現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略策劃研討會

1、企業(yè)戰(zhàn)略策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述 企業(yè)戰(zhàn)略策劃步驟 企業(yè)戰(zhàn)略策劃書實例1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的實質(zhì) 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的原則 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)2企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標所制定的長期性、全局性、整體性的規(guī)劃。 戰(zhàn)略策劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作必須遵循的總綱，一切業(yè)務(wù)活動都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標為轉(zhuǎn)移。3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的實質(zhì) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣一種管理過程，即企業(yè)通過規(guī)劃其基本任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源同不斷變化的市場環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程

2、。 在這個過程中關(guān)鍵是通過處理好企業(yè)、競爭者與目標市場（顧客）的關(guān)系，以求建立一種有利于自己的關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。4企業(yè)、競爭者與顧客的關(guān)系企業(yè)競爭者顧客成本價值價值產(chǎn)品、服務(wù)差異化目標市場細分5中介：加強型戰(zhàn)略三角渠道顧客競爭者公司6戰(zhàn)略策劃的基本原則 尋求企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 公司需要具備各種適當?shù)哪芰Γ◤V義的），它需要對顧客目前的需求及不斷變化的顧客需求的特性作出反應(yīng)并有所預(yù)期，并最終以一種比其競爭者更有成效及更有效率的方式去付諸實施。7建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 建立一個可持續(xù)競爭優(yōu)勢的方法可以被劃分為三類： 與整個公司有關(guān)的優(yōu)勢； 在某一個職能領(lǐng)域的優(yōu)勢，如研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購或營銷。 基于公司

3、與外部實體間關(guān)系的優(yōu)勢。8在市場中獲得可持續(xù)競爭能力 原則上，任何業(yè)務(wù)活動都可以發(fā)展成為一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。一項業(yè)務(wù)活動可以用來作為競爭優(yōu)勢的程度，是競爭者能夠克服這種優(yōu)勢的難易程度的函數(shù)。 很難要求一家知名公司在取得低成本的資金方面開發(fā)一種超過其他知名公司的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 在營銷環(huán)境中，通過價格戰(zhàn)來保持一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢是比較困難的。 地理位置經(jīng)常會導(dǎo)致一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 顧客對品牌的忠誠以及各種渠道的關(guān)系，是與營銷職能有關(guān)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的兩個重要基礎(chǔ)。9企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及基本步驟 1.在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù) 2.根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標 3.安排企業(yè)的事業(yè)組合(業(yè)務(wù)

4、或產(chǎn)品組合),并確定企業(yè)的資源在各事業(yè)(業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品)之間的分配比例; 4.在事業(yè)、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定各項職能計劃（營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃、設(shè)備計劃等） 5.提出戰(zhàn)略策劃報告書10市場營銷戰(zhàn)略策劃程序圖環(huán)境SWOT分析企業(yè)任務(wù)與目標業(yè)務(wù)目標營業(yè)目標市場細分與定位營銷策略 4PS營銷戰(zhàn)略控制營銷戰(zhàn)略11戰(zhàn)略環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次的復(fù)雜的綜合體，各種環(huán)境因素不但分別對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，而且各因素之間又相互交叉影響，從而最終作用于企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境三個方面，收集資料也應(yīng)該從這三個方面入手12宏觀

5、環(huán)境分析微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析SWOT分析BCG咨詢法 GE法13宏觀環(huán)境資料宏觀環(huán)境資料分類經(jīng)濟環(huán)境資料人口環(huán)境資料自然生態(tài)環(huán)境資料科技環(huán)境資料政治法律資料社會文化資料14微觀環(huán)境資料微觀環(huán)境資料企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料企業(yè)的實力資料供應(yīng)情況資料營銷中介資料顧客方面的資料外部公眾關(guān)系資料15企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料 1.企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次資料 主要包括企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次方式、職能部門、上下級關(guān)系、部門之間的配合程度、權(quán)力的集中和分散、決策方式等資料。 2。企業(yè)對外關(guān)系政策資料 企業(yè)對外機構(gòu)的態(tài)度、指導(dǎo)思想、長期戰(zhàn)略的短期目標等。16市場經(jīng)營能力資料企業(yè)財務(wù)能力資料市場方面1。企業(yè)市場分額2。市場覆蓋率3。

6、銷售力量4。促銷力度及促銷預(yù)算5。分銷渠道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面1。產(chǎn)品類別、經(jīng)營情況、獲利能力2。質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)等優(yōu)勢3。產(chǎn)品生命周期4。企業(yè)生產(chǎn)能力1。銷售利潤率2?？傎Y產(chǎn)報酬率3。資本收益率4。資本保值增殖率5。資產(chǎn)負責(zé)率6。流動比率7。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率8。存貨周轉(zhuǎn)率9。社會貢獻率10。社會積累率企業(yè)實力資料表17供應(yīng)情況資料供應(yīng)品的充足程度供應(yīng)品的質(zhì)量水準供應(yīng)品的價格水平運輸條件信貸保證承擔(dān)風(fēng)險能力注：供應(yīng)情況方面的資料主要是指企業(yè)對所需物質(zhì)和資金的供應(yīng)來源及渠道情況的研究分析18營銷中介中間商物流企業(yè)服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)主要包括：中間商的實力、信譽、經(jīng)銷代理費用水平等主要包括實體分配企業(yè)的運

