中信東莞中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷策略報(bào)告

1、中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路KEYSUCCESS天啟&開啟華2009年02月09日GeneralPlan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路策略前思考IESAA；kftii；a核心課題【市場(chǎng)解構(gòu)】如何突囹熊市大勢(shì)、突圍供大于求的競(jìng)爭(zhēng)、突圉單一投資需求、突圍產(chǎn)品同質(zhì)？【價(jià)值構(gòu)造】如何納入中信公園社區(qū)大品牌統(tǒng)攝下進(jìn)行品牌價(jià)值提升？如何突出本案優(yōu)勢(shì)并樹立個(gè)性突圍市場(chǎng)同質(zhì)？【快速銷售】如何快速銷售引爆市場(chǎng)迅速回籠資金？策略核心【價(jià)值層面】中信大品牌統(tǒng)提下的價(jià)值 高度+人性化形象及定位 的價(jià)值張力（生活公園 +LOMO生活方式）【銷售策略】2大被役式波次高比例去化 推貨【客戶攻擊】針對(duì)性集中式客戶圖殺嫁接 越界

2、 燃點(diǎn)突囹大勢(shì)突圍競(jìng)爭(zhēng)突圍需求突圍同任GeneralPlan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路IESAA；kffii；a市場(chǎng)總結(jié)【突圍大勢(shì)】熊市=投資信心不足=擊穿投資需求小戶型=50-70%為投資客【價(jià)值】靠項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑造+商業(yè)價(jià)值底以【突圍競(jìng)爭(zhēng)】【價(jià)格】輕裝上陣,降低總價(jià)，定位中端,供大于求，中信兩項(xiàng)目約占南城市場(chǎng)存量和強(qiáng)/強(qiáng)化個(gè)性和品位【突圍需求】【客群】主抓35歲以下中端白領(lǐng)客群投資類占主體。居住功能+授嬰紇一一*4。多平米滿足年輕人的過渡性居住需求35歲以下為成交主力一本地客占至少70%以上_一一【客源】首期以南城區(qū)域客和中信存為主項(xiàng)目區(qū)域客為成交主體小戶型=低總價(jià)者居住客塔多一一-【功能】拓展

3、價(jià)值需求：居住+投資突圍同質(zhì)_戶型同質(zhì)、空間附加值少、商業(yè)引軌不夠強(qiáng)或【價(jià)值】品牌嫁接+項(xiàng)目?jī)?nèi)涵挖掘+個(gè)性化 主題塑造/個(gè)性化生活方式演絳*General Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路IES AvikffiijsGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍大勢(shì)：核心思考市場(chǎng)熊市下的擊穿投資需求GeneralPlan片區(qū)內(nèi)小戶型客戶分析項(xiàng)目名稱客戶類型客戶構(gòu)成置業(yè)動(dòng)機(jī)主要購(gòu)買因素卡布斯6500-1800元的裝修35%東莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企業(yè)主3篇公務(wù)員15%白領(lǐng)人群85%?fi資里15砌資表自住CBD中心地段冏邊成熟配套投奧前景尚書銀座外年11000內(nèi)等850016

4、00tl/行的裝修70%東莞本地人20%深地客10%新莞人45%政周公務(wù)員40%私企主1的公職人員5%白領(lǐng)90%投資里10%自住型CBD中心地段度送空間品城4Z0050%東莞本地人40%新莞人（白領(lǐng)/自宮生意和企業(yè)）10%深圳人45%白領(lǐng)人群20%公務(wù)員15%企事業(yè)單位的公職人員10%企業(yè)主投資性和自住性髀體美半她段肓性價(jià)比有社區(qū)感景湖美國(guó)50062%新羌人（南城;東城25%東英本地人12%光大品牌煌隨客企業(yè),工廠初級(jí)笆理人員中電信、移動(dòng)公司職員中層管埋人關(guān)70%自住客20%投資客地段/大社區(qū)感光大品牌/性價(jià)比城市f日60%南城為主15%莞城/東城少量旗區(qū)型客源中層管理人員/技術(shù)人員投資客或分

