一品堂養(yǎng)胃清腸傳播策略案

1、一品堂養(yǎng)胃清腸傳播策略案 一、重要事實(shí)一、重要事實(shí)為什么要重“胃”輕“腸”？ 清腸市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的挖掘，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。現(xiàn)在清腸市場(chǎng)的整體特點(diǎn)是亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。 養(yǎng)胃是一個(gè)比較高的需求品類，胃保健市場(chǎng)是一個(gè)“空點(diǎn)”市場(chǎng)，市場(chǎng)潛藏著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，不應(yīng)該以“清腸”這個(gè)老舊的功能，而犧牲了一次大的、獨(dú)有的占領(lǐng)空缺市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。二、離消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)二、離消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)一個(gè)不容置疑的事實(shí) 消費(fèi)者在胃病癥狀發(fā)作時(shí)，才會(huì)去買藥，而養(yǎng)胃對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需求不夠直接和剛性，要取得成功，首先是針對(duì)并顛覆胃藥市場(chǎng)，將反復(fù)服用胃藥變成嚴(yán)重的“問(wèn)題”來(lái)訴求，這樣我們已經(jīng)成功了一半。 但如何顛覆胃藥市場(chǎng)，釜

2、底抽薪呢？必須依靠強(qiáng)有力的核心概念。三、簡(jiǎn)單一點(diǎn)，再簡(jiǎn)單一點(diǎn)三、簡(jiǎn)單一點(diǎn)，再簡(jiǎn)單一點(diǎn) 一個(gè)產(chǎn)品的成功（特別是保健品），必須找到產(chǎn)品功能以外的“第二個(gè)點(diǎn)”。如果沒(méi)法找到而單單賣產(chǎn)品功能，那么可以說(shuō)銷量是沒(méi)法令人滿意的。產(chǎn)品“第二個(gè)點(diǎn)” 上海昂立強(qiáng)勢(shì)品牌昂立多邦找到了“養(yǎng)家男人”，上海年銷售突破2.8個(gè)億。 金日心源素從策劃之初就轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品耐缺氧的功能，直接定位于心腦保健市場(chǎng)，四大癥狀“胸悶、心慌、頭暈、失眠”訴求是產(chǎn)品的第二個(gè)點(diǎn)。 排毒養(yǎng)顏膠囊不是賣“排毒養(yǎng)顏”，而是賣“排毒后養(yǎng)顏”，養(yǎng)顏是產(chǎn)品的“第二個(gè)點(diǎn)”。案例教訓(xùn)養(yǎng)胃清腸的第二個(gè)點(diǎn)在哪兒？ 養(yǎng)胃清腸的第二個(gè)點(diǎn)在哪兒呢？ 是清腸嗎？絕對(duì)不是！

3、四、重要啟示四、重要啟示昂立多邦的失誤 上海交大昂立繼昂立1號(hào)之后，全力主推第二代拳頭產(chǎn)品昂立多邦，1997年至1999年底傳播賣點(diǎn)一直是訴求三大功能“抗疲勞、降血脂、保肝臟”，這一錯(cuò)誤差點(diǎn)讓昂立一蹶不振。功能訴求要單一 原因是需要抗疲勞的消費(fèi)者不一定需要降血脂、保肝臟，反之亦然。這就是寶潔總結(jié)的“利益矛盾”，所以海飛絲只去屑，飄柔只管柔順。養(yǎng)胃清腸，只賣養(yǎng)胃 所以說(shuō)，養(yǎng)胃清腸以我來(lái)說(shuō)，只賣養(yǎng)胃（恢復(fù)胃健康），產(chǎn)品的利益則更加集中，附賣清腸，清腸只作為產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一個(gè)附加利益點(diǎn)，這樣問(wèn)題就迎刃而解。五、五、“養(yǎng)胃養(yǎng)胃”市場(chǎng)是誰(shuí)的天下市場(chǎng)是誰(shuí)的天下胃腸市場(chǎng)現(xiàn)狀 “胃市場(chǎng)”是藥品的天下，麗珠

4、得樂(lè)、斯達(dá)舒、達(dá)喜、若干個(gè)后來(lái)者。 “腸市場(chǎng)”自始至終是保健品的天下，從“三株口服液”、“昂立1號(hào)”到今天的“雙金愛(ài)生”、“腸清茶”、“碧生源”等。養(yǎng)胃清腸，叫板胃藥市場(chǎng) 那么是不是說(shuō)這塊市場(chǎng)我們不可以吃？ 不！胃藥市場(chǎng)是一個(gè)銷量龐大且需求極大的市場(chǎng)，我們的“養(yǎng)胃清腸”只要能和“胃藥”這個(gè)大品類唱上對(duì)臺(tái)戲，我們就成功了。 不要忘記我們手中握的是一個(gè)空點(diǎn)市場(chǎng)，它會(huì)給我們帶來(lái)幾個(gè)億甚至十多個(gè)億的銷量。六、顛覆胃市場(chǎng)的三大技巧六、顛覆胃市場(chǎng)的三大技巧（一）胃病反復(fù)發(fā)作 反復(fù)用藥是胃病的一大特征，胃病患者是十分痛苦的，什么都不能吃，加班加點(diǎn)，多干點(diǎn)活都會(huì)胃病發(fā)作，一發(fā)作就要吃藥，其中給我們的第一個(gè)機(jī)會(huì)

