市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營贏利性的影響

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營贏利性的影響 摘要市場導(dǎo)向是國外學(xué)者近年來研究的熱門課題。管理者們知道以市場為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營績效有著極為有利的影響。因此，學(xué)習(xí)國外的市場導(dǎo)向理論，研究市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營績效的影響，具有重要的現(xiàn)實意義。面對我國構(gòu)建的社會主義市場經(jīng)濟，我們應(yīng)該以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，積極研究市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營績效的影響，建立具有中國特色的市場導(dǎo)向理論。 關(guān)鍵詞市場導(dǎo)向；企業(yè)經(jīng)營；績效；贏利性 中圖分類號F272文獻標識碼A文章編號10065024(2011)07003104 Narver和Slater在市場導(dǎo)向?qū)?jīng)營贏利性的影響一文中，運用統(tǒng)計學(xué)方法，對140個經(jīng)營單位進

2、行抽樣研究，發(fā)展了一套市場導(dǎo)向的有效測定方法和分析了市場導(dǎo)向?qū)?jīng)營贏利性的影響。該文首先探討了持續(xù)競爭優(yōu)勢(Sustainable competitive advantage)和市場導(dǎo)向之間的關(guān)系，以及為什么市場導(dǎo)向會是為顧客最有效力和有效率地創(chuàng)造優(yōu)良價值的企業(yè)文化；其次提出了一個市場導(dǎo)向的假設(shè)要素和描述了用來建立市場導(dǎo)向測定的有效性；最后探討了市場導(dǎo)向和經(jīng)營贏利性之間的期望關(guān)系。 一、市場導(dǎo)向和績效 一個企業(yè)如果要始終如一地獲得超過正常的市場績效，那么他就必須要創(chuàng)造一種持續(xù)的競爭優(yōu)勢(Aaker，1989；Porter，1985)，也就是說他必須要為其顧客創(chuàng)造持續(xù)的優(yōu)良價值。持續(xù)競爭優(yōu)勢的邏

3、輯在于買方在購買物品x時，他必須意識到該物品對他的期望值(例如對他的需求的建議答案)超過其他任何可供選擇物品對他的期望值。 賣方提供給買方物品的價值，是在賣方所理解的物品期望利益與賣方所理解的期望總獲得和使用成本之間的差值(Zeithaml，1988)。任何一個賣方都有無數(shù)可供選擇的機會，通過增加買方的利益和或者降低總獲得和使用成本達到創(chuàng)造額外的購買價值(Forbis andMehta，1981)。 為顧客創(chuàng)造優(yōu)良價值和獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的愿望，推動著企業(yè)創(chuàng)造和保持著一種能產(chǎn)生必需行為的文化。市場導(dǎo)向乃是一種組織文化(文化和氛圍)，這種文化最有效力和有效率地產(chǎn)生必需的行為，從而為顧客創(chuàng)造優(yōu)良的價

4、值，以至于不斷地創(chuàng)造優(yōu)良的經(jīng)營績效。一個市場導(dǎo)向型的賣方懂得通過無數(shù)的途徑為顧客創(chuàng)造額外的利益，以及通過無數(shù)種方法減少顧客的總獲得和使用成本，因而有許多潛在的持續(xù)競爭優(yōu)勢資源(Aaker，1988；Hall，1980；Porter，1985)。因此，一個市場導(dǎo)向型的經(jīng)營，應(yīng)不斷地檢查這些可選用的持續(xù)競爭優(yōu)勢資源，看看它是怎樣最有力地為現(xiàn)在和未來的目標顧客創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。為了使長期績效達到最大化，必須與顧客建立和保持雙方贏利的關(guān)系，所以，一個市場導(dǎo)向的賣方?jīng)Q定了怎樣最好地與其顧客共同擁有他所為顧客創(chuàng)造的優(yōu)良價值。 (一)關(guān)于市場導(dǎo)向的內(nèi)容 回顧一些主要的關(guān)于持續(xù)競爭優(yōu)勢和市場導(dǎo)向方面的理念性

5、的學(xué)術(shù)論文，可以從中推斷出市場導(dǎo)向包括三個要素即顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間的相互協(xié)調(diào)以及兩個決策標準即長期性和贏利性。 顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向包括在目標市場和整個經(jīng)營過程中，涉及到顧客和競爭者信息的獲取和傳播的所有活動；職能間的相互協(xié)調(diào)是基于顧客和競爭者的信息而包含的各種協(xié)調(diào)努力。總之，以上三種假設(shè)的市場導(dǎo)向行為要素，包含了市場信息獲取和傳播以及顧客價值的協(xié)調(diào)創(chuàng)造力。 1.顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向是對目標顧客的充分了解，以便能夠不斷地為他們創(chuàng)造優(yōu)良價值(Levitt，1980)。顧客導(dǎo)向需要賣方理解買方的整個價值鏈，這不僅在于今天，而且在于將來不斷進展的內(nèi)部和市場動態(tài)。 賣方通過兩種方式為買方創(chuàng)造價