5、散55%自住客純投資客10%）低價(jià)+投資帶京的超值信心/成熟/地段INS人X瓜型北GeneralPlan突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例=投資客為小戶型的主力人群,約為7:3比例08年投資客比例下降,自住型比例增多（晶城、美富）,每一次價(jià)格的大幅松動(dòng)帶來投資客跟進(jìn)=籍贄上，本地人仍然占有優(yōu)勢(shì),但在美的非美籍外地人占有相當(dāng)比例，表現(xiàn)突出.=在來源區(qū)域上，普遍以優(yōu)先消化周邊區(qū)域的消費(fèi)人群為主。=購(gòu)買因素排序：位置及發(fā)展前景投資回報(bào)率配套里視總價(jià),總性價(jià)比=»寫字樓群集中了東莞中心城區(qū)大批有置業(yè)需求與實(shí)力的白領(lǐng)、金領(lǐng),目前或租住在CBD周邊小區(qū)中，或已

6、在東莞置業(yè)，具有投資快速獲取財(cái)言的意識(shí)與欲望，多為知識(shí)財(cái)富型人士。15?!AtikniisaGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例同區(qū)競(jìng)品分析德方斯已成交客戶置業(yè)目的分析從_述圖表可以者出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，超業(yè)目的為投資的比例為52%,自住為目的的比例為23%,兩者兼有的比例為25%。從客戶角度來濟(jì),本項(xiàng)目的投資性是大于自住的9ISR天鼠MWGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍大勢(shì)：產(chǎn)品類和市場(chǎng)特征仍使客源構(gòu)成在市場(chǎng)熊市下的投資客占據(jù)較大比例同區(qū)競(jìng)品分析纏方斯已成交客戶置業(yè)次數(shù)分析從上述圖表可以

7、看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，智業(yè)次數(shù)為首次的比例為33%,二次置業(yè)及二次以上置業(yè)的客戶比例為67%,說明本項(xiàng)目的客戶*本上是以投更為主.突圍大勢(shì)：價(jià)格高位使投資回報(bào)下降V2003rMX不200sq28A20mKE，25003000440055037200It-畀豺它ax%aari.fixn.520V.4101000%«»% aaR.700% ftOR.500%4*300%200100%wo%IES AA ；kffli ；2«:投資回報(bào)下降東芝投貢里公寓房產(chǎn)歷年銷售價(jià) 格的增長(zhǎng)率實(shí)際上是東莞市11體 慶價(jià)增長(zhǎng)的一個(gè)純影東莞的慶 地產(chǎn)發(fā)展從。5年步入一個(gè)艮好 的發(fā)精時(shí)即

8、，及1S除的售價(jià)格持 續(xù)上揚(yáng).也為公W2!房產(chǎn)的價(jià)格 走向提供指向標(biāo).而在租金方商. 以中心區(qū)一套50平米的單身公 寓為例.2003年相份是900元左 右，到現(xiàn)在則可以租獨(dú)：20。元 左右，上注的卵度為33.3%,遠(yuǎn) 近趕不上邁文 朱謨奐51產(chǎn)品房 價(jià)IaB%的增長(zhǎng)。換句話說.投 詼詼央型房產(chǎn)的回報(bào)率正在連年 下降.步入2009隼后，租金、 價(jià)格雙日落小戶型投資呈逐年回報(bào)下降的趨勢(shì)11IS?!Av；km；aGenera! Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍大勢(shì)：金融/經(jīng)濟(jì)危機(jī)和房產(chǎn)熊市導(dǎo)致投資信心嚴(yán)重不足【深圳投資客07年帶來市場(chǎng)增量約100萬(wàn)平米】07年的4-9月是深圳投資客克業(yè)東莞的高峰

9、期,僅4、5、6三個(gè)月，東羌東城、常平等鎮(zhèn)深圳投資客比例上升了三倍多。2005年至2007年商品房的成交數(shù)據(jù)分析，2005年和2006年，東莞每年商品房銷隹總額不過322萬(wàn)和379萬(wàn)平方米；但到了2007年這個(gè)數(shù)據(jù)突然飆升至523萬(wàn)平方米，這其中涂了東莞樓市正常的增速外，有20%左右的增加值，也即超過100多萬(wàn)平方米的銷售面積，是由深圳投資客帶來的?！?8年市場(chǎng)滑落導(dǎo)致很多被套牢并影響投資信心】套牢原因：第一，投資.菜鳥”的貪念。第二，東莞豆雜冗長(zhǎng)的二手過戶手續(xù)，延誤轉(zhuǎn)賣時(shí)機(jī)°目前東莞普遍一個(gè)二手房買賣過戶都需要3-6不月，而且相對(duì)于廣、深東莞的二手房過戶稅費(fèi)也特別高，達(dá)到總房?jī)r(jià)的1

