蒙牛企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)目錄目錄精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)蒙牛企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析蒙牛企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析一、網(wǎng)站域名、企業(yè)簡介一、網(wǎng)站域名、企業(yè)簡介1.11.1 網(wǎng)站域名網(wǎng)站域名蒙牛的網(wǎng)站域名： 1.21.2 企業(yè)簡介企業(yè)簡介 1999 年 8 月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，所屬行業(yè)為快速消費品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合 資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園 區(qū)，前后四期工程占地面積 55 萬平方米，建筑面積 14 萬平方米，綠化面積 11 萬平方米，擁有總資產(chǎn) 100 多億元，

2、職工 2.9 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá) 600 萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國 16 個省區(qū)市建 立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌” “中國馳名商標(biāo)” “國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。 從 1999 年到 2007 年，蒙牛銷售收入從 4365 萬元躍升至 213 億元，短短 8 年 時間，蒙牛增長 470 多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生 1000 余天里平均一天超越一個乳品企

3、業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名” 。 主要產(chǎn)品市場占有率超過 35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國 第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。創(chuàng)業(yè) 10 年，他們創(chuàng)造了舉世 矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。二、蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：不斷開拓進(jìn)取，堅持科學(xué)發(fā)展，努力創(chuàng)新，整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)三、網(wǎng)站的主要特點，網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格，網(wǎng)頁設(shè)計框架三、網(wǎng)站的主要特點，網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格，網(wǎng)頁設(shè)計框架3.13.1 主要特點主要特點蒙牛網(wǎng)站有一個非常突出的特點，那就是

4、 360全景展示的應(yīng)用。 蒙牛集團于 2009 年率先推出國內(nèi)首家全景視頻技術(shù)企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)友輕點鼠 標(biāo)就能在網(wǎng)絡(luò)上 “暢游” 蒙牛。 盡管近年來全景概念開始在全球蔓延， 但在國內(nèi)， 360全景掃描這一尖端技術(shù)目前只應(yīng)用于故宮、頤和園以及即將舉辦的 2010 年世博會。為了打造這一全新的開放式體驗平臺，2009 年蒙牛便將 360全景展 示搬上自家網(wǎng)站。通過全景視頻， 蒙牛的澳亞國際牧場、國內(nèi)最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現(xiàn)， 消費者可以從任意視角，身臨其境地在 “蒙?！?漫游。蒙牛 360網(wǎng)站的推出，開創(chuàng)了企業(yè)使用全景視頻技術(shù)的先河，而正是這 種“零距離接觸”和頗具真實感的體驗，

5、提振消費者對蒙牛及中國乳業(yè)的信心。 不僅如此，為了更好的與消費者直接溝通，蒙牛集團不僅一直在不斷完善自己集 團的官網(wǎng)，同時還在新浪網(wǎng)上專門注冊了企業(yè)微博，不斷嘗試先進(jìn)的與客戶、投 資者聯(lián)系溝通的形式，緊跟時代潮流和科技發(fā)展的步伐，保持自己在營銷方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。 該企業(yè)微博定期發(fā)布飲奶常識、普及正確的飲奶觀念，隨時接收消費者的反 饋信息。蒙牛負(fù)責(zé)人表示， “目前微博還處于開發(fā)期，蒙牛第一時間進(jìn)駐，就是 為了更好的與消費者互動，通過企業(yè)官網(wǎng)、商城、博客、微博等全方位接觸來自 消費者的第一手信息，最大程度地貼近消費者需要。 ” 3.23.2、網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計框架、網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計框架蒙牛標(biāo)志的含

6、義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)分為關(guān)于蒙牛、蒙牛動態(tài)、蒙牛產(chǎn)品、人力資源、我們的責(zé)任和 蒙牛商城正好六個欄目，次級欄目一般為三個。但蒙牛網(wǎng)站的次級欄目有幾個都 超標(biāo)了，比如關(guān)于蒙牛下設(shè)了公司發(fā)展史、公司榮譽、集團介紹、企業(yè)文化、領(lǐng) 導(dǎo)關(guān)懷、質(zhì)量保證、投資專區(qū)、蒙牛十年和聯(lián)系我們九個項目，多是多了點，跟公司的大小是有些關(guān)系的。其中，蒙牛商城是蒙牛集團對電子商務(wù)