7、輸與倉儲能力、運輸方面的選擇依據(jù)（費用、安全性、運輸時間及距離之間的關(guān)系）等方面資料主要包括收集為市場營銷活動服務(wù)的市場調(diào)查機構(gòu)、廣告促銷機構(gòu)、市場營銷咨詢顧問機構(gòu)的工作能力、費用支出水平、合作態(tài)度方面的資料指那些能在企業(yè)的市場營銷活動中獲得資金支持的銀行、保險公司及信托公司等。資料主要包括：長期合作的可能性、資金支持的力度、費用水平等資料19顧客方面的資料顧客分析資料顧客分類資料主要包括市場需求水平、市場占有率、市場發(fā)展速度、顧客消費偏好、購物習(xí)慣、評價方式等方面的資料顧客按購買的目的及其范圍上的差異分為消費者市場、生產(chǎn)資料市場、專賣市場、政府市場、國際市場注：分析顧客的行為是一項復(fù)雜的任務(wù)

8、，主要表現(xiàn)為顧客分析是市場分析的核心，許多宏觀方面的分析，都是為顧客分析打基礎(chǔ)的，準確地把握顧客行為才是各種分析的目的所在！20注：企業(yè)開展營銷活動所面對的外部環(huán)境公眾是指對實現(xiàn)本企業(yè)目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人，又稱為企業(yè)的利益相關(guān)者。搞好與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系，有利于實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略外部公眾資料融資公眾資料媒介公眾資料政府公眾資料公眾團體資料設(shè)區(qū)公眾資料一般公眾資料21供應(yīng)方力量替代品威脅買方力量新進入者行業(yè)內(nèi)競爭目標市場22決定行業(yè)中新進入者力量的因素 1.實力大小 2.產(chǎn)品的獨特性 3.商標的知名度 4.銷售渠道 5.成本優(yōu)勢 6.政府政策導(dǎo)向23決定供應(yīng)方力量

9、的因素 1.投入要素的差異性 2.行業(yè)中供應(yīng)商和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 3.批量大小及供應(yīng)廠商的重要性 4.與行業(yè)中購買總量有關(guān)的成本 5.對本行業(yè)中企業(yè)向前、向后一體化威脅的比較 6.投入 對成本差異的影響24決定替代品的威脅因素 1。替代品的相對價格 2。轉(zhuǎn)換成本 3。買方對替代品的購買傾向25決定買方力量的因素 1。買主的集中程度 2。買方的產(chǎn)業(yè)增長率 3。買主的數(shù)量 4。買主采用后向一體化的能力 5。買主對付危機的能力 6。買方的購買總量及其價格 7。買方對產(chǎn)品差異性的要求 8。買方的利潤 9。決策者的積極性26決定行業(yè)內(nèi)競爭的因素 1。行業(yè)的增長率 2。固定成本的增殖 3。間斷性的生產(chǎn)能力過

10、剩 4。產(chǎn)品的差異性 5。商標的知名度 6。轉(zhuǎn)換成本 7。集中和均衡的程度 8。信息的復(fù)雜性 9。競爭者的多樣性 10。企業(yè)的利害關(guān)系 11。退出的障礙27因素類別狀態(tài)描述（+ ）作用強度作用起始時間出現(xiàn)概率各因素間關(guān)聯(lián)程度宏觀因素微觀因素行業(yè)因素為了對所收集的環(huán)境資料進行系統(tǒng)分析，可以將各種環(huán)境因素進行歸納，最后列出匯總表（如下表）28SWOT分析法市場克服弱點合資 不相關(guān)多元化垂直一體化合并或兼并增長集中化合并或兼并退縮重組輸送力量相關(guān)的多元化合并或兼并大量環(huán)境機會內(nèi)部明顯弱點強大內(nèi)部優(yōu)勢巨大環(huán)境威脅291234相對市場占有份額高低行業(yè)增長率高低10%20%10 9 8 7 6 5 4 3

11、 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 5% 15%波士頓咨詢法301保持優(yōu)勢以嘴快的可行速度發(fā)展集中努力保持力量2鞏固投資向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇地加強實力加強薄弱環(huán)節(jié)3有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄4選擇發(fā)展重點投資最有吸引力的市場加強競爭力提高生產(chǎn)能力5選擇和維持維持現(xiàn)有投資水平在贏利能力強、風(fēng)險相對較低的單位集中投資6有限發(fā)展和縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則，盡量減少投資，合理經(jīng)營7鞏固與調(diào)整保持現(xiàn)有收入，集中力量于有吸引力的單位保存力量8保持現(xiàn)有收入在大部分贏利單位保持優(yōu)勢產(chǎn)品升級盡量減少投資9放棄在贏利機會最小時售出降低

