國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理手段變遷的情況調(diào)查

1、國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理手段變遷的情況調(diào)查客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Manage

2、ment),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？ 原因之一在于，在ERP的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)

3、本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對(duì)3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。Oracle 于兩年前就

4、在中國(guó)開始了客戶關(guān)系管理（CRM）的市場(chǎng)教育和普及工作。 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 從管理科學(xué)的角度來考察，客戶關(guān)系管理源于（CRM）市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM），是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商

5、業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，開始以客戶為中心。我們從上面的定義可以看出，強(qiáng)調(diào)客戶為中心，強(qiáng)調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術(shù)。因?yàn)镃RM不僅是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)技術(shù)方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念

6、的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM實(shí)施的全過程。 CRM管理理念及其價(jià)值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。國(guó)內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，其顯著的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。 根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成面對(duì)客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)將給企業(yè)帶來可衡量的顯著效益。美國(guó)獨(dú)立的IT市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ISM（Information Systems Marketing）持續(xù)1

7、3年跟蹤研究應(yīng)用CRM給企業(yè)帶來的影響，通過對(duì)大量實(shí)施CRM企業(yè)的跟蹤調(diào)查，得出了詳細(xì)的、可量化的利益一覽表，從而證明在CRM系統(tǒng)上的資金、時(shí)間、人力的投入是正當(dāng)?shù)摹?1. 在實(shí)施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，每個(gè)銷售代表的年銷售總額至少增長(zhǎng)10%。之所以能夠獲得這樣的收益，是因?yàn)殇N售人員提高了工作效率（例如：有更多時(shí)間去拜訪客戶和實(shí)施策略），工作更富成效（例如：因銷售人員更加關(guān)注有價(jià)值的客戶、更了解客戶需求從而提高了他們的銷售訪問質(zhì)量）。 2. 在實(shí)施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，一般的市場(chǎng)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用至少減少5%。因?yàn)楣竞褪袌?chǎng)人員可以更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)放他們所需要的資料，選擇溝通渠道，而不必象以往那樣，

8、去大量散發(fā)昂貴的印刷品和資料給所有現(xiàn)有和潛在的客戶，由于傳統(tǒng)方式針對(duì)性不強(qiáng)，必然廣種薄收，成本居高不下。 3. 在實(shí)施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，預(yù)計(jì)銷售成功率至少提升5%。因?yàn)殇N售員辨別和選擇機(jī)會(huì)時(shí)可以更仔細(xì)，及早放棄那些不好的機(jī)會(huì)，從而全神貫注于那些高成功率的機(jī)會(huì)。 4. 在應(yīng)用系統(tǒng)的過程中，每筆生意價(jià)值至少增加1%的邊際利潤(rùn)。由于銷售員可以與那些經(jīng)過仔細(xì)選擇的客戶群更緊密的合作，這些客戶群像注重折扣一樣注重價(jià)值銷售，所以銷售員趨向于更少打折。 5. 客戶滿意率至少增加5%。因?yàn)槟切┠軌蚋斓玫剿栊畔⒌目蛻簦@得了更好服務(wù)的客戶和那些樂于建立關(guān)系營(yíng)銷而銷售員又能夠提供的客戶感到更滿意。 上述利益是基

9、于以下測(cè)量得出的： 1. 銷售人員每天為現(xiàn)實(shí)的客戶花的時(shí)間更多為確知此利益，需要考慮計(jì)算銷售人員每天撥打的服務(wù)電話或與現(xiàn)實(shí)的客戶面對(duì)面接觸的時(shí)間。 2. 銷售代表追求的客戶數(shù)量的提高請(qǐng)記住多數(shù)銷售代表更愿意與現(xiàn)實(shí)的客戶打電話，并與之發(fā)展關(guān)系。但是，未來新的客戶也在不斷增加。為確知此，需要計(jì)算每人、每星期、每月、每季度銷售代表接觸的新老客戶的數(shù)量。 3. 銷售經(jīng)理與客戶接觸和就客戶問題與銷售代表一同工作的時(shí)間增多培訓(xùn)銷售人員很關(guān)鍵。經(jīng)理們似乎從未有足夠的時(shí)間。為確知此，需要考慮計(jì)算每天銷售經(jīng)理與新老客戶接觸的時(shí)間及與銷售代表討論客戶問題的時(shí)間。 4. 客戶服務(wù)增加客戶服務(wù)是那些領(lǐng)先的公司和那些對(duì)

