食品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理課件

1、任任務(wù)務(wù)四四 食食品品企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營管管理理u子任務(wù)一 食品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理u一、企業(yè)使命與目標u二、經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析u三、經(jīng)營戰(zhàn)略制定與選擇u四、領(lǐng)導(dǎo)組織和文化u子任務(wù)二 食品企業(yè)市場營銷管理u一、認知食品市場營銷u二、食品市場營銷調(diào)研管理u三、STP戰(zhàn)略管理u四、4P策略管理子任務(wù)一子任務(wù)一 食品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理食品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理u一、企業(yè)使命與目標u企業(yè)使命是指企業(yè)在社會進步和社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧拓熑?。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。u企業(yè)目標是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目的、自我設(shè)定的社會責任和義務(wù)，明確界定

2、公司的在未來社會范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業(yè)對社會（也包括具體的經(jīng)濟領(lǐng)域）的影響力、貢獻力、在市場或行業(yè)中的排位（如世界500強）、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟關(guān)系來表述。( (一一) )、企業(yè)使命包含的含義、企業(yè)使命包含的含義 u1企業(yè)的使命實際上就是企業(yè)存在的原因或者理由。u2企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學定位。u3企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。二、經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析二、經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析u企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃。（一）企業(yè)的

3、內(nèi)外部環(huán)境分析（一）企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析u1.企業(yè)的外部環(huán)境包括企業(yè)的微觀環(huán)境、中觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。u2企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)在經(jīng)營過程中具備、存在和可能獲得的資源的數(shù)量和質(zhì)量。（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的關(guān)系（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的關(guān)系u企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的基本思路是根據(jù)企業(yè)的使命和目標，分析企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境，確定存在的經(jīng)營機會和威脅；評估自身的內(nèi)部條件，認清企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢。u根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求，重新配置企業(yè)的資源，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，并通過計劃、預(yù)算和進程等形式實施既定的戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是一種循環(huán)復(fù)始、不斷發(fā)展的全過程總體性的管理。（三）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的意義和必要性

4、（三）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的意義和必要性u企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就是在充分地利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新的機會的基礎(chǔ)上根據(jù)競爭態(tài)勢，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系。制定企業(yè)從事的范圍、發(fā)展方向和競爭對策，合理調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和整合企業(yè)全部資源，在產(chǎn)品、市場、技術(shù)等方面戰(zhàn)勝對手，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。u1企業(yè)外部環(huán)境要素分析的必要性u2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要素分析的必要性三、經(jīng)營戰(zhàn)略制定與選擇三、經(jīng)營戰(zhàn)略制定與選擇u（一）營戰(zhàn)略制定與選擇的程序u1確定目標u2識別現(xiàn)行戰(zhàn)略u3環(huán)境分析u4資源分析u5確定戰(zhàn)略改變的程度u6戰(zhàn)略決策u7戰(zhàn)略的實施u8戰(zhàn)略控制（二）經(jīng)營戰(zhàn)略實施過程（二）經(jīng)營戰(zhàn)略實施過程u1制定詳細的實施計劃u2改變?nèi)?/p>

5、們的行為u3建立與新戰(zhàn)略一致的組織機構(gòu)u4合理地選擇負責人u5正確地分配資源u6有效地進行戰(zhàn)略控制四、領(lǐng)導(dǎo)組織和文化四、領(lǐng)導(dǎo)組織和文化u（一）領(lǐng)導(dǎo)與組織文化建設(shè)u領(lǐng)導(dǎo)文化與組織文化是相互作用、相互影響的。一方面，在組織文化形成過程中，領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)、培育、指導(dǎo)著組織文化的發(fā)展方向；另外一個方面，組織文化又時刻反哺著領(lǐng)導(dǎo)的精神風貌，影響著領(lǐng)導(dǎo)的處事方式和行為模式。（二）領(lǐng)導(dǎo)是組織文化的建設(shè)者和體現(xiàn)者（二）領(lǐng)導(dǎo)是組織文化的建設(shè)者和體現(xiàn)者u領(lǐng)導(dǎo)成員在領(lǐng)導(dǎo)活動中產(chǎn)生并通過后天學習和社會傳遞形成的反映領(lǐng)導(dǎo)實踐的觀念意識，是領(lǐng)導(dǎo)成員普遍認可的價值觀念、共同信守的行為模式和廣泛流傳的態(tài)度作風。（三）領(lǐng)導(dǎo)是組織文化

6、的建設(shè)者和體現(xiàn)者（三）領(lǐng)導(dǎo)是組織文化的建設(shè)者和體現(xiàn)者u領(lǐng)導(dǎo)的職責之一就是建設(shè)組織文化，領(lǐng)導(dǎo)不僅是組織文化的集中體現(xiàn)者，而且是組織文化的楷模。子任務(wù)二子任務(wù)二 食品企業(yè)市場營銷管理食品企業(yè)市場營銷管理u一、認知食品市場營銷u（一）市場營銷的含義u市場營銷，是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。它包兩層含義：一是指一種經(jīng)濟活動，譯為“市場營銷”，二是指一門科學，譯為“市場學”或“市場營銷學”。u1. 是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動。u2. 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。u3. 是一種企業(yè)管理職能，是為顧客創(chuàng)造、溝通和傳

