企業(yè)戰(zhàn)略和運作策略課件

1、1第2章 企業(yè)戰(zhàn)略和運作策略2.1 現(xiàn)代企業(yè)所處的環(huán)境 2.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理2.3 生產(chǎn)運作策略2.4 案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略22.1 現(xiàn)代企業(yè)所處的環(huán)境 2.1.1 經(jīng)濟全球化2.1.2 技術(shù)進步加速2.1.3 基于時間的競爭2.1.4 環(huán)境問題日益突出32.1.1 經(jīng)濟全球化交通和通訊使地域和文化差距縮短，“地球村”企業(yè)在全球范圍尋求市場和資源n時裝設(shè)計商布萊斯：羊毛是澳大利亞的，設(shè)計在意大利，圖樣傳真到香港，生產(chǎn)在大陸，空運到紐約，分銷給各百貨公司n書籍：用美國的軟件寫作，用加拿大的紙張，韓國的油墨，德國的印刷機，銷售到世界各地中國大陸正在成為世界制造工廠42.1.1 經(jīng)濟全球

2、化（續(xù)）強強聯(lián)合，跨越國界尋找合伙人n戴姆勒奔馳與克萊斯勒公司的合并n福特與日產(chǎn)共同設(shè)計小型汽車nAT&T，松下，蘋果、摩托羅拉，菲利普和索尼聯(lián)合為下一代計算機技術(shù)創(chuàng)立2個通訊標(biāo)準“通用魔術(shù)”計劃全球公司n沃爾瑪從墨西哥、加拿大向阿根廷、巴西、印尼和中國發(fā)展，要為全世界提供低價商品52.1.2 技術(shù)進步加速任何可行的新點子幾天內(nèi)就被模仿，電子行業(yè)專利難以保護信息技術(shù)翻天覆地的變化n因特網(wǎng)，全球網(wǎng)，電子郵件以光速傳遞信息n光纖電纜每根細如發(fā)絲的纜線傳送速度每秒鐘6個兆位元，拿實際事物比喻，表示一份地方報紙的內(nèi)容，累計出版1800年之后，只要一秒鐘就傳遞完畢。 n時間單位由天變成分秒，全日

3、全時工作62.1.3 基于時間的競爭新技術(shù)的快速擴散使產(chǎn)品生命周期大大縮短，進入市場的速度幾乎成為唯一的競爭優(yōu)勢來源電話發(fā)明后經(jīng)過75年，全球使用者才達到5000萬人；移動電話與電視只經(jīng)過12年，因特網(wǎng)僅4年，就達到同樣數(shù)量的使用人數(shù)。 著名經(jīng)濟學(xué)家Little的研究表明，一種新產(chǎn)品推向市場每晚6周，這將導(dǎo)致其整個生命周期內(nèi)利潤下降1527%，而且隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，相對的損失還將增加。72.1.3 基于時間的競爭（續(xù)）戰(zhàn)場上沒有常勝將軍，商場上沒有不受挫折的公司n20世紀初美國100家大公司，現(xiàn)在只剩16家n1986年，IBM在財富上連續(xù)第4年名列榜首，1995年跌到281位n英特爾（I

4、ntel）1998年曾輸給競爭者n1995年，康柏(Compaq)坐上了個人電腦銷售頭把交椅，1998年收購DEC,1999年跌落下來82.1.4 環(huán)境問題日益突出在制造各種產(chǎn)品的過程中，要消耗自然資源和能源，產(chǎn)出有用物（產(chǎn)品）和無用物（廢水、廢氣、廢渣和噪音）。無用物直接排入江河、大海和大氣中，造成空氣和水質(zhì)污染，使人類和各種生物受害。有用物隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，很快成為人們要拋棄的東西（垃圾），垃圾處理不當(dāng)，又污染空氣和水源。大氣中臭氧層的破壞，溫室效應(yīng)，酸雨蔓延，地球的“肺”（熱帶雨林）和“腎”（濕地）都出了毛病。土地沙化，淡水缺乏，空氣和水質(zhì)污染，工業(yè)垃圾和生活垃圾遍地都是。92.2

5、 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略,英語為strategy源于希臘語的 stratagia,原為軍事用語,指的是作戰(zhàn)謀略.簡明不列顛百科全書認為,戰(zhàn)略是在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù).辭海中對戰(zhàn)略一詞的定義是, 軍事名詞.對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮.它依據(jù)敵對雙方的軍事-政治-經(jīng)濟-地理等因素,照顧戰(zhàn)爭全局的各方面,規(guī)定軍事力量的準備和運用.102.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長時期內(nèi)對生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向和關(guān)系全局問題的重大謀劃這種謀劃包括企業(yè)的使命（宗旨）、目標(biāo)、公司總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略管理是指在企業(yè)戰(zhàn)略的形成及其實施過程中，制定的決策