6、值：要么在買方一定成本下增加買方的利益，要么在買方一定利益下降低買方的成本。賣方不僅要清楚他的直接目標買方的成本和收入動態(tài)，而且要清楚他的買方之買方的成本和收入動態(tài)，從中可以得出直接市場的需求。因而，賣方必須理解在其渠道中的所有層次中的經(jīng)濟和政治限制條件。只有在這樣一個全方位的框架中，賣方才能理解誰是他的目前潛在顧客和誰可能是他的未來顧客，理解顧客現(xiàn)在需要什么和未來可能需要什么，以及理解什么是目前和未來顧客的需要滿意度。 2.競爭者導(dǎo)向。競爭者導(dǎo)向意味著賣方清楚目前的和未來潛在的主要競爭者短期的優(yōu)勢和劣勢及長期的能力和戰(zhàn)略。與顧客的分析相同，目前和潛在競爭者分析必須包含能使買方的目前和期望需求

7、滿意的整個技術(shù)。 3.職能間的相互協(xié)調(diào)。三個行為要素中的第三個要素是職能間的相互協(xié)調(diào)，即公司的資源在為目標顧客創(chuàng)造優(yōu)良價值時的協(xié)調(diào)使用。買方價值鏈的任何一點都給賣方為買方公司創(chuàng)造價值提供了機會，因此，在賣方公司的任何職能部門中的任何一個人，都有潛能為顧客創(chuàng)造價值而貢獻出自己的力量，因為這不單單是市場營銷部門的事。更確切地說，為顧客創(chuàng)造價值類似于一個交響樂團，每個群體的貢獻都被量體裁衣并被樂隊指揮整合為一體，產(chǎn)生一種協(xié)同作用的效果。賣方必須有效地利用和整合他的整個人力資源和其他資本資源，以不斷的努力為顧客創(chuàng)造價值，所以，這種努力是整個經(jīng)營的中心，而并不僅僅是一個部門的取向。 在為顧客創(chuàng)造價值的過

8、程中，經(jīng)營資源的協(xié)調(diào)整合明顯地與顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向緊密地結(jié)合在一起；給出為顧客創(chuàng)造價值的多維性質(zhì)，市場營銷與其他經(jīng)營職能的相互依存必須有系統(tǒng)地與經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略結(jié)合。 當經(jīng)營中沒有職能間協(xié)調(diào)的慣例時，一個職能部門與其他職能部門間脫離關(guān)系需要有效的倡導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)的行為來克服。有效的職能間的協(xié)調(diào)，需要職能部門建立激勵的尺度和職能間的依存性，以便每個部門在與其他部門密切合作時明了自身優(yōu)勢之所在。如果對為顧客創(chuàng)造價值做出貢獻的每個職能部門給予獎賞，自我利益會導(dǎo)致每個部門完全地參與。在發(fā)展有效的職能間的協(xié)調(diào)時，市場營銷部門或者任何其他倡導(dǎo)部門，必須高度地對所有其他部門的理解力和需求保持敏感性和響應(yīng)性。 學(xué)術(shù)上

9、提出市場導(dǎo)向主要有一個長期性，它既與利潤有關(guān)，也與市場導(dǎo)向的三個行為要素的實施有關(guān)。對于存在競爭的長期生存而言，經(jīng)營不能沒有長期的遠景。為了防止其競爭者逾越其為顧客所創(chuàng)造的價值的優(yōu)良性，必須經(jīng)常性地為顧客發(fā)現(xiàn)和實施額外的價值，這使一系列的適宜戰(zhàn)術(shù)和投資成為必需。Anderson(1982)強調(diào)在市場導(dǎo)向中長期投資的遠景是不言自明的。 對一個市場導(dǎo)向性的經(jīng)營，壓倒一切的目標是贏利性(或者是經(jīng)濟財富)。在他們的學(xué)術(shù)評論中，Kohli和Jaworski(1990)開始把利潤看作市場導(dǎo)向的一個要素；然而通過其實證數(shù)據(jù)，他倆發(fā)現(xiàn)贏利性是市場導(dǎo)向的一個結(jié)果，而非市場導(dǎo)向的要素。折衷而言，Narver和Sl

