移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展策略——以湖北移動(dòng)頻道為例

1、    移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展策略以湖北移動(dòng)頻道為例         移動(dòng)媒體，主要指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出、以滿足流動(dòng)人群的視聽(tīng)需求為主的新興媒體。因?yàn)橐苿?dòng)媒體的接收終端主要安裝在各類汽(電)車、火車、地鐵、飛機(jī)、船舶等交通工具上，所以，又被稱為交通媒體。自2003年1月1日上海東方明珠移動(dòng)多媒體有限公司開(kāi)播以來(lái)，移動(dòng)媒體已經(jīng)在上海、長(zhǎng)沙、北京、鄭州、南京、武漢等30多個(gè)城市落地生根、發(fā)展壯大。 湖北移動(dòng)電視雖然起步較晚，但是2006年6月湖北廣播電視總臺(tái)移動(dòng)頻道(

2、即湖北華視數(shù)字移動(dòng)電視有限公司)成立以后，集聚了華視傳媒的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、廣告優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和湖北廣播電視總臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，采用先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)進(jìn)行無(wú)線組網(wǎng)，構(gòu)建了覆蓋全省的數(shù)字移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步滿足了公眾移動(dòng)、便攜和固定終端接收數(shù)字電視節(jié)目的需求。一、湖北移動(dòng)頻道的發(fā)展現(xiàn)狀2006年11月18日，湖北移動(dòng)頻道試播，與深圳華視傳媒合資經(jīng)營(yíng)以公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng)，打破了江城車載電視市場(chǎng)由江西Bus在線、賣動(dòng)傳媒包攬的格局，并促進(jìn)車載電視向內(nèi)容規(guī)范化、資訊及時(shí)化、品牌權(quán)威化的發(fā)展。(一)媒體覆蓋規(guī)模湖北移動(dòng)頻道起步時(shí)，江西BUS在線和賣動(dòng)傳媒已經(jīng)搶占了武漢市車載電視的市場(chǎng)。湖北移動(dòng)

3、頻道采取“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展策略，從車況較差的邊遠(yuǎn)郊區(qū)掘進(jìn)，通過(guò)繳納較高液晶屏租管費(fèi)、贈(zèng)送廣告等形式努力開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)一年的發(fā)展，目前，湖北移動(dòng)頻道載體線路貫穿武漢主城區(qū)各主要CBD，擁有33條精品公交線路、1000余輛公交車、1200個(gè)終端，基本實(shí)現(xiàn)了覆蓋武漢三鎮(zhèn)。(二)播放內(nèi)容湖北移動(dòng)頻道針對(duì)江西BUS在線、賣動(dòng)傳媒節(jié)目?jī)?nèi)容單一，而且?guī)缀跞菑V告的狀況，采取了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。湖北移動(dòng)頻道采用數(shù)字信號(hào)發(fā)射和接收的方式實(shí)時(shí)傳輸，充分利用湖北省廣電資源優(yōu)勢(shì)，采用外購(gòu)、外包、自辦、包裝等節(jié)目制作方式，在時(shí)效性、互動(dòng)性和權(quán)威性上做文章，以“資訊不間斷，娛樂(lè)長(zhǎng)相隨”為理念，從每天早上6：30分到晚上2

4、2：30連續(xù)16小時(shí)不間斷播放，各類節(jié)目占80%，廣告占20%。播出的節(jié)目中以新聞資訊為主，公益宣傳為輔，生活服務(wù)為補(bǔ)充，使車載電視成為傳統(tǒng)電視覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的有效延伸，為人們乘車時(shí)提供信息和娛樂(lè)。湖北移動(dòng)頻道播出的主干節(jié)目有：吃遍江城、開(kāi)心十分、咵天、時(shí)尚味覺(jué)、音樂(lè)風(fēng)、車族風(fēng)、貓和老鼠、維勝購(gòu)物、天氣資訊、家有妙招、新聞?lì)l道整點(diǎn)新聞、半點(diǎn)民生資訊等。(三)傳播方式目前，移動(dòng)電視的播出主要采用兩種形式：一種以香港的路迅通和新加坡新傳媒電視為代表的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的硬盤(pán)、光盤(pán)系統(tǒng)播出，江西BUS在線和賣動(dòng)傳媒屬于此類；一種以上海東方明珠移動(dòng)電視“點(diǎn)對(duì)面”的音頻網(wǎng)技術(shù)播出，包括歐洲的DTBH、日本的ISBNT

