包政ARS戰(zhàn)略上中篇(藍(lán)色)

1、l主講人l包政 博士l中國人民大學(xué)l工商管理學(xué)院l教授 博導(dǎo)lArea Roller SalesArea Roller Sales ( (簡稱簡稱ARS)ARS)l建立營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有效方法建立營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有效方法l持續(xù)沖擊地域市場第一（持續(xù)沖擊地域市場第一（No.1No.1）的方法的方法 l一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)l二,企業(yè)存在的價(jià)值l三,競爭地位的確立l四,經(jīng)營方式的選擇l五.競爭要點(diǎn)的把握 l1市場營銷的基本命題改變l2欲望層次上的需求（欲望使顧客變得糊涂)l3市場競爭的不確定性（唯一不變者一切都在變）l4流通過程的復(fù)雜性（在兩個(gè)領(lǐng)域建立支配力與影響力）l5成功的啟示（可口可樂）l6失敗的教

2、訓(xùn)（狀元紅） 以往以往市場營銷 現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)市場營銷產(chǎn)品顧客使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值使產(chǎn)品適合顧客的需要l滿足顧客需要l實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值l誰是我們的顧客l我們賣的是什么顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)l如今世界上的物質(zhì)，足以滿足人們的需求，唯一不能滿足的是人們的欲望。顧客l存在著一系列“獨(dú)立變量” l行業(yè)內(nèi)的主要獨(dú)立變量 企業(yè) 競爭者 經(jīng)銷商（客戶） 消費(fèi)者（用戶）l行業(yè)外的主要獨(dú)立變量 替代（潛在）競爭者介入 科技進(jìn)步 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與 政策法規(guī)的廢改竟?fàn)幷?圖片社藝術(shù)影樓價(jià)格 時(shí)間 質(zhì) 量彩擴(kuò)店拍立得外國連鎖店 鏈鋸企業(yè)鏈鋸企業(yè) 主導(dǎo)企業(yè)主導(dǎo)企業(yè)骨干企業(yè)骨干企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商 / / 消費(fèi)消費(fèi)者者自己動(dòng)手自己動(dòng)手自助運(yùn)動(dòng)自助運(yùn)

3、動(dòng)能源危機(jī)能源危機(jī) l自主變量1.需求的不確定性2.競爭的不確定性等等醫(yī)院二批一批藥房采購醫(yī)生藥廠病人( (顧客需求的差異顧客需求的差異) )生產(chǎn)流通消費(fèi)交換l可口可樂是一味草藥湯劑（成功在于強(qiáng)力促銷）l 新可口可樂的失敗教訓(xùn)（失敗在于缺乏預(yù)見能力） 企業(yè)l 1982-1985年對20萬位消費(fèi)者測試l 測試結(jié)果是53%傾向新可樂l 停止生產(chǎn)老可樂，引發(fā)抗議浪潮l 500家灌裝廠及批發(fā)商遭抗議l 好事者成立“老可樂飲用者”協(xié)會(huì)l 百事興風(fēng)作浪，強(qiáng)調(diào)新配方模仿百事可樂l 教訓(xùn)是沒測出消費(fèi)者的感情l市場細(xì)分理論l市場定位理論l“4P”理論l市場細(xì)分理論1.年齡-青年2.檔次-中檔3.用途-送禮l市場

4、定位理論 毛腳女婿新春上門l“4P”理論1.廣告-文匯報(bào)2.渠道-南京東路3.價(jià)格-中檔4.包裝-仿古瓷瓶等l為什么十大名中“狀元紅酒”榜上無名?l超越竟?fàn)帉κ謑爭奪市場顧客顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)l在于響應(yīng)市場（顧客）的速度在于響應(yīng)市場（顧客）的速度（兩個(gè)獵人的故事）（兩個(gè)獵人的故事）l在于爭奪市場（顧客）的能力在于爭奪市場（顧客）的能力（兩個(gè)強(qiáng)盜的故事）（兩個(gè)強(qiáng)盜的故事）l依靠企業(yè)自身的力量依靠企業(yè)自身的力量l確立企業(yè)存在的價(jià)值確立企業(yè)存在的價(jià)值上篇上篇: :以往營銷理論的終結(jié)以往營銷理論的終結(jié)n一一, ,市場導(dǎo)向的誤區(qū)市場導(dǎo)向的誤區(qū)n二二, ,企業(yè)存在的價(jià)值企業(yè)存在的價(jià)值 l企業(yè)的性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)社會(huì)中

