第六章 渠道策略

1、3/14/202212 NoImage一、營銷渠道的概念在營銷組合的4Ps因素中，營銷渠道是唯一涉及到直接使用外部機構(gòu)的一個因素。因為企業(yè)往往不是將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客。因此，在企業(yè)的價值傳遞鏈上，組成渠道的成員成為相互依存的，又有各自利益追求的系統(tǒng)。2營銷渠道是指制造商的營銷渠道是指制造商的商品或勞務從制造商向消費者商品或勞務從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，參與這種貨物轉(zhuǎn)移的過程中，參與這種貨物或勞務的所有權(quán)談判的所有企或勞務的所有權(quán)談判的所有企業(yè)和個人業(yè)和個人 （一）營銷渠（一）營銷渠道的含義和重要性道的含義和重要性1.1.營銷渠道的營銷渠道的含義含義營銷渠道（營銷渠道（marketing

2、 channelmarketing channel）是指協(xié)同生產(chǎn)、）是指協(xié)同生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務的企業(yè)和個人。分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務的企業(yè)和個人。分銷渠道（分銷渠道（distribution channeldistribution channel）是指促使產(chǎn)）是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。包括商品轉(zhuǎn)移時取得商品或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有包括商品轉(zhuǎn)移時取得商品或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的全部企業(yè)或個人。權(quán)的全部企業(yè)或個人。貿(mào)易渠道（貿(mào)易渠道（trade channeltrade chan

3、nel）或）或銷售渠道或通路銷售渠道或通路 分銷渠道不包括供應商和起輔助作用分銷渠道不包括供應商和起輔助作用的中間商的中間商 32.2.渠道成員的概念渠道成員的概念渠道成員：渠道成員：參與了商品或勞務所有權(quán)談判的組參與了商品或勞務所有權(quán)談判的組織和個人織和個人制造商、批發(fā)商、零售商和消費者制造商、批發(fā)商、零售商和消費者 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 獨立的經(jīng)營機構(gòu)獨立的經(jīng)營機構(gòu) 擁有商品的所有權(quán)（買斷制造擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品商的產(chǎn)品/ /服務）獲得經(jīng)營利潤多品種經(jīng)營服務）獲得經(jīng)營利潤多品種經(jīng)營 經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制 與供貨商與供貨商責權(quán)對等責權(quán)對等

4、 代理商代理商 不一定是獨立機構(gòu)不一定是獨立機構(gòu) 不擁有商品的所有權(quán)（代理不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品制造商的產(chǎn)品/ /服務）服務） 賺取傭金（提成）賺取傭金（提成） 經(jīng)營經(jīng)營活動受供貨商指導和限制活動受供貨商指導和限制 供貨權(quán)力較大供貨權(quán)力較大 43.3.營銷渠道的重要性營銷渠道的重要性第一，新技術(shù)的出現(xiàn)拓展了分銷渠道，提高了分第一，新技術(shù)的出現(xiàn)拓展了分銷渠道，提高了分銷效率，降低了分銷成本。銷效率，降低了分銷成本。第二，分銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)形成穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。第二，分銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)形成穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。第三，在渠道成員間的談判中，主動權(quán)正在從制第三，在渠道成員間的談判中，主動權(quán)正在從

5、制造商向分銷商轉(zhuǎn)移。造商向分銷商轉(zhuǎn)移。第四，高額的分銷費用也迫使企業(yè)重新審視自己第四，高額的分銷費用也迫使企業(yè)重新審視自己的渠道戰(zhàn)略并設法尋求低成本的新的渠道。的渠道戰(zhàn)略并設法尋求低成本的新的渠道。54.4.選擇中間商的必要性選擇中間商的必要性第一，專業(yè)化和勞動分工的要求。第一，專業(yè)化和勞動分工的要求。第二，利用中間商進行分銷可以降低分銷成本。第二，利用中間商進行分銷可以降低分銷成本。第三，利用中間商可以緩解生產(chǎn)數(shù)量和花色品第三，利用中間商可以緩解生產(chǎn)數(shù)量和花色品種之間的矛盾。種之間的矛盾。6生產(chǎn)商生產(chǎn)商儲運商儲運商分銷商分銷商用戶（消費者）用戶（消費者）產(chǎn)品流程產(chǎn)品流程生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷

6、商用戶（消費者）用戶（消費者）產(chǎn)品所有權(quán)流程產(chǎn)品所有權(quán)流程生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷商用戶（消費者）用戶（消費者）貨款轉(zhuǎn)移流程貨款轉(zhuǎn)移流程銀行銀行銀行銀行生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷商用戶（消費者）用戶（消費者）信息流程信息流程銀行銀行銀行銀行生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷商用戶（消費者）用戶（消費者）促銷流程促銷流程廣告公司廣告公司5.5. 78 任何一個承擔將產(chǎn)品實體和任何一個承擔將產(chǎn)品實體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機構(gòu)，就是一個渠道級。間機構(gòu)，就是一個渠道級。營銷管理中，用渠道的級數(shù)營銷管理中，用渠道的級數(shù)表示渠道的長短表示渠道的長短渠道級數(shù)(Channel Levels)（二）

