防輻射服裝網(wǎng)絡營銷方案書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上SWOTS（strength）：貨源知名孕婦裝品牌直接取得商品，減少中間環(huán)節(jié)成本，為客戶提供最優(yōu)惠的價格。W（weakness）：在最初階段缺乏廣大的客戶群以及客戶信賴感。O（opportunity）：孕婦產(chǎn)品更換季節(jié)較快，穿著時間較短，但是實體店面的孕婦產(chǎn)品價格昂貴，且種類豐富，電子商務購物方面。T（threats）：建立電子商務系統(tǒng)進行網(wǎng)絡銷售。政策、技術分析 2008年起國家對服裝等商品實行出口退稅政策。 隨著網(wǎng)絡的普及，電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟，網(wǎng)購成為人們熱門的活動。電子商務已逐漸普及。 日本地震引發(fā)的核輻射產(chǎn)生對防輻射產(chǎn)品的進一步需求，尤其是對孕婦防輻射產(chǎn)

2、品的需求。1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場機遇分析孕婦裝市場面臨的主要問題1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據(jù)消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費

3、者心目中有這樣的品牌地位。2、品牌定位不清晰如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運營不足。這里的關鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：一、是消費者定位不清晰。各階梯中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費者定位也差不多，大部分都會提到服務于2535歲左右的城市白領等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區(qū)隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設計。因此，雖然不同企業(yè)的消費者定位在描述上會有差異，但是因為并沒有消費者心智的本質(zhì)差異，所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導。二、是品牌核心價

4、值空洞。我們從下屬各個企業(yè)的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現(xiàn)。三、是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進行了多品牌的規(guī)劃，然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風格、價位和品質(zhì)的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分，多品牌進入同一渠道，競爭的結構是自相殘殺，并未起到很好的效果。3、營銷渠道缺乏創(chuàng)新目前以商場、孕嬰組

5、合店和少量的專賣店為主。對于大多數(shù)商場來說，每個最多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前第一階梯的幾個品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機會;對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產(chǎn)品線等要求比較高，也就是說要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道。4、終端管理跟不上、擴張面臨潛伏的危機為了搶占第一品牌，大多數(shù)品牌把競爭的重點都放到了渠道的擴張上，因此，一時間終端迅速鋪開，然而，目前大多數(shù)品牌的終

6、端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運營、市場營銷、品牌運營等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴張的絆腳石。5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上由于孕婦裝的行業(yè)特點，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。6、細分品類沒有核心優(yōu)勢穩(wěn)固其專業(yè)

7、地位(1)率先占據(jù)了防輻射領域，但并沒有站穩(wěn)。a、有知名度但是無品牌力。靠自然的銷售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統(tǒng)運營，因此，消費者只知道添香是做防輻射的，但究竟有什么與眾不同的個性和品牌內(nèi)涵，消費者確并未認知。因此當所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時，或者加大力度進行宣傳時，地位非常危險。b、專業(yè)地位沒有確立。雖然長期進行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業(yè)形象”，一是專業(yè)技術領導者的形象;二是新技術的倡導者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會責任感的形象，比如防輻射知識的傳播。以致網(wǎng)上很多消費者發(fā)問“是添香的防輻射好還

8、是*的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時候，專業(yè)地位很容易被取代。c、沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式。目前主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進行競爭，而在這些渠道中，將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因為幾乎所有品牌都有防輻射產(chǎn)品線，很多品牌也認證。地位難以確保。(2)占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領域，但是并沒有站穩(wěn)有技術、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，并沒有在專業(yè)領域建立適合其特殊產(chǎn)品的營銷渠道模型。目前主要進入的是主流百貨商場，而在這些商將面臨第一梯隊的全品類品牌的競爭。這對企業(yè)的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。市場趨勢國際品牌和資本正伺機而入國際品牌以及資本的進入，更為這個充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來了很多機遇

9、和風險，也將會從某種程度上加速行業(yè)重組的進程和重組的力度。1）國際品牌伺機而入目前國際品牌進入中國主要有以下三種方式：第一種，尋找合作伙伴：目前全球最大的孕婦裝制造商Mothers Work已經(jīng)開始關注“十月媽咪”，并對其進行了考察。而雙方也有意合作開拓中國市場。此外，來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與其積極接觸。尋找中國的潛力股的合作，對一些外資品牌來說，應該是快速的并且最穩(wěn)妥的進入方式。而國內(nèi)強勢品牌+國際強勢品牌的強強合作，無疑會使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強勢的力量，從而推動行業(yè)的重組，并激活一些有潛質(zhì)的品牌。第二種，國內(nèi)代理：一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強勢的品牌。但