6、和采取的行動112.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）戰(zhàn)略是按企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境“量身定制”的，世界上沒有最好的、普遍適用的、一成不變的戰(zhàn)略更一般、更本質(zhì)的問題是，公司如何按照當(dāng)時的實際情況（外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力）選擇合適的戰(zhàn)略？戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)過程，要隨機應(yīng)變戰(zhàn)略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的過程12制定戰(zhàn)略要回答的制定戰(zhàn)略要回答的3 3大問題大問題1. 我們現(xiàn)在在哪里（Where are we now）?2. 我們想到哪里去（Where do we want to go）?n進入哪個或哪些行業(yè)？n滿足哪些顧客需求和為哪些顧客群服務(wù)n要取得的結(jié)果是什么?3. 我們?nèi)绾蔚竭_那里（How

7、 do we get there）? 應(yīng)選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略？2.2企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）132.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)環(huán)境環(huán)境資源資源戰(zhàn)略“金三角”142.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）按照組織層次可以分為按照組織層次可以分為3 3種層次戰(zhàn)略種層次戰(zhàn)略n公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略( (Corporate strategy) )n事業(yè)戰(zhàn)略事業(yè)戰(zhàn)略( (Business strategy) )n職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略( (Functional strategy) )152.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略n進入哪些事業(yè)進入哪些事業(yè)( (Business) )領(lǐng)域，使組織長期領(lǐng)域

8、，使組織長期獲利獲利n以何種方式進入以何種方式進入w多元化多元化( (diversification) )w垂直一體化垂直一體化( (Vertical integration) )w并購與重組（并購與重組（MA and Restructuring）w戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟( (Strategic alliance) )162.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）事業(yè)戰(zhàn)略事業(yè)戰(zhàn)略n在特定事業(yè)中如何去競爭，波特的三種戰(zhàn)略：在特定事業(yè)中如何去競爭，波特的三種戰(zhàn)略：n成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Cost leadership)(Cost leadership)n差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(Differentiation)(

9、Differentiation)n集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略(Focus)(Focus)n時間響應(yīng)戰(zhàn)略（時間響應(yīng)戰(zhàn)略（ResponseResponse）172.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）職能策略職能策略n在事業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如何從職能上改進，以在事業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如何從職能上改進，以達成較佳的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和顧客回應(yīng)達成較佳的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和顧客回應(yīng)n包括：包括：w營銷策略營銷策略w生產(chǎn)運作策略生產(chǎn)運作策略w研究與開發(fā)策略研究與開發(fā)策略w人力資源策略等人力資源策略等18使命目標(biāo)公司總體戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略職能策略 營銷策略 生產(chǎn)運作策略 財務(wù)策略 人力資源策略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 運作 運作 運作 運作

10、2.2 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）按企業(yè)發(fā)展態(tài)勢分按企業(yè)發(fā)展態(tài)勢分(補充）補充）進攻型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略退卻型戰(zhàn)略退卻型戰(zhàn)略191 進攻型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略生產(chǎn)擴展戰(zhàn)略生產(chǎn)擴展戰(zhàn)略202 防守型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略指導(dǎo)方針指導(dǎo)方針技術(shù)上技術(shù)上產(chǎn)品開發(fā)方面產(chǎn)品開發(fā)方面市場開發(fā)市場開發(fā)生產(chǎn)方面生產(chǎn)方面213 撤退型戰(zhàn)略撤退型戰(zhàn)略環(huán)境突變環(huán)境突變戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移局部撤退局部撤退先退后進先退后進222.2 戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容與過程戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容與過程確定企業(yè)使命；確定企業(yè)使命；分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，評價企業(yè)的地位和分析外