5、以及韓國(guó)的DMB三類技術(shù)指標(biāo)。2007年8月18日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)頒布數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制(標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)為GB206002006)，標(biāo)志著醞釀已久的數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)(不含手持移動(dòng)終端接收標(biāo)準(zhǔn))的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。湖北移動(dòng)頻道按照新國(guó)標(biāo)，采用國(guó)內(nèi)使用較為普遍、技術(shù)相應(yīng)成熟的DMBTH方案實(shí)現(xiàn)單頻網(wǎng)的覆蓋。DMBTH具有更高的接收靈敏度、更大的信道容量、更好的單頻網(wǎng)支持、更高的多媒體廣播支持、更優(yōu)異的移動(dòng)接收性能、更強(qiáng)的功能擴(kuò)展和低建網(wǎng)成本、運(yùn)營(yíng)成本等優(yōu)勢(shì)，滿足了大范圍固定覆蓋和移動(dòng)接收的需要。(四)運(yùn)營(yíng)模式目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電視的盈利模式，一是用節(jié)目吸引具有購(gòu)買能力的觀眾

6、，通過(guò)觀眾群數(shù)據(jù)來(lái)吸引廣告，這與傳統(tǒng)電視的盈利模式相同；二是按不同的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)定位，將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來(lái)開(kāi)發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)；三是將上述手段結(jié)合起來(lái)同步開(kāi)發(fā)。湖北移動(dòng)頻道主營(yíng)的公交車載移動(dòng)電視主要采用傳統(tǒng)電視的盈利模式，即提供播出通道(發(fā)射及播出)、節(jié)目?jī)?nèi)容、部分終端設(shè)備，通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的“二次售賣”獲取廣告收入，維持整個(gè)頻道的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。湖北移動(dòng)頻道的廣告實(shí)行代理制，已與武漢巴洛克文化傳播有限公司、武漢車族風(fēng)文化傳播有限公司、北斗星文化傳播有限公司、武漢臻美文化傳播有限公司簽訂了廣告業(yè)代理協(xié)議。湖北移動(dòng)頻道開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目出租車和小車移動(dòng)電視，正在探索提供節(jié)目和終端，收取收視

7、費(fèi)的盈利模式。目前，湖北華視已與武漢廣電視通簽約，由湖北華視提供平臺(tái)資源，武漢廣電視通斥資打造一個(gè)能傳送5套電視節(jié)目，時(shí)速在160公里以下的小車能清晰收看的數(shù)字移動(dòng)電視節(jié)目。湖北華視也與武漢旺維廣告?zhèn)鞑ビ邢薰具_(dá)成出租車移動(dòng)電視的合作項(xiàng)目。湖北移動(dòng)頻道形成公交車、私家車和出租車三箭齊發(fā)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。(五)收視調(diào)查來(lái)自湖北移動(dòng)頻道官網(wǎng)的資料顯示：從受眾每次乘坐公交車時(shí)收看移動(dòng)電視的時(shí)間來(lái)看，人們會(huì)用4080%的時(shí)間收看電視。其中1645歲的女性乘客愿意花更多的時(shí)間收看移動(dòng)電視。從每周收看移動(dòng)電視的次數(shù)來(lái)看，受眾收看移動(dòng)電視的平均次數(shù)是每周11.1次。從受眾的年齡分布來(lái)看，2050歲是收看移動(dòng)電視的

