《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程教學(xué)大綱

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼152250041課程性質(zhì)專業(yè)選修課培養(yǎng)方案2015版開課單位電子商務(wù)學(xué)院課程學(xué)分2課程學(xué)時(shí)32授課對象市場營銷專業(yè)本科第五學(xué)期先修課程經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、電子商務(wù)概論編寫人編寫時(shí)間2015年4月15日審核人審核時(shí)間2015年5月15日二、課程性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)選修課，是網(wǎng)絡(luò)營銷、電商運(yùn)營等課程的基礎(chǔ)。本課程主要側(cè)重于數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)外部性、策略管理、政策制定和政府管制等理論研究，同時(shí)包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)本身的投資、經(jīng)營與管理，以及以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)的深層次研究。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)，也是繼工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后的發(fā)展趨勢，因此掌握網(wǎng)

2、絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并在實(shí)踐中提升理論已成為客觀必要。三、教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)本課程的教學(xué)目的是通過課堂講解與案例分析的手段，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念、網(wǎng)絡(luò)外部性、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)特征、標(biāo)準(zhǔn)和兼容、企業(yè)競爭策略、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場結(jié)構(gòu)和公共政策等方面相關(guān)知識。學(xué)習(xí)本課程，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中涌現(xiàn)出來的不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一些新的現(xiàn)象、規(guī)律、趨勢以及特點(diǎn)；全面系統(tǒng)地掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本理論、知識和方法。四、教學(xué)要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性課程。本課程教學(xué)既要重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論，更要突出它的應(yīng)用性，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)；教學(xué)貫徹啟發(fā)式

3、原則，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，引用近幾年來網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)典案例進(jìn)行分析；以教師課堂講授為主，適當(dāng)安排課堂討論，在傳授知識的同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生能力的培養(yǎng)和素質(zhì)的提高。五、課程學(xué)時(shí)安排序號章節(jié)/專題/模塊名稱理論課時(shí)實(shí)踐課時(shí)總學(xué)時(shí)1第一章導(dǎo)論222第二章網(wǎng)絡(luò)外部性663第三章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)特性664第四章兼容和標(biāo)準(zhǔn)445第五章企業(yè)鎖定、定價(jià)和限制進(jìn)入446第六章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場結(jié)構(gòu)和效率667第七章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的公共政策44總計(jì)3232六、主要內(nèi)容第一章導(dǎo)論（2課時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生原因；理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵、特點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系；初步了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究內(nèi)容。【教學(xué)

4、內(nèi)容】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究背景內(nèi)容：新經(jīng)濟(jì)辨析；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；注意力經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的定義第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇及特點(diǎn)內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同研究方向及其成果；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究特點(diǎn)重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同研究方向及研究特點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的萌芽階段；奠基與發(fā)展階段；應(yīng)用和拓展階段重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用和拓展階段第四節(jié)研究方法和本書理論框架內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法；本書理論框架重點(diǎn)講授：實(shí)證分析法和規(guī)范分析法、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析法【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義；“新” 經(jīng)濟(jì)的辨析思考題：1. 什么是

5、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)？其基本內(nèi)涵是什么？2. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是怎樣的關(guān)系？3. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象是什么?怎樣理解？4. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)掌握哪些研究方法?第二章網(wǎng)絡(luò)外部性（6課時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，理解傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中外部性的含義、影響；理解網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因、特點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下邊際效用遞增的原因；了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下兩種個(gè)人需求曲線；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場需求曲線；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的需求定理；比較網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的需求定理與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的需求定義的區(qū)別?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)的概念和分類內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)的概念；網(wǎng)絡(luò)的分類；網(wǎng)絡(luò)拓?fù)渲攸c(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)的概念；網(wǎng)絡(luò)的分類第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)外部性的含義和分類內(nèi)容：外部性的含義；網(wǎng)絡(luò)外部性

6、的含義；網(wǎng)絡(luò)外部性的分類重點(diǎn)講授：外部性的分類：直接、間接網(wǎng)絡(luò)外部性；正、負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生、演變和影響內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因；網(wǎng)絡(luò)外部性的演變；網(wǎng)絡(luò)外部性的影響重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)外部性的影響：消費(fèi)者效用函數(shù)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)外部性的載體內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；數(shù)字產(chǎn)品重點(diǎn)講授：數(shù)字產(chǎn)品的分類：內(nèi)容性產(chǎn)品；數(shù)字過程和服務(wù)性產(chǎn)品；交換性工具產(chǎn)品第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性的區(qū)別和聯(lián)系【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)外部性；需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)思考題：1. 分析網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因。2. 網(wǎng)絡(luò)外部性具有哪些特點(diǎn)？3. 為什么網(wǎng)絡(luò)外部性不會(huì)導(dǎo)致市場機(jī)制失靈