11、部環(huán)境和內(nèi)部條件，評價企業(yè)的地位和實力，確定長遠發(fā)展方向；實力，確定長遠發(fā)展方向；擬定企業(yè)發(fā)展的各種可行方案，擇優(yōu)并制訂規(guī)擬定企業(yè)發(fā)展的各種可行方案，擇優(yōu)并制訂規(guī)劃；劃；采取有效方法，促成戰(zhàn)略規(guī)劃的實施；采取有效方法，促成戰(zhàn)略規(guī)劃的實施；根據(jù)環(huán)境條件的變化，及時評價和調(diào)整規(guī)劃。根據(jù)環(huán)境條件的變化，及時評價和調(diào)整規(guī)劃。戰(zhàn)略管理過程模式戰(zhàn)略管理過程模式戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制 偏差分析偏差分析戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整外部環(huán)境：外部環(huán)境：微觀、宏觀微觀、宏觀內(nèi)部條件：人內(nèi)部條件：人力、技術(shù)、資力、技術(shù)、資金金戰(zhàn)略預(yù)定戰(zhàn)略預(yù)定多個途徑多個途徑多種方案多種方案戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估評價標(biāo)準評價標(biāo)準價值觀念價值觀念比較擇優(yōu)比較

12、擇優(yōu)擇擇戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策確定最確定最終方案終方案制定計劃制定計劃戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)構(gòu)調(diào)整實施細則實施細則戰(zhàn)略激勵戰(zhàn)略激勵企業(yè)文化企業(yè)文化信息反饋信息反饋SWOT確 定 企 業(yè) 使確 定 企 業(yè) 使命命2.2.1 確定使命與主要目標(biāo)確定使命與主要目標(biāo)一一. 什么是企業(yè)使命什么是企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)高層管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)企業(yè)使命是企業(yè)高層管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向，總目的和總的指導(dǎo)思想。營的總方向，總目的和總的指導(dǎo)思想。 25二二. 使命包含的內(nèi)容使命包含的內(nèi)容主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？公司的用戶是誰？公司的用戶是誰？企業(yè)在市場中的地位。企業(yè)在市場中的

13、地位。經(jīng)營理念。經(jīng)營理念。公眾形象。公眾形象。對利益群體的滿足。對利益群體的滿足。三三 企業(yè)目標(biāo)體系企業(yè)目標(biāo)體系企業(yè)的目標(biāo)可分為四大類：企業(yè)的目標(biāo)可分為四大類： 盈利能力盈利能力 為顧客或其他受益者的服務(wù)為顧客或其他受益者的服務(wù) 職工需求職工需求 社會責(zé)任。社會責(zé)任。 2.2.2 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析包括企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析包括外部環(huán)境外部環(huán)境分析和分析和內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析兩大部分。分析兩大部分。在外部環(huán)境分析中，分為在外部環(huán)境分析中，分為一般環(huán)境（即一般環(huán)境（即宏觀環(huán)境）分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境）分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。其中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的重點，包括產(chǎn)其中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分

14、析的重點，包括產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)演變分析。業(yè)競爭環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)演變分析。 28一一. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境科技環(huán)境社會環(huán)境社會環(huán)境29二二 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)的特性與地位行業(yè)的特性與地位 市場與顧客分析市場與顧客分析 301. 市場與顧客分析市場與顧客分析(1) 市場分析市場分析u市場供求平衡狀況。供不應(yīng)求、供大于求、供過市場供求平衡狀況。供不應(yīng)求、供大于求、供過于求于求u市場需求分布。地區(qū)市場、全國市場、國際市場市場需求分布。地區(qū)市場、全國市場、國際市場u需求變動。所需產(chǎn)品的變動、所需數(shù)量的變動、需求變動。所需產(chǎn)品的變動、所需數(shù)量的

15、變動、需求分布的變動需求分布的變動 (2) 顧客分析顧客分析u產(chǎn)品對顧客的適應(yīng)性、產(chǎn)品的功能、經(jīng)濟性、產(chǎn)品對顧客的適應(yīng)性、產(chǎn)品的功能、經(jīng)濟性、與顧客偏好之間的適應(yīng)。與顧客偏好之間的適應(yīng)。u顧客是誰、有什么特點、變化趨勢、規(guī)模、消顧客是誰、有什么特點、變化趨勢、規(guī)模、消費心理、消費習(xí)慣費心理、消費習(xí)慣u70%的產(chǎn)品和服務(wù)由顧客的需要決定。的產(chǎn)品和服務(wù)由顧客的需要決定。 銷售額利潤額投入 成長 成熟 衰退階段（時間）銷售額利潤行業(yè)生命周期曲線行業(yè)生命周期曲線行業(yè)不同生命周期階段特點行業(yè)不同生命周期階段特點：投入期：市場增長率較高，需求增長較快，技術(shù)變投入期：市場增長率較高，需求增長較快，技術(shù)變動較

