消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)題答案

1、一. 單項(xiàng)選擇題1.C 2.A 3.B 4.A 5.C 6.D 7.D 8.A 9.A 10.D 11.A 12.A 13.D14.C 15.B 16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A 24.B 25.B 26.D27.B 28.A 29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C二.多項(xiàng)選擇題1.待定 2.ACD 3.AC 4.AB 5.BC 6.CD 7.BCD 8.ABCD 9.ABC 10.BD11.ACD 12.ABCD 13.BCD 14.BC 15.AD 16.AB 17.ABCD 18.ABC 19.AD 2

2、0.AC三.名詞解釋1.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。2.認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾時(shí)，就會存在一種內(nèi)在的力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。3.自我概念：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。4.意見領(lǐng)袖：有些消費(fèi)者會較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖。5.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義：是由消費(fèi)者政府和有關(guān)社會組織發(fā)起的一系列活動，它旨在提高消費(fèi)者的權(quán)利意識和相對于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突

3、看待問題，認(rèn)為態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。8.消費(fèi)者情境：消費(fèi)或購買活動發(fā)生時(shí)個體所面臨的短暫的環(huán)境因素。9.圖示：通常涉及到對于事件情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。四.簡答題1.對于遺忘的原因有三種學(xué)說，分別是痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說。痕跡衰退說認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。該學(xué)說強(qiáng)調(diào)的是生理機(jī)制對記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識，但也有缺陷；干擾抑制說則認(rèn)為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；

4、壓抑說認(rèn)為遺忘是由于人們對某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動機(jī)引起的，故此又稱為動機(jī)性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說。2.經(jīng)典型條件反射理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某種反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。它在市場營銷中的應(yīng)用是，廠商通過廣告營造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使之與產(chǎn)品相聯(lián)系，從而形成對該產(chǎn)品的好感，在此基礎(chǔ)上使消費(fèi)者進(jìn)一步搜集該產(chǎn)品的信息并對產(chǎn)品進(jìn)行試用。3.個性的含義：把個性在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。個性的特點(diǎn)：個性反映個體的差異性，個性具有一致性和穩(wěn)

5、定性，個性并非完全不可改變。4.社會階層含義：社會階層是具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。研究社會階層的目的：一是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買消費(fèi)溝通個人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會階層所共有的。5.購買動機(jī)的沖突：是指消費(fèi)者面臨兩個或兩個以上的購買動機(jī)，其誘惑力相當(dāng)?shù)较蛳喾?。購買動機(jī)的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。6.消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動搜集信息，保持品牌忠誠，依據(jù)品牌與商店形象，購買高價(jià)商品，尋求商家保證，從眾購買。7.操作性條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上變化

6、，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。該理論在營銷中的應(yīng)用是：企業(yè)應(yīng)采取諸如樣品發(fā)放、有獎銷售等方式促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品，在試用的基礎(chǔ)上，經(jīng)由產(chǎn)品的獨(dú)特品性使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成好感，在后續(xù)階段應(yīng)注意強(qiáng)化，鼓勵消費(fèi)者再使用。但應(yīng)注意強(qiáng)化的時(shí)機(jī)，對于高介入度的購買情境更應(yīng)注重增加正面的強(qiáng)化。8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類精神活動成果，廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化特點(diǎn)：文化的習(xí)得性，文化的適應(yīng)性，文化的群體性，文化的社會性。9.對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)，依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟是：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過程

7、是在哪些方面受社會階層的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來，此外還要收集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用，購買動機(jī)，產(chǎn)品的社會含義等方面的數(shù)據(jù)；第二步是確定應(yīng)以哪個社會階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場，這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)；第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。10.購買動機(jī)受挫的原因：1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發(fā)生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。動機(jī)受挫后的反應(yīng)：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題1. 以購買計(jì)算機(jī)為例，如果消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場的情況都不熟悉，也不

8、把購買限制在幾個品牌范圍內(nèi)，那么消費(fèi)者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策，擴(kuò)展型決策的特點(diǎn)是在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評價(jià)和比較。一購買速溶咖啡為例，消費(fèi)者只需要詢問一下有幾個品牌，各自的價(jià)格如何便可做出購買決定，這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者對于要夠買的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解和相應(yīng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而在購買過程中對信息的搜集和品牌的評價(jià)都是很有限的。假如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家里的中華牙膏用完了, 走進(jìn)商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會立即購買。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者大多

9、是習(xí)慣型購買和忠誠型購買，很少有購后評價(jià)，且大多發(fā)生在低介入度的購買情境下。三種類型的購買決策主要在三個方面存在差別：一是購買決策所經(jīng)歷的階段，以及在各階段上消費(fèi)者的介入程度存在差別。名義型決策過程中，消費(fèi)者的介入程度最低，而在擴(kuò)展型決策過程中，消費(fèi)者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復(fù)雜的購買，消費(fèi)者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買，重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異，名義型購買最少，擴(kuò)展型購買最多。2.霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說服模式，從四個方面分析

10、了態(tài)度改變的過程。首先，勸說的結(jié)果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達(dá)者的權(quán)威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預(yù)先警告，分心和重復(fù)。其次，與信息接受者的特性有關(guān)，如接受者對所持態(tài)度的堅(jiān)持程度，人格因素以及預(yù)防注射等都影響說服效果。再次，說服還涉及到信息學(xué)習(xí)，感情遷移，相符機(jī)制和反駁等中介過程。最后，說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能是被勸說者通過信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變原有態(tài)度。3.決定參照群體對消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有產(chǎn)品的可見性，產(chǎn)品的必須程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，產(chǎn)品的生命周期，個體對群體的忠誠度 以及個體在購買中的自信程度。產(chǎn)品或品牌的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。對于生活必需品來說，參照群體的影響相對較小，而對于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)