10、4%-17%.第三,一些深圳客在2006、2007年買的房產(chǎn)，發(fā)展商還沒有辦理大確權(quán)手續(xù)，無法過戶。IS?!AV：kftV；3General Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍大勢(shì)：金融/經(jīng)濟(jì)危機(jī)和房產(chǎn)熊市導(dǎo)致投資信心嚴(yán)重不足認(rèn)籌客戶開盤未購(gòu)買原因分析通過銷售現(xiàn)場(chǎng)得知.12月15日項(xiàng)目開盤前認(rèn)笄客戶,在開盤當(dāng)天沒有選四到單位的原因有:明確表示放棄的占到33%,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響占到24%,價(jià)格影響占到14%,其他原因的占12%,銀行按揭（新政）影響占II%,3號(hào)、4號(hào)樓銅隹互換占至6%.認(rèn)籌客戶為購(gòu)買的原因除了項(xiàng)目外圍的因素外，另外還有就是項(xiàng)目的樣板房的裝修質(zhì)量和對(duì)外的裝修標(biāo)準(zhǔn)K一致，造成客戶的心

11、理落差比較大。還有就是客戶希里看到平層內(nèi)其他的樣板房。General Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍競(jìng)爭(zhēng)：核心思考供遠(yuǎn)大于求下的多維競(jìng)爭(zhēng)博弈IS?!1-1大勢(shì)供求整體市場(chǎng)|2008年住宅消化率38% ；市場(chǎng)新增存里683萬(wàn)方,年銷隹 不到400萬(wàn)平方,總存刷近千 萬(wàn)方.按目前速度消化需兩年以1 客戶量普遍衰減，滯銷價(jià)跌, 1主力客戶現(xiàn)空濃重。I 東莞外向型經(jīng)濟(jì)下行嚴(yán)里，I剛性需求在逃逸，投法市場(chǎng)低I迷.供求公寓市場(chǎng)I 公寓新增45.60萬(wàn)方,存量I 53.13萬(wàn)!rf,城區(qū)占半壁,091年新增供應(yīng)越紙,但集中于南1好，南城占到城區(qū)大半.達(dá) 萬(wàn)方。I 壓力大樓盤后續(xù)有非常規(guī)降I價(jià)，跑量壓力

12、.j一一一一一一一一一一一一客戶；遍初五/小二建M礪 濃重;；客戶至I訪量下海.關(guān)注度降低 斯增客戶有限，不斷被稀叁；1 南城城市獷度慶.仍為客戶首 ；詵區(qū)域?？蛻舸髣?shì)二利空tlLJat增加JR求衰減&市持續(xù)王行盤整叁IS?!AA：km：2General Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路項(xiàng)目名稱占地網(wǎng)積（一健武面積總戶敷傳業(yè)類型家一樗M 南地中信除方就4萬(wàn)91586944商住尚書銀座97456萬(wàn)1064商住品域1087647098518小高后名門世家106x749343540小離層域市值日三期707732704476i8層隼鼻名苑2.5萬(wàn)5萬(wàn)小高層9峰卡布斯2萬(wàn)9萬(wàn)576商住中信商業(yè)廣

13、場(chǎng)3SI3387716758商住霜爾頓廣場(chǎng)L4萬(wàn)6.2萬(wàn)204商住小計(jì)5080 套筋一悌隊(duì) 東域帕薩迪炳萬(wàn)2775商信東卬麗峰1093342000224小高層?xùn)|海陽(yáng)光1350864073740洋房蒸嫡西城榻42551844時(shí)工Ait6B86ft東莞小戶型競(jìng)爭(zhēng)格局分析南城區(qū)為小戶型市場(chǎng) 主要供應(yīng)區(qū)域，中信 項(xiàng)目1702套，占24.7%GeneralPlan南城區(qū)08年存量和09年新增供應(yīng)一覽表。2年有國(guó)（IH軟/套或）09年新增崇應(yīng)（皿枳/套數(shù)）區(qū)域年目名稱可快銷總座或應(yīng)枳（年內(nèi)可推（肝）年內(nèi)可推倍總套數(shù)南城藺書銀座1750B175OB/327卡布即國(guó)際廣場(chǎng)21532153/4)ar-國(guó)際499

