地產(chǎn)定價(jià)策略課件

1、代理業(yè)務(wù)系列培訓(xùn)代理業(yè)務(wù)系列培訓(xùn)一、定價(jià)的原則一、定價(jià)的原則1 1、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè)范圍。、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè)范圍。2 2、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制 定一份優(yōu)秀的價(jià)目表。定一份優(yōu)秀的價(jià)目表。3 3、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤(pán)價(jià)值的具體、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤(pán)價(jià)值的具體 體現(xiàn)，體現(xiàn)， 同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。 一、定價(jià)的原則一、定價(jià)的原則1 1、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè)、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè) 應(yīng)堅(jiān)持提供兩份或三份價(jià)目表及可能銷(xiāo)售結(jié)果， 供發(fā)展商選擇。 問(wèn)題：無(wú)論是哪一位發(fā)展商，都有這樣的困惑：

2、 答案是否必須是唯一解？答案是否必須是唯一解？我們發(fā)現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn) 凡是拿唯一解給發(fā)展商，往往會(huì)引起尖銳沖凡是拿唯一解給發(fā)展商，往往會(huì)引起尖銳沖突，而且把自己也逼死，因?yàn)槲覀兊拇鸢附?jīng)不起突，而且把自己也逼死，因?yàn)槲覀兊拇鸢附?jīng)不起推敲，推敲，+100+100、100100是不是就不行？是不是就不行？ 價(jià)格的高低就像量變到質(zhì)變一樣，在一個(gè)范價(jià)格的高低就像量變到質(zhì)變一樣，在一個(gè)范圍內(nèi)，呈現(xiàn)比例關(guān)系，低到臨界點(diǎn)會(huì)爆棚，高到圍內(nèi)，呈現(xiàn)比例關(guān)系，低到臨界點(diǎn)會(huì)爆棚，高到臨界點(diǎn)會(huì)死得慘。臨界點(diǎn)會(huì)死得慘。2 2、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制 定一份優(yōu)秀的價(jià)目表定一份優(yōu)秀

3、的價(jià)目表 應(yīng)堅(jiān)持運(yùn)用市場(chǎng)比較法，廣泛選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目或可比項(xiàng)目，找到本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格范圍市場(chǎng)價(jià)格范圍。 有的時(shí)候，我們會(huì)陷入盲目，會(huì)以主觀的態(tài)度影響對(duì)價(jià)格的分析。 事實(shí)上，在對(duì)發(fā)展商施加任何影響之前，我們首先要掌握的是 “？” 這是我們心里的“底”，沒(méi)底就沒(méi)法干。 這一點(diǎn)很難，尤其對(duì)于在一線戰(zhàn)斗的經(jīng)理，大家是這一點(diǎn)很難，尤其對(duì)于在一線戰(zhàn)斗的經(jīng)理，大家是有壓力的，特別是銷(xiāo)售速度、銷(xiāo)售率，往往容易走壓價(jià)有壓力的，特別是銷(xiāo)售速度、銷(xiāo)售率，往往容易走壓價(jià)路線。路線。 其實(shí)，發(fā)展商提出的價(jià)格往往會(huì)基于對(duì)代理公司的其實(shí)，發(fā)展商提出的價(jià)格往往會(huì)基于對(duì)代理公司的顧慮，基于自己的孩子就是顧慮，基于自己的孩子就是“漂

4、亮漂亮”的心理，是需要壓的心理，是需要壓一壓，使之往理性上回歸的。但是在壓之前，心里一定一壓，使之往理性上回歸的。但是在壓之前，心里一定要找準(zhǔn)要找準(zhǔn)“底底”。想找準(zhǔn)。想找準(zhǔn)“底底”也不難，就是多找案例，也不難，就是多找案例，多分析、多比較多分析、多比較 3 3、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤(pán)價(jià)值的具體、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤(pán)價(jià)值的具體 體現(xiàn)，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。體現(xiàn)，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。 應(yīng)堅(jiān)持詳盡的價(jià)值分析，結(jié)合由始至終的策略應(yīng)堅(jiān)持詳盡的價(jià)值分析，結(jié)合由始至終的策略 性考慮性考慮。 一份優(yōu)秀的價(jià)目表應(yīng)該不是定價(jià)最低，或倒數(shù) 第二低 。商業(yè)行為的目標(biāo)是獲取最大利益，房子 又是這

5、么大件的商品 ，定出來(lái)的價(jià)目表就照著賣(mài) 的 ，這實(shí)在太重要了！發(fā)展商幾年磨一劍，就為 這一下子，我們當(dāng)然要很當(dāng)成一回事！1 1、樓盤(pán)的整體價(jià)值分析。通過(guò)各項(xiàng)因素的分析調(diào)差，、樓盤(pán)的整體價(jià)值分析。通過(guò)各項(xiàng)因素的分析調(diào)差， 對(duì)價(jià)值點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）進(jìn)行分析，是否具有唯一不可對(duì)價(jià)值點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）進(jìn)行分析，是否具有唯一不可 替代性？這個(gè)點(diǎn)越突出，價(jià)值越大。替代性？這個(gè)點(diǎn)越突出，價(jià)值越大。 例如：例如： 俊俊 園、光華園園、光華園，以調(diào)差角度看，怎，以調(diào)差角度看，怎 么也不會(huì)這么高，是因?yàn)槲ㄒ恍浴Ｃ匆膊粫?huì)這么高，是因?yàn)槲ㄒ恍浴? 2、樓盤(pán)中各單位的景觀、朝向、戶型面積、樓盤(pán)中各單位的景觀、朝向、戶型面積 、戶型設(shè)、

