尚域咨詢提報的馬大姐新品撻司策略重點

1、謀定而后動謀定而后動 撻司新品上市策略細案尚域咨詢馬大姐組 內(nèi)容摘要Step 1 撻司上市策略簡述Step 2重點市場選擇及任務(wù)目標(biāo)Step 3上市步驟分解排期Step 4 政策與支持Step 5 營銷費用預(yù)算Step1：上市策略簡述撻司具備長生命周期產(chǎn)品基因創(chuàng)新度高品質(zhì)驚喜撻司作為馬大姐烘焙系戰(zhàn)略新品、無論是從產(chǎn)品內(nèi)容本身的創(chuàng)新、產(chǎn)品塊形的創(chuàng)新及包裝形態(tài)的創(chuàng)新，都將引起2015烘焙市場的關(guān)注。在前期針對兒童、年輕白領(lǐng)、中年媽媽所做的調(diào)研中，產(chǎn)品口感和品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，特別是口感特色爽、沙、彈、滑第一口即被認(rèn)定。市場布局分步走全國鋪開+重點運作為保證撻司安全上市，采用全國鋪開+重點市場運作方式

2、進行前期產(chǎn)品面市。其中，對所篩選的重點市場進行資源、政策傾斜，打造明星樣板市場。同時又兼顧全國，不給競爭對手搶先機會。打造明星樣板市場Step2：重點市場選擇及任務(wù)目標(biāo)1.明星樣板市場選擇重點系統(tǒng)：省略重點市場：省略2.重點市場銷量目標(biāo)區(qū)域城市進店門店數(shù)銷量目標(biāo)（萬元）東北華北華東華南2.重點系統(tǒng)銷量目標(biāo)系統(tǒng)城市進店門店數(shù)9月銷量目標(biāo)（萬元）10月銷量目標(biāo)（萬元）11月銷量目標(biāo)（萬元）3.重點市場樣板店目標(biāo)城市樣板店銷量目標(biāo)（萬元）3.重點系統(tǒng)樣板店目標(biāo)系統(tǒng)樣板店銷量目標(biāo)（萬元）4.明星樣板市場責(zé)任人Step3：重點市場上市步驟及分解排期p核心目標(biāo)：銷量目標(biāo)+模式總結(jié)p3大運作階段重點市場上市

3、三步曲：核心目標(biāo)終端鋪市期市場爆發(fā)期市場推廣期“1+3”重點工作p“1”指基礎(chǔ)鋪市p“3”指品項進店（品嘗）產(chǎn)品陳列上市動員“1+3”重點工作p“1”指重點動銷p“3”指形象陳列促銷活動（品嘗&促銷品）推廣活動（堆頭&店外）終端鋪市期重度推廣期2015.8-9市場爆發(fā)期2015.10-122015.0102“1+3”重點工作p“1”指渠道爆量p“3”指形象樣板渠道聯(lián)動主題活動 第一階段：產(chǎn)品鋪市期核心工作 (89月份）品項進店產(chǎn)品陳列上市動員1.終端鋪市期鋪市渠道撻司產(chǎn)品明細表規(guī)格 價格體系重點市場渠道鋪貨要求出廠價供貨價零售價KA渠道流通渠道必鋪選鋪選鋪2.產(chǎn)品陳列明星市場生

4、動化標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)點類型達標(biāo)店數(shù)正常陳列要求特陳標(biāo)準(zhǔn)廣宣布置標(biāo)準(zhǔn)廣宣物料明細大型KA店地級KA店當(dāng)?shù)剡B鎖店地級市大學(xué)渠道3.品項進店試吃活動p匹配人員標(biāo)準(zhǔn)：導(dǎo)購人員至少1名銷售人員至少1名p導(dǎo)購人員基本素質(zhì)要求年齡：35歲以下，銷售能力強可適當(dāng)放寬學(xué)歷：高中以上學(xué)歷身高：160CM以上形象好，氣質(zhì)佳，熱情，熱愛本職工作說明：產(chǎn)品上市過程中，重點市場導(dǎo)購人員要接受公司統(tǒng)一安排的產(chǎn)品品牌知識培訓(xùn)、推廣培訓(xùn)。3.品項進店試吃活動p四大統(tǒng)一,標(biāo)準(zhǔn)化試吃活動統(tǒng)一著裝統(tǒng)一托盤統(tǒng)一走位統(tǒng)一話術(shù)p統(tǒng)一著裝和統(tǒng)一托盤導(dǎo)購人員統(tǒng)一著裝（圍裙）+時尚烘焙帽 撻司導(dǎo)購專用托盤4.上市動員新品上市說明會內(nèi)部：明星樣板市場省區(qū)經(jīng)

