芙蓉春天營銷推廣策劃方案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上芙蓉春天營銷推廣策劃方案特別說明：芙蓉春天（湖南萬福房地產(chǎn)開發(fā)有限公司） 相思湖 （申花控股）一、前言芙蓉春天地產(chǎn)項目的出現(xiàn),體現(xiàn)了申華集團公司長遠的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。 （芙蓉春天不是申花公司的項目）芙蓉春天地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，使申華集團公司不經(jīng)意間在黔城闖入了復合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端的領域，或者說，申華集團公司在有意無意之間為黔城房地產(chǎn)開發(fā)的未來成功準備了條件。 芙蓉春天地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，順應了中高收入者對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?芙蓉春天地產(chǎn)項目在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設計在后，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是

2、一個超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新，它對申華公司的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠的影響。 二、市場分析 （1）市場背景芙蓉春天地產(chǎn)項目位于洪江市政府新址-黔城鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)坐落在低山丘陵地帶，位于沅水和氵舞水交匯處，地勢平坦，自然條件優(yōu)越，地產(chǎn)項目現(xiàn)占地約300畝，前期項目開發(fā)已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進行。（芙蓉春天項目168畝、相思湖項目350多畝） 在歷史上，黔城鎮(zhèn)素有“楚南上游第一勝地”、“湖南西部文化重鎮(zhèn)”、“湘黔邊陲經(jīng)貿(mào)重鎮(zhèn)”之稱。全年氣候溫和，年均氣溫17.30，最高39，最低3，年降雨量1359毫米，四季分明，陽光充足，雨量充沛，自然資源豐富，是發(fā)展城市、興建工廠的黃金地段。黔城鎮(zhèn)交通便

3、利，枝柳鐵路、209國道穿境而過，距懷化市40公里，距中方縣政府20公里，距芷江飛機場40余公里，風景名勝也別具特色。 現(xiàn)在，黔城鎮(zhèn)已有常住人口約54000，隨著洪江市經(jīng)濟區(qū)的建設和新廠新單位的遷入，黔城鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加。黔城鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設施特別是新潮時尚的休閑娛樂設施已經(jīng)不能滿足居民們的需要。 懷化市城區(qū)人口已超過60萬，且洪江市主人口也已超過43.15萬，主城區(qū)居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠郊）是一個不可阻擋的大趨勢。 （2）產(chǎn)品分析 在本案中，“芙蓉春天”定位解釋如下：1、是一個美好的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)外景觀優(yōu)美，春意橫生，富具情趣，給人

4、以各種不同的美的享受（季節(jié)、時點、材質、園林、規(guī)劃構思之美），能令人“詩意地棲居”；2、小區(qū)鄰里關系和睦，生活模式健康，社區(qū)文化優(yōu)雅，注重可持續(xù)發(fā)展，能給人身心方面雙重享受，是一個生活繽紛、充滿生機、夢想與追求的地方；3、居住在本小區(qū)，能實現(xiàn)人生各種夢想（居住、生活娛樂、健康休閑、增值、教育、發(fā)展等）。 “芙蓉春天”住宅定位如下：1、山水的（選址規(guī)劃）；“山為庫，水為財”，山是大地的胸膛，水是天地的眼睛，有山有水才是居住的好地方, 芙蓉春天選址風景秀麗的沅水河畔與氵舞水交匯處,深得中國依山傍水的傳統(tǒng)居住精髓。2、生態(tài)的、和諧的（環(huán)境）生命在于回歸，芙蓉春天注重小區(qū)內(nèi)外園林的營造，尊重自然，在保

5、留小區(qū)原有植物的基礎上，因地制宜的配搭種植各類植物，建筑用料上使用環(huán)保用材，建筑外觀采用柔和繽紛的自然色彩，全力體現(xiàn)自然生態(tài)之美，景觀與建筑的交融式設計，互融互生，為住戶創(chuàng)造景致天然的居住環(huán)境，亦為黔城增添一道美麗的風景線；3、繽紛的（設施）社會越往前發(fā)展，人的需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同的需求，芙蓉春天充分尊重客戶的需要，在小區(qū)設置各類配套設施，包括尊貴會所、商業(yè)街、開放式廣場等，配套設施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；4、休閑的（生活模式）生命是一首詩，芙蓉春天提倡的是生活的舒態(tài)與寫意，早上您可以到附近的景區(qū)跑跑步，或者去爬爬山