7、營銷渠道的結(jié)構(gòu)（二）營銷渠道的結(jié)構(gòu)1.營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)82. 2. 消費品（生活資料）分銷渠道消費品（生活資料）分銷渠道零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者 生活資料分銷模式示生活資料分銷模式示意圖意圖93.3.工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶生產(chǎn)資料

8、分銷模式示生產(chǎn)資料分銷模式示意圖意圖10（三）分銷渠道的分類（三）分銷渠道的分類分銷渠道分銷渠道直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道短渠道短渠道長渠道長渠道111. 1. 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道直接渠道：直接渠道：零級渠道（不包括制造商和顧客）零級渠道（不包括制造商和顧客）或二級渠道（包括制造商和顧客）或二級渠道（包括制造商和顧客）生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者給消費者方式：方式：上門推銷、展示會、郵購、電話銷售、上門推銷、展示會、郵購、電話銷售、電視直銷、網(wǎng)絡直銷以及制造商自設商店電視直銷、網(wǎng)絡直銷以及制造商自設商店間接渠道

9、：生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者售給消費者122. 2. 長渠道和短渠道長渠道和短渠道分銷渠道的長短是按產(chǎn)品在銷售過程中流經(jīng)環(huán)分銷渠道的長短是按產(chǎn)品在銷售過程中流經(jīng)環(huán)節(jié)的多少來劃分的節(jié)的多少來劃分的13 長渠道長渠道優(yōu)點：優(yōu)點： 市場覆蓋面廣；廠家可以將渠市場覆蓋面廣；廠家可以將渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢；可以減輕企業(yè)的費道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢；可以減輕企業(yè)的費用壓力。用壓力。 弊端：弊端：市場信息反饋速度慢并且易失真；廠市場信息反饋速度慢并且易失真；廠家對渠道的控制程度較低；增加了渠道服務家對渠道的控制程度較低；增加了渠道服務水平的差異性和不確定性

10、；加大了對經(jīng)銷商水平的差異性和不確定性；加大了對經(jīng)銷商進行協(xié)調(diào)的工作量。進行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道優(yōu)點：短渠道優(yōu)點： 廠家對渠道的控制程度較高。廠家對渠道的控制程度較高。 弊端：弊端：廠家要承擔大部分或全部渠道功能，廠家要承擔大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場覆蓋面必須具備足夠的資源方可使用；市場覆蓋面較窄。較窄。 1415 NoImage1.產(chǎn)品單位價格低 2.產(chǎn)品單位利潤低 3.顧客數(shù)量大、分散 4.顧客每次采購的金額與數(shù)量小 5.不需要服務長渠道長渠道 1.產(chǎn)品單位價格高 2.產(chǎn)品單位利潤高 3.顧客數(shù)量小 4.顧客采購金額與數(shù)量大 5.需要服務短渠道短渠道 渠道長短

11、適用范圍渠道長短適用范圍153.3.寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道按每個環(huán)節(jié)中使用同類中間商數(shù)目的多少分為按每個環(huán)節(jié)中使用同類中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道（1 1）寬渠道）寬渠道指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標市場上盡可能多地選指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標市場上盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品。擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點：分銷面廣，可以使消費者隨時隨地買到優(yōu)點：分銷面廣，可以使消費者隨時隨地買到產(chǎn)品，促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一產(chǎn)品，促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。弊端：各個中間商推銷商品不專一，不愿意花弊端：各

12、個中間商推銷商品不專一，不愿意花費更多的促銷精力；生產(chǎn)者與中間商是一種費更多的促銷精力；生產(chǎn)者與中間商是一種松散關(guān)系，不利于長期合作。松散關(guān)系，不利于長期合作。 16（2 2）窄渠道）窄渠道指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標市場上只選擇少指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。數(shù)幾個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點：被選擇的中間商在當?shù)厥袌鲇幸欢▋?yōu)點：被選擇的中間商在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ牡匚缓吐曌u，容易合作；有利于借助的地位和聲譽，容易合作；有利于借助中間商的信譽和形象提高產(chǎn)品的銷售業(yè)中間商的信譽和形象提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績；生產(chǎn)商和分銷商之間的關(guān)系比較密績；生產(chǎn)商和分銷商之間的關(guān)系比較密切