16、大，很大的不確定性，產(chǎn)品、市場、服務(wù)、市動較大，很大的不確定性，產(chǎn)品、市場、服務(wù)、市場策略余地大，行業(yè)特點、競爭狀況、用戶特點等場策略余地大，行業(yè)特點、競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，進入壁壘低。方面的信息掌握不多，進入壁壘低。成長期：市場增長率高、需求增長快、技術(shù)漸趨穩(wěn)成長期：市場增長率高、需求增長快、技術(shù)漸趨穩(wěn)定、競爭狀態(tài)和用戶特點比較明確，進入壁壘提高定、競爭狀態(tài)和用戶特點比較明確，進入壁壘提高，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多。，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多。成熟期：市場增長率不高，需求增長不快、技術(shù)成成熟期：市場增長率不高，需求增長不快、技術(shù)成熟，行業(yè)的競爭狀況及用戶特點非常清楚、進入壁

17、熟，行業(yè)的競爭狀況及用戶特點非常清楚、進入壁壘很高。壘很高。衰退期：市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和衰退期：市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)目減少。競爭者數(shù)目減少。 3. 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是為了解行業(yè)結(jié)構(gòu)對競爭狀態(tài)的影響是為了解行業(yè)結(jié)構(gòu)對競爭狀態(tài)的影響(1) 規(guī)模結(jié)構(gòu)。指行業(yè)中企業(yè)規(guī)模的大小。企業(yè)大規(guī)模結(jié)構(gòu)。指行業(yè)中企業(yè)規(guī)模的大小。企業(yè)大小懸殊，競爭不甚激烈；企業(yè)規(guī)模大小平衡，競小懸殊，競爭不甚激烈；企業(yè)規(guī)模大小平衡，競爭激烈。爭激烈。(2) 數(shù)量結(jié)構(gòu)。指行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少。行業(yè)的數(shù)量結(jié)構(gòu)。指行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少。行業(yè)的市場規(guī)模與企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模影響著數(shù)量結(jié)構(gòu)。市場市場規(guī)

18、模與企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模影響著數(shù)量結(jié)構(gòu)。市場規(guī)模大，企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模小，企業(yè)數(shù)量多，集中程規(guī)模大，企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模小，企業(yè)數(shù)量多，集中程度就低；市場規(guī)模小或雖大，但企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模大度就低；市場規(guī)模小或雖大，但企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模大，企業(yè)數(shù)量少，集中程度就高。，企業(yè)數(shù)量少，集中程度就高。規(guī)模和數(shù)量結(jié)構(gòu)對競爭的影響規(guī)模和數(shù)量結(jié)構(gòu)對競爭的影響 數(shù)數(shù)量量結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu) 實實力力規(guī)規(guī)模模 少少 多多 均均 衡衡 競競 爭爭 強強 競競 爭爭 最最 強強 懸懸 殊殊 競競 爭爭 最最 弱弱 競競 爭爭 弱弱 (3) 行業(yè)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)供大于求。競爭激烈，價格下跌，有的企業(yè)虧供大于求。競爭激烈，價格下跌，有的企業(yè)虧損。損。供不應(yīng)求或

19、基本平衡。競爭不甚激烈，價格穩(wěn)供不應(yīng)求或基本平衡。競爭不甚激烈，價格穩(wěn)定，企業(yè)均可找到合適的市場。定，企業(yè)均可找到合適的市場。4. 行業(yè)競爭態(tài)勢分析行業(yè)競爭態(tài)勢分析五種競爭力五種競爭力 行業(yè)中的競爭力行業(yè)中的競爭力潛在進入者潛在進入者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭購買者購買者供應(yīng)商供應(yīng)商替代產(chǎn)品生產(chǎn)者替代產(chǎn)品生產(chǎn)者討價還討價還價能力價能力討價還討價還價能力價能力威脅威脅威脅威脅波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五種力量分析要點種力量分析要點1 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭數(shù)量多且力量相近，競爭很激烈。數(shù)量多且力量相近，競爭很激烈。市場成熟，需求增長慢，競爭激烈。市場成熟，需求增長慢，競爭