6、戶型設(shè) 計(jì)、相對(duì)位置等的詳細(xì)分析。作分析圖計(jì)、相對(duì)位置等的詳細(xì)分析。作分析圖/ /表，打分，表，打分， 找出每個(gè)單位的相對(duì)關(guān)系找出每個(gè)單位的相對(duì)關(guān)系 ，特別單位特別考慮，特別單位特別考慮 ， 例如頂層大套。例如頂層大套。% 與對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠與對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠% 開(kāi)盤(pán)的人氣保證開(kāi)盤(pán)的人氣保證% 擴(kuò)大戰(zhàn)果的促銷(xiāo)擴(kuò)大戰(zhàn)果的促銷(xiāo)% 最終的高銷(xiāo)售率最終的高銷(xiāo)售率% 最終能實(shí)現(xiàn)核心價(jià)最終能實(shí)現(xiàn)核心價(jià) 我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過(guò)程中，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看一我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過(guò)程中，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看一看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排安排. .即使無(wú)法

7、解決，也是思考和努力之后的選擇即使無(wú)法解決，也是思考和努力之后的選擇。 真正實(shí)收核心價(jià)并不容易被掌握，客戶往往憑真正實(shí)收核心價(jià)并不容易被掌握，客戶往往憑感覺(jué)。舉個(gè)例子：超市里頭往往拿出幾個(gè)品種（人感覺(jué)。舉個(gè)例子：超市里頭往往拿出幾個(gè)品種（人們常買(mǎi)、?？吹模?，把價(jià)定低。如果你以為這家店們常買(mǎi)、?？吹模褍r(jià)定低。如果你以為這家店整個(gè)定價(jià)便宜，你肯定買(mǎi)單時(shí)會(huì)吃一驚整個(gè)定價(jià)便宜，你肯定買(mǎi)單時(shí)會(huì)吃一驚. . 例如：例如： 星河明居星河明居核心實(shí)收均價(jià)核心實(shí)收均價(jià)分棟分功能分期分棟分功能分期實(shí)實(shí) 收收 均均 價(jià)價(jià)平均折扣率平均折扣率層差層差同層單位差同層單位差價(jià)價(jià) 目目 表表著重市場(chǎng)把握著重市場(chǎng)把握著重

8、階段性策略著重階段性策略著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷(xiāo)著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷(xiāo)著重開(kāi)盤(pán)策略和最終銷(xiāo)售率著重開(kāi)盤(pán)策略和最終銷(xiāo)售率著重價(jià)值體現(xiàn)著重價(jià)值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受著重客戶的直觀感受正式開(kāi)正式開(kāi)售后，售后，隨時(shí)總隨時(shí)總結(jié)銷(xiāo)售結(jié)銷(xiāo)售成果，成果，及時(shí)進(jìn)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整行調(diào)整。確定市場(chǎng)調(diào)查確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)對(duì)影響價(jià)格的各因素對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正以及權(quán)重進(jìn)行修正對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正交易情況修正調(diào)差結(jié)果表調(diào)差結(jié)果表綜合、分析、提出核心綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)實(shí)收價(jià)123465確定市場(chǎng)調(diào)查確定市場(chǎng)調(diào)

9、查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)a.a.以項(xiàng)目為核心，半徑以項(xiàng)目為核心，半徑2KM2KM的范圍是重的范圍是重 中之重中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.b.凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。c.c.重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6 6個(gè)。個(gè)。d.d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。對(duì)影響價(jià)格的各對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)因素以及權(quán)重進(jìn)行修正行修正a.a.不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因 素不同（可以總結(jié)）素不同（可以總結(jié)）b.b.不同階段、同一類型物業(yè)的各不同階段、同一類型物業(yè)的各 個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同

10、，個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷(xiāo)售人員，尤其是最好是與銷(xiāo)售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣(mài)樓的銷(xiāo)售人員座在同一區(qū)域賣(mài)樓的銷(xiāo)售人員座 談、聽(tīng)。）談、聽(tīng)。）對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差a.a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再綜合，再綜合，絕不絕不 能一個(gè)人能一個(gè)人“搞掂搞掂”。b.b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤(pán)的資料要確實(shí)，討論時(shí)，調(diào)差樓盤(pán)的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過(guò)。不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過(guò)。c.c.小組打分專人記錄，經(jīng)理要開(kāi)放，小組打分專人記錄，經(jīng)理要開(kāi)放， 鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場(chǎng)鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，