5、的功利組織）l企業(yè)的自律性（依靠自身力量自立）l本田的“三喜歡”原則l造車者員工l賣車者經(jīng)銷商（客戶）l騎車者消費(fèi)者（用戶）l（追求） 在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想。l（員工） 認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是最大的財(cái)富。l （利益） 在顧客、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體。 上篇上篇: :以往營銷理論的終結(jié)以往營銷理論的終結(jié)n一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)n二,企業(yè)存在的價(jià)值n三,競爭地位的確立 l在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位l魚網(wǎng)推銷員的故事（存在的價(jià)值與理由）l日本綜合商社的故事（尋找存在的價(jià)值）l蝶理的故事（確立不可替代的地位）l中儲(chǔ)的故事織布織布紡紗紡紗纖維纖維棉花棉花印染印染制衣制衣分銷分銷零售零售聯(lián)想經(jīng)

6、營方式的弱點(diǎn)（微笑曲線）聯(lián)想經(jīng)營方式的弱點(diǎn)（微笑曲線）微處理器微處理器 操作軟件操作軟件 速度成本速度成本 系統(tǒng)集成系統(tǒng)集成 零售零售 主機(jī)板主機(jī)板 品牌機(jī)品牌機(jī) 分銷分銷 R & D 生 產(chǎn) 流 通蝶理蝶理(專業(yè)經(jīng)銷商)（化纖生產(chǎn)廠） 東煉東煉 分銷分銷紡織紡織制衣制衣 蝶理的故事 l 質(zhì)量管理責(zé)任l 商標(biāo)管理權(quán)力l 流通領(lǐng)域管理者l 綜合經(jīng)銷商（商社） l單一倉儲(chǔ)結(jié)構(gòu)/功能l 沉重的負(fù)擔(dān)（土地稅金、人員工資、資產(chǎn)折舊）l 健全功能（購運(yùn)儲(chǔ)銷）l 配送中心（水泥、混凝土、預(yù)制件、建材） 上篇上篇: :以往營銷理論的終結(jié)以往營銷理論的終結(jié)n一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)n二,企業(yè)存在的價(jià)值n三,競

7、爭地位的確立n四,經(jīng)營方式的選擇 l有組織的整體營銷（麥當(dāng)勞、新世界）l長虹經(jīng)營方式的缺陷（背離流通/消費(fèi)領(lǐng)域）lTCL經(jīng)營方式的特點(diǎn)（以速度沖擊規(guī)模）l海爾經(jīng)營方式的困境l掙錢的力量源于強(qiáng)似對手的方式l掙錢的方式是簡單的（理發(fā)師+按摩小姐）l然后不斷復(fù)制有效的方式（復(fù)制是生物進(jìn)化的秘密） l 麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的要點(diǎn)是“QSCV” 質(zhì)量（Quality） 服務(wù)（Service） 清潔（Cleanliness） 價(jià)值（Value）l 把經(jīng)營資源配置在QSCV上l 超越“餐館”與“快餐店”l15小時(shí)一家連銷店l 總店數(shù)超過1萬家l 年?duì)I業(yè)額達(dá)200億美元l 年耗50萬頭牛的牛肉l 年消費(fèi)飲料與奶昔,

8、與安大略湖水等量 l* 以金融投機(jī)/商品投機(jī)打通流通領(lǐng)域l* 背離消費(fèi)領(lǐng)域l* 缺乏對經(jīng)銷商的支配力l* 過量存貨與排空力弱化并存l速度是規(guī)模的本質(zhì)l內(nèi)部管理與外部交易的置換l卡西歐方式的應(yīng)用 變款式 變產(chǎn)量 變價(jià)格l分銷方式的強(qiáng)化消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域流通領(lǐng)域流通領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域速度是規(guī)模的本質(zhì)速度速度=通過通過三大領(lǐng)域三大領(lǐng)域時(shí)間時(shí)間l降低銷售重心l掌控渠道終端l爭奪客戶劇烈l成本費(fèi)用趨高l利潤空間銳減l依賴現(xiàn)金流量產(chǎn)品成本銷售收入銷售毛利l控制成本主要因素l加強(qiáng)存貨管理l市場預(yù)測能力有限l外部環(huán)境動(dòng)蕩l時(shí)間與空間轉(zhuǎn)換QTt0t1t2q1q2l生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(客戶)驅(qū)動(dòng)l間接經(jīng)營轉(zhuǎn)向直接經(jīng)