20、激烈。產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度低，競爭激烈。產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度低，競爭激烈。企業(yè)多樣化經(jīng)營的程度低，競爭激烈。企業(yè)多樣化經(jīng)營的程度低，競爭激烈。進入障礙低，競爭激烈。進入障礙低，競爭激烈。企業(yè)固定成本低，競爭激烈。企業(yè)固定成本低，競爭激烈。影響競爭強度的一般因素影響競爭強度的一般因素 需求狀況與生產(chǎn)能力需求狀況與生產(chǎn)能力 產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度 產(chǎn)業(yè)利潤與成本狀況產(chǎn)業(yè)利潤與成本狀況 產(chǎn)業(yè)缺乏差異性和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)業(yè)缺乏差異性和轉(zhuǎn)換成本 退出障礙退出障礙 2 潛在進入者的威脅潛在進入者的威脅經(jīng)濟規(guī)模大。投入大、管理復(fù)雜、技術(shù)開發(fā)能經(jīng)濟規(guī)模大。投入大、管理復(fù)雜、技術(shù)開發(fā)能力要強。力要強。產(chǎn)品差異性大。建立

21、起特色、信譽。產(chǎn)品差異性大。建立起特色、信譽。轉(zhuǎn)換成本高。培訓(xùn)、輔助設(shè)備、檢測、產(chǎn)品重轉(zhuǎn)換成本高。培訓(xùn)、輔助設(shè)備、檢測、產(chǎn)品重新設(shè)計。新設(shè)計。分銷渠道健全。新建分銷渠道廣告。分銷渠道健全。新建分銷渠道廣告。3 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅產(chǎn)品的替代是一種常見的競爭現(xiàn)象。一個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的替代是一種常見的競爭現(xiàn)象。一個產(chǎn)業(yè)之內(nèi)相互競爭的企業(yè)之間，之所以構(gòu)成相互競之內(nèi)相互競爭的企業(yè)之間，之所以構(gòu)成相互競爭的關(guān)系，原因就是他們的產(chǎn)品是相互替代的爭的關(guān)系，原因就是他們的產(chǎn)品是相互替代的。需要注意的是，產(chǎn)品替代的威脅不僅來自本產(chǎn)需要注意的是，產(chǎn)品替代的威脅不僅來自本產(chǎn)業(yè)之內(nèi)的企業(yè)，而且還來自產(chǎn)業(yè)之間的替代，

22、業(yè)之內(nèi)的企業(yè)，而且還來自產(chǎn)業(yè)之間的替代，即分屬不同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)生產(chǎn)出了同樣可以滿即分屬不同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)生產(chǎn)出了同樣可以滿足顧客需要的產(chǎn)品。足顧客需要的產(chǎn)品。 廣義替代廣義替代是除產(chǎn)品替代之外，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和顧客需求是除產(chǎn)品替代之外，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和顧客需求及其滿足方式的變化等各種因素引起的產(chǎn)品需及其滿足方式的變化等各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。廣義替代和產(chǎn)品替代的作用都是使求的減少。廣義替代和產(chǎn)品替代的作用都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。波特列舉了四種廣義替代：波特列舉了四種廣義替代：n1.1. 二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；n2.2. 產(chǎn)品消耗率

23、的下降；產(chǎn)品消耗率的下降；n3.3. 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；n4.4. 顧客購買傾向的變化。顧客購買傾向的變化。4 供應(yīng)者討價還價能力供應(yīng)者討價還價能力供方有較穩(wěn)定的市場，買主多，討價還價能力供方有較穩(wěn)定的市場，買主多，討價還價能力強。強。供方產(chǎn)品具有特色，討價還價能力強。供方產(chǎn)品具有特色，討價還價能力強。供方能方便地實現(xiàn)前向聯(lián)合，而你又很難后向供方能方便地實現(xiàn)前向聯(lián)合，而你又很難后向聯(lián)合，討價還價能力強。聯(lián)合，討價還價能力強。供應(yīng)量占購買者購買量的比重大，討價還價能供應(yīng)量占購買者購買量的比重大，討價還價能力強。力強。供應(yīng)產(chǎn)品對買方很重要，討價還價能力強。

24、供應(yīng)產(chǎn)品對買方很重要，討價還價能力強。 5 購買者討價還價能力購買者討價還價能力購買者的集中度高，購買量大，討價還價能力強購買者的集中度高，購買量大，討價還價能力強產(chǎn)品的差異程度低，購買者可任意選擇賣主，討產(chǎn)品的差異程度低，購買者可任意選擇賣主，討價還價能力強。價還價能力強。購買者轉(zhuǎn)換成本小，討價還價能力強。購買者轉(zhuǎn)換成本小，討價還價能力強。購買者容易實現(xiàn)后向一體化，討價還價能力強。購買者容易實現(xiàn)后向一體化，討價還價能力強。供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者影響不大，討價還價能力供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者影響不大，討價還價能力強。強。 三三. 內(nèi)部分析：確認資源與競爭優(yōu)勢內(nèi)部分析：確認資源與競爭優(yōu)勢價值鏈分析價值

