Lecture 05 - IP 消費(fèi)者信息的獲取與處理

1、第五講 信息的獲取和處理Part II消費(fèi)者行為學(xué)信息處理模型解釋解釋( (分類分類+ +推理推理) )說服說服/ /態(tài)度態(tài)度: :( (喜歡喜歡/ /不喜歡不喜歡) )信息信息記憶記憶/ /已有知識已有知識個(gè)體消費(fèi)者：個(gè)體消費(fèi)者：人口人口特征特征/ /個(gè)性個(gè)性/ /自我自我環(huán)境特征：環(huán)境特征：文化文化刺激刺激信信念念選擇選擇( (暴露暴露+ +關(guān)注關(guān)注) )購買購買購買購買后后感知過程感知過程第五講信息的獲取和處理內(nèi)容提要1. 消費(fèi)者如何獲取信息2. 消費(fèi)者如何處理信息3. 消費(fèi)者處理信息的營銷啟示 消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。 消費(fèi)者為獲取外部信

2、息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與消費(fèi)者參與/ /介入有關(guān)。一、消費(fèi)者獲取信息 持續(xù)不斷地搜尋 持續(xù)性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 1.計(jì)算機(jī)迷會持續(xù)不斷地關(guān)注市場上的新產(chǎn)品2.一般消費(fèi)者向零售商店詢問個(gè)人計(jì)算機(jī)情況3.消極搜尋信息是不參與消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃?dòng)搜尋額外信息利益抵不上成本。獲取外部信息的方法獲取外部信息的方法下列哪那種情況你會描述為：（）持續(xù)不斷地搜尋；（）在具體購買過程中搜尋；（）消極地獲取。為什么？一位消費(fèi)者聽到一則人壽保險(xiǎn)的電臺廣告。一位消費(fèi)者在采購一套用來參加工作面試的服裝。一位消費(fèi)者正在閱讀幾種有關(guān)

3、古典家具的專業(yè)雜志。課堂小問題課堂小問題消費(fèi)者參與程度高（如果消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時(shí)）可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險(xiǎn)）清楚目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時(shí)，搜尋信息 可能會更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息）更小的時(shí)間壓力（時(shí)間緊迫將減少信息搜尋）高價(jià)格更大產(chǎn)品差異搜尋信息的有效成本 （ 貨幣交通成本、時(shí)間成本和心理成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息） 產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)越多，搜尋信息量越多?（一）搜尋信息的決定因素產(chǎn)品知識消費(fèi)者產(chǎn)品知識對信息搜集之影響（二）信息來源 營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠(yuǎn)程營銷信息（電話熱線）

4、貿(mào)易展示廣告店內(nèi)布置促銷包裝朋友或家人口頭 傳播專家建議消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)出版物和新聞媒介諸如消費(fèi)者指南之類的中性來源Online customer feedback channelsMessage boardsthreaded discussion forums that allow users to post new and follow-up existing messagesDiscussion forumselectronic notice board forums for visitors to post notices and share ideas on a specific topi

5、cOpinion forumsan avenue where contributors can give serious consideration to the topic at hand through long replies and complete reviewsICQs“I seek you” instant message programs can be used to chat, e-mail, and perform file transfers (QQ/MSN/)Newsgroupsa means of asking questions and answering quer

6、ies.Chat roomsforums that allow members to provide informal and rapid communication with other members.Source: I Read About It Online Web-based product reviews provide a wealth of information for marketers.By Zhilin Yang and Robin Peterson , Marketing Research 2004Structured Online Customer Feedback

7、 Systems1.Online customer goods and service review forums established by an outside independent party.E, R, and C. 2.Feedback systems are built by distributors or sales agents. A.3.The third category is a combination of customer reviews and expert opinions. For instance financial services (e.g., G)

8、and high-technology products that require professional knowledge. ZD, 4.The last category is a forum designed mainly for dissatisfied customers. P; Source: I Read About It Online Web-based product reviews provide a wealth of information for marketers.By Zhilin Yang and Robin Peterson Marketing Resea