9、營方式l市場導(dǎo)向型組織l宜家家居的經(jīng)營方式l華鶴家居的轉(zhuǎn)型l內(nèi)部價(jià)值鏈的重新排序宜家經(jīng)營方式 l瑞典小男孩英格瓦的一分差價(jià)決定成敗的經(jīng)商哲學(xué)（效率觀）；l經(jīng)營零售，為消費(fèi)者提供價(jià)值，避免單純價(jià)格戰(zhàn)；l運(yùn)用設(shè)計(jì)能力降低生產(chǎn)與運(yùn)輸，乃至銷售成本；l運(yùn)用設(shè)計(jì)能力，確立商場品牌擴(kuò)張力，進(jìn)而，OEM與ODM組貨能力；l形成獨(dú)特的一組經(jīng)營活動(dòng)的組合方式,形成宜家經(jīng)營方式（參閱圖）；l確立起宜家家居的使命，成為家居市場獨(dú)特的供應(yīng)者、采購者、設(shè)計(jì)者與創(chuàng)造者；l結(jié)論：依靠系統(tǒng)有效的一組相互加強(qiáng)的經(jīng)營活動(dòng)，完整表達(dá)出統(tǒng)一的企業(yè)使命。 宜家公司活動(dòng)體系圖宜家公司活動(dòng)體系圖有限的有限的顧客服務(wù)顧客服務(wù)低生產(chǎn)低生產(chǎn)成本

10、成本組合式組合式家具設(shè)計(jì)家具設(shè)計(jì)顧客自選顧客自選顧客自己組裝易于運(yùn)輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標(biāo)簽“未裝配的”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場的郊區(qū)現(xiàn)場顧客自己運(yùn)輸更多的即興購買高速通行的儲(chǔ)運(yùn)倉庫年周轉(zhuǎn)庫存庫存中的大多數(shù)商品從長期供給者的100%的外購現(xiàn)場的大量貯存有限的銷售人員未來購買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設(shè)計(jì)系統(tǒng)失效的華鶴家居l個(gè)性化、時(shí)尚化市場的出現(xiàn)；l生產(chǎn)上表面加工質(zhì)量與效能不再直接表現(xiàn)為競爭優(yōu)勢；l降價(jià)促銷造成對現(xiàn)金流量的依賴；l降低成本傷害員工熱情，以及超量儲(chǔ)備的劣質(zhì)原材料； l結(jié)論：必須認(rèn)清變化了的環(huán)境，重新確立企業(yè)使命，并整合產(chǎn)研銷各部分經(jīng)營

11、活動(dòng)，以系統(tǒng)表達(dá)企業(yè)的價(jià)值使命。 尋求系統(tǒng)效率的來源l產(chǎn)業(yè)社會(huì)的唯一原則是效率；l高效率的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命目標(biāo)；l泰羅的效率來源（點(diǎn)）；l福特的效率來源（線）；l麥當(dāng)勞的效率來源（面）； l結(jié)論：90%以上的效率來源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢不僅僅從部分經(jīng)營活動(dòng)中來，更重要的是從全部經(jīng)營活動(dòng)的整合中來。 材料庫材料庫零件庫零件庫成品庫成品庫前工序前工序后工序后工序交貨交貨定貨定貨材料庫材料庫前工序前工序零件庫零件庫后工序后工序交貨交貨定貨定貨材料庫材料庫前工序前工序后后工序工序交貨交貨定貨定貨上篇上篇: :以往營銷理論的終結(jié)以往營銷理論的終結(jié)n一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)n二,企業(yè)存在的價(jià)值n三,競爭地位的確立n四

12、,經(jīng)營方式的選擇n五.競爭要點(diǎn)的把握 l競爭要點(diǎn)的形成l競爭規(guī)則（英特爾公司的故事）l競爭要點(diǎn)（可樂之爭、彩卷之爭）l競爭理念競爭理念l1、未來是不可知的，且未來不會(huì)是今天的延續(xù)；l2、企業(yè)需要的不是創(chuàng)造未來，而是改變現(xiàn)實(shí)；l3、在現(xiàn)實(shí)變化中我們能做些什么？l4、推動(dòng)這種有目的的現(xiàn)實(shí)行為是觀念；l5、我們需要的是具有未來意義的現(xiàn)實(shí)新觀念；l6、現(xiàn)實(shí)變化中不乏新觀念，缺乏的是意愿；l7、意愿與能力相對應(yīng)，意愿與立場相聯(lián)系；競爭理念(通用汽車公司)n1、從1920年起，通用對汽車市場環(huán)境的認(rèn)識(shí)是： 汽車市場是同質(zhì)的，且價(jià)格導(dǎo)向。只要維持二手市場的價(jià)格，就能不斷誘惑消費(fèi)者以舊換新。n2、與此相適應(yīng)，