8、主體人群。其中，2029歲的乘客更愿意收看移動(dòng)電視。從收看移動(dòng)電視受眾的職業(yè)分布來(lái)看，一般文職業(yè)務(wù)人員、一般干部、學(xué)生是收看移動(dòng)電視的主體人群。從受眾希望看到的節(jié)目類型來(lái)看，受眾最希望看到的是時(shí)事新聞，其次是音樂(lè)和綜藝節(jié)目，最不希望看到的是廣告。因此，在節(jié)目編排上，要突出新聞性、娛樂(lè)性和服務(wù)性。從受眾對(duì)數(shù)字電視的評(píng)價(jià)情況來(lái)看，絕大多數(shù)被訪者都希望在公交車上安裝并收看數(shù)字電視，認(rèn)為這樣可以使乘車更有趣。二、湖北移動(dòng)頻道發(fā)展存在的問(wèn)題(一)技術(shù)方面目前，湖北移動(dòng)頻道只有龜山電視發(fā)射塔一個(gè)主站進(jìn)行信號(hào)發(fā)射，由于武漢三鎮(zhèn)范圍廣闊、地形復(fù)雜，水域、丘陵、高樓錯(cuò)落，在電波信號(hào)的波鏡反射過(guò)程中容易造成信息接

9、收盲點(diǎn)。比如，在武漢著名景點(diǎn)黃鶴樓附近時(shí)常會(huì)出現(xiàn)短時(shí)性的收視中斷。再者，公交車車載終端的音頻和報(bào)站名的音頻共用，造成報(bào)站時(shí)聽(tīng)不清車載移動(dòng)電視的聲音。(二)市場(chǎng)規(guī)范性有待提高由于江西BUS在線和賣動(dòng)傳媒在湖北移動(dòng)電視市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且以播放廣告為主，如江西BUS在線類的移動(dòng)電視，完全播放廣告，40分鐘一個(gè)輪回，一周換一次節(jié)目，制作成本低，因而往往以壓低價(jià)格招攬廣告客戶，使得車載移動(dòng)電視的廣告競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。(三)運(yùn)營(yíng)主體缺乏市場(chǎng)化目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)主體之間的合作關(guān)系仍然主要靠主管部門的政策文件來(lái)確定和維系，而不是通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)確定交通載體系統(tǒng)、技術(shù)提供商、內(nèi)容提供商、廣告營(yíng)銷商等環(huán)節(jié)

10、的利益分配。湖北移動(dòng)頻道具有為乘客帶來(lái)，陜樂(lè)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為社會(huì)傳播文明的公益特征。但高昂的終端投放、維護(hù)成本又促使運(yùn)營(yíng)主體必須采取現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)一定的盈利才能可持續(xù)發(fā)展。而移動(dòng)頻道運(yùn)營(yíng)中又不能像普通的電信運(yùn)營(yíng)商那樣完全走市場(chǎng)化、商業(yè)化之路。(四)移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)政策尚需配套目前，湖北移動(dòng)頻道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以大展拳腳，尤其是在廣告競(jìng)爭(zhēng)中，按廣電總局的有關(guān)要求，移動(dòng)媒體嚴(yán)格比照傳統(tǒng)媒體，廣告在節(jié)目播出中的比重不能超過(guò)20%，廣告收入的增長(zhǎng)受到限制。另外，根據(jù)廣電總局關(guān)于加強(qiáng)移動(dòng)數(shù)字電視管理的通知，要求各地廣播電視管理部門嚴(yán)查以CF卡、硬盤(pán)、局域網(wǎng)等非地面數(shù)字電視技術(shù)面向公交車等交通

11、工具和公共場(chǎng)所的人群播出節(jié)目，甚至對(duì)外以頻道形式出現(xiàn)的行為。但是，一些移動(dòng)媒體打政策擦邊球，繼續(xù)以CF卡傳播節(jié)目，以較低價(jià)格引起廣告市場(chǎng)的混亂和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，卻沒(méi)有及時(shí)得到有效扼制。三、湖北移動(dòng)頻道的發(fā)展策略移動(dòng)媒體的出現(xiàn)是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，也是媒體市場(chǎng)細(xì)分化的必然。移動(dòng)媒體市場(chǎng)雖然具有一定的封閉性，但卻是傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，隨著各種交通工具的普及和使用率的提高，移動(dòng)媒體的發(fā)展空間和社會(huì)影響力也將不斷提高。由此，湖北移動(dòng)頻道提出以資源化經(jīng)營(yíng)來(lái)?yè)Q取時(shí)間和空間的發(fā)展戰(zhàn)略，即以資源經(jīng)營(yíng)性的收入先支撐起公司的日常運(yùn)作，換取播出時(shí)間來(lái)打造具有權(quán)威性、即時(shí)性和互動(dòng)性的移動(dòng)電視發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。(一)通

