連鎖經(jīng)營(yíng)促銷策略

1、第五章第五章 連鎖經(jīng)營(yíng)促銷策略連鎖經(jīng)營(yíng)促銷策略2022-3-15第一節(jié)第一節(jié) 連鎖店促銷策劃連鎖店促銷策劃選擇促銷方式確定促銷目標(biāo)選擇促銷時(shí)機(jī)確定促銷商品確定促銷主題選擇促銷媒介制定促銷預(yù)算1、確定促銷目標(biāo)（1 1）提高銷售額）提高銷售額 （2 2）提高利潤(rùn)額）提高利潤(rùn)額 （3 3）提高來(lái)客數(shù)）提高來(lái)客數(shù) （4 4）提高單價(jià)）提高單價(jià) （5 5）提升企業(yè)形象）提升企業(yè)形象 （6 6）加快商品的）加快商品的流動(dòng)流動(dòng) （7 7）對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2、選擇促銷時(shí)機(jī)（1）促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間 l長(zhǎng)期促銷活動(dòng)長(zhǎng)期促銷活動(dòng) ，一般為一個(gè)月以上。，一般為一個(gè)月以上。l短期促銷活動(dòng)，

2、一般為短期促銷活動(dòng)，一般為3-73-7天。天。（2 2）促銷時(shí)機(jī)的把握）促銷時(shí)機(jī)的把握 l季節(jié)、天氣、節(jié)假日、重大事件季節(jié)、天氣、節(jié)假日、重大事件 3、確定促銷商品節(jié)令性商品節(jié)令性商品 、敏感性商品敏感性商品 眾知性商品眾知性商品 、特殊性商品特殊性商品4、確定促銷主題l主題的表現(xiàn)形式可以是一個(gè)口號(hào)、一句陳述主題的表現(xiàn)形式可以是一個(gè)口號(hào)、一句陳述或一個(gè)表白，成為整個(gè)活動(dòng)所要傳遞信息的或一個(gè)表白，成為整個(gè)活動(dòng)所要傳遞信息的精髓精髓 。l獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，表達(dá)有新意獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，表達(dá)有新意 。l要形象化，要有吸引力，又要有人情味。要形象化，要有吸引力，又要有人情味。5、選擇促銷方式

3、 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 l宣傳型活動(dòng)宣傳型活動(dòng) l服務(wù)型活動(dòng)服務(wù)型活動(dòng) l公益型活動(dòng)公益型活動(dòng) l娛樂(lè)型活動(dòng)娛樂(lè)型活動(dòng) l教育型活動(dòng)教育型活動(dòng)人員促銷人員促銷 、特價(jià)銷售特價(jià)銷售優(yōu)惠券優(yōu)惠券 、 贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)有獎(jiǎng)銷售、交易印花有獎(jiǎng)銷售、交易印花 機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)6、選擇促銷媒介報(bào)紙、報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶電視、廣播、雜志、戶外廣告、銷售時(shí)點(diǎn)廣告（外廣告、銷售時(shí)點(diǎn)廣告（POP）7、促銷預(yù)算預(yù)算方法預(yù)算方法資金來(lái)源資金來(lái)源營(yíng)業(yè)額比例法營(yíng)業(yè)額比例法逐項(xiàng)累積法逐項(xiàng)累積法 量入為出法量入為出法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法廠商與商店共同負(fù)擔(dān)促銷經(jīng)費(fèi)的廠商與商店共同負(fù)擔(dān)促銷經(jīng)費(fèi)的方式已