14、B949把9/579中信儻方即38153.0915605/262景湖春裝美富11255500/86晶城14949.72M949/308各門世家13981.6213961/213景湖時(shí)代4050年米一房一廳.6572平米小雨房23000/450天E尚未報(bào)建,小戶公寓定位3萬(wàn)方k一二2000套.7892平米二居30%,9aJ85平米三房65%,200平米國(guó)唐5%預(yù)計(jì)約2萬(wàn)方小計(jì)119685平米/1816春約7.3萬(wàn)方/約1500W17GeneralPlan南城區(qū)競(jìng)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析枳區(qū)間京口公一一317阡米4If評(píng)米5I-6OT米61-7呼米71-80平米81-9(用米90平米以上尚書取座囿枳（平米）

15、663618988864528503230736比例16%4%21%7»2%F布斯面枳（平米）6192-341.比例46%54%一一一畫際面積平米）260001780022400比例一冽27»31%中佑施方朗面枳平米一30962212807680比例52a36%13%東湖在曉面積（平米）6580182008640296比例19%&I1加11一品城面稅（平米）2081267681875一10710比例1的1«11«一254-名門世家面枳（平米）一2162514025一比例一63%37%一量湖時(shí)代面租（平米）3910124206140230比例1T%

16、5432n1%金價(jià)華府面農(nóng)（平米）18一6000MOOO比例一一30%IESAvikitiiss08年公寓存量和09新增供應(yīng)戶型面積分布示圖通過數(shù)據(jù)分析，從東莞小公寓市場(chǎng)08年存量和09年新增供應(yīng)情況可以看出（如上圖所示）公寓市場(chǎng)的戶型主力面積收主要集中石41-50平米.次主力面積段為51-60平米.19IESAvikitiissGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路南城區(qū)競(jìng)品盤價(jià)格成長(zhǎng)分析區(qū)域項(xiàng)目名標(biāo)2008年1舉U均價(jià)2008年2季度均價(jià)2006年3季宸均飲2008年4年X均價(jià)2009年1月均除.e、每注南雄尚中秋匠1200011000卜景11004.內(nèi)景BS001含16g元/m

17、的裝修卡布斯國(guó)際廣場(chǎng)9000850078007I00.65001；含180。元的裳憬第一國(guó)際&500tI他東至大道9300內(nèi)景：8300I毛坯中信隹方助9*68001800元情裝修景浙君燙羊寓6200158005400jJ,含800元裝修品城6200550050004400.4400L名門世家5500500048007亡（X少毛坯i-K=片區(qū)內(nèi)價(jià)格整體下行，下降幅度16%30%間，區(qū)隔8g2500元/平米T=同樓盤資源型房源降幅不大，在價(jià)妍位擠壓去化均好性房源邈星咽中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路南城區(qū)競(jìng)品盤去化流量分析項(xiàng)目名稱尚代鍬臣時(shí)尚島就怙及布斯國(guó)際廣場(chǎng)笫國(guó)際中信依方斯冰湖春曉一-夾畝物

18、業(yè)類型公寓公寓公寓公N公寓公寓本期由優(yōu)套數(shù)345340268/14000380/30000211/12613192/24000外新成交均價(jià)（元/nf）8500（含1500裝修標(biāo)準(zhǔn)）清改7500（含120匹修標(biāo)準(zhǔn)）8500<-E壞）7000（含1800裝修標(biāo)準(zhǔn)4900（含800裝修標(biāo)準(zhǔn)）2008年度推貨月均卬觸度（套/月/"）43.13/184042.5/275224/120031/241815/約975100/約5500區(qū)域銷售需求流量均值可達(dá)30套/月，CBD項(xiàng)目快于外圍，投資性價(jià)比仍是主導(dǎo)需求入市首因.21IESAvikftvjsGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷

19、思路突圍競(jìng)爭(zhēng)：供遠(yuǎn)大于求市場(chǎng)分析小結(jié)：1、整體后續(xù)供應(yīng)有趨緩之勢(shì)，供求比逐步改善；市場(chǎng)平均去化速度只有平均約30套/月，去化壓力增大會(huì)造成價(jià)格戰(zhàn).2、片區(qū)存*巨大，中信項(xiàng)目存量占整體的40%以上，壓力大。3、CBD商圈為供應(yīng)熱點(diǎn)，以性價(jià)比分流片區(qū)主流需求，而德方斯影響商業(yè)廣場(chǎng)，造成供應(yīng)重在。4、供應(yīng)結(jié)構(gòu)同質(zhì).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多維價(jià)值突破成為關(guān)鍵，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以長(zhǎng)期有效突破，本案后續(xù)尚有2棟樓推售.IS?!突圍需求：核心思考項(xiàng)目能級(jí)定位曲高和寡下的目標(biāo)客源需求的真實(shí)契合GeneralPlan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路IS?!突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析31%.其次依此是3135歲的26%,3640

20、歲的17%,2025歲的15%,40歲以上的占11%。購(gòu)買本項(xiàng)目客戶群的主力年齡區(qū)間是2J35歲,偏年輕.2415?!AA；kffii：a突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析德方斯已成交客戶職業(yè)特征分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，企”苜埋層占到40%的比例，其次是企業(yè)職員占至.31%,私人企業(yè)主占到15%,公務(wù)員比例為10%,其他為4%?？蛻舢?dāng)中，以企業(yè)管理層、企業(yè)職員為主。=受項(xiàng)目高檔次定位和總價(jià)影響,私企興主和企業(yè)管理層占55%,兵笛投資實(shí)力15?!AA；kffii：aGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析德方斯已成交客戶置業(yè)目的分析從上述巨表以看

21、出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，業(yè)目的為投資的比例為52%,自住為目的的比例為23%,兩者兼有的比例為25%。從客戶角度來講，本項(xiàng)目的投資性是大于純自住，但居住功能需求和投資需求平分秋色突圍需求：目標(biāo)客源的特征分析第方斯已成交客戶置業(yè)次數(shù)分析從上述圖表可以看出，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶中，M業(yè)次數(shù)為首次的比例為33%,二次組業(yè)及二次以上置業(yè)的客戶比例為67%。=>首次置業(yè)的過渡性居住而來占33%不可忽視。27IS?!AvikwjgGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路片區(qū)內(nèi)小戶型購(gòu)買目的分析項(xiàng)目名稱客戶類型客戶構(gòu)成置業(yè)動(dòng)機(jī)主要購(gòu)買因素卡布斯含1800元的裝修&5%東莞本地人10%新莞人

22、5%深圳人60%企業(yè)主30%公務(wù)員15%白領(lǐng)人群65硒樊里15做更蓑自代CBD中心地段冏邊成熟配套投奧前景尚書銀座外景】1000內(nèi)景8500-600tl/行的裝修70%東莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公務(wù)員40%私企主1取公職人員5%白領(lǐng)90%投資里10%自住型CBD中心地段電送空間品城4£0050%東莞本地人40%新莞人（白領(lǐng)/自宮生意和企業(yè)）10%浜圳人45%白領(lǐng)人群20%公務(wù)員15%企事業(yè)單位的公職人員10%企業(yè)主投資性和自住性等體美半她段喜性價(jià)比有社區(qū)感景湖美國(guó)50062%新羌人（南城/東25%東莢本地人12%光大品牌追瞋客企業(yè).工廠初級(jí)管理人員中電信、移動(dòng)公司職

23、員中層管埋人員70%自住客30%投資客地段/大社區(qū)感光大品牌/性價(jià)比城市f1日60%南城為主15%莞城/東城少量鎮(zhèn)區(qū)型客源中層管理人員/技術(shù)人員投資客強(qiáng)敬B5%自住客純投資客<10%）低價(jià)+投資帶來的超值信心/成熟/地段突圍需求：結(jié)論創(chuàng)造客戶多種價(jià)值需求T其他需求 如SOHO一族的個(gè)人工作癥等,概念吸引.29IE?! Av:kffii；sGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路突圍同質(zhì)：核心思考產(chǎn)品同質(zhì)下的產(chǎn)品價(jià)值整合構(gòu)造IESAA；km；2同片區(qū)本案面臨的幾種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析卡布斯/尚書銀座：概念轉(zhuǎn)換、屬性轉(zhuǎn)換時(shí)尚島：地段+商業(yè)底盤雙引擎晶城：產(chǎn)品增值創(chuàng)高性價(jià)比【市場(chǎng)價(jià)值模式】酒店