10、此尚不知曉的公司之間的識(shí)別標(biāo)志。為確知此，需要計(jì)算客戶服務(wù)問題的解決時(shí)間，以及由于錯(cuò)誤信息導(dǎo)致的客戶服務(wù)誤差的數(shù)量。 5. 與客戶和有望成為客戶的人的聯(lián)系的及時(shí)性增強(qiáng)為確知此，應(yīng)計(jì)算與客戶和有望成為客戶的人聯(lián)系所間隔的時(shí)間以及給他們送發(fā)信息所間隔的時(shí)間。 6. 每一銷售代表每月收入的增加由于自動(dòng)化而節(jié)省了大量時(shí)間，為了確保因此而能有效地銷售更多，謹(jǐn)慎的管理是需要的。盡管如此，每個(gè)銷售代表每月收入增多仍是CRM最重要的好處。為此，需要計(jì)算每月每一代表比基本收入所增加的收入。 7. 總體業(yè)績(jī)的提高在一個(gè)ISM曾共事的公司，銷售經(jīng)理基于CRM系統(tǒng)的使用在銷售人員之間開展競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果是驚人的。銷售人員之

11、間的良性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致總體銷售業(yè)績(jī)的顯著提高。為確知此，可計(jì)算一下每月整體銷售隊(duì)伍所增加的銷售額。 8. 您公司的名字在您的客戶和有望成為客戶的人的面前出現(xiàn)的頻率將會(huì)提高所謂眼不見，心不煩是很有害于您的銷售努力的。可計(jì)算一下由銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷人員給客戶和有望成為客戶的人發(fā)出的信函的數(shù)量。 9. 顧客滿意程度的提高為確知此，考慮使用關(guān)于顧客滿意的調(diào)查評(píng)比，并將評(píng)比結(jié)果張貼以供所有員工了解。 10. 公司內(nèi)部交流的增多隨著越來越多的員工在客戶及潛在客戶領(lǐng)域傾注時(shí)間，確保員工之間有效地交流的需要也在增強(qiáng)。為確知此，可解計(jì)算在地區(qū)、區(qū)域及總部辦公室之間提供和獲取信息所花費(fèi)的時(shí)間。論述呼叫中心的構(gòu)成呼叫中心又名

12、Call Center或客戶服務(wù)中心，其早期的呼叫中心應(yīng)用就是今天的熱線電話、咨詢電話，由受過訓(xùn)練的話務(wù)員專門接聽處理來電客戶的各類問題如咨詢、投訴、建議等。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、客戶需求及各行各業(yè)其本身業(yè)務(wù)的發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)很難給現(xiàn)代呼叫中心下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，幾乎每一種計(jì)算機(jī)與電話集成（CTI）技術(shù)的應(yīng)用系統(tǒng)都可以籠統(tǒng)的稱之為呼叫中心，甚至一個(gè)座席我們也可以稱為呼叫中心。特別是近年來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及及軟硬件價(jià)格的走低，呼叫中心已經(jīng)從一些由高端貴族企業(yè)轉(zhuǎn)向平民化應(yīng)用，呼叫中心已經(jīng)開始走向普及?，F(xiàn)代呼叫中心已經(jīng)涉及到了計(jì)算機(jī)（軟硬件）技術(shù)、Internet技術(shù)、計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)

