第八章-會展品牌形象策劃

1、第八章會展品牌形象策劃第一節(jié)展會品牌形象定位一、展會品牌形象的含義什么是展會品牌形象？展會品牌形象是指參展商和觀眾如何看待展會品牌。它是參展商和觀眾所得到和理解的有關展會品牌的全部信息的總和，它存在于參展商和觀眾的以上中。建立展會的品牌形象首先是要設計出能代表展會品牌的符號、設計名稱和圖案，以及它們的組合。而這些符號、圖案等內(nèi)容要能承擔以下四種功能：一是一種可以將本展會與其他同類展會區(qū)別開來的標志。二，展會與參展商和觀眾進行有效溝通的代碼。三，是展會對參展商和觀眾的一種承諾。四，是展會價值的集中代表。設計展會品牌形象時，不能只從辦展機構(gòu)的角度看問題，而是努力讓參展商和觀眾去認知這個展會品牌。展

2、會品牌的內(nèi)涵可以從以下六個方面來理解：一是屬性，即品牌所代表的展會的品質(zhì)；二是利益，即展會能帶給參展商和觀眾怎樣的利益；三是價值，即展會在參展商和觀眾的以上中居于怎樣的等級層次；四是文化，即展會品牌所體現(xiàn)出的展會本身的文化內(nèi)涵和辦展機構(gòu)的企業(yè)文化；五是個性，即品牌所體現(xiàn)的展會的獨特個性和特征；六是角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征。 二、展會品牌形象定位我們可按以下基本原理來給展會品牌形象進行定位：1 理解和升華展會定位 2 確定目標受眾3 品牌傳播的內(nèi)容 4 展會品牌的個性5 創(chuàng)造差異化優(yōu)勢 給展會品牌形象定位的思路： 第一，發(fā)現(xiàn)潛在競爭優(yōu)勢。 第二，甄別潛在競爭優(yōu)勢 第三

3、，明確潛在競爭優(yōu)勢經(jīng)過以上步驟以后，展會品牌形象定位的理念和方向就基本成型了。三、展會品牌形象定位的策略展會品牌定位的策略主要有以下幾種：1 特色定位2 利益定位3 功能定位4 競爭定位5 品質(zhì)價格定位6 類別定位第二節(jié) 建立展會品牌形象一、建立展會品牌形象的目標建立展會品牌形象的目標有短期目標和長期目標、辦展機構(gòu)內(nèi)部目標和對外目標。1. 短期目標建立展會品牌形象的短期目標是建立展會品牌形象的基本目標，也是通過細分會展市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目標市場。2. 長期目標建立展會品牌形象的長期目標是獲取長久的差異化競爭優(yōu)勢。建立展會品牌形象就有為展會長期發(fā)展服務的準備和規(guī)劃，和，最終形成一種讓參展商和觀

4、眾普遍認同的品牌資產(chǎn)，獲取參展商和觀眾對本展會的認可和忠誠。了解一下品牌競爭力的五個層次：1) 無名品牌2) 認知性品牌3) 可接受品牌4) 偏好品牌5) 忠誠品牌當展會品牌競爭力上升到第四層次，即偏好品牌時，展會的競爭優(yōu)勢開始形成，當展會品牌競爭力上升到第五層次時，展會的競爭優(yōu)勢已經(jīng)確立并不可動搖。3外部目標建立展會品牌形象的外部目標，是對參展商和觀眾參加本展會做出某種承諾。這種承諾可以是有形的，也可以是無形的，可以是明示的，也可以是暗示的。4內(nèi)部目標建立展會品牌形象的內(nèi)部目標，是對辦展機構(gòu)本身形成一種約束，讓辦展機構(gòu)時刻注意按照展會品牌形象的要求去辦事，去服務參展商和觀眾，去為參展商和觀眾

5、提供價值。二、建立展會品牌形象的策略1 建立展會品牌形象要遵循的基本原理：一是要賦予展會品牌實質(zhì)性的、緊貼顧客需求的價值體系，即要使展會的品牌不僅僅是用來做廣告的展會名稱或口號，而且能體現(xiàn)出展會的核心內(nèi)涵和價值。二是要明確展會品牌的識別標識。三是要基本確定展會品牌傳播的策略。2 建立展會品牌形象的主要策略建立展會品牌形象的策略有以下六種：1) 個別名稱品牌策略2) 產(chǎn)品線品牌策略3) 分類品牌策略4) 傘狀品牌策略5) 雙重品牌策略6) 擔保品牌策略三、精心設計展會品牌形象在建立展會形象時，對展會品牌的有形展示最主要集中在三個方面：品牌名稱、展會LOGO和標識語。1 品牌名稱 要給展會取一個讓