10、通過國內(nèi)代理的方式，進入中國無疑是最直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運營支持，同樣將會產(chǎn)生很大的沖擊力。第三種，給OEM廠家品牌授權：也有品牌選擇這種方式。其對國內(nèi)市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權方的品牌、市場和渠道運作能力。 2）資本醞釀進入比如，近年來，已先后有20多家私募股權基金（PE）和風險投資（VC）同“十月媽咪”進行了接觸，其中包括在國際市場上鼎鼎大名的PE巨頭，以及智基創(chuàng)投這樣的VC。有些還對其進行過長達三四年的跟蹤考察。這些資本巨頭對“十月媽咪”表現(xiàn)出了濃厚興趣，希望以股權投資的方式介入，分享中國孕婦裝市場的發(fā)展。資本

11、的介入，也將會在短時間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡，從而推動這行業(yè)的品牌重組。市場細分按地理要素結合中西東部不同地區(qū)的發(fā)展差異，分別開拓市場的第一、二、三梯隊，定位分別為高中低三檔次。東部發(fā)展水平較高，也具備較高的消費能力，所以我們將一第一梯隊的中高端品牌擴展市場。以國際知名品牌做支撐，打入主流消費商場，吸引高端消費人群。中部發(fā)展水平較為中等，相對應地可以推出第二梯隊的品牌。檔次和知名度略次于第一梯隊的品牌，適應了當?shù)氐陌l(fā)展實際水平和消費能力。西部發(fā)展水平相對落后，結合其當?shù)鼐用竦南M水平，推出相對價格低廉但質(zhì)量依舊保證的基礎孕婦裝的第三梯隊品牌。按行為特征要素利益型細分：求更低廉的價格推出價

12、廉物美的孕婦產(chǎn)品以適應廣大追求實惠價格的孕婦。追求更知名的品牌推出全球一線知名品牌的孕婦裝產(chǎn)品，將孕婦裝與國際接軌，適應其顧客需求。追求更流行的款式及時更新孕婦裝產(chǎn)業(yè)信息和時尚信息，將最時尚和流行的款式提供給孕婦。目標市場定位80后的年輕母親，追求時尚和品牌。2 經(jīng)營目標代購知名品牌的商品，以優(yōu)惠的價格發(fā)展線上經(jīng)營。3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷的機會在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷成為一個熱門的話題。越來越多人的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，這給網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的發(fā)展平臺。網(wǎng)絡營銷的任務在各大網(wǎng)站推廣自己的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度和影響力，讓更多的人來關注自己的產(chǎn)品，網(wǎng)絡營銷的目標使銷售和利潤最大化，

13、成本最小化網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點Ø 可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務；Ø 電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體Ø 能因應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；Ø 減少印刷與郵遞成本；Ø 無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；Ø 可避免推銷員強勢推銷的干擾；Ø 可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。4 實施計劃（1） 在百度貼吧、新浪微博等網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品或者網(wǎng)店（2） 在小區(qū)或者商場分發(fā)宣傳冊、張貼海報來宣傳產(chǎn)品（3） 在廣場上通過舉辦活動等方式來吸引顧客的眼球（4） 在淘寶、ebay

14、等網(wǎng)站開網(wǎng)店進行產(chǎn)品的銷售5 預算 網(wǎng)絡投放廣告：10萬 小區(qū)商場宣傳：10萬廣場活動場地等費用：30萬網(wǎng)店建設1000促銷費用：30萬6 評估方案隨著客戶消費時的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當月組織實施的活動，在結束之后幾個月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進作用。因此，在實施效果評估時，建議采取短期、中期相結合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平。評估內(nèi)容 本次營銷活動對受眾的覆蓋情況如何？ 媒體及其組合的貢獻如何>>評估媒體策略的合理性，可以為今后媒體策略的制定和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)參考 受眾對本次營銷活動的感興趣程度、評價如何？ 吸引受眾的創(chuàng)意元素在哪里，如何對其進行強化？ 受眾的訴求是什么？購買驅(qū)動因素在哪里？ >>評估營銷活動的創(chuàng)意，為創(chuàng)意優(yōu)選提供依據(jù)，對創(chuàng)意元素進行診斷，為創(chuàng)意優(yōu)化提供建議 本次營銷品牌表現(xiàn)（認知、偏好、購買意愿）有怎樣的提升？ >>評估本次營銷活動對品牌表現(xiàn)的貢獻,為優(yōu)化營銷效果提供建議 投入和回報（1）投入