5、理+銷售經(jīng)理外部：重點市場經(jīng)銷商“內(nèi)部”+“外部”核心人員上市說明會即動員會l產(chǎn)品說明l運作思路l支持政策l市場要求l產(chǎn)品說明l運作思路l支持政策l市場要求4.上市動員導(dǎo)購巡回培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容品牌定位、產(chǎn)品賣點、叫賣話術(shù)、推廣內(nèi)容、陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售激勵培訓(xùn)執(zhí)行撻司導(dǎo)購特別培訓(xùn)隊，可由推廣部兼職負(fù)責(zé)培訓(xùn)監(jiān)督現(xiàn)場培訓(xùn)考試+巡回不定期檢查 第二階段：重度推廣期核心工作 （1012月份）形象陳列促銷活動推廣活動特別說明：這一階段是在基礎(chǔ)鋪市完成的基礎(chǔ)上，加強銷售推動工作，包括導(dǎo)購人數(shù)配置到位、品嘗品、廣宣物料匹配到位、符合條件門店啟動促銷活動和推廣活動，部分符合條件門店購買堆頭、場外等推廣資源。1.形象陳列

6、堆頭陳列1.形象陳列樣板店目標(biāo)區(qū)域城市 客戶名稱 門店名稱 所屬類型 門店地址 業(yè)務(wù)姓名聯(lián)系方式 月度銷售計劃 月度實際完成備注重度推廣，資源集中p 基礎(chǔ)鋪市完成，進行全面形象打造，推廣傳播，集中所有優(yōu)勢資源到選擇的樣板終端，做到形象無處不在，產(chǎn)品輕松買到。1.形象陳列樣板店選擇p選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇遵循“大、多、合”原則大：店面面積要足夠大，可以容納獨立陳列和促銷活動進行，甚至還能容 納店中店的打造；多：客流是銷售的基礎(chǔ)，所以門店客流一定要多；合：門店要配合，從陳列位置、形象宣傳、推廣活動都能得到優(yōu)勢資源和 全力配合；2.促銷活動多坎級促銷品買贈促銷坎級購買產(chǎn)品促銷品坎級一 *促銷品坎級二 *促銷品

7、坎級三*坎級四 *促銷品2.促銷活動促銷品選擇散裝定量化售賣散裝撻司產(chǎn)品時，建議終端促銷員善于使用撻司專用花邊袋將散裝產(chǎn)品裝袋將散裝產(chǎn)品定量化陳列，此方式再配合促銷品，可以大大降低顧客對價格的敏感度同時將促銷品的使用效用發(fā)揮到最大。2.促銷活動散裝定量化買贈3.推廣活動成立動銷先鋒隊A門店B場外協(xié)助完成樣板門店促銷推廣指導(dǎo)協(xié)助完成場外叫賣推廣指導(dǎo)組成：由公司市場人員、推廣人員共同組成，每個組34人，成立至少3個小組，全國巡回。3.推廣活動動銷先鋒隊組成及職責(zé)職責(zé)：（1）承擔(dān)重點市場相應(yīng)人員培訓(xùn)職責(zé)；（2）協(xié)助重點市場制定執(zhí)行促銷方案；（3）對市場進行實地走訪，現(xiàn)場組織集中鋪市、終端生動化陳列建

8、設(shè)、終端推廣活動等。 第三階段：市場引爆期核心工作 （12月份）形象樣板渠道聯(lián)動主題活動特別說明：利用節(jié)日扎堆的銷售旺季，所有重點市場、重點系統(tǒng)門店都要啟動形象陳列、促銷活動，將基礎(chǔ)工作落扎實，同時啟動針對元旦、圣誕、春節(jié)主題性促銷活動。（備注：具體方案將進一步細化）明星店、樣板店推廣場次及銷量要求明星店、樣板店推廣場次及銷量要求渠道類型明星店推廣場次：場/店明星店X月單店銷量：萬明星店X月單店銷量：萬備注全國性KA店推廣活動一天算作1場地級市KA店連鎖店大學(xué)校園渠道活動場次及銷量要求Step4：重點明星市場政策支持政策支持動銷支持培訓(xùn)支持1.三大支持保駕航1.政策支持重點市場常規(guī)支持項目支持

9、力度要求兌現(xiàn)方式條碼費堆頭費場外費促銷員獎勵廣宣物料促銷品1.政策支持重點市場特別支持n撻司完成重點市場鋪貨后，在第二階段啟動“撻司新品市場沖鋒百日大會戰(zhàn)”在百日會戰(zhàn)期間，將實施一系列及時獎勵政策，來推動市場爆發(fā)到來。n百日會戰(zhàn)日期從2015年10月15日至2016年1月25日n百日會戰(zhàn)期間，將考核銷量、生動化陳列、推廣等幾個方面，并推出獎勵政策“撻司百日會戰(zhàn)大賞”。1.政策支持百日會戰(zhàn)大賞細則項目個人（省區(qū)、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購）團隊賞品金額要求兌現(xiàn)方式銷量周冠軍銷量月冠軍銷量百日冠軍百日推廣場次最多百日推廣銷量最優(yōu)生動化陳列最美2.培訓(xùn)支持凡是列入重點市場和重點系統(tǒng)的相應(yīng)一線業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購人員，都可免費得到馬大姐公司產(chǎn)品上市培訓(xùn)支持，馬大姐公司將成立獨立撻司上市培訓(xùn)小組，對品牌理念、產(chǎn)品知識、終端話術(shù)、推廣要求等內(nèi)容進行360度培訓(xùn)，提高一線人員銷售能力和職業(yè)心態(tài)。3.推廣支持