細分為：駐京企業(yè)高層管理人員；來京經(jīng)商人士；特征可細分為：駐京企業(yè)高層管理人員；來京經(jīng)商人士； 私營企業(yè)主；演藝、媒介等高收入階層；其它職業(yè)富有私營企業(yè)主；演藝、媒介等高收入階層；其它職業(yè)富有 階層等。階層等。 根據(jù)地域來源，可細分為：根據(jù)地域來源，可細分為： 固守南城生活圈的富有階層；豐臺科技園、總部基地的企業(yè)固守南城生活圈的富有階層；豐臺科技園、總部基地的企業(yè) 管理高層；

14、西城海淀（中關村）的企業(yè)管理高層或私營企業(yè)管理高層；西城海淀（中關村）的企業(yè)管理高層或私營企業(yè) 主；在主；在CBDCBD等其它區(qū)域從業(yè)或經(jīng)商的財富人士等。等其它區(qū)域從業(yè)或經(jīng)商的財富人士等。 傳統(tǒng)的區(qū)域價值觀念淡薄，心理上不存在對本地區(qū)傳統(tǒng)的區(qū)域價值觀念淡薄，心理上不存在對本地區(qū)的固有抗性，有置業(yè)別墅需求，但重視城市生活的便利的固有抗性，有置業(yè)別墅需求，但重視城市生活的便利性；或本身生活在南城，購買別墅而不希望脫離原有的性；或本身生活在南城，購買別墅而不希望脫離原有的生活圈。生活圈。 更注重實際，有比較務實成熟的別墅置業(yè)觀，未必更注重實際，有比較務實成熟的別墅置業(yè)觀，未必是首次置業(yè)，但希望別墅最

15、好是自己的第一居所。是首次置業(yè)，但希望別墅最好是自己的第一居所。 事業(yè)財富還有較大的上升空間，暫時還不想購置事業(yè)財富還有較大的上升空間，暫時還不想購置更高端的豪宅別墅產(chǎn)品，傾向于生活享受于事業(yè)發(fā)更高端的豪宅別墅產(chǎn)品，傾向于生活享受于事業(yè)發(fā)展并重的生活方式。展并重的生活方式。 掌握財富，有較敏銳的經(jīng)濟神經(jīng)，對本案的投資掌握財富，有較敏銳的經(jīng)濟神經(jīng)，對本案的投資價值有較清晰的判斷，肯下決斷。價值有較清晰的判斷，肯下決斷。 生活注重情調(diào)，品牌意識強，對歐美風格的豪宅生活注重情調(diào)，品牌意識強，對歐美風格的豪宅產(chǎn)品較易接受，甚至比較熱衷。產(chǎn)品較易接受，甚至比較熱衷。 要享受別墅，但不能停止事業(yè)的成長和進

16、步；別墅，我的第一居所。要享受別墅，但不能停止事業(yè)的成長和進步；別墅，我的第一居所。 別墅是用來享受的，而不能成為負擔（交通、養(yǎng)護、空置）。別墅是用來享受的，而不能成為負擔（交通、養(yǎng)護、空置）。 別墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的財產(chǎn)。別墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的財產(chǎn)。 這樣的別墅給我?guī)硪环N全新的、富有個性與情調(diào)的生活方式。這樣的別墅給我?guī)硪环N全新的、富有個性與情調(diào)的生活方式。結(jié)結(jié) 論：論： 本案目標人群的組成較為復雜，但有共性特征明顯，市本案目標人群的組成較為復雜，但有共性特征明顯，市場推廣和產(chǎn)品訴求，需將城市別墅的產(chǎn)品價值和本案倡導的場推廣和產(chǎn)品訴求，需將城市別墅的產(chǎn)品價

