溝通技巧與促銷策略

1、第第1010章章溝通與促銷策略溝通與促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 溝通與促銷溝通與促銷 4. 人員推銷人員推銷5. 公共關(guān)系公共關(guān)系6. 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷3. 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣7. 直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷2. 廣告廣告101 溝通與促銷溝通與促銷10.1.1 溝通，促銷和促銷組合10.1.2 開發(fā)有效的溝通10.1.3 影響促銷組合的因素10.1.1溝通，促銷和促銷組合o對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，溝通溝通(communication) 就是公司與顧客間的對(duì)話。這種對(duì)話發(fā)生在銷售的各個(gè)階段內(nèi)，包括銷售前，銷售時(shí)和銷售后。是公司直接或者間接通知，說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或

2、者品牌的方法。o促銷促銷，指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。o公司必須圍繞其宣傳和營(yíng)銷目標(biāo)，構(gòu)建一個(gè)綜合的營(yíng)銷溝通計(jì)劃，這就是促銷組合促銷組合（marketing communication mix），有的書也把它叫做營(yíng)銷傳播組合，它是公司對(duì)廣告，媒體，銷售促進(jìn)，人員推銷以及公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和組合。促銷組合促銷組合10.1.2 如何開發(fā)有效的溝通o溝通主要經(jīng)過6個(gè)步驟 ：發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者反饋溝通策略的5個(gè)步驟 1.別目標(biāo)受眾；2.確定溝通目標(biāo)；3.設(shè)計(jì)溝通信息；4.選擇溝通渠道；5.

3、評(píng)估溝通效果。 1013影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素o產(chǎn)品類型o市場(chǎng)狀況o促銷目標(biāo)o產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期o推和拉的策略102 廣告宣傳策略廣告宣傳策略o什么是廣告o通過5個(gè)步驟制定有效的廣告計(jì)劃中央臺(tái)歷年廣告標(biāo)王價(jià)中央臺(tái)歷年廣告標(biāo)王價(jià)年份中標(biāo)價(jià)標(biāo)王19953，079萬元孔府宴酒19966，666萬元秦池酒199732，000萬元秦池酒199821，000萬元愛多VCD199915，900萬元步步高200012，600萬元步步高20012，211萬元娃哈哈20022，015萬元娃哈哈200310，889萬元熊貓200431，000萬元蒙牛200538，500 萬元寶潔200639，4000萬

4、元寶潔200742，000萬元寶潔200837，382萬元伊利確定廣告目標(biāo)告知?jiǎng)裾f揭示制定廣告費(fèi)用1、銷售比例法；2、量力而行法；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；4、目標(biāo)任務(wù)法。設(shè)計(jì)廣告信息1、廣告信息的創(chuàng)意；2、廣告信息的評(píng)估與選擇；3、廣告信息的表達(dá)。選擇媒體1確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果2選擇廣告媒體種類3選擇具體媒體工具評(píng)估廣告效果溝通效果銷售影響廣告計(jì)劃開發(fā)步驟1021確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)o告知性廣告（informative advertising）o勸說性廣告( persuasive advertising) o提示性廣告（reminder advertising）1022制定廣告預(yù)算制定

5、廣告預(yù)算o1、量力而行法o2、銷售比例法o3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法o4、目標(biāo)任務(wù)法1023設(shè)計(jì)廣告信息 o1、廣告信息的創(chuàng)意；o2、廣告信息的評(píng)估與選擇；o3、廣告信息的表達(dá)。1024選擇廣告媒體選擇廣告媒體o1、確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果。o2、廣告媒體種類的選擇。o3、具體媒體的選擇。o4、廣告時(shí)機(jī)的選擇。1、覆蓋面、播出頻率和效果。o展露次數(shù)展露次數(shù)也叫毛點(diǎn)評(píng)（GRP-Gross Rating Points），它是在一定時(shí)期內(nèi)為達(dá)到預(yù)期效果，預(yù)期的覆蓋人口所接觸到的廣告次數(shù)的總和。展露次數(shù)可以用下列公式來表示： 總展露次數(shù) = 期望覆蓋人口數(shù) 播出頻率 效果系數(shù)o覆蓋面覆蓋面，有的也叫接觸面

6、，是指在一定時(shí)間內(nèi)某一特定媒體一次最少能夠接觸到的不同人或家庭的數(shù)目。o 頻率頻率是一個(gè)測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)中普通人能夠接觸到該廣告的次數(shù)指標(biāo)。o效果效果則由使用某一媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值決定。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，覆蓋面相對(duì)大，信息容量多，形式多樣保存性差，傳閱的人少，大多只能針對(duì)本地市場(chǎng)；電視全面視聽效果，感染力強(qiáng)，覆蓋面強(qiáng)，能夠成本高，瞬時(shí)記憶，干擾大，信息量相對(duì)少，針對(duì)性較差雜志目標(biāo)人群針對(duì)性高，可信并有一定權(quán)威性，保存時(shí)間長(zhǎng)，傳閱者多要提前很久購買，版面無保證廣播大眾化，成本低，目標(biāo)人群針對(duì)性相對(duì)較高， 信息量小，瞬時(shí)記憶，不易引人注意，效果較差戶外廣告展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，展