10、ater認為贏利性乃是經(jīng)營的目標。對非贏利性組織，類似于贏利性的目標就是生存，這意味著收益收入是以超過長期費 用和或者從長遠來看使所有的關(guān)鍵一批顧客滿意。 (二)關(guān)于發(fā)展市場導(dǎo)向的有效測量 1.市場導(dǎo)向內(nèi)容的假設(shè)。Narver和Slater假設(shè)市場導(dǎo)向是一維構(gòu)成體，包括三個行為要素和兩個決策標準顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、職能間的協(xié)調(diào)、長期性中心和贏利性目標，這五個中的每一個可以用多個條目評分可靠地測量。 之所以有一維構(gòu)成體的假設(shè)，是因為三個行為要素和兩個決策標準在理念上密切相關(guān)。為使經(jīng)營業(yè)務(wù)的長期利潤最大化，必須不斷地為目標顧客創(chuàng)造優(yōu)良價值；為了給顧客創(chuàng)造連續(xù)的優(yōu)良價值，經(jīng)營業(yè)務(wù)必須是顧客導(dǎo)向、競

11、爭者導(dǎo)向和職能間的協(xié)調(diào)。從學(xué)術(shù)評論上看，Narver和Slater指出，三個行為要素具有同等重要性，因而市場導(dǎo)向示于等邊三角形中(見上圖)。 2.外觀有效性。為了建立構(gòu)成體外觀有效性，Narter和Slater發(fā)展了描述假設(shè)的市場導(dǎo)向五要素特性的多個條目，隨后把這些條目呈交給三個會員的專門小組，他們乃戰(zhàn)略營銷的權(quán)威，由他們評判每個條目與市場導(dǎo)向的一致性并且推薦了附加條目。然后將這些由第一輪專家評估為高分值的條目呈交第二個專門小組，同樣該專門小組的三個會員也是戰(zhàn)略營銷的權(quán)威。第二個專門小組認定的與市場營銷有高度一致性的條目包含在該測試中。 這些條目被描述成有利的和不利的做法以抵消任何肯定否定回答

12、的傾向性，以7分制記錄回答。1表示經(jīng)營單元一點沒有這種做法，而7表示在非常大的程度上實行這種做法。初步的問卷先在抽樣公司戰(zhàn)略經(jīng)營單元(SBU)的六位經(jīng)理中預(yù)先測驗。在向六位經(jīng)理詢問時，得出他們認為對精選條目意義不明確的解釋，然后推敲某些條目和發(fā)展最后的測試。 3.可信度分析。Narver和Slater在分析可信度和有效性之前，把收集的數(shù)據(jù)隨機地分成兩組，然后對第一組樣本進行可信度分析，對第二組樣本進行同樣的驗證，最后對混合樣本進行構(gòu)成有效性測試。 評分可信度值(系數(shù))和條目與總體(itenltototal)相互關(guān)系列于表1。顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間的協(xié)調(diào)比率的可信度超過0.7，然而長期性導(dǎo)

13、向和利潤目標測試沒有滿足該標準，也許在于條目不夠充分或者不合適。由于其低可信度分值，不能得出關(guān)于兩個決策標準和三個行為要素之間實證關(guān)系的結(jié)論。兩個決策標準在事實上是否是一維或二維構(gòu)成中的兩要素，或者都不是，仍是一個重要問題，Narver和Slater未作探討。對構(gòu)成有效性試驗的討論，只檢驗市場導(dǎo)向的三個行為要素顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間的協(xié)調(diào)。 已知的三個要素同等重要，經(jīng)營的市場導(dǎo)向分值是三個要素分值的簡單平均值。在分析中的績效變量乃在其主要市場細分中的經(jīng)營的資產(chǎn)回報率(return on as-sets，ROA)。 對三個要素以及市場導(dǎo)向和資產(chǎn)回報率，評估人間的可信度令人滿意(評估人可信度

14、由每一個高級管理層的平均標準差測定)。對本次抽樣的所有業(yè)務(wù)來說，高層的平均標準層是：顧客導(dǎo)向0.360；競爭者導(dǎo)向0.460；職能間協(xié)調(diào)0.321；市場導(dǎo)向0.280和資產(chǎn)回報率0.705。 4.構(gòu)成有效性。Narver和Slater用簡單的相互關(guān)系和因素分析法檢驗三個市場導(dǎo)向的行為要素之間的關(guān)系，和三個行為要素與三個管理政策變量之間的關(guān)系，這些變量是人力資源管理政策、差別化競爭優(yōu)勢和低成本競爭優(yōu)勢。從概念上講，它們與市場導(dǎo)向有聯(lián)系。在這些評分下的條目、可信度值和條目與總體的相互關(guān)系列于表2。 二、市場導(dǎo)向?qū)?jīng)營績效的影響 (一)市場導(dǎo)向和經(jīng)營贏利性的測量。市場導(dǎo)向的理論認為三個行為要素是同等

