第五章產(chǎn)品策略

1、第一節(jié)第一節(jié) 整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略第三節(jié)第三節(jié) 品牌和包裝策略品牌和包裝策略 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略品牌和包裝策略品牌和包裝策略產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(core product)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(tangible product)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品(augmented product) 新發(fā)明的 消費者

2、不愿考慮 需要較多的廣告和人員推銷 例如人壽保險、獻血活動 特別的購買精力高價 獨一無二的特點 有品牌識別特征 很少的擺放地點 例如汽車、勞力士 購買頻率低 較高的價格 擺放的地方不多 在商店之間比較 例如服裝、耐用消費品、家具 購買決策迅速/購買頻率高 低價 大眾廣告 擺放在很多地方 例如糖果、報紙第二節(jié)產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項

3、目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性深度深度=32寬度寬度長度長度洗發(fā)水洗發(fā)水=14=4二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 （一）（一）產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析（兩維圖）。產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析（兩維圖）。 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。 單功能雙功能三功能CCABBAA價格高中低（二）縮減產(chǎn)品組合

4、決策（二）縮減產(chǎn)品組合決策 就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從 生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略生產(chǎn)設備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）生產(chǎn)設備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）豐田五糧液品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。 NoImage名稱標志商標版權(quán) 品牌是附加

5、在產(chǎn)品上的所有標識物的總稱，它與商標在概念和應用上是有嚴格區(qū)別的。品品 牌牌NoImage提供識別。 質(zhì)量和信譽的保障。 影響企業(yè)競爭力。 是企業(yè)的重要無形資產(chǎn) 產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸（Disney4）新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的思考：男性化妝品品牌推廣經(jīng)理，從中挑選形象代言人：張飛或賈寶玉，并說明理由。6.品牌策略品牌策略 保護商品保護商品 美化商品美化商品 方便使用方便使用 促進銷售促進銷售3.包裝的作用包裝的作用 4.設計原則 （1）印象原則 （2）溝通原則 （3）經(jīng)濟原則 （4）信譽原則一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵（一）產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周

6、期的概念產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，稱為產(chǎn)品生命市場為止所經(jīng)歷的全部時間，稱為產(chǎn)品生命周期。實質(zhì)周期。實質(zhì)是是市場生命周期市場生命周期，它不同于產(chǎn)品，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。的使用生命周期。引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期利潤額利潤額銷售額銷售額 （二）（二）產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品生命周期階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本單位成本產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循

7、環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命周期風格、流行和時潮的生命周期 風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮（三）生命周期各階段劃分方法（三）生命周期各階段劃分方法（四）產(chǎn)品

8、種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期（四）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期品牌品牌 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 短短 長長 銷售成本利潤顧客競爭者銷量低 按每個顧客計成本高低利潤甚至虧損創(chuàng)新者創(chuàng)新者極少營銷目標目標特征、目標Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product was a perfect solution

9、.創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價 高價高價撇脂撇脂 低價低價滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢銷售成本利潤顧客競爭者銷售額迅速增長 按每個顧客計算成本平均利潤開始增加早期采用者數(shù)量增加特征、目標特征、目標營銷目標營銷目標最大限度地占有市場份額最大限度地占有市場份額成長期的營銷策略：成長期的營銷策略： “好好”從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象 （1）突出產(chǎn)品）突出產(chǎn)品“好好” （2）突出產(chǎn)品價格）突出產(chǎn)品價格“好好” （3）渠道好）渠道好 （4）促銷突出好）促銷突出好 （5）開始細

10、分市場）開始細分市場銷售成本利潤顧客顧客競爭者銷售水平達到頂峰按每個顧客計成本低先是高額利潤然后利潤開始下降中間大多數(shù)中間大多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定開始衰退營銷目標營銷目標維持市場份額為前提，使利潤最維持市場份額為前提，使利潤最大化大化特征、目標特征、目標努力增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費量：提高消費者人數(shù)與消費頻率改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量；特征或風格等吸引新的使用者 通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量銷售成本利潤顧客競爭者銷售下降按每個顧客計成本低下降的利潤落后者數(shù)量衰減特征、目標特征、目標營銷目標對該品牌消減支出、擠取收益繼繼續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營集集中中經(jīng)經(jīng)營營收收縮縮經(jīng)經(jīng)營營放放棄棄經(jīng)經(jīng)營營企業(yè)企業(yè)選擇選擇衰退階段的營

11、銷策略：衰退階段的營銷策略： “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”盡快轉(zhuǎn)產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)產(chǎn) 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1 1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2 2）營銷目標營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展

12、品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)略新產(chǎn)品的基本類型新產(chǎn)品的基本類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品完全創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品1 1、新產(chǎn)品必須具有市場潛力、新產(chǎn)品必須具有市

13、場潛力2 2、企業(yè)必須有新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的能力、企業(yè)必須有新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的能力3 3、新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重、新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重三、新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則三、新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則1 1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2 2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3 3、科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4 4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的組織形開發(fā)的組織形式式產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新品開發(fā)委員會新品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的（二）團隊導