13、減少新的推出與變型設(shè)計(jì)，謀求規(guī)模生產(chǎn)的邊際利潤。n3、這一正確的理念，在通用代代相傳了70年之久，市場開始逆轉(zhuǎn)，趨向個(gè)性化與時(shí)尚化。n4、通用看到了這種變化，卻不愿放棄原有的理念，由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)，建立市場導(dǎo)向型組織。n5、花了近300億美元，對原生產(chǎn)系統(tǒng)修修補(bǔ)補(bǔ)，沒有在期量，以及響應(yīng)市場變化速度上下功夫，并在整個(gè)修補(bǔ)過程中，造成了價(jià)值鏈上相關(guān)者的混亂 l通用汽車公司正確的選擇應(yīng)該是，縮短生產(chǎn)周期，提高變品種能力，轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制生產(chǎn)方式。l有意思的是，通用自80年代起在轎車主業(yè)上每況日下，且忽略了具有真正市場成長機(jī)會(huì)的輕、小型卡車業(yè)務(wù)，卻在收購業(yè)務(wù)上屢創(chuàng)佳績。l即使有實(shí)力改變自身市場競爭

14、地位的GM公司，也難以根本上放棄或改變原有的理念與成規(guī)。 正確的選擇制造差異優(yōu)勢的西南航空公司l為少花錢、圖方便的商務(wù)旅客服務(wù)；l有限服務(wù)（不提供用餐、訂座、行李存放等）；l很低票價(jià)；l高效利用飛機(jī)；l短時(shí)間間隔起飛時(shí)間等（參閱圖）； l結(jié)論：通過獨(dú)特的一組經(jīng)營活動(dòng)，造成系統(tǒng)差異優(yōu)勢，確立起可持續(xù)的、不可替代的競爭地位。 西南航空活動(dòng)體系圖西南航空活動(dòng)體系圖高效精練高效精練的地面和窗的地面和窗口機(jī)組成員口機(jī)組成員頻繁可靠頻繁可靠的啟程的啟程高水平的高水平的飛機(jī)利用飛機(jī)利用有限的有限的顧客服務(wù)顧客服務(wù)無餐飲無餐飲短距離中等短距離中等城市與二級(jí)城市與二級(jí)市場之間的市場之間的兩點(diǎn)航線兩點(diǎn)航線15分鐘

15、的分鐘的窗口逗留窗口逗留自動(dòng)檢票機(jī)自動(dòng)檢票機(jī)旅行代理的旅行代理的有限使用有限使用標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)的737航班航班與其他航班與其他航班無聯(lián)系無聯(lián)系無行李運(yùn)輸無行李運(yùn)輸更多的更多的即興購買即興購買很低的很低的票價(jià)票價(jià)高水平的雇員高水平的雇員股票所有權(quán)股票所有權(quán)可變的聯(lián)盟契約可變的聯(lián)盟契約雇員的高額補(bǔ)貼雇員的高額補(bǔ)貼l驅(qū)使全員爭奪顧客l建立職業(yè)化的銷售隊(duì)伍（懂得“做市場”）l建立職業(yè)化的營銷管理隊(duì)伍（確立理性權(quán)威)）l在深化與客戶的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化營銷隊(duì)伍的市場感覺與認(rèn)識(shí)能力 （用知識(shí)與信息武裝起來）l依靠完整、及時(shí)與準(zhǔn)確的信息反饋能力，提高整體運(yùn)行速度 （響應(yīng)市場的現(xiàn)實(shí)與預(yù)期變化）l成功應(yīng)用于下列企業(yè)l

16、豐田汽車l日本生命保險(xiǎn)l日本煙草l福武書店l黑田辦公用紙l在數(shù)百家企業(yè)得到成功驗(yàn)證 l一一, , 如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢l二二, , ARSARS戰(zhàn)略的本質(zhì)戰(zhàn)略的本質(zhì) l三三, , ARSARS戰(zhàn)略的五大原則戰(zhàn)略的五大原則l四四, , 為什么必須成為區(qū)域市場為什么必須成為區(qū)域市場No.1No.1l要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量l集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場中成為第一l必須采用ARS戰(zhàn)略，必須成為區(qū)域市場第一（No.1）l把整個(gè)公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分為大區(qū)l把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域）l把分公司責(zé)任區(qū)域進(jìn)一步