13、（CTI）、數(shù)據(jù)倉庫（商業(yè)智能BI）技術(shù)、客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)、交換機(jī)(PBX)通訊技術(shù)、企業(yè)ERP技術(shù)和企業(yè)管理、項(xiàng)目管理、團(tuán)隊(duì)管理等諸多方面的內(nèi)容。它已經(jīng)成為一個(gè)統(tǒng)一、高效的服務(wù)工作平臺(tái)，它將企業(yè)內(nèi)分屬各職能部門為客戶提供的服務(wù)，集中在一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外聯(lián)系“窗口”，采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)界面，為用戶提供系統(tǒng)化、智能化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)。呼叫中心已經(jīng)成為與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)不可或缺的一部分 呼叫中心是充分利用現(xiàn)代通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)，如IVR（交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)）、ACD（自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)）等等，可以自動(dòng)靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務(wù)和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)

14、操作場(chǎng)所。電話呼入型呼叫中心的特點(diǎn)是接聽服務(wù)對(duì)象來電，為服務(wù)對(duì)象提供一系列的服務(wù)與支持，例如在IT行業(yè)中的技術(shù)支持中心，保險(xiǎn)行業(yè)中的電話理賠中心等。而電話呼出型呼叫中心一般說來，以從事市場(chǎng)營(yíng)銷和電話銷售活動(dòng)為主，是企業(yè)的利潤(rùn)中心，這一類型的呼叫中心大多為郵購公司、電視購物與直銷公司所擁有。 呼叫中心就是在一個(gè)相對(duì)集中的場(chǎng)所，由一批服務(wù)人員組成的服務(wù)機(jī)構(gòu)，通常利用計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)，處理來自企業(yè)、服務(wù)對(duì)象的電話垂詢，尤其具備同時(shí)處理大量來話的能力，還具備主叫號(hào)碼顯示，可將來電自動(dòng)分配給具備相應(yīng)技能的人員處理，并能記錄和儲(chǔ)存所有來話信息。一個(gè)典型的以客戶服務(wù)為主的呼叫中心可以兼具呼入與呼出功能，當(dāng)處理

15、服務(wù)對(duì)象的信息查詢、咨詢、投訴等業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以進(jìn)行服務(wù)對(duì)象回訪、滿意度調(diào)查等呼出業(yè)務(wù)。 對(duì)于呼叫中心的建設(shè)模式，目前有外包、自建以及托管等方式，其各自有適應(yīng)的用戶群體及業(yè)務(wù)范疇，呼叫中心系統(tǒng)功能：三者在呼叫中心系統(tǒng)功能上基本一致，沒有本質(zhì)區(qū)別?；径际怯蒊VR、ACD、CTI、報(bào)表系統(tǒng)等系統(tǒng)模塊構(gòu)成。目前，呼叫中心已經(jīng)廣泛地應(yīng)用在市政、公安、交管、郵政、電信、銀行、保險(xiǎn)、證券、電力、IT和電視購物等行業(yè)，以及所有需要利用電話進(jìn)行產(chǎn)品行銷、服務(wù)與支持的大型企業(yè)，使企業(yè)的客戶服務(wù)與支持和增值業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，并極大地提高了相應(yīng)行業(yè)的服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)效率。呼叫系統(tǒng)功能介紹1.CTI服務(wù)器 CTI呼叫處理

16、子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)屏幕彈出并實(shí)現(xiàn)同步轉(zhuǎn)移，使客戶的信息顯示在接線員的屏幕上；呼叫跟蹤管理；基于計(jì)算機(jī)的電話智能路由選擇；個(gè)人化問候語；來話和去話管理；座席終端的軟電話功能；通話過程中的在線錄音功能。2.交互式語音應(yīng)答子系統(tǒng)（IVR）. IVR可分2種。一種是普通型的語音導(dǎo)航IVR，即根據(jù)按鍵選擇引導(dǎo)客戶。另外一種是可編程的IVR，需要一定的二次開發(fā)和后臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行對(duì)接，比如查詢積分、密碼驗(yàn)證。3.自動(dòng)傳真回復(fù)子系統(tǒng)（FOD ） FOD（Fax On Demand：自動(dòng)傳真應(yīng)答）向客戶提供傳真服務(wù)或定時(shí)給客戶發(fā)送信息。完成自動(dòng)接收傳真到服務(wù)器上，由用戶自己選擇文件，系統(tǒng)自動(dòng)將傳真發(fā)送到用戶的傳真機(jī)上

