關(guān)系營銷戰(zhàn)略淺議

1、關(guān)系營銷戰(zhàn)略淺議近年來，關(guān)系營銷作為一種全新的營銷戰(zhàn)略，在國外獲得巨大發(fā)展：首先在計算機領(lǐng)域中取得突破性成功，接著推廣到金融業(yè)、保險業(yè)、運輸業(yè)等部門與行業(yè)。關(guān)系營銷導(dǎo)入我國后，引起了專家、學者及企業(yè)界的注意。正確認識關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其在我國的發(fā)展前景，并提出相應(yīng)的實施對策，顯得尤為重要。 一、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素（即市場營銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策），對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反應(yīng)，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當，產(chǎn)品銷售就有了保證。

2、 但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系。不僅企業(yè)內(nèi)存在多種關(guān)系，企業(yè)與外界更有千絲萬縷的關(guān)系。首先，從宏觀上看，市場營銷會對范圍廣很的領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場及金融市場；在微觀上，企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)為關(guān)系。因此，企業(yè)必須全面發(fā)展這些關(guān)系，才能更好地開展各項經(jīng)營活動?？铺乩罩赋觯骸捌髽I(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標，確立長期的關(guān)系建立目標?！庇纱?，年代以來，西方國家許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛采用一種全新的營銷概念和方法關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企

3、業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者，競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理這些個人和組織的關(guān)系是營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰(zhàn)略發(fā)展，其核心是在于消費者與企業(yè)間一種連續(xù)性的關(guān)系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系?！标P(guān)系營銷的目的在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售。 關(guān)系營銷注重保持顧客，以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，高度強調(diào)顧客服務(wù)，積極促進顧客

4、的參與，發(fā)展高度的顧客關(guān)系，認為質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題，重視環(huán)境的影響及長期的積累。 二、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的發(fā)展前景關(guān)系營銷能否取代傳統(tǒng)的營銷方式而成為今后企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，這是發(fā)展關(guān)系營銷的首要問題。由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國買方市場的客觀存在，使得關(guān)系營銷具有廣闊的發(fā)展前景。具體來說主要包括以下幾個方面的原因。 （一）感性消費時代的到來。 感性消費的一個顯著特征是消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這種消費需要的提出，顯示市場的發(fā)展已進入一個新的時代階段。 消費者感性要求的提出，是市場發(fā)展的必然結(jié)果。這是因為，現(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展，使得人們的生活變得快節(jié)奏

5、、多變動、高競爭、過度緊張。人們在這樣的社會環(huán)境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強烈。這在消費領(lǐng)域中就直接表現(xiàn)為消費者的感性趨向。人們要求借助商品來實現(xiàn)其寄托情感，展示個性，交流溝通等感性消費的需要。 （二）、市場細化加劇和目標市場模糊化。 隨著市場競爭的日益加劇，特別是消費者需求的日益多樣化所引發(fā)的市場的反大量化，以及消費者日益理智化所引發(fā)的企業(yè)開發(fā)市場的被動化，使得企業(yè)的市場細分工作越來越困難。在這樣的情況下，要想選準一個清晰穩(wěn)定的目標市場，非常困難。細分市場實質(zhì)上是靜止地看待市場，被動地適應(yīng)市場，過分追求目標市場的清晰甚至精確。然而時至今日，隨著消費選擇性的多

6、樣化，消費個性的強化，以及消費意識和行為的模糊化，使得目標市場已經(jīng)無法清晰，模糊市場已成為客觀存在，并將隨著現(xiàn)代市場形勢的發(fā)展而不斷強化。 （三）全方位營銷的興起，使得人人都需進行營銷。 要建立并維持良好的顧客關(guān)系，就要把顧客引入公司的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售的各個過程。公司要想在行業(yè)中取得顯著的地位，就必須樹立全方位營銷的思想，時時想到自己在進行營銷，工程師和開發(fā)人員若想扮演好營銷代表的角色，就必須明確自己該開發(fā)什么，進行什么革新，如何調(diào)和產(chǎn)品及現(xiàn)有的顧客系統(tǒng)，毫無疑問，如今的生產(chǎn)活動也在進行營銷。 （四）傳統(tǒng)的促銷方法已逐漸失效，廣告不能傳遞清晰的信息，其影響力逐漸減弱。 廣告是市場營銷中