17、值和本案倡導的生活方式有機結(jié)合，形成并傳播本案的核心價值。生活方式有機結(jié)合，形成并傳播本案的核心價值。 能向消費者準確描述本案的一個概念、一種說能向消費者準確描述本案的一個概念、一種說 辭、一句話。辭、一句話。 集中凝練地向消費者傳達項目的核心賣點。集中凝練地向消費者傳達項目的核心賣點。 區(qū)域區(qū)域 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 生活方式生活方式 本區(qū)域的目標消費群體對于區(qū)域觀念較淡薄，但考慮盡本區(qū)域的目標消費群體對于區(qū)域觀念較淡薄，但考慮盡 可能抵消區(qū)域的負面影響，吸引更大的市場面，所以區(qū)可能抵消區(qū)域的負面影響，吸引更大的市場面，所以區(qū) 域上僅保留域上僅保留“四環(huán)四環(huán)”這個信息，以強化城市別墅的概念。這個

18、信息，以強化城市別墅的概念。本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無別墅，而且現(xiàn)售的城市別本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無別墅，而且現(xiàn)售的城市別墅項目中多為墅項目中多為“聯(lián)排、雙拼、獨棟聯(lián)排、雙拼、獨棟”雜合的產(chǎn)品形態(tài)，雜合的產(chǎn)品形態(tài)，本案所有產(chǎn)品均為獨棟別墅，此為與同類競爭之差異化本案所有產(chǎn)品均為獨棟別墅，此為與同類競爭之差異化所在，為消費者提供的是更純粹、更舒適的別墅生活感所在，為消費者提供的是更純粹、更舒適的別墅生活感受。受。 本案為美國南加州風格的獨棟別墅，四周為大片的市政本案為美國南加州風格的獨棟別墅，四周為大片的市政 綠地，規(guī)劃形態(tài)上讓人聯(lián)想到美國南方的莊園：農(nóng)場主綠地，規(guī)劃形態(tài)上讓人聯(lián)想到美國南方的

19、莊園：農(nóng)場主 的別墅四周是芳草萋萋的牧場和大片的樹林。莊園，也的別墅四周是芳草萋萋的牧場和大片的樹林。莊園，也 代表了一種生活的理想：豐饒、富有、豁達、平和、閑代表了一種生活的理想：豐饒、富有、豁達、平和、閑 適，親近陽光和土地，盡情享受生命的恬靜美好。適，親近陽光和土地，盡情享受生命的恬靜美好。 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位： 如電影如電影飄飄和和燃情歲月燃情歲月中描寫的那種美國南部的莊園主生中描寫的那種美國南部的莊園主生活。同是地位的象征，但它的尊貴不帶一點貴族的做作與矯飾；同是活。同是地位的象征，但它的尊貴不帶一點貴族的做作與矯飾；同是成功者的傳奇，但它更加平易近人，財富與榮耀加身，卻洋溢著明朗成

20、功者的傳奇，但它更加平易近人，財富與榮耀加身，卻洋溢著明朗雋永的氣質(zhì)；底蘊醇厚，粗獷亦不乏品味的精致。雋永的氣質(zhì)；底蘊醇厚，粗獷亦不乏品味的精致。 鑒于三期項目的特殊性，本案需要更換新案名，諸多因鑒于三期項目的特殊性，本案需要更換新案名，諸多因素在此不作贅述。素在此不作贅述。案名釋義：案名釋義： “十二橡樹十二橡樹”源于美國著名小說源于美國著名小說飄飄里的一個莊園之名，里的一個莊園之名，它象征著一個傳奇的年代：莊園、騎士、佳麗，曾經(jīng)的歌舞升它象征著一個傳奇的年代：莊園、騎士、佳麗，曾經(jīng)的歌舞升平與浪漫愛情；它代表著美國南方保存至今的一種莊園格調(diào)，平與浪漫愛情；它代表著美國南方保存至今的一種莊園格調(diào)，一種精神傳統(tǒng)的寫照，平和豁達，恬靜明朗。一種精神傳統(tǒng)的寫照，平和豁達，恬靜