4、成趨勢(shì)方式已成趨勢(shì)第二節(jié)第二節(jié) 連鎖店促銷策略連鎖店促銷策略1、特價(jià)促銷策略、特價(jià)促銷策略 l確定商品的特價(jià)幅度確定商品的特價(jià)幅度 l選擇特價(jià)商品的品項(xiàng)選擇特價(jià)商品的品項(xiàng) l特價(jià)品的供應(yīng)數(shù)量要充足特價(jià)品的供應(yīng)數(shù)量要充足 l特賣商品的時(shí)間選擇特賣商品的時(shí)間選擇 l特價(jià)商品的陳列特價(jià)商品的陳列 l特賣促銷必須與廣告媒體相配合特賣促銷必須與廣告媒體相配合 l堅(jiān)持商業(yè)道德堅(jiān)持商業(yè)道德 2、折扣優(yōu)惠促銷策略、折扣優(yōu)惠促銷策略 l折扣券折扣券 l購(gòu)買折扣購(gòu)買折扣 l數(shù)量折扣數(shù)量折扣 l免服務(wù)折扣免服務(wù)折扣 l有效期折扣有效期折扣 l限時(shí)折扣限時(shí)折扣 l返還現(xiàn)金返還現(xiàn)金3、有獎(jiǎng)促銷策略、有獎(jiǎng)促銷策略 l填寫(xiě)

5、抽獎(jiǎng)填寫(xiě)抽獎(jiǎng) l購(gòu)買抽獎(jiǎng)購(gòu)買抽獎(jiǎng) l贈(zèng)送禮品贈(zèng)送禮品 l積點(diǎn)兌獎(jiǎng)積點(diǎn)兌獎(jiǎng) l競(jìng)賽活動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)4、服務(wù)促銷策略、服務(wù)促銷策略 l商品現(xiàn)場(chǎng)演示促銷活動(dòng)商品現(xiàn)場(chǎng)演示促銷活動(dòng) l顧客教育促銷活動(dòng)顧客教育促銷活動(dòng) l日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)5、會(huì)員制促銷策略、會(huì)員制促銷策略 l提供的價(jià)格優(yōu)惠提供的價(jià)格優(yōu)惠 l提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)全面提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)全面l提供的年底分紅或返還提供的年底分紅或返還第三節(jié)第三節(jié) 促銷活動(dòng)的實(shí)施與管理一促銷活動(dòng)的實(shí)施促銷活動(dòng)的實(shí)施與管理一促銷活動(dòng)的實(shí)施1、促銷活動(dòng)作業(yè)流程規(guī)劃、促銷活動(dòng)作業(yè)流程規(guī)劃 促促銷銷方方案案制制定定促促銷銷方方案案決決定定促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)

6、實(shí)實(shí)施施促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)檢檢查查與與評(píng)評(píng)估估2、連鎖店促銷活動(dòng)的實(shí)施、連鎖店促銷活動(dòng)的實(shí)施l審理促銷方案審理促銷方案 l準(zhǔn)備促銷商品準(zhǔn)備促銷商品 l制作宣傳單制作宣傳單 l促銷實(shí)施促銷實(shí)施 l成果檢驗(yàn)成果檢驗(yàn)3、實(shí)施流程的店長(zhǎng)管理、實(shí)施流程的店長(zhǎng)管理促銷前促銷前檢查項(xiàng)目：檢查項(xiàng)目：促銷宣傳單、海報(bào)、促銷宣傳單、海報(bào)、POP是否發(fā)放及準(zhǔn)備妥當(dāng)是否發(fā)放及準(zhǔn)備妥當(dāng)；出售場(chǎng)所人員出售場(chǎng)所人員是否均知道促銷活動(dòng)即將實(shí)施是否均知道促銷活動(dòng)即將實(shí)施 ；促銷商品促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨 ；促銷商品是否已經(jīng)促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門(mén)進(jìn)行變價(jià)。通知電腦部門(mén)進(jìn)行變價(jià)。促銷中檢查項(xiàng)目促銷中檢查項(xiàng)

7、目：促銷商品是否齊全、數(shù)量是否足夠促銷商品是否齊全、數(shù)量是否足夠 ；促銷商品陳列表現(xiàn)是否有吸引力促銷商品陳列表現(xiàn)是否有吸引力；促銷商品是否張貼促銷商品是否張貼POP ；促銷商品品質(zhì)是否良好促銷商品品質(zhì)是否良好；出售場(chǎng)所人員是否均出售場(chǎng)所人員是否均了解促銷期限及做法了解促銷期限及做法；出售場(chǎng)所氣氛是否具有活性化出售場(chǎng)所氣氛是否具有活性化；是否定時(shí)廣播促銷活動(dòng)。是否定時(shí)廣播促銷活動(dòng)。促銷后檢查項(xiàng)目：過(guò)期海報(bào)、促銷后檢查項(xiàng)目：過(guò)期海報(bào)、POPPOP宣傳單是否拆下；商品是宣傳單是否拆下；商品是否恢復(fù)原價(jià)；商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀等。否恢復(fù)原價(jià)；商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀等。第四節(jié)第四節(jié) 廣告促銷廣告促銷