6、；傍晚時分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么的休閑；5、親情的（情感）芙蓉春天把小區(qū)看成是一個大家庭，以業(yè)主成朋友為榮，以您為圓心，以業(yè)主為尊，提供個性化的服務，充分考慮業(yè)主的各種需求，成為您成功路上的“賢內(nèi)助”；6、情趣的、人文的（文化品味）芙蓉春天提倡的是高品質、高品味，巧妙的將中國傳統(tǒng)人文文化融入小區(qū)規(guī)劃與景觀小品上，并有機的實現(xiàn)人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。（3）目標客戶群和競爭對手分析無論是項目的先天條件還是后天的條件，項目的客戶群主要是當?shù)馗邔哟蔚某晒θ耸亢透浇l(xiāng)鎮(zhèn)普通居民，這兩種不同的人士各有什么樣的特征呢？他們對住宅最關心的

7、特點又是什么呢？他們的消費行為習慣是什么呢？他們的偏好又是什么呢？回答這些問題后，我們就能對項目的目標客戶群有一個清晰的了解和理性的認識，才能在包裝定位、廣告推廣上有一個明確的目標，才能有的放矢，使我們的包裝推廣落到實處，所以推廣這群人最感興趣的東西，包裝這群人最喜歡的包裝。適當?shù)某俺珜?、引導?yōu)質的生活方式。是任何一個樓盤營銷的關鍵所在。很顯然，本項目的客戶群有以下的特征：1、年齡：3550之間。2、職業(yè)：私營業(yè)主、政府官員、企事業(yè)領導、下屬縣市土財主、附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民等。3、家庭人口構成：34口。4、收入：可能沒有很高很固定的收入，但積蓄頗豐；有固定較高的收入，有一定的積蓄且樂于購房。5、消費

8、偏好：喜歡選擇適合自己的，并且是經(jīng)濟實用型的，重要的是還要距購物和娛樂場所較近的；不一定喜歡最適合自己的，但絕對喜歡能彰顯自己身份的物品。6、裝備：有私家車，并不在乎離交通站點遠近，但對交通要求很高絕對需要便捷易達。7、心理：有一定的從眾心理，消費有一定的盲目性。 競爭對手主要就是指東方花園地產(chǎn)，分析兩個項目的優(yōu)劣勢，我們認為造成目前銷售狀況的差別的主要原因相對來說有兩個：1、特別突出的賣點：東方花園地產(chǎn)項目工程營造的是目前突出的地理優(yōu)勢，距購物廣場和娛樂場所較近。而芙蓉春天目前還比較缺乏這種地理環(huán)境的競爭性賣點。2、客戶資源的優(yōu)勢：東方花園地處政府各個機關的附近，這些公務員的從近心理和習慣一

9、個居住片區(qū)的情結導致他們的置業(yè)首選就是東方花園。而芙蓉春天項目周邊的客戶就相對較少。 所以，我們項目當前的首要目標就是提煉突出一個特別突出的賣點，確立市場的差異化，讓客戶知道他們選擇是一個豪宅同時，又能實在的感受到豪宅的生活是一種怎樣的尊貴的享受。 三、營銷推廣思路從黔城目前的房地產(chǎn)市場比較來看，項目所處的江畔地理位置無可比擬，項目本身的質素彰顯業(yè)主身份的豪宅在當?shù)匾彩乔缚蓴?shù)，所以項目無論是在先天上還是在后天上都有不可復制的獨特性、稀缺性。但因為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展情況以及消費者居住理念的一定限制性等方面的利差因素導致項目目前處在階段性的困難時期，為了擺脫目前的困境，我們對市場和競爭對手做了一個詳

10、細而全面的分析，經(jīng)過我實地考察后，得出的最終結論是：芙蓉春天項目不缺乏優(yōu)點賣點，反而是優(yōu)點賣點太多。但是，沒有或者是沒有推出極其突出、獨特的賣點，這就是造成當前銷售狀況的主要原因。所以，出現(xiàn)“處處都行，但無一精通”的尷尬境地，這樣一來，反而讓客戶不會對項目產(chǎn)生深刻的印象從而促進銷售，所以我的策略就是對項目進行一個更詳細、更理性、更明確的定位，采取“突破一點，帶動全面”的戰(zhàn)略，從而確立項目市場的差異化，提高項目的市場認知度。讓業(yè)主們認識到選擇芙蓉春天，是體現(xiàn)個人尊貴身份的選擇。四、廣告戰(zhàn)略 （1）廣告目標 造市 制造銷售熱點。 造勢 多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢，大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動地