12、過(guò)整合移動(dòng)電視終端，統(tǒng)一和規(guī)范武漢移動(dòng)電視市場(chǎng)。移動(dòng)頻道的優(yōu)勢(shì)在于資源性經(jīng)營(yíng)，而弱勢(shì)是市場(chǎng)化運(yùn)作。所以，通過(guò)資源化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程整合終端平臺(tái)，將賣動(dòng)傳媒、世通華納、江西BUS在線整合到移動(dòng)電視的技術(shù)平臺(tái)上，一個(gè)頻點(diǎn)，一套節(jié)目主體，個(gè)性化的插播，這當(dāng)中需要處理利益的合理分配問(wèn)題。(二)逐步擴(kuò)大覆蓋面，向全省各城市延伸，構(gòu)建覆蓋全省的網(wǎng)絡(luò)。按湖北數(shù)字移動(dòng)電視規(guī)劃對(duì)移動(dòng)頻道覆蓋網(wǎng)的設(shè)計(jì)及建設(shè)實(shí)行整體規(guī)劃，分步實(shí)施：首期覆蓋武漢市，包括完成數(shù)字電視前端播出中心的建設(shè)，完成數(shù)字電視前端與主站(龜山電視塔)之間的數(shù)字信號(hào)傳輸網(wǎng)的連通；二期覆蓋沿武黃高速公路至黃石方向的鄂東南地區(qū)(屬武漢市“8+1”城市圈的區(qū)域

13、)；三期完成覆蓋武漢市“8+1”城市圈(半徑100公里)其他區(qū)域；四期覆蓋湖北省內(nèi)國(guó)道、高速公路沿線地級(jí)市城區(qū)；五期覆蓋湖北省全境。(三)多元化發(fā)展移動(dòng)電視。目前，湖北移動(dòng)頻道擁有一個(gè)8MHz的模擬頻點(diǎn)，將拿出一個(gè)數(shù)字通道作為公交車載移動(dòng)電視的播出通道，其他數(shù)字通道將與其他公司開(kāi)展合作。湖北移動(dòng)頻道已與武漢廣電視通公司簽約，為私家車、商務(wù)車提供移動(dòng)電視終端(機(jī)頂盒和液晶顯示屏)和電視節(jié)目，收取節(jié)目收視費(fèi)。湖北移動(dòng)頻道還與武漢旺維廣告?zhèn)鞑ビ邢薰竞炇鸪鲎廛囈苿?dòng)電視項(xiàng)目，提供移動(dòng)電視接收終端、廣電節(jié)目，但是讓出廣告時(shí)間由出租車公司自行經(jīng)營(yíng)。另外，對(duì)于武漢市唯一的輕軌線路，湖北移動(dòng)頻道正在積極運(yùn)作，期望移運(yùn)頻道的節(jié)目也能在輕軌上開(kāi)花結(jié)果。(四)從尋找資源轉(zhuǎn)向?qū)ふ覂?nèi)容和人才。移動(dòng)電視市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展必須從“跑馬圈地”的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段上升到“內(nèi)容為主、人才至上”的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，從尋找資源轉(zhuǎn)向?qū)ふ覂?nèi)容和人才。目前，湖北移動(dòng)頻道除了少部分自制節(jié)目以外，其他都是直接從傳統(tǒng)媒體搬來(lái)照用，有些并不符合移動(dòng)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾收視習(xí)慣，因而，必須對(duì)移植的傳統(tǒng)媒體節(jié)目進(jìn)行重新