8、v 一、廣告的概念一、廣告的概念v 二、廣告的作用二、廣告的作用v 信息傳達(dá)信息傳達(dá) v 藝術(shù)性的感染藝術(shù)性的感染 v 激發(fā)需求，導(dǎo)致購(gòu)買行為激發(fā)需求，導(dǎo)致購(gòu)買行為 v 傳播新的消費(fèi)觀念傳播新的消費(fèi)觀念v 好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義:v 1. 雀巢咖啡：味道好極了雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自

9、內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。以就永久地保留了它。v 2. 巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了巧克力糖衣包裝的獨(dú)特流傳至今。它既反映了巧克力糖衣包裝的獨(dú)特，又暗示巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧，又暗示巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻?？肆υ谑稚?/p>

10、停留片刻。v 3. 百事可樂(lè)：新一代的選擇百事可樂(lè)：新一代的選擇 在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。v 4. 大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還

11、是小的好v 60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出眾的甲克蟲(chóng)，提出“”的主張，運(yùn)的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。v 5. 耐克：耐克：Just do it. 耐克通過(guò)以耐克通過(guò)以Jus

12、t do it為主題的系列廣告，和籃球明星為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著Just do it改為改為“Idream”，耐克的影響力逐漸式微。，耐克的影響力逐漸式微。 v v 6. 諾基亞：科技以人為本諾基亞：科技以人為本 “科技以人為本科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這

13、句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩１镜睦砟?。因此，口?hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形?。v 7. 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴爾比斯鉆石的這

14、句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆句的結(jié)合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。確是最美妙的感覺(jué)。v 8. 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)

15、的那種意境，同時(shí)又雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。經(jīng)得起考驗(yàn)。v 10.柯達(dá)：串起生活每一刻柯達(dá)：串起生活每一刻 作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。時(shí)刻。因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷

16、，這正是柯達(dá)想要的。v 11.山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。的事情了。山葉高明于此。v 12. 麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

17、 這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消氏只好從情感入手，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。確很好。v 13.人頭馬人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) 尊貴的人頭馬非

18、一般人能享受起，因此喝人頭馬尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？v 14.鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕，享受一下鹿

19、牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定會(huì)也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。會(huì)也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。v 15.德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受絲般感受”的心理體的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。揮到極致。v 16. 可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的

20、可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。雖然可似乎可樂(lè)就是可口。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵。精神內(nèi)涵。v三、廣告促銷三、廣告促銷5MS決策決策任務(wù)任務(wù)資金資金媒體媒體信息信息衡量衡量v 通知性廣告通知性廣告商品開(kāi)拓階段，促進(jìn)新需求發(fā)展新顧客商品開(kāi)拓階段，促

21、進(jìn)新需求發(fā)展新顧客v 說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告建立某一特定品牌的選擇性需求建立某一特定品牌的選擇性需求v 提醒性廣告提醒性廣告保持市場(chǎng)份額，維系老顧客保持市場(chǎng)份額，維系老顧客廣告促銷計(jì)劃制定實(shí)施原則廣告促銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和資金預(yù)算的重廣告促銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌/產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結(jié)合起來(lái)；效地結(jié)合起來(lái)；廣告促銷計(jì)劃以嚴(yán)格的信息收集和分析，活動(dòng)效廣告促銷計(jì)劃以嚴(yán)格的信息收集和分析，活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為為基礎(chǔ)，果預(yù)期評(píng)估