7、的首度嘗試。蒙牛在北京和上海建立 了電子商務(wù)配送分站。蒙牛商城的盈利模式就是網(wǎng)上交易。 蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)頁布局特點是蒙牛的企業(yè)標(biāo)志排放在重要內(nèi)容的左上角， 最當(dāng) 中是產(chǎn)品中心和乳液信息。并且網(wǎng)站還有英文版，英文入口在右上角，有助于企 業(yè)與外商的合作。具體企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容包括公司信息、產(chǎn)品信息、用戶服務(wù)信息。 值得一提的是，在網(wǎng)頁的右下角有一項為相關(guān)鏈接欄目，點開以后有蒙牛多 個產(chǎn)品可以選擇，如果選擇其中一個，就可以進(jìn)入到相關(guān)產(chǎn)品的專屬官方網(wǎng)站。 例如，我們選擇特侖蘇，就會進(jìn)入到如下高檔名仕頁面：而酸酸乳的首頁畫面則動感活力十足、青春激情飛揚。 蒙牛針對其主打的幾個品牌，如：特侖蘇、蒙牛早餐奶、蒙牛酸

8、酸乳、蒙精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)牛 真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛隨便、蒙牛阿拉和締芝特等，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位、 不同的目標(biāo)顧客，打造了不同的產(chǎn)品風(fēng)格，塑造了相應(yīng)具體而生動的網(wǎng)頁形象， 方便顧客針對自身喜好進(jìn)行具體的瀏覽和了解四、網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略模式四、網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略模式 4.14.1、提高品牌知名度獲取更高利潤的模式：提高品牌知名度獲取更高利潤的模式：（1）蒙牛通過介入重大的社會活動、歷史 事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達(dá)到 “一舉揚名天下知”的目的。（2）蒙牛企業(yè)通過對顧客進(jìn)行分析，并對不同顧客 采取不同的營銷策略。嚴(yán)格保證乳品質(zhì)量，合理制定產(chǎn)品價

9、格，搞好渠道建設(shè)，穩(wěn)定企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，塑造良好的企業(yè)形象來獲取顧客忠誠。從以上兩點來獲得更高的利潤。4.24.2、簡化銷售渠道、減少管理費用的模式：、簡化銷售渠道、減少管理費用的模式：（1）蒙牛為了顧客購買方便通過三種渠道 來銷售產(chǎn)品，一是直接銷售，二是網(wǎng)上銷售，三是建立更多的分公司。（2）多產(chǎn) 品打折扣：蒙牛在節(jié)假日期間通過產(chǎn)品打折扣的方式。（3）減少管理費用：蒙牛 通過網(wǎng)上銷售的方式來減少管理費用來減少成本。五、網(wǎng)站推廣方式五、網(wǎng)站推廣方式5.15.1、搜索引擎加注：、搜索引擎加注：將網(wǎng)站推廣到國內(nèi)各大知名網(wǎng)站和搜索引擎。中國搜索 聯(lián)盟以及一些專業(yè)的推廣軟件在各行業(yè)網(wǎng)站上推廣。將蒙牛

10、的網(wǎng)站在各種 搜索引擎中占據(jù)有利的位置，讓人們很容易找到蒙牛的官網(wǎng)。5.25.2、雁過留聲法：、雁過留聲法：大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布留言和 論壇信息，將本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容發(fā)布，吸引愛好者訪問。 5.35.3 數(shù)據(jù)庫策略：數(shù)據(jù)庫策略：蒙牛在網(wǎng)頁上高一些小調(diào)查，將活動，小測驗，而且提供 與主題相關(guān)的新聞。成為了顧客們的第一手來源。 六六 、 網(wǎng)站營銷策略網(wǎng)站營銷策略產(chǎn)品策略的背景：產(chǎn)品策略的背景：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同，注重的是消費者的需求，在這種新的營銷模式下，企業(yè)必須改變以往的營銷思維，及時的與消費者進(jìn)行溝通，只有這樣才能夠滿足消費者的需求使企業(yè)的利潤最大化。

11、在這樣的背景下，精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)選擇合適的產(chǎn)品策略顯得尤為重要。 6.16.1、 產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的層次：核心利益或服務(wù)層：消費者購買牛奶的核心是為了滿足營養(yǎng)的需要，因此蒙牛抓住這個需求開發(fā)不同類型的產(chǎn)品滿足不同人群對營養(yǎng)的需求。如學(xué)生奶，嬰兒奶粉等有形產(chǎn)品層次：蒙牛的產(chǎn)品對于不同的產(chǎn)品的包裝也體現(xiàn)了消費者的不同需求，如嬰兒用品的包裝體現(xiàn)卡通的形式，對于年輕人追求的酸酸乳等則選取明星代言的方式，選取比較活潑的，青春的包裝。延伸產(chǎn)品層次：現(xiàn)在許多企業(yè)都為消費者提供附加的服務(wù)以便為消費者更好的使用產(chǎn)品。蒙牛為了滿足消費者的需求在全國范圍內(nèi) 購物滿 59 元及免費配送，并提供