7、？4. 請分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下邊際效用遞增的原因。5. 分析傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場需求曲線的不同之處。第三章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)特性（6課時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，了解正反饋原理的內(nèi)涵；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中市場反均衡的形成過程；了解網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)的概念及網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行定律?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)轉(zhuǎn)移成本內(nèi)容：轉(zhuǎn)移成本的概念；轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成；轉(zhuǎn)移成本的分類；社會(huì)轉(zhuǎn)移成本重點(diǎn)講授：轉(zhuǎn)移成本的概念；轉(zhuǎn)移成本的分類：連續(xù)成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本第二節(jié)鎖定內(nèi)容：鎖定的定義；鎖定的解釋；鎖定的形成因素重點(diǎn)講授：鎖定產(chǎn)生的形成因素：不確定性、專用型和有限理性第三節(jié)路徑依賴內(nèi)容：路徑依賴的概念；分類；特征；經(jīng)濟(jì)應(yīng)用重點(diǎn)講授

8、：路徑依賴的形成原因：報(bào)酬遞增；轉(zhuǎn)移成本的存在；不完全的市場第四節(jié)正反饋內(nèi)容：負(fù)反饋及其表現(xiàn)；正反饋的概念；正反饋的產(chǎn)生；正反饋的動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)過程；正反饋下的市場均衡特征；非市場互動(dòng)；流行效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性正反饋重點(diǎn)講授：正反饋的概念；正反饋的動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)過程；正反饋下的市場均衡特征第五節(jié)臨界容量內(nèi)容：臨界容量的定義；臨界容量的三個(gè)基本假設(shè)；消費(fèi)者支付意愿的變化；不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量重點(diǎn)講授：不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量：壟斷、完全競爭條件和寡頭壟斷下的臨界容量第六節(jié)雙邊市場內(nèi)容：雙邊市場的界定；特征；分類重點(diǎn)講授：雙邊市場的特征：用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；價(jià)格非對稱性【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】鎖定；正反饋；臨界容量思考

9、題1. 分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的正反饋機(jī)制的原理。2. 分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中市場反均衡的形成過程。3. 試述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場結(jié)構(gòu)特征。4. 分析網(wǎng)絡(luò)市場運(yùn)行定律的基本內(nèi)容。第四章兼容和標(biāo)準(zhǔn)(4課時(shí))【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的兼容和標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵；理解兼容和標(biāo)準(zhǔn)對市場的影響以及具體的兼容和標(biāo)準(zhǔn)的策略?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)兼容的定義和分類內(nèi)容：兼容的定義；兼容的分類重點(diǎn)講授：兼容的分類：物理兼容、通信兼容和習(xí)慣兼容；替代性兼容和互補(bǔ)性兼容第二節(jié)兼容的實(shí)現(xiàn)和影響內(nèi)容：兼容的實(shí)現(xiàn)；兼容的影響重點(diǎn)講授：兼容的實(shí)現(xiàn)的兩種方式：標(biāo)準(zhǔn)化和適配器第三節(jié)兼容策略內(nèi)容：單邊網(wǎng)絡(luò)和雙邊網(wǎng)絡(luò)的兼容重點(diǎn)講授：不同網(wǎng)絡(luò)的具體兼容策

10、略第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的定義、分類及特性內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)的定義；標(biāo)準(zhǔn)的分類；標(biāo)準(zhǔn)的特性重點(diǎn)講授：標(biāo)準(zhǔn)的分類：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和兼容標(biāo)準(zhǔn)第五節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的影響內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者和生產(chǎn)商的影響；標(biāo)準(zhǔn)對創(chuàng)新的影響重點(diǎn)講授：消費(fèi)者角度和生產(chǎn)者角度的標(biāo)準(zhǔn)影響第六節(jié)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟競爭內(nèi)容：戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念；戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭重點(diǎn)講授：戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭的原因【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】兼容和標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵思考題：1 論述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的兼容和標(biāo)準(zhǔn)的原理。2 分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下兼容的實(shí)現(xiàn)過程和影響。3 分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下標(biāo)準(zhǔn)的影響和策略。第五章企業(yè)鎖定、定價(jià)和限制進(jìn)入（4課時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，理解戰(zhàn)略鎖定策略；掌握產(chǎn)品差異化和定價(jià)策略；限制進(jìn)入策略的實(shí)施?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)