7、示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少，覆蓋面廣觀眾沒有選擇；缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感；信息量小，接觸率浪費(fèi)大。交通廣告可移動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)少，覆蓋面強(qiáng)，展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感。信息量小，效果較差店內(nèi)媒體目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)，展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，成本低覆蓋面小，干擾大郵件目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)，信息容量多，形式多樣，人情味較重，競(jìng)爭(zhēng)少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾郵件”電子郵件目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)，信息容量多，形式多樣，競(jìng)爭(zhēng)少，費(fèi)用低有可能被認(rèn)為是“垃圾郵件”網(wǎng)絡(luò)非強(qiáng)迫性，覆蓋面廣，費(fèi)用低，形式多變，時(shí)間長(zhǎng)，目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)位置有限不容易被注意，干擾大，創(chuàng)意空間狹窄，而且受眾的真實(shí)情況不

8、容易統(tǒng)計(jì)o根據(jù)各媒體的特性，選擇媒體工具，以達(dá)到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。o媒體接觸者是否均是廣告的目標(biāo)對(duì)象。 o是否所有媒體接觸者都已看到商品廣告。 o是否不同媒體之間的影響力存在差別。o不同媒體廣告的成本3、具體媒體的選擇。o持續(xù)式廣告指在一定時(shí)間內(nèi)均勻地播出廣告。o間歇式廣告指在一定時(shí)期內(nèi)非均勻地播出廣告。 4、廣告時(shí)機(jī)的選擇1025廣告效果的評(píng)估廣告效果的評(píng)估“我認(rèn)為我的廣告費(fèi)一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?百貨大王約翰沃納梅克（John Wanameker）o企業(yè)對(duì)廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容很多，但主要有兩方面：一是信息傳遞效果，即溝通效果；二是銷售效果。

9、o廣告發(fā)布前常用的測(cè)試方法有：1）直接評(píng)分法。2）綜合評(píng)定法。3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)量法，o廣告播出后，比較流行的測(cè)量的方法有：n“回憶測(cè)試法”, n“認(rèn)知測(cè)試”，信息傳遞效果的衡量銷售效果的衡量o廣告的銷售效果比較難以直接衡量。o衡量廣告的銷售效果一般常用的是將過去的銷售量與過去的廣告支出相比較，另一種方法是通過實(shí)驗(yàn)加以測(cè)試。103 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣o營(yíng)業(yè)推廣（sales promotion）也叫銷售促進(jìn)，是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。它是一種短期的促銷方式，也是最早運(yùn)用的促銷手段。 1031營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定一。 針對(duì)消費(fèi)者二。針對(duì)中間商三。針對(duì)企業(yè)推銷人員1032

10、營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇o以目標(biāo)對(duì)象來分可以分成n面向消費(fèi)者的推廣（贈(zèng)送試用品、優(yōu)惠券、特價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、演示示范、VIP卡、消費(fèi)者信貸、免費(fèi)試用、回購、服務(wù)承諾、競(jìng)賽等）n面向中間商的推廣形式（交易折扣、廣告或促銷補(bǔ)貼、展銷、銷售競(jìng)賽、免費(fèi)商品等）。o選擇營(yíng)業(yè)推廣工具必須充分考慮市場(chǎng)類型，推廣目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)情況以及推廣成本效益等各種原因。 1033營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施o確定激勵(lì)的規(guī)模o決定參與的條件o選擇一個(gè)分發(fā)途徑o確定舉行推廣活動(dòng)的時(shí)間以及活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間o做出營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算1.根據(jù)推廣的方式然后估計(jì)推廣成本；2.確定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算占整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算的百分比。10

11、34評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣方案的效果o對(duì)推廣前，推廣期間和推廣后的銷售額的比較來判斷推廣的效果。104 人員推銷人員推銷10.4.1 人員推銷概述10.4.2 銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理10.4.1 人員推銷概述o人員推銷（personal selling）是為實(shí)現(xiàn)銷售目的而與一個(gè)或者幾個(gè)潛在消費(fèi)者相互交流的口頭推廣方式，是面對(duì)面的、個(gè)人性的促銷手段。 o人員推銷的優(yōu)點(diǎn)和作用。n人員推銷是面對(duì)面的雙向溝通，溝通更加靈活多變。n人員推銷針對(duì)性強(qiáng)，可以獲得較高的推銷效率。n人員推銷具有公關(guān)作用，可以密切買賣雙方關(guān)系。o人員推銷也具有一定的局限性，n訪問客戶的數(shù)量受到時(shí)間和費(fèi)用的限制，因此主要用于買主數(shù)量有限，分布