25、鏈分析 1. 價值鏈概念：企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活價值鏈概念：企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動（價值活動動都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動（價值活動），這些活動相互聯(lián)系，相互作用構(gòu)成），這些活動相互聯(lián)系，相互作用構(gòu)成一個特有的鏈，稱價值鏈。一個特有的鏈，稱價值鏈。47企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分主體活動和輔助活動企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分主體活動和輔助活動主體活動：指直接形成產(chǎn)品和為用戶提高服務(wù)的主體活動：指直接形成產(chǎn)品和為用戶提高服務(wù)的活動，包括原材料進貨、生產(chǎn)加工、成品儲運、活動，包括原材料進貨、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷、售后服務(wù)五個方面。市場營銷、售后服務(wù)五個方面。 輔助活動：對主體活動予以支持的活

26、動，包括采輔助活動：對主體活動予以支持的活動，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。構(gòu)。 2. 價值鏈的結(jié)構(gòu)價值鏈的結(jié)構(gòu)企業(yè)的價值鏈企業(yè)的價值鏈3. 價值鏈延伸價值鏈延伸企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費者價值活動有著密切的相關(guān)性者價值活動有著密切的相關(guān)性u向供應(yīng)商延伸向供應(yīng)商延伸 u向經(jīng)銷商延伸向經(jīng)銷商延伸u向消費者延伸向消費者延伸4. 價值鏈優(yōu)化價值鏈優(yōu)化 企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的差異，實際是價值鏈的差異，企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的差異，實際是價值鏈的差異，通過價值鏈的優(yōu)化設(shè)計通過價值鏈的優(yōu)化設(shè)計 可提高競爭力可提

27、高競爭力(1) 各價值活動本身的優(yōu)化各價值活動本身的優(yōu)化n各價值活動是否合理，是否必需，有無浪費現(xiàn)象各價值活動是否合理，是否必需，有無浪費現(xiàn)象(2) 各價值活動之間的協(xié)作配合各價值活動之間的協(xié)作配合n基本價值活動之間的關(guān)系：順序、時間、數(shù)量等基本價值活動之間的關(guān)系：順序、時間、數(shù)量等n基本價值活動與輔助價值活動之間的關(guān)系基本價值活動與輔助價值活動之間的關(guān)系 ：人力資源的合理：人力資源的合理分配，計劃的周密性、控制的有效性，質(zhì)量保證等分配，計劃的周密性、控制的有效性，質(zhì)量保證等四.戰(zhàn)略分析方法SWOT矩陣方法nSWOT匹配矩陣方法是由內(nèi)部條件的優(yōu)勢（匹配矩陣方法是由內(nèi)部條件的優(yōu)勢（S）、）、劣勢

28、（劣勢（W）與外部環(huán)境的機會（與外部環(huán)境的機會（O）、）、威脅（威脅（T）進行匹配來選擇戰(zhàn)略方案的一種方法。進行匹配來選擇戰(zhàn)略方案的一種方法。SWOT矩陣矩陣內(nèi)部優(yōu)勢與-外部劣勢機會與威脅內(nèi)部優(yōu)勢（內(nèi)部優(yōu)勢（S）12345內(nèi)部劣勢（內(nèi)部劣勢（W）12345外部機會（外部機會（O）12345SO戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)略）略）發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會。WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢。外部威脅（外部威脅（T）12345ST戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅。WT戰(zhàn)略（退卻型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（退卻型戰(zhàn)略）克服內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。IB

29、M市場市場SWOT分析分析542.2.3 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇是通過一些戰(zhàn)略分析方法，確戰(zhàn)略選擇是通過一些戰(zhàn)略分析方法，確定戰(zhàn)略備選方案。定戰(zhàn)略備選方案。戰(zhàn)略選擇包括公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職戰(zhàn)略選擇包括公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能策略的選擇。能策略的選擇。55一一. 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略專業(yè)化專業(yè)化縱向一體化縱向一體化橫向一體化橫向一體化多元化多元化561.專業(yè)化專業(yè)化集中資源集中資源單一經(jīng)營單一經(jīng)營572. 縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略沿著上游產(chǎn)品或下游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營鏈進行沿著上游產(chǎn)品或下游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營鏈進行擴張的戰(zhàn)略擴張的戰(zhàn)略原材料原材料中間產(chǎn)品生產(chǎn)中間產(chǎn)品生產(chǎn)裝配裝配分銷分銷消費者消費者上游