11、鎖定策略內(nèi)容：轉(zhuǎn)移成本；用戶基礎(chǔ)和鎖定；賣方企業(yè)的鎖定策略；買方企業(yè)的反鎖定策略重點(diǎn)講授：賣方企業(yè)的鎖定策略：建立安裝基礎(chǔ)策略和利用安裝基礎(chǔ)策略第二節(jié)定價(jià)策略內(nèi)容：數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià)；價(jià)格歧視；非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇；雙邊定價(jià)重點(diǎn)講授：數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場下價(jià)格歧視第三節(jié)限制進(jìn)入內(nèi)容：產(chǎn)品或技術(shù)不兼容策略；核心設(shè)備和技術(shù)的控制；垂直一體化戰(zhàn)略；排他性手段；操縱消費(fèi)者預(yù)期；限制性定價(jià)策略重點(diǎn)講授：產(chǎn)品或技術(shù)不兼容策略：專利保護(hù)和封閉產(chǎn)品【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】鎖定策略；限制進(jìn)入策略思考題：1. 如何理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的鎖定策略？2. 產(chǎn)品差異化策略有哪些？3. 如何構(gòu)建進(jìn)入壁壘？第六章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場結(jié)構(gòu)

12、和效率（6課時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，掌握對市場勢力的效率的分析方法；掌握市場失靈的概念；了解價(jià)格離散以及數(shù)字鴻溝的概念。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷內(nèi)容：需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)；數(shù)字產(chǎn)品的推動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品學(xué)習(xí)效應(yīng)；產(chǎn)品差異化；壟斷勢力的削弱重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷形成原因：結(jié)構(gòu)性和戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下壟斷的效率內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對壟斷效率的兩種觀點(diǎn)：不會(huì)影響市場效率和會(huì)造成社會(huì)效率損失重點(diǎn)講授：兩種觀點(diǎn)的異同點(diǎn)比較分析第三節(jié)次優(yōu)技術(shù)獲勝內(nèi)容：次優(yōu)技術(shù)獲勝的原因和新技術(shù)的同時(shí)選擇重點(diǎn)講授：次優(yōu)技術(shù)獲勝的原因：基于經(jīng)驗(yàn)的選擇、私人成本的轉(zhuǎn)移和社會(huì)轉(zhuǎn)移成本第四節(jié)價(jià)格離散內(nèi)容：價(jià)格

13、離散的概念；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對價(jià)格離散的削弱；電子商務(wù)市場的價(jià)格離散實(shí)證；電子商務(wù)價(jià)格離散的原因重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對價(jià)格離散的削弱：降低市場搜尋的成本；拓展市場搜尋的途徑；提高市場搜尋的效率第五節(jié)數(shù)字鴻溝內(nèi)容：數(shù)字鴻溝的理論淵源；數(shù)字鴻溝的概念辨析；數(shù)字鴻溝的分類；數(shù)字鴻溝的影響因素；數(shù)字鴻溝的形成重點(diǎn)講授：數(shù)字鴻溝的形成原因：正反饋效應(yīng)；知識的價(jià)值差異；產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】寡頭壟斷；次優(yōu)技術(shù)獲勝；數(shù)字鴻溝思考題：1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷的原因。2. 分析市場勢力的效率。3. 舉例說明市場失靈的情況。4. 如何理解數(shù)字鴻溝。第七章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的公共政策（4課時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，

14、掌握普遍服務(wù)原則的概念以及普遍服務(wù)的運(yùn)作機(jī)制；了解提供普遍服務(wù)的具體原因；了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策；理解政府在處理市場壟斷中所遵循的原則以及進(jìn)行管制時(shí)需要注意的問題?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)標(biāo)準(zhǔn)政策內(nèi)容：市場導(dǎo)向的作用；政府介入的意義重點(diǎn)講授：不同競爭階段政府介入的意義第二節(jié)反壟斷政策內(nèi)容：壟斷的判定；反壟斷政策的目標(biāo)；反壟斷政策的原則；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的反壟斷政策重點(diǎn)講授：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的反壟斷政策第三節(jié)普遍服務(wù)內(nèi)容：普遍服務(wù)的概念；功能；運(yùn)作；普遍服務(wù)政策重點(diǎn)講授：普遍服務(wù)的運(yùn)作機(jī)制：交叉補(bǔ)貼機(jī)制；價(jià)格上限；引入競爭第四節(jié)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策內(nèi)容：智力成果排他性設(shè)計(jì)的成本；政策選擇重點(diǎn)講授：政策選擇：反壟斷管制的對象；維持良性的熊彼特競爭第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的政府失靈內(nèi)容：政府失靈的概念；政府失靈的原因重點(diǎn)講授：政府失靈的原因：重技術(shù)而輕市場；忽略產(chǎn)業(yè)鏈的作用；路徑依賴【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】普遍服務(wù)政策；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的政府失靈思考題：1. INTERNET基礎(chǔ)設(shè)施的公共政策有哪些？2. 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策具體有哪些？3. 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的反壟斷和政府管制措施有哪些？七、教材與參考書1、教材建設(shè)選用：教材：張銘洪，2013，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)（第2版），高等教育出版社（本書為國家十一五規(guī)劃重點(diǎn)教材，