12、良好的售后服務(wù)，對于產(chǎn)品的質(zhì)量提供 保障。 6.26.2、提供網(wǎng)上自動的服務(wù)系統(tǒng)：、提供網(wǎng)上自動的服務(wù)系統(tǒng)：蒙牛的官網(wǎng)上根據(jù)提供的銷售品種適時的提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息，蒙 牛是第一家奶業(yè)企業(yè)提供網(wǎng)上購物服務(wù)的，并引進(jìn)了”網(wǎng)上購物，全國 配送，貨到付款“的交易理念，全國范圍都能配送，并且達(dá)到一定的金 額免費進(jìn)行配送。同時通過網(wǎng)上商城同消費者進(jìn)行一對一的實時溝通 6.36.3、開辟網(wǎng)上對話區(qū)：、開辟網(wǎng)上對話區(qū)：蒙牛企業(yè)注重通消費者或者企業(yè)的溝通以便及時的了解相關(guān)產(chǎn)品在消費者 中的反響，以此來掌握消費者的需求與市場的發(fā)展趨勢，通過消費者使用 后的效果反饋改進(jìn)產(chǎn)品以便使產(chǎn)品更適合消費者的需求。通過在線

13、消費者 提出購物需求以了解消費者的喜好，便于分析消費者的需求 6.46.4、樹立品牌形象：、樹立品牌形象：品牌形象在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用非常重要，企業(yè)建立品牌對企業(yè)的發(fā)展生存、 競爭力都有著重要的作用。蒙牛對于自己品牌的構(gòu)建花了很大的精力。一 方面與主流的現(xiàn)代文化相結(jié)合推廣品牌，如贊助超級女聲，開展蒙牛音樂 學(xué)院，在新浪上建立蒙牛酸酸乳音樂排行榜，通過這些比較潮流的活動來 吸引年輕人都的眼球，通過這種公眾的活動打響品牌形象，以此在網(wǎng)上來 樹立企業(yè)的品牌 6.56.5、另一方面與一些知名企業(yè)進(jìn)行合作，通過彼此品牌的影響力來宣傳品、另一方面與一些知名企業(yè)進(jìn)行合作，通過彼此品牌的影響力來宣傳品牌形象。牌

14、形象。蒙牛與肯德基，香港迪士尼樂園，NBA 等企業(yè)展開合作以此宣傳品牌的形象 同時蒙牛也提供相應(yīng)的網(wǎng)上售前服務(wù)，售中服務(wù)，售后服務(wù)，提高和改善 服務(wù)，提供購物指南、網(wǎng)上售中常見問題說明、付款說明及運費說明等服 務(wù)，樹立企業(yè)的品牌。七七 、網(wǎng)站營銷價格策略、網(wǎng)站營銷價格策略 7.17.1、低價策略：、低價策略：低價策略是指網(wǎng)上營銷企業(yè)所采取的對經(jīng)營的產(chǎn)品低于傳統(tǒng)營銷的定價的價格出售的一種定價策略。蒙牛網(wǎng)上商城的產(chǎn)品定價明顯低于傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品價格。因為在網(wǎng)絡(luò)營銷中減少了中間商的參與，減少了專賣店的費用，使蒙牛在銷售產(chǎn)品時的成本降低，蒙牛將這一部分減少的 成本，通過產(chǎn)品讓消費者享受實惠，這樣一方面能

15、夠帶動銷售量，另一方面也能夠增加企精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)業(yè)的知名度，吸引顧客，留住顧客，保持顧客的忠誠度。 7.27.2、折扣定價策略：、折扣定價策略：蒙牛企業(yè)主要采用的是數(shù)量折扣的定價方式， 訂購?fù)簧唐烦^ 20-30 件或單張訂單金額超過 3000 元以上（含 3000 元） ，即可享受到蒙牛商 城更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；所訂購的商品可以享受更低的折扣優(yōu)惠八、蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略八、蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略8.18.1 促銷策略背景促銷策略背景：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助與說服客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各 種活動。網(wǎng)

16、絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每一個角落，可以與消費者建立一對一的聯(lián)系。8.28.2 蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷促銷方式：蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷促銷方式：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)，具體應(yīng)用以下的網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法： 8.218.21、網(wǎng)上折扣：、網(wǎng)上折扣：折扣是目前網(wǎng)上最常用的促銷方式。網(wǎng)上商城之所以吸引顧客，除了能 給人帶來方便之外更主要的是能給顧客帶來實惠。而這些實惠便可以通 過折扣的方式實現(xiàn)。蒙牛網(wǎng)上商城也采用網(wǎng)上折扣的方式吸引更多的顧 客。例如蒙牛阿拉嬰幼兒奶粉全場 8.8 折銷售。在特殊的節(jié)日里他們也 會采取相應(yīng)的折扣方式。在今年的母親節(jié)，蒙牛商城采用買兩件送一件 的促銷

