某空調(diào)公司北京市場(chǎng)品牌傳播策略探討

1、做生產(chǎn)是一分一分地賺錢(qián)，做銷(xiāo)售是一毛一毛地賺錢(qián)，做品牌是一塊一塊地賺錢(qián)。 無(wú)需多說(shuō)，遠(yuǎn)大屬于最后的一種。 在本策略方案中，我們將站在品牌經(jīng)營(yíng)的高度，闡述我們對(duì)于遠(yuǎn)大集團(tuán)北京市場(chǎng)產(chǎn)品推廣及品牌傳播的一些理解和觀點(diǎn)。并從專(zhuān)業(yè)的傳播角度，提出我們將如何來(lái)進(jìn)行具體的操作（創(chuàng)意概念及表現(xiàn)）。第一部分：我們的思考第一部分：我們的思考我們現(xiàn)在在哪里?我們到了嗎?我們?yōu)槭裁丛谶@里?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?我們要去哪里?一個(gè)常規(guī)的企劃循環(huán)：一個(gè)常規(guī)的企劃循環(huán)： 我們現(xiàn)在在哪里？我們現(xiàn)在在哪里？ 國(guó)內(nèi)的大型直燃機(jī)市場(chǎng)已告別高速成長(zhǎng)階段，逐漸飽和并進(jìn)入成熟期。雖然目前行業(yè)中尚無(wú)企業(yè)能夠從經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力等方面與遠(yuǎn)大直接

2、抗衡，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量的急劇增加，遠(yuǎn)大直燃機(jī)的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)正在逐年降低。隨著時(shí)代的變化和市場(chǎng)的成熟，曾經(jīng)為遠(yuǎn)大發(fā)展立下汗馬功勞的形象戰(zhàn)略這一利器正在變鈍，漸漸地顯露出它固有的年代特征和局限性。于2002年率先自行開(kāi)發(fā)研制了戶(hù)式燃?xì)饪照{(diào)。正在著手在北京建立新的總部及生產(chǎn)廠。我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 國(guó)內(nèi)的大型直燃機(jī)技術(shù)已趨于成熟，市場(chǎng)上追隨者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?？晒╅_(kāi)發(fā)的大型直燃機(jī)市場(chǎng)逐漸減少，進(jìn)一步擴(kuò)張已十分困難。隨著國(guó)內(nèi)各地區(qū)電力設(shè)施建設(shè)的發(fā)展和完善，市場(chǎng)由限制用電變?yōu)楣膭?lì)用電，進(jìn)一步制約了大型直燃機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。單純依靠傳統(tǒng)的手段，已難以進(jìn)一步提升企業(yè)形象 我們要去哪里

3、？我們要去哪里？ 最大限度地拓展新市場(chǎng)戶(hù)式燃?xì)饪照{(diào)市場(chǎng)。確立在新市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。將品牌提升至新的高度。對(duì)新產(chǎn)品和品牌進(jìn)行整合，令二者互相促進(jìn)。我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？ 找到有針對(duì)性的新產(chǎn)品訴求。找到遠(yuǎn)大品牌形象的突破口。找到有力的傳播手段。第二部分：新產(chǎn)品策略分析第二部分：新產(chǎn)品策略分析我們的新產(chǎn)品是什么？我們的新產(chǎn)品是什么？戶(hù)式吸收式燃?xì)饪照{(diào)。主要用于150至3000的家庭和小型建筑。具有制冷、制熱、衛(wèi)生熱水功能。以天然氣、液化石油氣、煤氣為燃料，功率16kw至117kw。 產(chǎn)品產(chǎn)品SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)不以氟里昂為制冷劑， 更環(huán)保。以燃?xì)鉃橘Y源，大量節(jié)約電能， 更經(jīng)濟(jì)。

4、制熱效果優(yōu)于電制熱產(chǎn)品， 更舒適。制冷+制熱+衛(wèi)生熱水， 功能更全面。遠(yuǎn)大的實(shí)力和信譽(yù)， 更放心。 產(chǎn)品產(chǎn)品SWOTSWOT分析分析劣勢(shì)產(chǎn)品認(rèn)知度低。 產(chǎn)品產(chǎn)品SWOTSWOT分析分析機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎無(wú)其它同類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力巨大。以京滬為首的全國(guó)各大城市別墅等小型單體建筑市場(chǎng)均呈現(xiàn)出供需兩旺的趨勢(shì)。人們對(duì)環(huán)保的呼聲和重視程度越來(lái)越高。2008奧運(yùn)會(huì)商機(jī)。 產(chǎn)品產(chǎn)品SWOTSWOT分析分析威脅眾多電制冷式中央空調(diào)生產(chǎn)廠家搶占市場(chǎng)。 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ 我們注意到，由于本產(chǎn)品的特殊性，其最初購(gòu)買(mǎi)者和最終使用者分屬于不同的兩組人群,我們分別加以界定分析：我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？我們