30、上游下游下游(1) 后向一體化后向一體化獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)ζ溥M行控制。獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)ζ溥M行控制。誘因誘因：u確保資源確保資源 u 供應(yīng)商的價格威脅供應(yīng)商的價格威脅 (2) 前向一體化前向一體化獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或?qū)ζ溥M行控制獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或?qū)ζ溥M行控制誘因：誘因：u 穩(wěn)定銷售渠道穩(wěn)定銷售渠道u 避免與銷售商的利益沖突，如價格、廣告、售后服避免與銷售商的利益沖突，如價格、廣告、售后服務(wù)務(wù)u臺灣統(tǒng)一向零售業(yè)延伸，臺灣統(tǒng)一向零售業(yè)延伸，1991年擁有便民商店年擁有便民商店600多家，面色店多家，面色店400多家。多家。(3) (3) 縱向一體化的不利方面縱向一體化

31、的不利方面資源不夠資源不夠管理復(fù)雜管理復(fù)雜 生產(chǎn)能力平衡的矛盾生產(chǎn)能力平衡的矛盾3 橫向一體化橫向一體化生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間的聯(lián)合或并購。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間的聯(lián)合或并購。目的是為了擴大規(guī)模、降低成本；減少競目的是為了擴大規(guī)模、降低成本；減少競爭對手，提高市場占有率、覆蓋率，提高爭對手，提高市場占有率、覆蓋率，提高競爭地位。競爭地位。 4 4 多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略 (1) 多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的概念多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的概念 同時生產(chǎn)和提供兩種以上經(jīng)濟用同時生產(chǎn)和提供兩種以上經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。略。 (2) 多樣化經(jīng)營的類型多樣化經(jīng)營的類型1

32、1 相關(guān)多元化相關(guān)多元化u技術(shù)相關(guān)技術(shù)相關(guān)u市場相關(guān)市場相關(guān) u資源相關(guān)資源相關(guān) u市場技術(shù)相關(guān)市場技術(shù)相關(guān) 22非相關(guān)多樣化非相關(guān)多樣化與原行業(yè)完全不相關(guān)。與原行業(yè)完全不相關(guān)。u首鋼搞電子、旅館、航運；首鋼搞電子、旅館、航運；u史玉柱的計算機軟件、生物工程、房地產(chǎn)；史玉柱的計算機軟件、生物工程、房地產(chǎn)；u春蘭向汽車行業(yè)發(fā)展春蘭向汽車行業(yè)發(fā)展 。 企業(yè)整合戰(zhàn)略企業(yè)整合戰(zhàn)略 煉鋼煉鋼 A 煉鋼煉鋼B煉鋁廠煉鋁廠煉鐵煉鐵軋鋼軋鋼 電子設(shè)備電子設(shè)備非相關(guān)多樣化非相關(guān)多樣化橫向一體化橫向一體化縱向一體化縱向一體化相關(guān)多樣化相關(guān)多樣化采礦采礦二二. 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異

33、化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略快速響應(yīng)戰(zhàn)略快速響應(yīng)戰(zhàn)略671.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(1) 概念概念通過降低成本取得豐厚利潤或價通過降低成本取得豐厚利潤或價格優(yōu)勢的戰(zhàn)略。格優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 (2)(2)低成本的途徑低成本的途徑擴大規(guī)模，增大產(chǎn)品線的深度；擴大規(guī)模，增大產(chǎn)品線的深度；采用新技術(shù)，新材料；采用新技術(shù)，新材料；降低各職能環(huán)節(jié)的費用；降低各職能環(huán)節(jié)的費用；建立合理的組織結(jié)構(gòu)，實施有效控制建立合理的組織結(jié)構(gòu)，實施有效控制例：例：格蘭士的低成本戰(zhàn)略：格蘭士的低成本戰(zhàn)略：“規(guī)模規(guī)模降價降價”，“降價降價規(guī)模規(guī)?！?。 (3) (3) 適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境規(guī)模大的企業(yè)。規(guī)模大的企業(yè)。大批量生產(chǎn)方式大批量生產(chǎn)方式。