22、，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為為基礎(chǔ)，避免簡(jiǎn)單地按銷售額決定廣告避免簡(jiǎn)單地按銷售額決定廣告/促銷預(yù)算的方法促銷預(yù)算的方法；廣告促銷計(jì)劃的制定實(shí)施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其廣告促銷計(jì)劃的制定實(shí)施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對(duì)應(yīng)，建立是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對(duì)應(yīng)，建立一套科學(xué)的評(píng)估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方一套科學(xué)的評(píng)估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實(shí)施和形成及時(shí)的反饋修正。案順利實(shí)施和形成及時(shí)的反饋修正。原則一原則二原則三授權(quán)授權(quán)廣告促銷流程原理圖廣告促銷流程原理圖資源：廣告促資源：廣告促銷方案主要由銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和中心，市場(chǎng)和銷售總監(jiān)，

23、市銷售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷售部場(chǎng)部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促授權(quán)：廣告促銷方案提出和銷方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁集團(tuán)總裁考核：要定期考核：要定期考核廣告促銷考核廣告促銷效果，并與計(jì)效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門(mén)劃和實(shí)施部門(mén)的的KPI考核結(jié)考核結(jié)合起來(lái)合起來(lái)預(yù)算預(yù)算總額總額分配比分配比例組合例組合主題及主題及方案方案業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)與目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告最終確立的廣告促銷計(jì)劃包括：促銷計(jì)劃包括：預(yù)算總額預(yù)算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合和各種廣告促銷組合廣告促銷主題

24、廣告促銷主題與行動(dòng)方案計(jì)劃與行動(dòng)方案計(jì)劃廣告促銷方案廣告促銷方案品牌品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案分公司靈活的促銷方案信息收信息收集分析集分析活動(dòng)效果活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估預(yù)期評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)手行動(dòng)資源資源考核考核說(shuō)明說(shuō)明廣告促銷計(jì)劃制定流程示意圖廣告促銷計(jì)劃制定流程示意圖年度廣告促銷預(yù)算與分配比例年度廣告促銷預(yù)算與分配比例總體預(yù)算總體預(yù)算高度高度分配比例分配比例分解到各產(chǎn)分解到各產(chǎn)品線品線分解到廣告、分解到廣告、促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用預(yù)算預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理確定總體產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例預(yù)算與分配比例宣傳方案宣傳方案廣告方案預(yù)算廣告方案預(yù)算促銷活動(dòng)重點(diǎn)促銷活動(dòng)

25、重點(diǎn)宣傳主題宣傳主題媒體選擇媒體選擇促銷計(jì)促銷計(jì)劃預(yù)算劃預(yù)算促銷效促銷效果評(píng)估果評(píng)估各分公司促銷方案各分公司促銷方案匯總協(xié)匯總協(xié)調(diào)整體調(diào)整體廣告促?gòu)V告促銷預(yù)算銷預(yù)算方案及方案及審議會(huì)審議會(huì)品牌品牌廣告廣告集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心各產(chǎn)品線經(jīng)理各產(chǎn)品線經(jīng)理各分公司市場(chǎng)助理各分公司市場(chǎng)助理確定廣告促銷的組合與行動(dòng)方案確定廣告促銷的組合與行動(dòng)方案戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理匯總與協(xié)調(diào)匯總與協(xié)調(diào)第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系v 一、定義一、定義 公共關(guān)系是指組織及其成員為塑造組織形象，有目的地運(yùn)用傳播溝通媒介，獲得內(nèi)外公眾的理解、信任、支持和合作的具有管理職能的科學(xué)和藝術(shù)。二、企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系二、企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系三、企業(yè)外部的公共關(guān)系三、企業(yè)外部的公共關(guān)系 處理顧客關(guān)系的方法處理顧客關(guān)系的方法 (1)樹(shù)立和強(qiáng)化顧客至上的觀念。樹(shù)立和強(qiáng)化顧客至上的觀念。 (2)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)。 (3)重視與顧客的信息交流。重視與顧客的信息交流。 (4)加強(qiáng)對(duì)顧客的消費(fèi)引導(dǎo)。加強(qiáng)對(duì)顧客的消費(fèi)引導(dǎo)。 (5)妥善及時(shí)的處理顧客投訴。妥善及時(shí)的處理顧客投訴。v 1.新聞媒介關(guān)系的重要性新聞媒介關(guān)系的重要性v (1)新聞媒介主導(dǎo)社會(huì)輿論，關(guān)系組織的生存和