國際市場營銷培訓教案(共37頁).ppt

1、LOGO第六章第六章 國際市場營國際市場營銷銷市場營銷的基本概念國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃國際市場細分與目標市場選擇企業(yè)從事國際營銷的原因及方式國際產(chǎn)品市場營銷國際市場國際市場營銷營銷第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的基本概念市場營銷的基本概念二、市場營銷的主要方法二、市場營銷的主要方法一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 Add your title in here1、市場：由一切具有特定的欲望和需求并且愿、市場：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。組成。 市場市場=人人+購買欲望購買欲望+購買力購買力2、市場營銷：是

2、個人和群體通過創(chuàng)造、提供、市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身需要和欲望與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身需要和欲望的社會管理過程。的社會管理過程。 基本出發(fā)點：滿足需求基本出發(fā)點：滿足需求 手段：交換手段：交換一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義二、市場營銷的主要方法二、市場營銷的主要方法1、市場營銷的核心概念、市場營銷的核心概念需求、欲需求、欲望和需求望和需求需要、欲需要、欲望和需求望和需求產(chǎn)品產(chǎn)品效用、費用效用、費用和滿足和滿足交換交換市場市場市場營銷和市市場營銷和市場營銷者場營銷者二、市場營銷的主要方法二、市場營銷的主要方法2、市場營銷的基本觀念、市場營

3、銷的基本觀念（1）生產(chǎn)觀念：供不應求，企業(yè)生產(chǎn)什）生產(chǎn)觀念：供不應求，企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么么就銷售什么（2）產(chǎn)品觀念：強調產(chǎn)品質量，忽略顧）產(chǎn)品觀念：強調產(chǎn)品質量，忽略顧客需求客需求（3）推銷觀念：加強對產(chǎn)品的宣傳）推銷觀念：加強對產(chǎn)品的宣傳（4）市場營銷觀念：以滿足消費者需求）市場營銷觀念：以滿足消費者需求為中心為中心（5）社會營銷觀念：消費者個人需求）社會營銷觀念：消費者個人需求+社社會利益會利益推銷觀念與市場營銷觀念的對比推銷觀念與市場營銷觀念的對比出發(fā)點出發(fā)點 焦點焦點 手段手段 目的目的推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念擴大消費者擴大消費者需求創(chuàng)造利潤需求創(chuàng)造利潤推銷推銷和促

4、銷和促銷工廠工廠產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本滿足消費者滿足消費者需求創(chuàng)造利潤需求創(chuàng)造利潤協(xié)調協(xié)調市場營銷市場營銷顧客需求顧客需求目標市場目標市場1234 分析市場機會分析市場機會 研究和選擇目研究和選擇目標市場標市場 擬定市場營銷組擬定市場營銷組合合 組織、執(zhí)行和組織、執(zhí)行和控制市場營銷控制市場營銷3、市場營銷過程、市場營銷過程4、市場需求在企業(yè)經(jīng)營中的作用、市場需求在企業(yè)經(jīng)營中的作用營銷管理是核心職能，實現(xiàn)市場需求與企營銷管理是核心職能，實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能生產(chǎn)管理、人力資源管理、財務管理均屬生產(chǎn)管理、人力資源管理、財務管理均屬于輔助職能于輔助職能實質：顧客需

5、求管理，由內(nèi)至外，內(nèi)外結實質：顧客需求管理，由內(nèi)至外，內(nèi)外結合合第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、國際市場營銷的基本概念一、國際市場營銷的基本概念 Add your title in here一、國際營銷的基本觀念一、國際營銷的基本觀念1、含義：跨越國界的市場營銷活動、含義：跨越國界的市場營銷活動2、與國內(nèi)營銷的異同、與國內(nèi)營銷的異同 相同點：（相同點：（1）任務）任務 （2）目的及手段）目的及手段 區(qū)別區(qū)別： （1）環(huán)境不同環(huán)境不同 （2）可控因素）可控因素 （3）管理難度）管理難度 多國協(xié)調和控制多國協(xié)