24、價(jià)值/商業(yè)價(jià)值/地段價(jià)值/社區(qū)價(jià)值/戶型創(chuàng)新價(jià)值/居住價(jià)值/投資回報(bào)價(jià)值31IESAA；kftfi；gGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅宜銷思路卡布斯/尚書銀座：概念轉(zhuǎn)換、屬性轉(zhuǎn)換特點(diǎn)：產(chǎn)品本身并無太多亮點(diǎn)，但盡地利(地段/規(guī)劃指標(biāo))贖合資源,形成項(xiàng)目的功能夏合形態(tài)，并進(jìn)行概念包裝法現(xiàn)：強(qiáng)化投資信心，08年1月5日以8300的均價(jià).實(shí)現(xiàn)72%的開盤銷售率概念就換：卡布斯戶型結(jié)構(gòu)面積 ( 葉套數(shù)t5比例單身公寓37-4314450%一房一廳43 6214450%合計(jì)288100%在東莞首次引進(jìn)源起于法31日察拉斯方德的集中心地段(Cenier).商務(wù)辦公(Office)、生態(tài)園林(Park

25、)、商務(wù)住宅(Apartment)、休閑購(gòu)物(Shopping)5項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源為一體,應(yīng)用陰源共生.取合增值的全新COPAS地產(chǎn)愎式=目前現(xiàn)狀：C味隹磬.卡布斯2季(37-62寸)原是公寓，迫于市場(chǎng)小戶型恚應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,改屬性，可住可辦(可以拿營(yíng)銷執(zhí)照)公目前笛水階段，預(yù)計(jì)組J©月初推出=對(duì)本案的威脅綜合體價(jià)值底盤和地段帶來的投資前景性/小與號(hào)分流尚書銀座項(xiàng)目屬性轉(zhuǎn)換，小戶型項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)榫频晔焦ⅲǖ囟渭爸苓吪涮资顷P(guān)鍵）共23層,2梯40戶.第1、2層為商業(yè).第3層辦公.4層商 為休閑,5層以上為 高層公宅面積< nr>住宅套數(shù) 蜜比例305057073%507013317%7

26、090385%90100385%共計(jì)779100%基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：建直：60000frf商業(yè)面枳：約700評(píng)方米容枳率：5Q3/總戶數(shù)：約"9戶 住宅戶型配比=»銷售情況：尚書鉉座住宅立數(shù)共779套，08年4月26曰開盤,截止目前整體去化率約為52%,剩余327套.月均去化速度約43套/月.=價(jià)格情況：08年4月26日開盤，開盤價(jià)為11000元（帶2000元5豪華裝修），10月第一次酒價(jià)為，5coit（帶280元/行豪華裝修），現(xiàn)調(diào)整為85CX玩/平米=客群：購(gòu)買尚書銀巫的客戶主要是城區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、臺(tái)商區(qū)買動(dòng)機(jī)主要用來投費(fèi).約占7%80%,另外用來過度先自住七學(xué)后出

27、租）占15%.其他占5%。IESAvikffvjaGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路時(shí)尚島：地段+商業(yè)底盤雙引擎特點(diǎn)：借地段炒CBD概念.招商先行、引入沃爾瑪、麥當(dāng)勞等國(guó)際商家.強(qiáng)化物業(yè)投資信心；住宅產(chǎn)品并無創(chuàng)新之處表現(xiàn)：地段性/商業(yè)前景帶來的投資信心沃爾瑪、百貨、麥當(dāng)勞、星巴克商業(yè)體啟動(dòng)；住宅07年11月開盤銷告率達(dá)8成左右,一次推貨均價(jià)8500二次推貨08年4月，目前已基本清盤，二次推貨均價(jià)8000最低價(jià)6800元/平米戶型內(nèi)面積所占比，如|單身公友30-3522-2643243%Iul一房一廳47-4835-3643243%兩國(guó)兩廳69-7852-5914414%1tV9f