17、方式。 8.228.22、互動游戲促銷與網(wǎng)上抽獎：、互動游戲促銷與網(wǎng)上抽獎：這類促銷主要借助載體是游戲，通過在線設(shè)置游戲，通過游戲吸引消費者在娛樂的同時加強對產(chǎn)品的印象。蒙牛產(chǎn)品在贊助超級女聲時開發(fā)了一款蒙牛連連看的小游戲，顧客可在蒙牛的官網(wǎng)上下載，并將自己的最高紀(jì)錄上傳至蒙牛官網(wǎng)，通過分?jǐn)?shù)的高低給予獎勵，獎勵共分為特等獎和幸運獎。通過這一款游戲加強了消費者對蒙牛的認(rèn)識，達(dá)到了促銷的目的。蒙牛商城會在某些重要節(jié)日期間采用網(wǎng)上抽獎的方式，通過消費者在網(wǎng)上商城填寫的注冊信息進(jìn)行抽取。抽取結(jié)果會在商城公告上公布，這樣的方式簡單方便。而且蒙牛商城很注意獎品的誘惑力，會根據(jù)不能節(jié)日的性質(zhì)贈送不同的獎品。

18、提高了消費者的購買欲望，大道了促銷的目的。例如蒙牛真果粒曾以話劇票作為獎品。 8.238.23、積分促銷：、積分促銷：消費者在多次購買或多次參加某項活動后就可以增加積分以獲得積分促銷不僅可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)，還可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度和提高活動的知名度等。蒙牛真果粒就采用這種積分促銷的方法，只要購買十二包整箱產(chǎn)品，就可以獲得積分 卡一張，消費著可以憑借累積的積分卡獲得相應(yīng)的獎品 8.248.24、團購策略：、團購策略：在蒙牛商城，消費者可以通過團購享受到更多的優(yōu)惠，這樣不僅增加了銷售量，也提高了消費者的滿意度。以團購的方式獲得薄利多精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注

19、-專業(yè)銷的效果，最重要的是可以通過此途徑拉攏更多的忠誠消費者，從而提高企業(yè)的知名度，增加企業(yè)的銷售量和品牌影響力。九九 、 蒙牛網(wǎng)站營銷廣告策略蒙牛網(wǎng)站營銷廣告策略9.19.1、廣告創(chuàng)意策略：、廣告創(chuàng)意策略：采用系列廣告以“愛”為主題來突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個性，用四個不同的場景通過蒙牛早餐奶表達(dá)四種不同的愛（親情、友情、愛情、師生情） 。 9.29.2、表現(xiàn)策略：、表現(xiàn)策略：以平面廣告為主，輔以其他。 9.39.3、媒介策略：、媒介策略：蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同時進(jìn)行。一方面可以提 高活動效果，

20、另一方面，促銷活動進(jìn)行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進(jìn)行。十、網(wǎng)站營銷中存在的問題與對策十、網(wǎng)站營銷中存在的問題與對策10.110.1、網(wǎng)站營銷中存在的問題、網(wǎng)站營銷中存在的問題1、網(wǎng)站內(nèi)容、功能、服務(wù)大致上滿足一般用戶的一般需要，但并不是很滿意，因為缺少很多關(guān)于蒙牛的最新信息。 2、網(wǎng)站顧客咨詢渠道，用戶意見反饋，缺用戶與企業(yè)的交流還不夠健全。 不能更好地了解用戶對產(chǎn)品是否滿意。 3、網(wǎng)站的內(nèi)容顯得有點少，與伊利的網(wǎng)站內(nèi)容相比少很多功能，例如：建 立會員社區(qū)、會員積分、在先調(diào)查等之類的活動 10.210.2、網(wǎng)站營銷中存在的問題的對策、網(wǎng)站營銷中存在的問題的對策1、在網(wǎng)站鍵入客戶咨詢，與產(chǎn)品咨詢導(dǎo)航，增加客戶對蒙牛產(chǎn)品的了解。增加客服中心與意見箱之類的服務(wù)，使網(wǎng)站更多地與用戶交流，還可以更好的改進(jìn)產(chǎn)品，能及時地將客戶不滿意的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 2、加強蒙牛產(chǎn)品的互動還可以設(shè)有會員群。建立虛擬生存的社區(qū)，吸引用戶經(jīng)常登錄蒙牛網(wǎng)站，可以挑戰(zhàn)自己，在網(wǎng)站學(xué)習(xí)一定的營養(yǎng)知識，熟悉了解蒙牛的新品，同時獲得實惠。對會員進(jìn)行終身積分，根據(jù)積分點數(shù)可以兌換折扣或者直接換取不同等級的紀(jì)