6、調和控制二、國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃過程二、國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃過程（一）國際營銷觀念的演進（一）國際營銷觀念的演進1、市場延伸觀念、市場延伸觀念2、多國市場觀念、多國市場觀念3、全球營銷觀念、全球營銷觀念競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略（二）國際市場營銷戰(zhàn)略的基本類型（二）國際市場營銷戰(zhàn)略的基本類型國際化程度國際化程度市場擴展市場擴展與定位與定位國際化營銷戰(zhàn)略國際化營銷戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略多國化營銷戰(zhàn)略多國化營銷戰(zhàn)略區(qū)域集中化戰(zhàn)略區(qū)域集中化戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略全球化營銷戰(zhàn)略全球化營銷戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略（三）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（三

7、）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（1）市場營銷戰(zhàn)略：）市場營銷戰(zhàn)略： 營銷目標營銷目標+行動方案行動方案（2）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略的書面表）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略的書面表達）達） 確定營銷方案確定營銷方案+執(zhí)行方案執(zhí)行方案+控制過程控制過程1、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（1）市場營銷戰(zhàn)略：）市場營銷戰(zhàn)略： 營銷目標營銷目標+方法，步驟方法，步驟（2）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 確定營銷方案確定營銷方案+執(zhí)行方案執(zhí)行方案+控制過程控制過程（三）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（三）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、國際市場營銷戰(zhàn)略過程、國際市場營銷戰(zhàn)略過程（1）企業(yè)任務）企業(yè)任務（2

8、）外部環(huán)境分析）外部環(huán)境分析（3）內(nèi)部環(huán)境分析）內(nèi)部環(huán)境分析（4）確定目標）確定目標（5）確定營銷戰(zhàn)略與目標市場）確定營銷戰(zhàn)略與目標市場（6）制定計劃）制定計劃（7）執(zhí)行控制）執(zhí)行控制（8）反饋與控制）反饋與控制第三節(jié)第三節(jié) 國際市場細分與目標市場選擇國際市場細分與目標市場選擇二、國際市場宏觀細分二、國際市場宏觀細分一、目標市場與市場細分一、目標市場與市場細分 Add your title in here三、國際市場微觀細分三、國際市場微觀細分四、目標營銷策略四、目標營銷策略一、目標市場和市場細分一、目標市場和市場細分1、目標市場、目標市場（1）含義）含義（2）目標市場選擇的五個條件：）目標市

9、場選擇的五個條件： A. 市場容量市場容量 B. 企業(yè)具備競爭能力企業(yè)具備競爭能力 C. 有或者可以建立分銷渠道有或者可以建立分銷渠道 D. 需求變化的方向與新產(chǎn)品開發(fā)政需求變化的方向與新產(chǎn)品開發(fā)政策與能力相適應策與能力相適應 E. 建立有效的市場調研的信息網(wǎng)絡建立有效的市場調研的信息網(wǎng)絡一、目標市場和市場細分一、目標市場和市場細分2、市場細分、市場細分（1）含義）含義（2）基礎：顧客需求的差異性理論）基礎：顧客需求的差異性理論 同質市場同質市場 異質市場異質市場3、國際市場細分、國際市場細分 （1）宏觀細分）宏觀細分 （2）微觀細分）微觀細分12345確定細分標準確定細分標準 劃分子市場劃分

10、子市場了解每個子市場對企業(yè)資源了解每個子市場對企業(yè)資源條件的要求條件的要求 分析子市場分析子市場 綜合評估，選擇最易進入的綜合評估，選擇最易進入的子市場子市場二、國際市場宏觀細分二、國際市場宏觀細分1、國際市場細分過程、國際市場細分過程二、國際市場宏觀細分二、國際市場宏觀細分2、國際市場細分標準、國際市場細分標準（1）地理位置）地理位置（2）經(jīng)濟發(fā)展水平）經(jīng)濟發(fā)展水平（3）社會文化差異）社會文化差異（4）組合分析法）組合分析法里茲克拉教授提出從三個角度（國家潛力、里茲克拉教授提出從三個角度（國家潛力、競爭力和風險）對國際市場進行細分競爭力和風險）對國際市場進行細分三、國際市場微觀細分三、國際市

11、場微觀細分1、消費品市場的細分標準：、消費品市場的細分標準：（1）地理區(qū)域）地理區(qū)域（2）人口統(tǒng)計）人口統(tǒng)計（3）心理特征）心理特征（4）購買行為）購買行為2、工業(yè)品市場的細分標準、工業(yè)品市場的細分標準（1）產(chǎn)品的用途）產(chǎn)品的用途（2）客戶的規(guī)模）客戶的規(guī)模（3）客戶的區(qū)位）客戶的區(qū)位三、國際市場微觀細分三、國際市場微觀細分3、微觀細分的四個條件（原則）、微觀細分的四個條件（原則）（1）可衡量性）可衡量性（2）可進入性）可進入性（3）可盈利性）可盈利性（4）可實施行）可實施行四、目標營銷策略四、目標營銷策略1、無差異性營銷策略、無差異性營銷策略2、差異性營銷策略、差異性營銷策略3、集中性營銷策