13、。切。弊端：中間商要求折扣較大，生產(chǎn)商開拓弊端：中間商要求折扣較大，生產(chǎn)商開拓市場費用比一般要高；生產(chǎn)商風險較大，市場費用比一般要高；生產(chǎn)商風險較大，一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會影響銷售。一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會影響銷售。17（3 3）最窄渠道）最窄渠道又稱獨家分銷，是指廠商在某一區(qū)域目標市場又稱獨家分銷，是指廠商在某一區(qū)域目標市場上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)點：生產(chǎn)商和分銷商雙方關(guān)系緊密，廠商對優(yōu)點：生產(chǎn)商和分銷商雙方關(guān)系緊密，廠商對中間商給予促銷支持，中間商會通力合作，中間商給予促銷支持，中間商會通力合作，便于產(chǎn)品銷售，也便于信息反饋。便于產(chǎn)品銷售，也便于

14、信息反饋。弊端：產(chǎn)品銷售面狹窄，市場占有率低，不便弊端：產(chǎn)品銷售面狹窄，市場占有率低，不便消費者購買；生產(chǎn)商對中間商存在較大的依消費者購買；生產(chǎn)商對中間商存在較大的依賴性，生產(chǎn)商會冒很大的風險。賴性，生產(chǎn)商會冒很大的風險。4. 4. 單一渠道與多渠道單一渠道與多渠道18二、分銷渠道的中間商二、分銷渠道的中間商中間商：除制造商和顧客以外的渠道成員中間商：除制造商和顧客以外的渠道成員批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商（一）批發(fā)商（一）批發(fā)商1.1.批發(fā)商的含義批發(fā)商的含義批發(fā)商（批發(fā)商（wholesaler)wholesaler)是指將產(chǎn)品或勞務銷售給是指將產(chǎn)品或勞務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途的對象，而不

15、是直接銷為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途的對象，而不是直接銷售給消費者的組織或個人。售給消費者的組織或個人。192.2.批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型（1 1）商業(yè)批發(fā)商）商業(yè)批發(fā)商獨立批發(fā)商獨立批發(fā)商 全套服務批發(fā)商全套服務批發(fā)商綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商 有限服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、貨運批發(fā)商、現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、貨運批發(fā)商、郵購批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社和寄售批發(fā)商郵購批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社和寄售批發(fā)商20（2 2）代理商和經(jīng)紀人）代理商和經(jīng)紀人 制造商的代理制造商的代理 經(jīng)紀人經(jīng)紀人 委托商委托商 拍賣企業(yè)拍賣企業(yè) 銷售代理商銷售代

16、理商 采購代理商采購代理商21（3 3）廠家的分銷機構(gòu)）廠家的分銷機構(gòu)分公司和辦事處分公司和辦事處3.3.批發(fā)商的選擇批發(fā)商的選擇（1 1）確定選擇批發(fā)商的基本標準）確定選擇批發(fā)商的基本標準（2 2）對照選擇批發(fā)商的基本標準，尋找合適）對照選擇批發(fā)商的基本標準，尋找合適的批發(fā)商的批發(fā)商（3 3）簽訂合作協(xié)議）簽訂合作協(xié)議22（二）零售商（二）零售商1.1.零售與零售商零售與零售商零售是指直接為最終消費者服務的銷售行為。零售是指直接為最終消費者服務的銷售行為。零售商（零售商（retailerretailer）指的是主要直接向個人和）指的是主要直接向個人和家庭消費出售商品、也間或為商品銷售提供家庭

17、消費出售商品、也間或為商品銷售提供服務的商業(yè)銷售企業(yè)。服務的商業(yè)銷售企業(yè)。零售：店面零售；無店面零售；服務業(yè)。零售：店面零售；無店面零售；服務業(yè)。23（1 1）按經(jīng)營商品范圍劃分）按經(jīng)營商品范圍劃分 專業(yè)商店專業(yè)商店 百貨商店百貨商店 超級市場超級市場 便利店便利店（2 2）按商品相對價格進行劃分）按商品相對價格進行劃分 廉價商店廉價商店 倉庫商店（倉儲式）倉庫商店（倉儲式） 樣品目錄陳列室樣品目錄陳列室24252627282930（3 3）按是否連鎖劃分）按是否連鎖劃分 統(tǒng)一連鎖統(tǒng)一連鎖 自愿連鎖和零售店合作社自愿連鎖和零售店合作社 特許連鎖特許連鎖合同連鎖、契約連鎖合同連鎖、契約連鎖是由擁有特許權(quán)的特許人與接受特許權(quán)者之間是由擁有特許權(quán)的特許人與接受特許權(quán)者之間訂立契約的關(guān)系所形成的組織。訂立契約的關(guān)系所形成的組織。特點：特點：經(jīng)營商品時，接受特許權(quán)人必須購買特經(jīng)營商品時，接受特許權(quán)人必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理