15、重要，因而計算一個戰(zhàn)略經(jīng)營單元(SBU)對市場導(dǎo)向的得分值只是把高層管理組對三個要素回答的總得分進行簡單平均。 一個戰(zhàn)略經(jīng)營單元(SBU)的贏利性以高層經(jīng)理對戰(zhàn)略經(jīng)營單元的資產(chǎn)回報率的估計數(shù)作為測量，這與在過去的一年競爭者在戰(zhàn)略經(jīng)營單元主要服務(wù)的市場的估計數(shù)有關(guān)?；卮鹫呖梢钥紤]投資回報率、資產(chǎn)回報率和凈資產(chǎn)回報率，以與其競爭者在他們主要服務(wù)的市場中的戰(zhàn)略經(jīng)營單元的贏利性比較。相對績效用來控制戰(zhàn)略經(jīng)營單元所服務(wù)市場的績效差別?？冃У闹饔^測量通常用來研究私人公司和大公司的經(jīng)營單元。以前的研究表明，主觀評價和其相應(yīng)的客觀評價有強相關(guān)性。 (二)市場導(dǎo)向和贏利性之間的期望關(guān)系。假設(shè)經(jīng)營的市場導(dǎo)向越大，

16、經(jīng)營的贏利性越大。尤其是，在所有三種業(yè)務(wù)類型樣本中(普通商品、特殊商品和分銷)，市場導(dǎo)向和經(jīng)營贏利性之間，應(yīng)該有一種普遍的正相關(guān)關(guān)系，但三種業(yè)務(wù)類型不該有同一種關(guān)系模式。 就市場導(dǎo)向和經(jīng)營贏利性而言，分銷和特殊產(chǎn)品經(jīng)營可能單調(diào)地增加其間的關(guān)系，而普通商品經(jīng)營最少可能增加其間的關(guān)系。通常，前者較易于實行市場導(dǎo)向的二要素。 在林產(chǎn)品工業(yè)方面，特殊規(guī)格和膠合板一類的普通產(chǎn)品的賣方，在傳統(tǒng)上對固定的產(chǎn)品質(zhì)量提供較低的價位來為買方創(chuàng)造價值，零售商和其他買家為最好的價格驅(qū)動的價值而在各個賣方中選購。事實是，在某種程度上，今日所有的林產(chǎn)品公司都明白基于價格因素，他們能為普通品的買方創(chuàng)造優(yōu)良的價值，然而他們成

17、功的很大不同在于實施非價格買方價值的戰(zhàn)略。 普通品經(jīng)營方面，尤其在林產(chǎn)品的傳統(tǒng)工業(yè)中的經(jīng)營，可以維持其本身的內(nèi)部導(dǎo)向的觀點，包括價格拍賣的營銷戰(zhàn)略。一個具有內(nèi)部導(dǎo)向的林產(chǎn)品公司看到他本身處于“賣木材的業(yè)務(wù)”，而不是處于“辨別買方和使買方的需求滿意的業(yè)務(wù)”。某些經(jīng)營政策可以強化內(nèi)部導(dǎo)向和相伴隨的以價格為基準的戰(zhàn)略。 為了銷售林產(chǎn)品，某些林產(chǎn)品公司主要依靠實地銷售力量走訪零售商和未來的顧客，而其他的林產(chǎn)品公司則傾力于建立銷售中心的方法。在銷售中心，通過電話與未來的和現(xiàn)在的顧客接觸。 在所調(diào)查的公司本身，普通品經(jīng)營在為顧客創(chuàng)造價值方面，不及特殊商品和分銷經(jīng)營來得有效。Narver和Slater期望著在所調(diào)查的公司中，普通品經(jīng)營在市場導(dǎo)向以及市場導(dǎo)向的每個構(gòu)成要素方面比特殊商品和分銷經(jīng)營有較低的平均分值，表3中的數(shù)據(jù)與所期望的相一致。 三、結(jié)語 幾十年來，營銷的理論家和實踐者，不斷地提出增加企業(yè)經(jīng)營的市場導(dǎo)向會改變企業(yè)的經(jīng)營績效。管理者們知道以市場為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營績效有著極為有利的影響。然而，對市場導(dǎo)向結(jié)果的研究卻相對較少。在我國，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響的研究就更少了。 我們