12、區(qū)域集中或購買批量大的情況。n人員推銷對(duì)推銷人員要求較高。1042 推銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理1.制定銷售目標(biāo)2.確定推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)3.確定推銷人員的規(guī)模4.推銷人員的選拔和培訓(xùn)5.推銷人員的激勵(lì)和評(píng)估1、挖掘和培養(yǎng)新顧客。2、培育企業(yè)忠實(shí)顧客。3、提供服務(wù)。4、溝通信息。5、分配產(chǎn)品。1.確定推銷隊(duì)伍目標(biāo)確定推銷隊(duì)伍目標(biāo)1）按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。2）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。3）按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。4) 復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。2.構(gòu)建推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)構(gòu)建推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)o將顧客年銷售量分成大小類別；o確定每類顧客所需要的訪問頻率，也就是對(duì)顧客的年訪問次數(shù)；o每一類客戶數(shù)乘上各自所需要訪問數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量，即每

13、年的銷售訪問次數(shù)；o確定一個(gè)銷售代表每年可以進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；o將總訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問次數(shù)即可以得到所需要的銷售代表的人數(shù)。3.銷售隊(duì)伍的規(guī)模銷售隊(duì)伍的規(guī)模4. 推銷人員的選拔和培訓(xùn) 理想的推銷人員必須：（1）具備良好的個(gè)人素質(zhì)和道德修養(yǎng)。儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風(fēng)度，給消費(fèi)者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺，以贏得他們的信任，為銷售工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。（2）正確處理與企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和促銷對(duì)象（即顧客）之間的關(guān)系。（3）熟悉企業(yè)文化和產(chǎn)品特性，包括競(jìng)爭(zhēng)者的。（4）熟悉各類推銷技巧，并具備必要的商務(wù)知識(shí)和法律常識(shí)。這些都是企業(yè)培訓(xùn)內(nèi)

14、容中不可缺少的部分。 5.推銷人員的激勵(lì)和評(píng)估評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括：（1）銷售計(jì)劃完成率；（2）銷售毛利率；（3）銷售費(fèi)用率；（4）貨款回收率；（5）客戶訪問率；（6）訪問成功率；（7）顧客投訴次數(shù)。 報(bào)酬形式 o（1）固定工資加獎(jiǎng)金，o（2）提成制工資，也叫傭金制，o（3）固定工資加提成，10.5 公共關(guān)系公共關(guān)系10.5.1 公共關(guān)系概述10.5.2 公共關(guān)系部門的任務(wù)10.5.1 公共關(guān)系概述o公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯杰斐遜的國會(huì)演說。根據(jù)愛德華伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。o在市場(chǎng)營(yíng)銷中，

15、公共關(guān)系（Public Relationship）是指企業(yè)通過公共傳播和對(duì)特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動(dòng)。企業(yè)的公共關(guān)系可以分為內(nèi)部公共關(guān)系與外部公共關(guān)系。10.5.2 公共關(guān)系部門的任務(wù)（1）與新聞媒體交往。（2）產(chǎn)品宣傳。（3）公司的內(nèi)外溝通。（4）政府溝通。（5）危機(jī)管理。o10.6.1 事件營(yíng)銷概述o10.6.2 事件營(yíng)銷的模式o10.6.3 如何開發(fā)事件營(yíng)銷10.6 事件營(yíng)銷10.6.1 事件營(yíng)銷概述o事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或

16、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 o借力模式 o主動(dòng)模式 10.6.2 事件營(yíng)銷模式1063 如何開發(fā)事件營(yíng)銷如何開發(fā)事件營(yíng)銷o選擇合適的時(shí)機(jī)選擇合適的時(shí)機(jī)n一個(gè)“理想的事件”應(yīng)該具有如下性質(zhì)：1）受眾是公司希望的目標(biāo)顧客；2）能夠產(chǎn)生足夠的注意力；3）不受其他贊助者干擾；4）有助于輔助營(yíng)銷活動(dòng)；5）能夠放映或者提高品牌或者公司形象。o設(shè)計(jì)贊助計(jì)劃設(shè)計(jì)贊助計(jì)劃n參與一個(gè)事件不是僅僅通過贊助獲得一個(gè)展示名稱或者企業(yè)LOGO的機(jī)會(huì)，更重要的是企業(yè)需要設(shè)計(jì)一個(gè)合理的計(jì)劃。o衡量事件影響衡量事件影響n衡量供應(yīng)方：估計(jì)媒體對(duì)事件報(bào)道的時(shí)間和空間數(shù)量n衡量需求方：評(píng)價(jià)贊助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的影響。107 直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷o10.7.1 直接營(yíng)銷的特點(diǎn)o10.7.2 直接營(yíng)銷的形式直接營(yíng)銷o直接營(yíng)銷（direct marketing），起源于郵購，是一種不通過營(yíng)銷中間人，而使用消費(fèi)者直接渠道，包括直接郵寄，目錄營(yíng)銷，