17、劃小為一個(gè)個(gè)局部市場l展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢No.1No.1No.1No.1力量分散全局No.1l我司相對優(yōu)勢較強(qiáng)（已經(jīng)成為第二或第三）l易于成為第一（對于較弱）l我司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮（基礎(chǔ)較好等）l兩年對壘，3倍火力于敵方 3 ：1 （絕對優(yōu)勢）l兩家競爭（市場占有率或顧客占有率） 甲75% ：乙25% 甲方勝出 乙方難以扭轉(zhuǎn)局勢l眾多商家競爭 約1.7倍（具有決定性意義）l每個(gè)業(yè)務(wù)人員必須做到 去他該去的地方 會(huì)他該會(huì)的人 干他該干的事l把這一切構(gòu)成一種體系l在分銷的終端上，深化與客戶的聯(lián)系l銷量自然上升l與客戶接觸方面，草率、馬虎l公司人員行動(dòng)沒計(jì)劃、沒目標(biāo)、晃晃悠悠l除

18、降價(jià)一招，沒有更多招數(shù) l銷路不暢是常態(tài)l眾多經(jīng)營者陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)（利潤銳減）l價(jià)格原則上是領(lǐng)頭企業(yè)的手段l價(jià)格手段對眾多企業(yè)是興奮劑、強(qiáng)心針lARS戰(zhàn)略在于深化與客戶聯(lián)系l提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量l提高客戶的忠誠度l提高響應(yīng)市場（客戶）的速度l提高分銷能力l善待客房只是一句空話l客戶的要求并沒有得到及時(shí)、系統(tǒng)而真誠的滿足l持續(xù)善待客戶十分困難l上千業(yè)務(wù)員難以克服自身的恐懼與惰性l與客戶聯(lián)系（對客戶進(jìn)行管理）無止境l是否去了該去的地方l是否見了該見的人l是否干了該干的事l調(diào)查一下你下屬的實(shí)態(tài)，你會(huì)大吃一驚l整個(gè)體系在失效 l分銷能力在下降 l除了降價(jià)促銷別無選擇l降價(jià)是有限度的l成交的第一位

19、理由永遠(yuǎn)是1.該公司值得信賴2.該業(yè)務(wù)員值得信賴l信賴感的內(nèi)涵豐富多彩l沒有信賴、忠誠關(guān)系，只能以價(jià)格來滿足客戶 l讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都懂得具體“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵,懂得業(yè)績提高的方法l支持、幫助業(yè)務(wù)員深化客戶聯(lián)系 l業(yè)務(wù)員不能與客戶建立信賴關(guān)系，必然招致客戶殺價(jià)（如向地?cái)傆憘€(gè)便宜）l如果管理者施加壓力，迫使業(yè)務(wù)員與客戶展開討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致關(guān)系惡化 l業(yè)務(wù)員也隨之失去存在價(jià)值 l1,集中原則l 2,攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則l 3,鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則l 4,控制大客戶原則l 5,未訪問客戶為零原則l集中、重點(diǎn)攻防是鐵則l確定重點(diǎn)的優(yōu)先順序（不拖延、不半途而廢）l突出重點(diǎn)、綱舉目張（引導(dǎo)思考，走向制勝目標(biāo)）l重點(diǎn)商品（能帶動(dòng)其他商品銷售）l重點(diǎn)區(qū)域（市場規(guī)模、潛力、利潤空間、競爭狀態(tài)）l訪問數(shù)量與質(zhì)量超越對手l攻擊市場地位較弱者 l攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn) l維護(hù)客戶占有率l維護(hù)市場占有率l客戶已經(jīng)趨向兩極分化l提高客戶占有率的關(guān)鍵（控制大客戶）l要職、要員乃至總裁要露面l露面不能過于輕率與頻繁l不能急于求成l未訪問客戶為零l關(guān)系不良的客戶為零 l1、能夠建立絕對優(yōu)勢l2、顧客的忠誠度、安心感完全不同l3、容易留住優(yōu)秀人才l4、可以獲得更多、更好的情報(bào)l5、可