28、M共計(jì)1008100%i，生*，卜不：言34i韶我.”¥電網(wǎng)、一個(gè)也方偷少1LS_.-Q，07HzM3alGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路晶城：產(chǎn)品增值創(chuàng)高性價(jià)比特點(diǎn)：產(chǎn)品增值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌,追求資金的最快速回流高附加值產(chǎn)品：采取采光井差板贈(zèng)送、及陽(yáng)臺(tái)轉(zhuǎn)房的方式，實(shí)現(xiàn)公寓轉(zhuǎn)】廳房/】廳房轉(zhuǎn)2廳房低;介入市：07年12月16日開盤；實(shí)際成交均價(jià)61。0,開盤猾售率達(dá)到62%低總價(jià)/自住型客群分沆現(xiàn)為價(jià)調(diào)登4500元/平米項(xiàng)目分為4株白層塔樓.沿地塊冏邊布理.4楊塔樓呈半國(guó)合歡,中西形成完整的中心庭院，小區(qū)建筑呈兩倜東約15度。項(xiàng)目以小戶公寓為主，面枳在30

29、42平米之間，輔以適里一房和兩房，此外，項(xiàng)目全部戶生帶1200元/*的豪華奘脩.有也送面積，戶坦實(shí)用率達(dá)100%以上二期戶型配比面枳 < 肝）住宅套數(shù)比例304030161%4d506613%808512626%35合計(jì)：493General Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路I2?!人人瓜小北需求轉(zhuǎn)移的高性價(jià)比產(chǎn)品提供/代表項(xiàng)目：晶城恃點(diǎn)：產(chǎn)品垠值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌，追求咨金的G快速回流高附加值產(chǎn)品：采取采光井蓋板贈(zèng)送、及陽(yáng)臺(tái)轉(zhuǎn)房的方式實(shí)現(xiàn)公寓轉(zhuǎn)1廳房廳房轉(zhuǎn)2廳房低價(jià)入市：以低于競(jìng)爭(zhēng)25%的低價(jià)入市，令開盤銷售率達(dá)到62%競(jìng)爭(zhēng)加劇及投費(fèi)壓抑的背景下，幾種小戶型項(xiàng)目的價(jià)值定位出路

30、小結(jié)1、產(chǎn)品-腎求轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品的增值性和合埋價(jià)格，主板自住型客戶需求及半住半投資笨求性價(jià)比是關(guān)錦.總價(jià)一定要控制，空間上的自住舒適度要堤奇2、產(chǎn)品復(fù)合概念轉(zhuǎn)換不改變小戶型項(xiàng)目的投資屬性，二工在如何增強(qiáng)投更信心上以復(fù)合產(chǎn)品（辦公、商業(yè)、住宅等一體）,來演化升值捕期產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)及地段是關(guān)律3、價(jià)值+個(gè)性：價(jià)值底施望塑,個(gè)性化塑造小戶型項(xiàng)目投資、自住皆宜,若里在多元價(jià)值體系的融合再造住宅投資、商業(yè)投資、自住需求均轉(zhuǎn)得到很好的信心解決中間形態(tài)詵擇.資源整合程度及價(jià)格是關(guān)軍【本案】品牌統(tǒng)掇（價(jià)值張力）商業(yè)價(jià)值底盤（擊穿投資）+項(xiàng)目個(gè)性塑造（擴(kuò)展需求功能，突破市場(chǎng)同質(zhì)）37ISfixdiifKJSGeneral

31、 Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路整合1：品牌整合下定義嫁接到中信“公園社區(qū)”的大品牌下，形成另一個(gè)子品牌,利用中信的品牌力提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)值，奠定品牌價(jià)值張力中信公園社區(qū)=生活公園39IESAtikwssGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路整合1：品牌整合下:定義城市建成區(qū)城如發(fā)展區(qū)2009G1 O城市小戶商弟系列G2.城市改善型住宅系列TOP'. M小主Ct主列中信森林湖TOPI中信凱旋城TOPIS3G22009 年中信德方斯G1中信商業(yè)廣場(chǎng)G12008年中信森林湖TOPI中信凱旋城TOPI中信德方斯G12007年中信二4殂TOPI中信凱旋城TOPI中信德方斯G,擴(kuò)大品牌內(nèi)