7、必不可少的手段，但在廣告攻勢越來越猛的今天，消費者對廣告的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。年美國廣告聯(lián)合會發(fā)表了一份報告稱，只有的消費者認為電視、雜志廣告能提供信息，不足的消費者覺得報紙上的廣告有用?？梢?，人們對廣告的信賴程度下降。我國的情況也將如此，雖然目前廣告業(yè)正處于急劇增長時期，但是事實告訴我們：廣告和促銷僅為營銷的一部分，廣告可以加強產(chǎn)品在市場上的地位，但無法創(chuàng)造新的地位。 （五）競爭的激化，企業(yè)間盡量避免傷害性競爭。 全球競爭的激化，使得企業(yè)必須在人力、物力、財力等方面投入更多，以取得優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。現(xiàn)實中的活動，幾乎沒有一家企業(yè)能夠由企業(yè)組織內(nèi)部提供生產(chǎn)所需的全部資源，也無法以一己的力量對抗環(huán)境

8、的壓力。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，許多精心策劃的市場營銷的組合計劃付諸實施后，往往難以達到預(yù)期目標。因此，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨斗橫行天下是不可能的，企業(yè)間的優(yōu)勢互補，合作關(guān)系必將取代你死我活的殘酷競爭關(guān)系。以上反映出的競爭和市場變化的趨勢，表明傳統(tǒng)的營銷方式和手段已到了非改革不可的地步，這正為關(guān)系營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。 三、實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題 開展關(guān)系營銷可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同公眾搞好關(guān)系，取得人和，從而保持和發(fā)展顧客，減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。關(guān)系營銷是隨著科學技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日益加劇產(chǎn)生的，是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。但是

9、，實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必須注意以下幾個方面的問題。 （一）認識到關(guān)系營銷的重要性，而不應(yīng)把關(guān)系營銷認為是“走門子”的關(guān)系學。 目前社會上流行的煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略。它把人們的情感與交往也作為商品來交換。關(guān)系營銷建立的是先進的關(guān)系網(wǎng)和科學的關(guān)系學，堅決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系學。 （二）重視員工的關(guān)系。 員工關(guān)系是企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。沒有良好的員工關(guān)系，企業(yè)就無法搞好其它的各項關(guān)系，更無法參與市場競爭。人乃企業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)切實關(guān)心員工的利益，培養(yǎng)員工的自豪感，增加企業(yè)的向心力和凝聚力。 （三）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。 首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出

10、發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的全過程中；其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意度，使顧客利益落實到實處；第三，加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。因為質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要因素，然而，情感在消費者購買決策中的影響作用不容忽視。據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的顧客會引發(fā)筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的倍。 （四）加強企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場。 在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對方于死

11、地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會造成兩敗俱傷的局面，同時也不利于社會經(jīng)濟的共同繁榮與進步。其實，在當今市場競爭日趨激烈形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。合作營銷，有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開，同時，合作經(jīng)營有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。 （五）協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 所謂公眾，指的是對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體，包括政府、社區(qū)、社會

12、組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團體。公眾對企業(yè)和各項營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，對于企業(yè)來說，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，協(xié)助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會公益活動，進行一些贊助活動。享譽中外的“健力寶”，重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動，在社會公眾中成功塑造了“善盡社會責任，熱心公益活動”的良好形象，由此產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。 （六）加強信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。 關(guān)系營銷將營銷組合擴大為產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、進程及人員六個方面。各個子系統(tǒng)間應(yīng)加強聯(lián)系，保證信息

13、暢通、準確、及時，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機主導(dǎo)市場。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大