5、是胃病反復(fù)發(fā)作。（二）胃病久治不愈會(huì)引發(fā)胃癌 胃病長(zhǎng)期發(fā)作會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致“潰瘍”、“胃癌”等惡性結(jié)果。這是給我們的第二個(gè)機(jī)會(huì)是胃病久治不愈會(huì)引發(fā)胃癌。（三）邊緣的“健胃”市場(chǎng) “十人九胃”，現(xiàn)代人多多少少的存在胃方面的問(wèn)題，飲酒、飲食不規(guī)律、減肥節(jié)食等都會(huì)造成胃?jìng)?，所以說(shuō)第三個(gè)機(jī)會(huì)是邊緣的“健胃”市場(chǎng)。七、感性的高度、理性的深度七、感性的高度、理性的深度核心概念的價(jià)值 一個(gè)核心概念“宿便”讓“腸清茶”、“碧生源”火了一把，這就是核心概念“一字千金”的原因， 要顛覆胃藥市場(chǎng)不是說(shuō)取代胃藥市場(chǎng)，那是根本不可能的，策略上這么說(shuō)是“借腹生子”，是利用胃病市場(chǎng)上梯，找到胃病的“弱點(diǎn)”，給我們的“養(yǎng)胃清腸

6、”定位。養(yǎng)胃清腸的核心概念修復(fù)“胃損傷”產(chǎn)品的核心概念八、關(guān)于修復(fù)八、關(guān)于修復(fù)“胃損傷胃損傷”產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：恢復(fù)胃健康 胃病患者對(duì)胃的關(guān)注，不是一般健康人所能想象的，長(zhǎng)期用藥，久治不愈，長(zhǎng)期忍受折磨都是一種莫大的痛苦，而胃藥的弱點(diǎn)正是我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)：保胃、養(yǎng)胃恢復(fù)胃健康。廣告口號(hào)修復(fù)“胃損傷”，重振胃健康（喝出胃健康）產(chǎn)品第二個(gè)點(diǎn)胃損傷 而“胃損傷”是我們針對(duì)胃藥市場(chǎng)，制定的產(chǎn)品“第二個(gè)點(diǎn)”，而重振胃健康，不用長(zhǎng)期吃藥、無(wú)需忍受痛苦，不正是每個(gè)胃病患者都需要的嗎？九、關(guān)于九、關(guān)于“蘆薈多糖分子蘆薈多糖分子” 一個(gè)產(chǎn)品必須有一個(gè)核心的產(chǎn)品成分或者是機(jī)理理論作支撐，而兩者中核心成分又是最為直接的，而養(yǎng)

7、胃清腸中的“蘆薈多糖分子”是一個(gè)極為天然且科學(xué)的產(chǎn)品成分概念，延展點(diǎn)極為豐富。十、關(guān)于熱點(diǎn)話題炒作的魂十、關(guān)于熱點(diǎn)話題炒作的魂 “ “保胃戰(zhàn)保胃戰(zhàn)”話題的作用 一個(gè)產(chǎn)品如果不能營(yíng)造一個(gè)話題，或者成為社會(huì)熱點(diǎn)，投入相當(dāng)大的資金，才會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)效應(yīng)。話題像“核武器”一樣是有威力的，他能和消費(fèi)者心理的那個(gè)點(diǎn)直接切合，形成一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，并無(wú)堅(jiān)不摧。標(biāo)題例如： 百萬(wàn)廣州人，保胃總動(dòng)員 廣州，打響中國(guó)保胃“第一槍” 上海、北京、武漢、廣州、成都，全國(guó)打響“保胃戰(zhàn)”十一、關(guān)于產(chǎn)品信任度包裝十一、關(guān)于產(chǎn)品信任度包裝 樣稿附后附加建議附加建議（1 1）價(jià)格為什么要定高價(jià)）價(jià)格為什么要定高價(jià) 清腸類產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，“

8、養(yǎng)胃清腸”作為新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知，以低價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)。 38.5元與47.8元的定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的區(qū)別，要么將價(jià)格降低至30元以下，這樣我們就難以有空間將地面推廣促銷做深做透。 定價(jià)于38.5元，高不成低不就。（2 2）關(guān)于市場(chǎng)選擇）關(guān)于市場(chǎng)選擇 所選擇市場(chǎng)必須在廣告媒體上有一定的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。 “一品堂”口碑和品牌有一定的認(rèn)知。 經(jīng)銷商的運(yùn)作能力較強(qiáng)，能夠起到全面的配合用。 不建議沒(méi)有廣告投入，以低價(jià)推銷的做法，養(yǎng)胃清腸是品類比較高的產(chǎn)品，與“腸清茶”等有著根本的區(qū)別。（3 3）對(duì)包裝的建議）對(duì)包裝的建議 現(xiàn)在包裝“產(chǎn)品功能化”不足，消費(fèi)者如沒(méi)有看過(guò)廣告，到終端不會(huì)產(chǎn)生自行購(gòu)買，所以說(shuō)