32、涵塑造品牌張力財(cái)富/精英人群“中堅(jiān)/白領(lǐng)人群 公園社區(qū)“增加生活公園品牌鑒于市場(chǎng)因素.商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位 為總性價(jià)比的短平快項(xiàng)目，應(yīng)和席 方斯一高一低一起打造成為一條中 信宜合型小戶型公寓的特色產(chǎn)品線, 納入中信大品牌下，豐富中信品牌 的內(nèi)涵和外延。中信商業(yè)廣場(chǎng)I、2007年以來中信一直以主流豪宅高占位市場(chǎng)；商業(yè)廣場(chǎng)公安擁有淑育價(jià)值的品睥資法底叁；309年中信公寓雙盤推出.S3地塊推出，使中信開發(fā)物業(yè)呈自合態(tài)勢(shì)，涵蓋城市住宅三個(gè)主體系列.商業(yè)廣場(chǎng)公寓與同線產(chǎn)品互助互動(dòng)提升價(jià)值,為整體M色貢獻(xiàn).整合1：品牌整合下的價(jià)值定義中信品牌人群的延展借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，擴(kuò)展中信豐富的產(chǎn)品線，使中信品牌的內(nèi)

33、涵和外延得以豐富和擴(kuò)張，覆蓋到更為廣闊的城市中堅(jiān)一族和年輕的新生代一族IESAfcik-HvjaGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路整合1：品牌整合下定義山水公園國(guó)際社區(qū)氣質(zhì)公園 醇味社區(qū)運(yùn)動(dòng)公園 活力社區(qū)雕塑公園金領(lǐng)公寓生活公園 新生代公寓借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，將公園社區(qū)的品牌特質(zhì)進(jìn)行深化或延展，覆蓋到更為廣網(wǎng)的城市中堅(jiān)一族和年輕一族15?!人h瓜升us:整合1：品牌整合下的價(jià)值定義德方斯古典大氣，貴胃天成商業(yè)廣場(chǎng)靈動(dòng)活力,個(gè)性鮮明15?!人h瓜升us:General Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路整合2:個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分個(gè)性塑造，突破同質(zhì)產(chǎn)品類分，多元覆蓋賣產(chǎn)品=賣生活配

34、套，賣生活方式IS?!AA；kftfi；S整合2:個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分觀點(diǎn)1：個(gè)性塑造，突破同質(zhì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品供大于求，全面（戶型/價(jià)格/客源/定位）同質(zhì)化產(chǎn)生：與德方斯形成差異化定位.德方斯主抓金領(lǐng)一族，商業(yè)廣場(chǎng)主抓新生代一族；對(duì)目標(biāo)客3的把醫(yī)和產(chǎn)品突出價(jià)值點(diǎn)的豈造實(shí)現(xiàn)“兩點(diǎn)一線的個(gè)性化溝晅及變?cè)?；觀點(diǎn)2:項(xiàng)目的價(jià)值高度和張力器中信大品牌統(tǒng)牌下的品牌高度和價(jià)值基礎(chǔ)型造靠項(xiàng)目個(gè)性化打造來提升形象.靠項(xiàng)目資源來提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值基砒觀點(diǎn)3:產(chǎn)品類分和價(jià)值里塑下的功能性延展和客源覆蓋投資性功能的強(qiáng)化和擊穿：通過項(xiàng)目定位梳理、個(gè)性價(jià)信挖旃、商史整合和片區(qū)理解來強(qiáng)化投資功能以及更為有力的擊穿投斐需求；居住功能的塑和放大：主抓年輕客群契合4。多平米戶里的居住需求，強(qiáng)化生活公n內(nèi)涵放大居住需求客源面：IS?!AAikftVJSGeneral Plan中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路客戶定位投資類型客戶描述一用途一選擇戶型人口特征購(gòu)買特征投資公寓和90平米以下產(chǎn)品較多，110平米以上三房二廳較少經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,具有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)和投資眼光周邊各鎮(zhèn)區(qū)居民、企業(yè)主、高管階層主和公務(wù)員較多；部分深圳專業(yè)投資