6、人過目不忘的好名字，要符合以下三個要求：1) 在語言方面，要使品牌的名稱語音、主義和語形等各方面的要求。2) 在法律方面，要使品牌的名稱在使用時具有法律的有效性，并且相對于競爭者來說是獨一無二的。3) 在營銷方面，要使品牌的名稱具有促銷、廣告和說服的作用，能使展會價值有所明示或暗示，能與辦展機構(gòu)的形象和展會本身的形象相匹配。2 展會LOGO展會LOGO是經(jīng)過藝術(shù)設計的品牌標示。LOGO是由一些藝術(shù)化的圖案、符號和文字等構(gòu)成。設計展會LOGO應遵循的要求：1) 創(chuàng)意要求2) 設計要求3) 營銷要求4) 認知要求5) 情感要求3 標識語標識語通常以“口號”式的語句來表達的。標識語能更直觀地提供品牌

7、名稱和LOGO所不能提供的信息，能引起參展商和觀眾對展會更多的聯(lián)想。第三節(jié) 展會的品牌識別(CI)一、 展會品牌識別的來源展會品牌識別是指那些能使展會的目標參展商和觀眾認知展會的理念、行動和符號，它標示著辦展機構(gòu)希望展會的目標參展商和觀眾如何來認知展會和對展會產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。展會的CI來源包括展會本身和與展會密切相關的其他幾個方面，如展會、象征，辦展機構(gòu)和營銷。二、展會理念識別(MI)1 展會理念識別是展會辦展理念的對外展示，它是進行展會CI策劃的核心內(nèi)容。展會辦展理念，是包括展會定位、展會品牌形象定位、辦展方式、展會價值、顧客利益、展會規(guī)范、展會發(fā)展策略等在內(nèi)的有關展會辦展的指導思想。三、展

8、會行為識別(BI)1 展會行為是展會辦展行為的對外展示，主要包括展會服務活動、展會營銷、展會禮儀、展會工作人員行為、展會現(xiàn)場相關活動等。四、展會視覺識別(VI)1 展會視覺識別是通過視覺化的符號、圖案、色彩和文字等來展示展會特征的一種方式。五、展會聽覺識別(AI)展會聽覺識別是通過聲音以及以聲音為主要傳播手段的媒介來展示展會的一種方式。六、展會的顧客滿意戰(zhàn)略 (CS)展會的顧客滿意戰(zhàn)略的主要指導思想是：展會的整個經(jīng)營活動要以展會的顧客滿意為基本方針。它包括三個方面的含義：一，顧客最了解自己的需求并能為展會提供最準確真實的信息；二，失去顧客就意味著失去了展會；三，顧客是辦展機構(gòu)辦好展會的特殊合作

9、者。第四節(jié) 展會品牌傳播一、展會品牌傳播的原則 展會品牌傳播必須遵循以下原則：1) 盡量提供有形的線索2) 只承諾展會能提供的或者是參展商和觀眾能看到的東西3) 重視口碑傳播4) 讓內(nèi)部員工熟悉傳播的內(nèi)容5) 傳播要具有連續(xù)性和一貫性二、展會品牌個性“最終決定品牌市場地位的不是產(chǎn)品間微不足道的差異，而是品牌總體上的個性”。促成展會品牌個性形成的直接因素有：展會類別、展會品質(zhì)和展會功能。間接因素有：展會LOGO及標識語、辦展機構(gòu)形象、參展商和觀眾來源與構(gòu)成、展會相關活動和展會的營銷風格等。三、展會品牌傳播的媒體策略可供展會品牌傳播選擇的媒體主要有四種：印刷媒體、廣播電視、人員溝通和網(wǎng)絡。在組成合

10、理的傳播媒體組合時，要綜合考慮的主要因素有：單位接觸成本、信息接觸、接觸頻率和目標受眾四、展會品牌營銷策略展會品牌營銷是以市場營銷的觀念來經(jīng)營展會，并通過展會品牌來加強展會與目標參展商和觀眾的關系的一種展會經(jīng)營策略。在進行展會品牌營銷策略策劃時，要注意把握以下原則：1) 市場導向原則2) 目標性原則3) 系統(tǒng)性原則4) 針對性原則5) 誠信原則第五節(jié) 展會品牌資產(chǎn)一、積累展會品牌資產(chǎn)，就要逐步提升展會品牌知名度所謂品牌知名度，是指展會的目標參展商和觀眾知道或者想起某一品牌并進而知道或者想起某一個展會的能力。品牌知名度分四個層次：一無知名度；二提示知名度；三未揭示知名度；四第一提及知名度二、 積累展會品牌資產(chǎn)，就要擴大展會的品質(zhì)認知度品牌認知度，是指展會的目標參展商和觀眾對展會的整體品質(zhì)或優(yōu)越性的感知。三、積累展會品牌資產(chǎn)，就要努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，是指展