9、rch 2004（三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。 （三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。 （四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取 享樂性產(chǎn)品享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品1 1、信息獲取的決定因素、信息獲取的決定因素享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號和形象來傳遞功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞 2 2、獲取信息的成本、獲取信息的成本提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)來減少成本加強(qiáng)

10、產(chǎn)品分銷店內(nèi)信息（商品價(jià)格等信息減少比較時(shí)間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高） （五）獲取信息的策略啟示3 3、搜尋信息類別：積極和消極、搜尋信息類別：積極和消極 消極的消極的 積極的積極的使用重復(fù)的廣告使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品重點(diǎn)在于價(jià)格促銷重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 在于廣告在于廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷（五）獲取信息的策略啟示二、消費(fèi)者處理信息二、消費(fèi)者處理信息的的過程過程( (更詳細(xì)的更詳細(xì)的模型模型) ) 獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復(fù)評估品牌搜尋額

11、外信息購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 積極處理 消極處理 多方面評估品牌 評估品牌的少數(shù)幾方面 額外搜尋信息是可能的 額外搜尋信息是不可能的 更依賴于產(chǎn)品信息 更依賴于經(jīng)驗(yàn) 強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響 強(qiáng)調(diào)周圍提示的影響 1- 參與參與/ /介入和處理信息介入和處理信息 短期記憶過濾信息消費(fèi)者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進(jìn)行評估，以確定是否將它存儲于長期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾虿幌胍男畔⑦^濾掉。消費(fèi)者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。2- 2- 記憶過程記憶過程- -短期記憶 長期記憶中的信息是以反映對過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實(shí)與概念

12、的詞句（語義記憶）來存儲。記憶過程記憶過程 - -長期記憶存儲信息 消費(fèi)者通過短期記憶過濾了信息并將他存儲在長期記憶中，恢復(fù)就成為可能。 當(dāng)從長期記憶中恢復(fù)信息，消費(fèi)者將它短暫地存儲在短期記憶中并用它來評估產(chǎn)品/品牌。記憶恢復(fù)3 -3 -評估產(chǎn)品評估產(chǎn)品/ /品牌品牌評估與不評估策略 參與程度高時(shí)高時(shí)，可能使用評估信息策略，（對各種可選擇品牌進(jìn)行組織）。（傳達(dá)產(chǎn)品利益和屬性更有效） 參與低時(shí)低時(shí)，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更有效果）評估產(chǎn)品評估產(chǎn)品/ /品牌品牌 消費(fèi)者用一系列決策規(guī)則來評估產(chǎn)品/品牌 規(guī)則是消費(fèi)者在評估產(chǎn)品/品牌時(shí)所用的信息處理策略。決策規(guī)則 非補(bǔ)償性決策規(guī)則：連接

13、規(guī)則 (Conjunctive rule)非連接規(guī)則 (Disjunctive rule)詞典規(guī)則 (Lexicographic rule) 按方面排除規(guī)則/重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect) 補(bǔ)償性決策規(guī)則：簡單加成 (Simple additive)加權(quán)加成 (Weighted additive)非補(bǔ)償性決策規(guī)則 如果一種產(chǎn)品，其中一項(xiàng)屬性不能滿足標(biāo)準(zhǔn)，那么它不可能靠其他幾項(xiàng)較好的屬性果彌補(bǔ) 1. 連接規(guī)則/綜合決策法則(Conjunctive rule) 設(shè)定所有屬性之最低標(biāo)準(zhǔn)，符合者才做進(jìn)一步考慮2. 非連接規(guī)則/選擇性決策考慮(Disjunctive ru