12、略、集中性營銷策略第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)從事國際營銷的原因及方式企業(yè)從事國際營銷的原因及方式二、企業(yè)進行國際營銷的方式二、企業(yè)進行國際營銷的方式一、企業(yè)從事國際營銷的原因一、企業(yè)從事國際營銷的原因 Add your title in here一、企業(yè)從事國際營銷的原因一、企業(yè)從事國際營銷的原因避開競爭延長產(chǎn)品生命周期利潤市場多元化國外市場潛量大實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益繞開貿(mào)易壁壘投資進入投資進入企業(yè)進入國際市場的方式企業(yè)進入國際市場的方式出口進入出口進入合同進入合同進入直接出口直接出口許可貿(mào)易許可貿(mào)易直接投資與直接投資與間接投資間接投資特許經(jīng)營特許經(jīng)營間接出口間接出口合同生產(chǎn)合同生產(chǎn)合資經(jīng)營與合資經(jīng)營與獨

13、資經(jīng)營獨資經(jīng)營工程承包合同工程承包合同第五節(jié)第五節(jié) 國際產(chǎn)品市場營銷國際產(chǎn)品市場營銷二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品營銷的基本理論 Add your title in here三、三、國際產(chǎn)品市場進入模式與營銷戰(zhàn)略國際產(chǎn)品市場進入模式與營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品營銷的基本理論企業(yè)型新產(chǎn)品企業(yè)型新產(chǎn)品市場型新產(chǎn)品市場型新產(chǎn)品宏觀控制型新產(chǎn)品宏觀控制型新產(chǎn)品技術型新產(chǎn)品技術型新產(chǎn)品新產(chǎn)品分類新產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品營銷的基本理論 衰退期衰退期 成熟期成熟期 成長期成長期Click to

14、 add TitleClick to add TextClick to add Text投入期投入期一、產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品營銷的基本理論3、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合（1）基本概念）基本概念 A. 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目 B. 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 C. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 （2）四要素）四要素 A. 廣度廣度 B. 長度長度 C. 深度深度 D. 密度（一致性）密度（一致性）一、產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品營銷的基本理論4.產(chǎn)品差異化與多樣化產(chǎn)品差異化與多樣化（1）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化 A. 差異化的四種途徑：更好（性能），更新，差異化的四種途徑：更好（性能），更新，更快（生產(chǎn)時間更快（生產(chǎn)時間+送貨上門的

15、時間），更便宜送貨上門的時間），更便宜 B. 三種形式：領先的產(chǎn)品（核心）；卓越的三種形式：領先的產(chǎn)品（核心）；卓越的經(jīng)營（價格、促銷、分銷）；與顧客密切的聯(lián)經(jīng)營（價格、促銷、分銷）；與顧客密切的聯(lián)系（了解需求及作出反應）系（了解需求及作出反應）（2）產(chǎn)品多樣化）產(chǎn)品多樣化 A. 同心多樣化（開發(fā)生產(chǎn)類似產(chǎn)品）同心多樣化（開發(fā)生產(chǎn)類似產(chǎn)品） B. 縱向一體化（產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)鏈上、下游拓展）縱向一體化（產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)鏈上、下游拓展） C. 復合多樣化（開發(fā)和增加與現(xiàn)有產(chǎn)品完全復合多樣化（開發(fā)和增加與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品）不同的產(chǎn)品）二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品開發(fā)程序、新產(chǎn)品開發(fā)程序（1）制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略）制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略（2）新產(chǎn)品組織）新產(chǎn)品組織（3）新產(chǎn)品構思）新產(chǎn)品構思（4）新產(chǎn)品評價）新產(chǎn)品評價（5）新產(chǎn)品商業(yè)化）新產(chǎn)品商業(yè)化2、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、新產(chǎn)品戰(zhàn)略二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式（1）保持地位戰(zhàn)略（維持戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)）保持地位戰(zhàn)略（維持戰(zhàn)