34、價格敏感性程度高的產(chǎn)品，價格降低，價格敏感性程度高的產(chǎn)品，價格降低，需求上升快，對于成長期和成熟期的產(chǎn)需求上升快，對于成長期和成熟期的產(chǎn)品。品。(4) (4) 優(yōu)缺點優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點: 可降低替代品的威脅，提高進入障礙，保持價可降低替代品的威脅，提高進入障礙，保持價格上的優(yōu)勢地位格上的優(yōu)勢地位 缺點缺點: 由于規(guī)模大，顧客需求變動會使自己處于劣勢；由于規(guī)模大，顧客需求變動會使自己處于劣勢；技術(shù)變化導(dǎo)致生產(chǎn)工藝的突破及企業(yè)被動；只注技術(shù)變化導(dǎo)致生產(chǎn)工藝的突破及企業(yè)被動；只注重投資擴大規(guī)模，重投資擴大規(guī)模，強調(diào)低成本，強調(diào)低成本，容易忽視技術(shù)創(chuàng)容易忽視技術(shù)創(chuàng)新。新。2. 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 (1)

35、 概念概念u向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需要，形成競爭優(yōu)勢。的需要，形成競爭優(yōu)勢。u差異化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性、產(chǎn)品形象差異化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、銷售方式、銷售方式等。、服務(wù)方式、銷售方式、銷售方式等。 (2)適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境小企業(yè)、小批量生產(chǎn)、價格敏感性不大的產(chǎn)品小企業(yè)、小批量生產(chǎn)、價格敏感性不大的產(chǎn)品（因為差異化是有成本的）。（因為差異化是有成本的）。差異化與低成本戰(zhàn)略不宜同時采用。差異化與低成本戰(zhàn)略不宜同時采用。 (3)(3)優(yōu)缺點優(yōu)缺點 優(yōu)點：優(yōu)點： (1) (1)避免替代品的威脅；避免

36、替代品的威脅； (2) (2)容易形成顧客的信賴和忠誠；容易形成顧客的信賴和忠誠； (3) (3)有利于降低產(chǎn)品的價格敏感性。有利于降低產(chǎn)品的價格敏感性。 缺點：缺點： 成本高；成本高； 有時影響市場份額；有時影響市場份額； 差異化產(chǎn)品一般價格高，顧客購買有一定的支付極限。差異化產(chǎn)品一般價格高，顧客購買有一定的支付極限。3.重點集中戰(zhàn)略 (1) 概念概念 通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，形成自己的競爭優(yōu)勢服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，形成自己的競爭優(yōu)勢 日本本田進入美國，就是利用了美國的汽車公司日本本田進入美國，就是利用

37、了美國的汽車公司所忽略的運動車、小型車市場。所忽略的運動車、小型車市場。 (2) (2) 適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境有特殊需求的顧客；有特殊需求的顧客；企業(yè)實力較弱；企業(yè)實力較弱；細分市場的規(guī)模、成長速度差異大；細分市場的規(guī)模、成長速度差異大；獲利能力、競爭強度弱。獲利能力、競爭強度弱。 (3) (3) 優(yōu)缺點優(yōu)缺點優(yōu)點：優(yōu)點：目標(biāo)集中、管理簡單；有利于熟悉市場；資源目標(biāo)集中、管理簡單；有利于熟悉市場；資源集中使用，效率高。集中使用，效率高。 缺點：缺點：替代品的威脅替代品的威脅競爭對手容易把你的目標(biāo)市場納入他的目標(biāo)市競爭對手容易把你的目標(biāo)市場納入他的目標(biāo)市場之中。場之中。782.3 生產(chǎn)運作策略 2.

38、3.1 生產(chǎn)運作的總體策略 2.3.2 產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計與開發(fā) 2.3.3 生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計 792.3.1 生產(chǎn)運作的總體策略 自制或購買低成本和大批量多品種和小批量高質(zhì)量混合策略 802.3.2 產(chǎn)品/服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)的選擇n市場需求的不確定性n外部需求與內(nèi)部能力之間的關(guān)系n原材料、外購件的供應(yīng)n企業(yè)內(nèi)部各部門工作目標(biāo)上的差別81 2.3.2 產(chǎn)品/服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計（續(xù)）產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計策略n做跟隨者還是領(lǐng)導(dǎo)者n自己設(shè)計還是外包設(shè)計n花錢買技術(shù)或?qū)＠鹡做基礎(chǔ)研究還是應(yīng)用研究 822.3.3 生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計 生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計對生產(chǎn)運作系統(tǒng)的運行有先天性的影響，它是企業(yè)戰(zhàn)略決策的一個重要內(nèi)容，也是實施企業(yè)戰(zhàn)略的重要步驟。生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計有4方面的策