我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

1、服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)變易活動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。它是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上研究無(wú)形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品區(qū)別。根據(jù)其特點(diǎn)采用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過(guò)程)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來(lái)的科學(xué)，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的拓展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷行為的專門研究，是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)來(lái)指導(dǎo)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存起到至關(guān)重要的作用。一、我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷

2、的發(fā)展現(xiàn)狀1服務(wù)營(yíng)銷已有初步的發(fā)展上世紀(jì) 60 年代，服務(wù)營(yíng)銷的理念興起于西方。隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為日后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。上世紀(jì)90 年代后期服務(wù)營(yíng)銷的理論被應(yīng)用到中國(guó)家電銷售領(lǐng)域， 及旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。還對(duì)這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。 今天，我國(guó)的服務(wù)企業(yè)對(duì)“以消費(fèi)者為中心 滿足消費(fèi)者需要 ” 的經(jīng)營(yíng)理念不再陌生 有些甚至對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理論及其發(fā)展十分熱悉。比如家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已不再是 “價(jià)格戰(zhàn) ” 而是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) (售前、售中、售后 )， 發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)(比如青島海爾 )已經(jīng)建立起了完備的服務(wù)營(yíng)銷體系。并因此受益匪淺。2

3、服務(wù)營(yíng)銷理念不明確雖然服務(wù)營(yíng)銷在中國(guó)已得到了一定程度的發(fā)展但中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)間不長(zhǎng)我們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的理解和運(yùn)用仍處于淺顯水平。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，從1994 年起中國(guó)正式進(jìn)入最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的49 個(gè)國(guó)家和地區(qū)之列。然而。在這個(gè)隊(duì)列里，2002 年中國(guó)總體競(jìng)爭(zhēng)力排名在第31 位，市場(chǎng)營(yíng)銷化指標(biāo)卻排在第 49 位。服務(wù)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域其競(jìng)爭(zhēng)力更是不容樂(lè)觀。當(dāng)前，很多中國(guó)服務(wù)企業(yè)決策者都掌握一定的服務(wù)營(yíng)銷理論，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中。他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。今天的市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈， 消費(fèi)者消費(fèi)理念越來(lái)越成熟，然而中國(guó)的服務(wù)企業(yè)開(kāi)拓與把握市場(chǎng)的能力卻遠(yuǎn)

4、遠(yuǎn)低于市場(chǎng)發(fā)展的水平。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為： 服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)，目的是通過(guò)消費(fèi)者的滿意獲利?？墒?，目前大多數(shù)企業(yè)依然以企業(yè)為中心，而不是以消費(fèi)者為中心為消費(fèi)者提供服務(wù)。3、提供的服務(wù)存在趨同性服務(wù)的趨同性指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化， 不同的消費(fèi)者之間的需求便會(huì)存在很大差異。就選擇賓館入住而言。有的消費(fèi)者希望能在聲譽(yù)很高的五星級(jí)賓館享受高檔的、全面的、 整體性服務(wù)；有的則希望獲得低價(jià)格的優(yōu)惠服務(wù)； 有的則只能在十分廉價(jià)的私人旅社里居住。對(duì)此，賓館就可以根據(jù)自身綜合情

5、況， 選擇一個(gè)甚至幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)為賓客提供特色服務(wù)。然而，當(dāng)前在中國(guó)很多服務(wù)行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)千篇一律，缺少差異化服務(wù)，造成企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。4、服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)品牌策略是營(yíng)銷決策的重要組成部分。企業(yè)打造品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。為企業(yè)和產(chǎn)品定位。當(dāng)前我國(guó)從事服務(wù)業(yè)的商家對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的作用重視不夠。忽視品牌經(jīng)營(yíng)與保護(hù)工作。 雖然不少服務(wù)類企業(yè)為提高管理效率、提升企業(yè)形象， 也設(shè)計(jì)了別致、醒目的個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志。但由于缺乏品牌意識(shí)，這些標(biāo)志往往沒(méi)有注冊(cè)，只停留在低層次的使用狀態(tài)。 而某些經(jīng)營(yíng)者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創(chuàng)建自己的品牌。調(diào)查顯示，在某市注冊(cè)的 308 件服務(wù)商標(biāo)中