5、的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？最初購(gòu)買(mǎi)者：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？最終使用者（實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者）：企業(yè)主(公司總裁、公司股東、私營(yíng)企業(yè)主等)。外籍高級(jí)行政人員。個(gè)人及機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)投資者。高收入自由職業(yè)者(畫(huà)家、藝術(shù)家、杰出的運(yùn)動(dòng)員)。 他們有什么特征和期求？他們有什么特征和期求？最初購(gòu)買(mǎi)者：對(duì)產(chǎn)品的選擇首先取決于市場(chǎng)（最終使用者）的實(shí)際需要。希望靠我們的產(chǎn)品獲取目標(biāo)客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，從而提升其項(xiàng)目的檔次和價(jià)值，獲得更多的利益。希望靠我們的產(chǎn)品節(jié)約成本（相對(duì)集中供暖而言）。 他們有什么特征和期求？他們有什么特征和期求？最終使用者（實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者）：年齡多在35歲以上、見(jiàn)多識(shí)廣、教育程度較

6、高，注重生活品位。多是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，極其看重社會(huì)對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)同，追求自我實(shí)現(xiàn)。自信，有十分獨(dú)立的主張?；旧嫌羞^(guò)不止一次置業(yè)經(jīng)歷。收入水平居于中產(chǎn)階級(jí)或更高水平。消費(fèi)時(shí)更多地看重產(chǎn)品帶來(lái)的精神價(jià)值。接受新事物及新觀念快。 遠(yuǎn)大遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)戶(hù)式空調(diào)傳播步驟傳播步驟用準(zhǔn)確有力的概念傳達(dá)出產(chǎn)品的利益點(diǎn) 讓最終使用者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同促使最初購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為第三部分：新產(chǎn)品傳播概念第三部分：新產(chǎn)品傳播概念一個(gè)好的概念需要：一個(gè)好的概念需要：策略精準(zhǔn)創(chuàng)意獨(dú)到，差異化明確高水平的執(zhí)行表現(xiàn) 遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)創(chuàng)意策略遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)創(chuàng)意策略 事實(shí)上，我們的新產(chǎn)品具有許多現(xiàn)有產(chǎn)品所不可能具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而其共性

7、便是：諸多的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)賦予我們的產(chǎn)品一種和我們產(chǎn)品的最終使用者近似的人性化特征： 遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào) 我們的目標(biāo)對(duì)象（最終使用者）我們的目標(biāo)對(duì)象（最終使用者） 實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高 成功人士，社會(huì)地位高 技術(shù)領(lǐng)先，顛覆傳統(tǒng) 行業(yè)領(lǐng)頭羊，有獨(dú)到見(jiàn)解 功能強(qiáng)大、全面 能力強(qiáng)、素質(zhì)高 節(jié)能、環(huán)保、無(wú)污染 熱愛(ài)自然，環(huán)保意識(shí)強(qiáng) 重視自身形象 重視自身形象 遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)創(chuàng)意策略遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)創(chuàng)意策略 創(chuàng)意策略：將產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢(shì)附著于卓越的人性化產(chǎn)品形象， 從而令目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)創(chuàng)意策略遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)創(chuàng)意策略遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)傳播概念：遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)傳播概念：1.1.卓越品牌只為尊貴所有。卓越品牌只為尊貴所有。2.2.顛覆傳統(tǒng)，方顯成功本色。顛覆傳統(tǒng)，方顯成功本色。 遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)廣告表現(xiàn)：遠(yuǎn)大戶(hù)式空調(diào)廣告表現(xiàn)： 第四部分：遠(yuǎn)大品牌傳播策略探討第四部分：遠(yuǎn)大品牌傳播策略探討 遠(yuǎn)大品牌眼下所面臨的任務(wù)遠(yuǎn)大品牌眼下所面臨的任務(wù)結(jié)合新產(chǎn)品推廣和移師北京這兩個(gè)事件，使遠(yuǎn)大徹底擺脫帶領(lǐng)遠(yuǎn)大實(shí)現(xiàn)下