11、面推廣相結合。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。 擴大“芙蓉春天”的知名度、識別度和美譽度。 提升企業(yè)形象。 （2）廣告對象 對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的黔城及周邊地區(qū)青年； 喜歡到郊外的綠色環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民； 喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的黔城中老年人； 喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動的黔城及周邊地區(qū)居民； 具有懷舊情結、回歸自然心愿、喜好一點農(nóng)活類勞動體驗的主城區(qū)居民； 樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的黔城及主城區(qū)居民； （3）廣告地區(qū) 在黔城這個城市及周邊中方縣地區(qū)。 （4）廣告創(chuàng)意 廣告主題：、每天活在逍遙

12、自在的世界里 創(chuàng)意 選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到芙蓉春天項目的畫面與此相比，有如回到了當時的時代里，最后，你也每天生活在逍遙的世外桃源里。 、回到家，就是渡假的開始 創(chuàng)意 一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假?！?老公：“行，馬上帶你上?！?上了車，不過多久就到了。 他們來到了一個仿佛世外桃園的地方，而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！”老公：“沒問題?！痹袐D：“真的可以嗎？”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子?！痹袐D：“

13、哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每天都能渡假嗎？就到芙蓉春天。五、廣告效果預測由于申華集團公司的房地產(chǎn)項目芙蓉春天，選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及申華集團公司設計新穎獨特，獨具現(xiàn)代與古典相結合的房屋設計加上申華集團公司全面的設計宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷，給申華集團公司大額的利潤收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中站穩(wěn)腳根。六、營銷活動戰(zhàn)略 （1）活動目標 造市 制造銷售熱點，提升銷售業(yè)績。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。 擴大“芙蓉春天”的知名度、

14、識別度和美譽度。 提升企業(yè)形象。 （2）活動對象在黔城這個城市及周邊地區(qū)所有人。（3）活動地區(qū) 在芙蓉春天售樓部附近的休閑廣場或售樓部門面前。（4）活動創(chuàng)意 活動主題：、回憶八九十年代看露天電影的趣味創(chuàng)意 可以在距芙蓉春天售樓部很近的休閑廣場播放露天電影，夜間播放，一天一場或一天兩場。因為無論是上班族還是其他職業(yè)的人，吃完晚飯才有時間休閑放松一下，并且夜間氣溫沒有白天那么高，很多人都愿意出來逛逛。據(jù)考察，來黔城買房的很大一部分人來自附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們很喜歡人多熱鬧的地方，這也正好符合他們的興趣愛好。正如上面已經(jīng)提到過的，購房者基本上都是中老年人，所以播放露天電影更能喚起他們對他們那個年代的回憶，讓

15、他們感覺到芙蓉春天可以給他們帶來很多貼心服務，在不經(jīng)意間就會聚攏人氣，并在播放期間可適當宣傳芙蓉春天。重要的一點：畢竟黔城地方不是很大，這個效果做的好的話，會達到一傳十、十傳百的宣傳效果，對提升銷售額有很好的幫助。、回憶玩篝火的樂趣創(chuàng)意 隨著社會的發(fā)展，無論是年輕人還是中老年人，現(xiàn)在一群人圍在在一起篝火的很少見了，特別是中老年人，他們在六七十年代經(jīng)常一群人圍坐在一起玩篝火，等到半夜都為了吃上一頓“美味可口”的牛肉，他們在那個年代有說有笑，那種樂趣現(xiàn)在已是少見。而隨著人們生活水平的提高，加上生活節(jié)奏的加快，很多人已經(jīng)很多年沒有玩篝火了。也許年輕人會邀上幾個好友一起搞燒烤，可是他們沒有嘗試過夜里一群人圍在一起玩篝火、吃燒烤，那種樂趣不管是什么年齡段的人都比較喜歡。芙蓉春天可以定期組織舉辦此類活動，做到不斷創(chuàng)新，只有不斷的創(chuàng)新才會有新鮮感，才能與其他房地產(chǎn)有區(qū)別，讓購房者認識到：只有芙蓉春天才能真正給他們想要的至尊生活；只有芙蓉春天才能不斷創(chuàng)新、有所突破；只有芙蓉春天才能做到高品質、高體驗、高享受；只有芙