11、需要一個(gè)市場(chǎng) 感覺(jué)好的人歸納。感覺(jué)好的人歸納。交易情況交易情況修修 正正a.a.以本盤(pán)預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基以本盤(pán)預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基 礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤(pán)形象進(jìn)度的工期礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤(pán)形象進(jìn)度的工期 進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤(pán)進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤(pán) 發(fā)售時(shí)的發(fā)售時(shí)的 。b.b.以本盤(pán)的目標(biāo)銷(xiāo)售速度為基礎(chǔ)，以本盤(pán)的目標(biāo)銷(xiāo)售速度為基礎(chǔ)， 對(duì)調(diào)差樓盤(pán)的不同銷(xiāo)售速度進(jìn)行對(duì)調(diào)差樓盤(pán)的不同銷(xiāo)售速度進(jìn)行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤(pán)發(fā)修正。為此，必須了解調(diào)差盤(pán)發(fā) 售的售的和和。c.c.必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。d.d.各樓盤(pán)發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí)各樓盤(pán)發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí) 間、

12、廣告投放，最好有記錄間、廣告投放，最好有記錄。a. a. 每個(gè)調(diào)差盤(pán)進(jìn)行的調(diào)差每個(gè)調(diào)差盤(pán)進(jìn)行的調(diào)差 包括：最低價(jià)、最高價(jià)、包括：最低價(jià)、最高價(jià)、 平均實(shí)收價(jià)、特別樓層平均實(shí)收價(jià)、特別樓層 價(jià)（高、中、低價(jià)（高、中、低 ，每，每5 5 層一個(gè)）層一個(gè)）b. b. 形成表格，便于比較。形成表格，便于比較。 例：例： 星河明居星河明居調(diào)調(diào) 差差結(jié)果表結(jié)果表綜合、分析、提出綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)建議核心實(shí)收價(jià)a.a.分析可比性，分析可比性， 確定范圍。確定范圍。b.b.眾眾 數(shù)，數(shù)， 縮小范圍?？s小范圍。c.c.權(quán)權(quán) 重。重。1 1、功能不同的分別調(diào)差，、功能不

13、同的分別調(diào)差， 2 2、分棟、分棟/ /分期之前，先將各棟分期之前，先將各棟/ /期面積及占總面積比期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分棟、分棟/ /分期的思考出發(fā)點(diǎn)：分期的思考出發(fā)點(diǎn)： 根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)核心價(jià)； 銷(xiāo)售階段的策略安排，先打哪，后打哪？ 例如： 1 1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在8585折折9595折之間，超折之間，超 過(guò)兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。過(guò)兩頭的情況

14、除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3 3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜 合折扣。合折扣。4 4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣 率，參見(jiàn)率，參見(jiàn) ： 考慮因素考慮因素 發(fā)展商關(guān)系購(gòu)房的面積比例和再折扣范圍 銷(xiāo)售過(guò)程中的促銷(xiāo)用再折扣比例和范圍 尾盤(pán)的再折扣比例和范圍 分階段上調(diào)折扣比例和范圍1 1、關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo)、關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo) 準(zhǔn)層）的總差距：準(zhǔn)層）的總差距： 差距特大時(shí)（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從中低層開(kāi)動(dòng)

15、。 差距特小時(shí)（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從高層開(kāi)動(dòng)。 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱處，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià) 格，不論是15還是1015還是2530，通 過(guò)層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成。2 2、層差一定不是均勻的，可以是、層差一定不是均勻的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，層差大幅跳動(dòng)的層差大幅跳動(dòng)的 可能點(diǎn)是：可能點(diǎn)是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等3 3、檔次越高的樓盤(pán)，客戶對(duì)層差的敏感性越低、檔次越高的樓盤(pán)，客戶對(duì)層差的敏感性越低 例如： 星河明居星河明居 109

16、8 7 11 海海 華華 居居 南向高層 鳴鳴 翠翠 谷谷4 4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行方、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5 5、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊 考慮?？紤]。6 6、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開(kāi)花。、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開(kāi)花。1 1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、 遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型，做遮擋、戶型

17、面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型，做 表圖。必要時(shí)，每套房都看看。例如表圖。必要時(shí)，每套房都看看。例如： 海華居海華居 在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。2 2、關(guān)注同層最高價(jià)、最低價(jià)的差距，在某一方向有特別景、關(guān)注同層最高價(jià)、最低價(jià)的差距，在某一方向有特別景 觀時(shí)尤為重要。觀時(shí)尤為重要。 例如：例如： 海華居、創(chuàng)海華居、創(chuàng) 展、翠擁華庭展、翠擁華庭 總結(jié)高層、多層、小高層、寫(xiě)字樓案例總結(jié)高層、多層、小高層、寫(xiě)字樓案例，3 3、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開(kāi)單，、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開(kāi)單， 老是不開(kāi)單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。老是不開(kāi)單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。4 4、電腦試算中改變的不多、電腦試算中改變的不多。 通過(guò)電腦試算選定通過(guò)電腦試算選定2 23 3個(gè)方案后，進(jìn)行如下調(diào)整：個(gè)方案后，進(jìn)行如下調(diào)整：1 1、劃分總價(jià)劃分總價(jià)/ /單價(jià)區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。例