6、，有效服務(wù)商標(biāo)為290 件正常使用的僅有 32件。因?yàn)橛?0左右的服務(wù)商標(biāo)是制造業(yè)企業(yè)作為未來(lái)拓展業(yè)務(wù)的需要而注冊(cè)在服務(wù)類別上的。可是，該市第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)為4.3 萬(wàn)。平均148 家才有 1 件注冊(cè)商標(biāo)，平均1343 家企業(yè)才有1 件正常使用的商標(biāo)。這說(shuō)明我國(guó)服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用， 對(duì)服務(wù)上使用的標(biāo)志不及時(shí)注冊(cè)。到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)。這是忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)很容易遭遇失敗。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該重視品牌，發(fā)展品牌，因?yàn)槠放剖情_(kāi)拓市場(chǎng)的必要手段。5 服務(wù)人員素質(zhì)較低在中國(guó)市場(chǎng)， 服務(wù)企業(yè)的工作人員素質(zhì)普遍沒(méi)有達(dá)到要求。一些低層次的服務(wù)企

7、業(yè)，對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要有熱情就能干好服務(wù)工作。正是這種偏見(jiàn)。 讓企業(yè)的服務(wù)停留在較低水平上。如，有些服務(wù)人員因不了解顧客的心理。對(duì)顧客過(guò)分熱情導(dǎo)致了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為組織服務(wù)人員參加職業(yè)培訓(xùn)，純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力，得不償失，因此很多服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗。服務(wù)水平差，極大地束縛了服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。二、改變我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的對(duì)策1、樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念傳統(tǒng)營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容是具體的產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的區(qū)別在于：在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品便意味著一樁買賣的完

8、成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但只是停留在維修的層面上。而在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。 消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出。 更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供服務(wù)的全程感受。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為：人的最高需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷正是滿足了消費(fèi)者這樣的需求。 而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式則主要滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步， 收入的提高， 消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)， 從而有一種被尊重和自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的忠誠(chéng)度。所以，服務(wù)營(yíng)銷不僅是某個(gè)行

9、業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。2、提供差異化服務(wù)為了吸引更多消費(fèi)者， 每個(gè)服務(wù)企業(yè)都應(yīng)站在消費(fèi)者角度，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù)，以差異化服務(wù)取勝。 如保證企業(yè)的服務(wù)方便快捷，服務(wù)環(huán)境舒適幽雅； 服務(wù)人員態(tài)度好、 面帶微笑； 從核心服務(wù)上尋求服務(wù)差異性。如，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)四大商業(yè)銀行都是憑借不同的核心服務(wù)立足于市場(chǎng)。工商銀行主要為工商企業(yè)和城鎮(zhèn)居民提供服務(wù)； 農(nóng)業(yè)銀行的服務(wù)集中在農(nóng)村； 中國(guó)銀行主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際金融業(yè)務(wù)；建行主要負(fù)責(zé)國(guó)家基建項(xiàng)目投資業(yè)務(wù)。3、打造服務(wù)品牌未來(lái)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上也是服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)的無(wú)形性使得服務(wù)品牌更加重要，因?yàn)?/p>

10、品牌能使無(wú)形的服務(wù)有形化，是吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)主要因素。在服務(wù)營(yíng)銷中，公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。有人說(shuō)：“中國(guó)服務(wù)業(yè)種類多，但品牌難見(jiàn)?！钡拇_，中國(guó)的服務(wù)企業(yè)很多，真正做成品牌的沒(méi)有幾家。中國(guó)服務(wù)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，使其難以構(gòu)建企業(yè)的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù) ”上。隨著中國(guó)加入 WTO 。服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這就要求中國(guó)服務(wù)企業(yè)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)對(duì)未來(lái)日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、 加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)是通過(guò)服務(wù)人員與顧客的交往來(lái)實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)人員的行為對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用。 因此。建設(shè)一支優(yōu)秀的服務(wù)人員隊(duì)伍。提升服

11、務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水平，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。目前，我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重雖然還只有30左右但隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展服務(wù)業(yè)在我嗣經(jīng)濟(jì)中的作用和地位將會(huì)迅速提高，服務(wù)營(yíng)銷在今后若干年內(nèi)也必將成為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。 未來(lái)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的需求層次將變得越來(lái)越高， 服務(wù)營(yíng)銷的范圍也將變得越來(lái)越廣。 現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的范圍， 將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出飲食、住宿、 洗浴、理發(fā)等傳統(tǒng)服務(wù)范圍 服務(wù)業(yè)將逐漸發(fā)展成為一個(gè)有著廣闊領(lǐng)域和嶄新內(nèi)容的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)等新的服務(wù)項(xiàng)目層出不窮。 即使是一些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目， 由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也會(huì)注入新的服務(wù)內(nèi)容， 采用新的服務(wù)方式。 但是，我們也應(yīng)該看