14、le) 針對重要屬性設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，符合者才做進(jìn)一步考慮3. 詞典規(guī)則/重要性依序挑選法(Lexicographic rule) 先排定各屬性之重要性順序，再依次挑選表現(xiàn)最佳者。 尋求每一比較階段之最大績效。4.4. 按方面排除規(guī)則按方面排除規(guī)則/ /重要性依序刪除法重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect(Elimination-by-aspect) ) 先排定各屬性之重要性順序，再依次依據(jù)門坎一一刪除不符者。 NEC 東芝 康柏 聯(lián)想處理速度 2 7 7 5存儲能力 6 6 4 6鍵盤/顯示 7 5 3 7請按以下兩種規(guī)則來做決策？1按連接規(guī)則決策假設(shè)消費(fèi)者要求 （1）處理速

15、度 4（）顯示和存儲能力 42按詞典規(guī)則/重要性依序挑選法決策假定最重要屬性在表上部排出 ( 7 -最重要；1 -最不重要)例：非補(bǔ)償信息處理戰(zhàn)略-選擇電腦 NEC 東芝 康柏 聯(lián)想處理速度 2 7 7 5存儲能力 6 6 4 6鍵盤/顯示 7 5 3 7請按以下兩種規(guī)則來做決策連接信息處理（1）因?yàn)樵谔幚硭俣壬系梅值?，被排除（）因?yàn)殒I盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除（）在東芝和聯(lián)想之間選擇。按詞典規(guī)則/重要性依序挑選法決策（）假定最重要屬性在表上部排出（）東芝和康柏在第一個(gè)屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個(gè)屬性，選東芝。例：非補(bǔ)償信息處理戰(zhàn)略-選擇電腦？補(bǔ)償性決策規(guī)則給產(chǎn)品一個(gè)彌補(bǔ)缺陷的機(jī)會 簡單加成 (

16、Simple additive)消費(fèi)者選擇屬性最多的備選產(chǎn)品 加權(quán)加成 (Weighted additive)下列情況導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大：下列情況導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大：缺乏產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品是新產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜對品牌評估缺乏自信品牌間質(zhì)量變化幅度大價(jià)格高購買對消費(fèi)者很重要。風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)類型金錢風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)（不符合重要參照群體的要求）心理風(fēng)險(xiǎn)（購買后發(fā)現(xiàn)降價(jià)，操作遇到困難等）性能風(fēng)險(xiǎn)（不象預(yù)期那樣工作，或壞了）物理風(fēng)險(xiǎn)（由于使用產(chǎn)品而造成身體傷害，如藥物的負(fù)作用）4 - 4 - 可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略增加購買結(jié)果的確定性增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果減少產(chǎn)品失敗的結(jié)

17、果 獲取額外信息購買最低價(jià)產(chǎn)品 進(jìn)行更廣泛的信息處理購買最小的量 保持品牌忠誠獲取擔(dān)?；虮ＷC 購買最流行的品牌降低預(yù)期水平你在購買一輛小汽車時(shí)，使用了什么策略來達(dá)到以下目的：（）減少失敗風(fēng)險(xiǎn)（）增加結(jié)果的確定性課堂討論題課堂討論題：1-記憶過程 廣告確保消費(fèi)者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。 廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費(fèi)者記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)連接。如：麥當(dāng)勞的營銷運(yùn)動(dòng)中各種要素（羅納德、麥當(dāng)勞、游戲場、店內(nèi)裝飾）都增加了良好服務(wù)和家庭價(jià)值觀的形象。三、處理信息的啟示 有評估的信息處理策略暗示了消費(fèi)者高度參與高度參與，要求營銷人員發(fā)展一種與消費(fèi)者需要關(guān)系密切的主旨信息。 無評估的信息處理策略暗示低參與消費(fèi)者。廣告必須用簡化的主題和外圍提示，用電視來傳播。 決策規(guī)則 - 如果消費(fèi)者基于具體屬性屬性評估品牌，要求營銷者按照消費(fèi)者的決策規(guī)則來傳遞信息，描述消費(fèi)者所看重的特性。2-評估產(chǎn)品評估產(chǎn)品/ /品牌品牌 通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果 提供更低價(jià)格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在首次提供更低價(jià)格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)