7、遞價值及管理客戶關(guān)系的一系列活動的總稱，營銷活動的受益者是組織和利益相關(guān)者。（二）市場營銷的核心概念（二）市場營銷的核心概念u1.需要、欲望和需求u2. 產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌u3. 顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質(zhì)量營銷u4. 交換、交易和關(guān)系營銷（三）我國市場營銷的現(xiàn)狀（三）我國市場營銷的現(xiàn)狀u1. 傳統(tǒng)市場營銷的現(xiàn)狀u（1）市場營銷的理念滯后。u（2）市場營銷人員素質(zhì)較低。u（3）市場營銷前景廣闊。2 2新經(jīng)濟時代市場營銷的組織新經(jīng)濟時代市場營銷的組織u（1）學習型營銷組織。u（2）網(wǎng)絡(luò)型營銷組織。u（3）虛擬營銷組織。u虛擬營銷。虛擬營銷是一種克服資源缺乏的劣勢的現(xiàn)代營銷模式，其

8、精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。u比如：高檔球鞋行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造大量價值的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和營銷組織管理，而不是相對簡單的制造環(huán)節(jié)。美國耐克鞋業(yè)公司針對這一狀況，集中主要的財力、物力、人力投入到創(chuàng)造和積蓄完成核心業(yè)務(wù)所必須的產(chǎn)品設(shè)計和營銷管理方面，而將加工制造環(huán)節(jié)的這一非核心業(yè)務(wù)虛擬化，以合同承包加工返銷的方式轉(zhuǎn)向一些低工資國家。3 3新經(jīng)濟時代市場營銷的管理新經(jīng)濟時代市場營銷的管理u從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。u傳統(tǒng)營銷管理的特點主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營

9、銷管理的效率不高，組織績效低下。u知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。此外，知識經(jīng)濟時代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創(chuàng)造性。二、食品市場營銷調(diào)研管理二、食品市場營銷調(diào)研管理u（一）市場營銷調(diào)研u是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最u1市場特性的確定、潛在市場的開發(fā) 、市場占有率分析、銷售分析、競爭。u2市場營銷調(diào)研技術(shù)。（二）、市場營銷數(shù)據(jù)的收集（二）、市場

10、營銷數(shù)據(jù)的收集u收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法。u（1）調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。u郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。u人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。u電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。（2 2）專家評估法）專家評估法u對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。u對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。u根據(jù)專家自己認為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，對過去估計較準的專家給予較高的權(quán)數(shù)。（三）市場營銷數(shù)據(jù)分析（三）市場營銷數(shù)據(jù)分析u1多變量統(tǒng)計技術(shù)u（1）回歸分

11、析。u（2）判別分析。u（3）因素分析。u2測定尺度u測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。（四）市場需求測量與預(yù)測（四）市場需求測量與預(yù)測u1市場需求測量u企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。u2市場需求u某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營方案下購買該產(chǎn)品的總量。3. 3.市場預(yù)測與市場潛量市場預(yù)測與市場潛量u市場預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。u市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法

12、、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。u最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。u市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。4. 4. 企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量u企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。u與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。u企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。

13、5. 5.預(yù)測的方法預(yù)測的方法u市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。u環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。三、三、STPSTP戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理u市場細分（market segmentation）u目標市場（market targeting）u市場定位（market positioning）（一）市場細分（一）市場細分u1市場細分的含義u市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。2 2市場細分的作用

14、市場細分的作用u（1）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。u（2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。u（3）有利于集中人力、物力投入目標市場。u（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。3 3市場細分的步驟市場細分的步驟u（1）選定產(chǎn)品市場范圍。u（2）列舉潛在顧客的需求。u（3）分析潛在顧客的不同需求。u（4）制定相應(yīng)的營銷策略。4. 4. 市場細分的條件市場細分的條件u企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。u（1）可衡量性。u（2) 可贏利性。u（3）可進入性。u（4）差異性。5 5市場細分的方法市場細分的方法u(1)單一標準法u(2)主導(dǎo)因素排列法u(3)綜合標準

15、法u(4)系列因素法（二）目標市場（二）目標市場u選擇目標市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。u1無差異市場營銷u2密集性市場營銷u3差異性市場營銷（三）市場定位（三）市場定位u市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。u市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形

16、象。四、四、4P4P策略管理策略管理u產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）u(一)市場營銷組合的含義u影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；u另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。u1. 產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務(wù)等。u2. 價格策略：包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商、類型、運輸方式、存儲條件等。u3. 促銷策略：是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系