17、。 傳真數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：把傳真數(shù)據(jù)保存為文件，同時(shí)建立管理檢索庫。 傳真數(shù)據(jù)合成：把圖像文件和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)按一定的格式合成為傳真文件。4. 自動(dòng)呼叫分配（ACD） 自動(dòng)呼叫分配ACD（Automatic Call Distributor），也稱自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，負(fù)責(zé)客戶電話的均衡分配，系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)跟蹤坐席狀態(tài)并依此生成有效坐席隊(duì)列，依據(jù)排隊(duì)算法，將呼叫插入最合適的坐席隊(duì)列。系統(tǒng)可以根據(jù)實(shí)際需要隨時(shí)更改來電處理方法， 目前，我們可以提供四種來電分配方式： 循環(huán)振鈴（Hunting）：循環(huán)檢測(cè)各坐席，直到發(fā)現(xiàn)空閑的坐席。 集體振鈴（RingDown）：在呼叫到達(dá)時(shí)，同一組的坐席的電話一起振鈴。 自動(dòng)排隊(duì)（ACD）

18、：在ACD等待隊(duì)列中，呼叫者可以聽到等待的人數(shù)、自己等待的時(shí)間或一段音樂等。 業(yè)務(wù)量均衡：根據(jù)坐席的接聽情況，選擇一個(gè)空閑時(shí)間最長(zhǎng)的坐席來服務(wù)。5.語音信箱服務(wù)VM（Voice Mail：語音信箱） 用于客戶的留言及播放，如客戶對(duì)服務(wù)提出投訴或其他要求時(shí)可進(jìn)行留言，以便讓話務(wù)員來處理。VM可以在收到留言時(shí)，通過手機(jī)、呼機(jī)、固定電話等方式通知當(dāng)事人。服務(wù)人員可以在公司內(nèi)部的任一分機(jī)收聽留言，如果剛好出差在外，也可以遠(yuǎn)程聽取留言。我們可以將語音信箱里的留言，通過E-mail送到服務(wù)人員的信箱中，以便他隨時(shí)隨地讀取。6.呼叫同步轉(zhuǎn)移 當(dāng)客服人員在為客戶提供服務(wù)遇到無法解決的問題時(shí)，這時(shí)客服人員會(huì)選擇

19、將電話轉(zhuǎn)給熟練的坐席及相關(guān)部門，在電話轉(zhuǎn)出的同時(shí)，客戶的基本資料及此次通話記錄概要也同步轉(zhuǎn)移至受話者，免去不必要的問詢時(shí)間，既提高了效率又節(jié)省了客戶的寶貴時(shí)間，從而增強(qiáng)了客戶的滿意度，更是提升了公司的服務(wù)形象。7.多功能呼叫操作 系統(tǒng)提供多功能的呼叫操作，可以在電腦上直接操作，亦可電話鍵盤操作包括： 電話轉(zhuǎn)接, 呼叫保持,直接留言, 電話截取,呼叫等待, 呼叫轉(zhuǎn)移,語音存取,快速撥號(hào),時(shí)間限制,呼叫限制, 撥出預(yù)約,免打擾,遇忙回叫. 8.客戶檔案管理 客戶的基本資料以一定的格式存儲(chǔ)在客戶數(shù)據(jù)庫中，包括客戶的名稱、聯(lián)系人、通訊地址、通訊方式、交往記錄等等。作為客戶原始資料以備其他子系統(tǒng)讀取相關(guān)客戶信息（如來電屏幕彈出的客戶基本資料），此子系統(tǒng)可單獨(dú)使