12、固定成本，避免投資5432112345GE分析法31企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 二、企業(yè)戰(zhàn)略目標定位 三、企業(yè)目標與營銷目標 四、營銷目標定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢32環(huán)境因素企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略資源安排公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)功能性戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)總體發(fā)展方向，是企業(yè)制定目標、部署資源的基本形式，也是企業(yè)對市場、競爭者和其他環(huán)境因素的變動所做出的反映。在企業(yè)總體戰(zhàn)略下，又有許多分支戰(zhàn)略。33企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略需要解決的主要問題是 ：1.企業(yè)現(xiàn)實的任務(wù)是什么?2.企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)?3.應(yīng)如何將資源在歌任務(wù)之間進

13、行分配?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心是制定企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位在行業(yè)中競爭的計劃,它的任務(wù)就是如何使企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢.營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略,它的主要內(nèi)容是如何有效地分派各種營銷資源及安排各種營銷活動,在一個確定的產(chǎn)品市場上實現(xiàn)企業(yè)目標.因此,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標市場并制定企業(yè)的營銷組合計劃.34企業(yè)戰(zhàn)略目標定位 確定企業(yè)戰(zhàn)略目標，是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，要制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須有戰(zhàn)略目標作為整個戰(zhàn)略的主線和方針。 戰(zhàn)略目標的確定應(yīng)該建立在企業(yè)使命上。在確定企業(yè)目標之前，必須首先確定企業(yè)的使命。35企業(yè)使命主要解決的問題摩托羅拉公司的企業(yè)任務(wù)1.本企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成是什么?2.誰是我們的主要顧客?

14、我們的市場在哪里?3.顧客追求的核心利益和價值是什么?4.業(yè)務(wù)的未來發(fā)展方向是什么?光榮地為社會服務(wù);以公平的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù);創(chuàng)造更多的利潤,促進企業(yè)的發(fā)展;為每一位員工和股東實現(xiàn)合理個人目標的機會.企業(yè)使命及實例36公司任務(wù)業(yè)務(wù)目標營銷目標營銷戰(zhàn)略提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新品肥料提高利潤以支持研究工作增加銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率開拓國外市場加強產(chǎn)品可供度及促銷降低售價并向國外大農(nóng)場推銷國際礦業(yè)和化學(xué)公司肥料業(yè)務(wù)部門的目標層次圖37制定企業(yè)目標的要求 1。重點突出 2。層次性 3。數(shù)量化 4。現(xiàn)實性 5。協(xié)調(diào)性 6。時間性38市場細分確定目標市場市場定位確認細分的變量和要細分的市場

15、制定出最終細分市場的框架結(jié)構(gòu)評估細分市場的吸引力選擇目標市場為細分市場確定定位觀念選擇、發(fā)展和傳播定位觀念市場細分與市場定位策劃39市場營銷組合策略市場營銷組合策略策劃促銷策劃渠道策略價格策略產(chǎn)品策略40 產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心。這是由產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的核心決定的。產(chǎn)品是市場營銷組合中首先必須確定的內(nèi)容，在產(chǎn)品策略基礎(chǔ)上，再相應(yīng)地依據(jù)市場環(huán)境判定其他諸如價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等。 產(chǎn)品策略策劃也離不開一般戰(zhàn)略策劃的基本模式，要分析相關(guān)的市場環(huán)境，要對各項環(huán)境進行評估，然后在企業(yè)總體的目標之下，確定營銷目標。在進行了這樣一系列的準備活動之后，圍繞著企業(yè)的營銷目的，制定相應(yīng)的

16、產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略中應(yīng)包括以下內(nèi)容：1。產(chǎn)品組合。2。產(chǎn)品壽命周期。3。產(chǎn)品策略的其他方面如品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略策劃41價格策略策劃 價格決策主要包括決定定價的導(dǎo)向，即依據(jù)的主要指標，是成本、市場需求，還是競爭的激烈程度等。 新產(chǎn)品進入市場時定價科學(xué)否，直接影響到新產(chǎn)品的成敗。 此外，根據(jù)市場的客觀形勢，作出調(diào)整價格的反應(yīng)及其設(shè)計價格變動的價格時的風(fēng)險評價，也都是價格策略中要研究的問題。42促銷策略策劃 促銷活動貫穿企業(yè)的市場營銷活動的全過程，由于其本身構(gòu)成復(fù)雜，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系各方面，可以看成一個組合體，首先要在各要素之間達到平衡，使其相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。設(shè)計完善的促銷組合需要在促銷預(yù)算的科學(xué)分配、促銷方式的科學(xué)設(shè)計上下工夫。 進行各種促銷活動的一般程序包括： 一，確定促銷的對象，即目標顧客是誰？ 二，希望達到怎樣的效果？ 三，采用何種方式達到目的，既包括選定促銷組合因素，又包括具體的傳播方式設(shè)計； 四，促銷活動的持續(xù)時間及費用預(yù)算開支估計。43分銷渠道策略策劃 制定分銷渠道策略的目的在于使得產(chǎn)品能夠在最合適的地點實現(xiàn)其價值。 分銷渠道策略策劃的主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、分銷渠道的調(diào)整、實體分配、一攬子服務(wù)及分銷渠道的管理等內(nèi)容。44市場營銷戰(zhàn)略控制策劃 戰(zhàn)略控